STORYTELLING OCH KOMMUNIKATION

5.  ANALYS  OCH  DISKUSSION  

I  detta  kapitel  presenteras  en  analys  av  de  empiriska  iakttagelserna,  med  den   teoretiska  referensramen  som  utgångspunkt,  i  syfte  att  besvara  vår  frågeställning.   Vissa  exempel  på  Storytelling  utanför  den  empiriska  studien  vävs  in  i  analysen  för  att   tydliggöra  vissa  resonemang.    

5.1  STORYTELLING  OCH  KOMMUNIKATION  

Då  Storytelling  i  grunden  handlar  om  att  en  kommunikation  äger  rum  mellan  två   eller  flera  parter,  går  det  inte  att  bortse  från  kommunikationsteorin.  

Varumärket  som  initierar  berättelsen  har  inte  bara  för  avsikt  att  berättelsen  ska   förmedla  någonting,  utan  att  den  även  ska  berättas  vidare  i  flera  led.  Åhörare  ska   bli  berättare  och  deras  åhörare  ska  i  sin  tur  även  de  bli  berättare,  och  så  vidare.   När  berättelsen  går  i  flera  led  så  är  det  oundvikligt  att  den  så  småningom  

förändras.  Detta  betyder  att  varumärket  som  initierar  berättelsen  måste  ta  hänsyn   till  bland  annat  effekten  av  det  brus  som  kommunikationsteorin  tar  upp.    

Heijbel  menar  att  berättelsen  måste  förenklas.  Han  motiverar  det  med  att   berättelsens  poäng  ska  tydliggöras  och  inte  drunkna  i  onödig  information,  brus,   som  gör  att  åhörarna  inte  förstår  poängen  med  berättelsen  och  att  man  ska  lämna   utrymme  för  berättaren  att  fylla  på  berättelsen  eller  göra  egna  associationer.     Vidare  skapar  utrymmet  i  storyn  att  den  i  viss  utsträckning  kan  anpassas  efter   blivande  berättare,  men  även  blivande  åhörare.  Detta  stärks  även  av  Balogun  och   Hope  Haileys  åsikt  om  att  mottagaren,  åhöraren,  ändå  tolkar  meddelandet,  

berättelsen,  efter  egna  erfarenheter  och  premisser71_{.  Att  storyn  är  anpassningsbar}   till  dessa  bör  stärka  berättelsens  slagkraft  och  emotionella  intryck,  och  i  sin  tur   resultera  i  att  den  blir  tåligare  för  att  berättas  i  flera  led.  

Men  förenklandet  av  berättelsen  har  fler  funktioner  som  Heijbel  tar  upp.  Då   berättelsen  förenklas  och  alla  irrelevanta  detaljer  skalas  bort,  minskar  risken  för   brus  och  feltolkningar  redan  från  start,  vilket  gör  att  den  bör  bli  mer  hållbar  över   tid.  Det  finns  helt  enkelt  mindre  fakta  som  kan  skapa  förvirring.    

Detta  gör  att  man  kan  lämna  utrymme  för  berättare  och  åhörare  att  göra  små   tillägg  och  associationer  till  berättelsen  utan  att  dess  meningsinnehåll,  emotionella   värden  och  poäng  förändras  eller  går  förlorad.  

Vi  fann  ett  exempel  där  Ikea  lyckas  kommunicera  sina  emotionellt  laddade  värden   på  ett  ganska  spännande  sätt.  Ikea  hade  ett  uppslag  i  sin  katalog  där  man  på  en  bild   av  ett  grönt  svenskt  sommarlandskap  kunde  läsa  texten  ”Smålänningar  är  vi  

allihopa".  

Det  emotionella  budskapet  är  tydligt.  Vi  känner  alla  igen  bilden  av  den  där  svenska   sommarängen.  Kanske  väcks  en  del  barndomsminnen  till  liv.  Mer  svenskt  än  så  här   blir  det  inte.  Vi  kan  även  relatera  till  Smålänningen  vid  ord  som  ”envis”,  

”ekonomisk”  och  ”arbetsam”.    Det  intressanta  här  är  att  vi  har  hört  historierna  om   Kamprads  IKEA  så  många  gånger  att  mini-­‐Storytellingen  ”Smålänningar  är  vi   allihopa"  kommunicerar  IKEAs  varumärke  och  dess  värden  utan  att  vi  hinner   blinka.  Vi  menar  att  dessa  IKEA-­‐storys  har  rotat  sig  så  djupt  i  vårt  medvetande  att   de  kan  hänvisas  till  utan  att  berättas  fullt  ut.  

Vi  tror  att  man  genom  Storytelling  till  viss  del  kan  kringgå  vad  som  Shannon  menar   är  det  grundläggande  problemet  i  all  form  av  kommunikation,  nämligen  att  

reproducera  meddelandet,  berättelsen,  till  sin  ursprungliga  form  antingen  exakt   eller  approximativt.  Berättelsen  behöver  inte  reproduceras  exakt,  eftersom  en   berättelse  i  approximativt  tillstånd  relativt  den  ursprungliga  berättelsen,  

fortfarande  har  förmåga  att  förmedla  den  ursprungliga  berättelsens   meningsinnehåll  d.v.s.  emotionella  värden  och  poäng.  

5.2  STORYTELLING  OCH  FÖRDJUPADE  RELATIONER  

Gummesson  menar  på  att  relationsmarknadsföringen  är  frukten  av  det  

paradigmskifte  som  utspelas  där  vi  går  från  att  vara  ett  industrisamhälle  till  ett   värdesamhälle.  Med  detta  krävs  även  nya  sätt  för  marknaden  att  kommunicera  ut   sina  värden  till  konsumenter  på.  De  traditionella  kommunikationskanalerna  har   inte  förmåga  att  leverera  de  värden  konsumenter  numera  efterfrågar  och  

därigenom  inte  heller  den  relationen  till  varumärket  som  konsumenterna  vill   uppnå.  

Heijbel  menar  att  Storytelling  är  en  emotionell  kommunikation  som  ämnar   förmedla  känslor,  värden  och  upplevelser.  Detta  gör  att  Storytelling  bör  vara  en   lämplig  kanal  för  varumärken  att  kommunicera  genom.  

Vidare  anser  vi  även  att  Storytelling,  precis  som  relationsmarknadsföring,  handlar   om  att  skapa  en  relation  mellan  varumärket  och  konsumenter.  Heijbel  menar  att   varumärken  kan  använda  Storytelling  bland  annat  i  syfte  att  konsumenter  ska  se,   gilla  och  välja  varumärket.    

Vi  upplever  att  konsumenter  som  berättar  vidare  en  story  de  hört,  både  ser  och   gillar  varumärket,  vilket  indikerar  på  att  en  positiv  relation  har  etablerats.  Desto   fler  berättelser  som  når  konsumenterna,  desto  mer  kan  de  förstå  varumärket  och   dess  värden  vilket  i  sin  tur  skapar  fler  och  starkare  varumärkesassociationer.  Detta   bör  knyta  starkare  band  mellan  konsumenterna  och  varumärket,  vilket  ligger  till   grund  för  att  utveckla  en  god  och  varaktig  relation  mellan  båda  parter.  Relationen   som  byggs  ger  konsumenter  ett  upplevt  emotionellt  mervärde  av  varumärket   vilket  i  sin  tur  bör  generera  en  stark  lojalitet  hos  konsumenterna.