SÖDERTÖRNS HÖGSKOLA
Institutionen för ekonomi och företagande Företagsekonomi, ETD Kandidatuppsats 15 poäng Vårterminen 2012
En
utmärkt
story
En studie om Storytelling som ett emotionellt differentierande
marknadsföringsinstrument
SAMMANFATTNING
I och med marknadsglobaliseringen har antalet verksamma aktörer på den
svenska marknaden mångdubblats genom åren och konkurrensen mellan dem blir allt hårdare. Konsumenterna har i sin tur blivit allt mer medvetna och söker idag andra värden som känslor och upplevelser. Därigenom har det blivit viktigt för varumärken att hitta nya sätt att differentiera sig på. Dagens varumärken kan därför övergå till att vara mer emotionellt laddade för att på bättre sätt nå ut till konsumenter och etablera starka band och varaktig varumärkeslojalitet.
För att konsumenterna på ett emotionellt plan ska lyckas särskilja ett varumärke från ett annat måste någon form av emotionell kommunikation ske. Då traditionell marknadsföring inte är inriktad på den emotionella kommunikationen krävs ett komplement till denna. Genom Storytelling, som per definition handlar om att dela berättelser, kan ett företag förmedla sina emotionella värden till konsumenten, som i sin tur skulle kunna särskilja varumärket från dess konkurrenter på ett emotionellt plan. Syftet med denna uppsats är att, utifrån ett företagsperspektiv, undersöka, beskriva och föra en diskussion kring hur Storytelling som
marknadsföringsinstrument kan bidra till att ett starkt emotionellt och symboliskt band knyts till konsumenterna och på så sätt skapa upplevt mervärde och en långsiktig emotionell differentiering av varumärket.
Arbetet ämnar synliggöra och fördjupa förståelsen för de sätt strategiskt och medvetet arbete med Storytelling kan vara ett effektivt marknadsföringsverktyg. För att besvara frågeställningen har en kvalitativ studie genom två
semistrukturerade intervjuer genomförts. Till de dragna slutsatserna hör att arbete med Storytelling måste ske kontinuerligt och underhållas både internt och externt och att man därigenom kan uppnå en stark emotionell relation till både konsumenter och medarbetare. En annan dragen slutsats är att man, för att få en så stark och riskfri effekt som möjligt, i sina berättelser bör använda sig av verkliga händelser som rör organisationen.
Nyckelord: Emotionell differentiering, Varumärke, Storytelling, Marknadsföring, Varumärkesidentitet.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING
4
1.1 PROBLEMBAKGRUND ... 5 1.2 PROBLEMATISERING... 7 1.3 FORSKNINGSFRÅGA... 8 1.4 SYFTE... 8 1.5 AVGRÄNSNINGAR... 8 1.6 BEGREPPSDEFINITIONER ... 92. METOD
13
2.1 FÖRSTUDIE... 132.2 UNDERSÖKNINGSMETOD OCH VETENSKAPLIG ANSATS ... 13
2.3 URVAL... 15 2.4 METODKRITIK... 16
3. TEORI
17
3.1 KOMMUNIKATIONSTEORI... 17 3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING ... 183.3 CUSTOMER-‐BASED BRAND EQUITY PYRAMID ... 20
3.4 VARUMÄRKESIDENTITET... 23
3.5 STORYTELLING ... 26
3.6 INTERVJUFRÅGOR UTEFTER TEORETISK REFERENSRAM ... 29
4. EMPIRI
30
4.1 INTERVJU MATTS HEIJBEL ... 30
4.2 I HUVUDET PÅ TOYOTA... 41
4.3 INTERVJU TOYOTA ... 42
5. ANALYS OCH DISKUSSION
45
5.1 STORYTELLING OCH KOMMUNIKATION ... 455.2 STORYTELLING OCH FÖRDJUPADE RELATIONER... 47
5.3 VARUMÄRKESIDENTITET GENOM STORYTELLING ... 48
5.4 STORYTELLING OCH DET STARKA BANDET ... 49
5.5 EMOTIONELL DIFFERENTIERING OCH TRANSPARENS ... 50
5.6 STORYTELLING INTERNT OCH EXTERNT... 51
6. AVSLUTANDE KAPITEL
52
6.1 SLUTSATS ... 52 6.2 VIDARE FORSKNING... 537. REFERENSER
55
7.1 TRYCKT LITTERATUR ... 55 7.2 ARTIKLAR... 57 7.3 DIGITALA REFERENSER ... 58 7.4 INTERVJUER ... 581. INLEDNING
Berättandet är en naturlig del i människans liv och har troligen varit det ända sedan de första människorna bemästrade att kommunicera med varandra. De äldsta berättelserna vi idag känner till är illustrerade i form av grottmålningar som berättar om våra tidiga förfäders jaktframgångar och nederlag, de äldsta är ca 32 000 år gammal.1 Detta vittnar om att berättandet är någonting som följt oss människor genom evolutionen och är djupt inrotat i oss.
Peter Gärdenfors som är professor i kognitionsvetenskap vid Lunds Universitet berättar i en artikel från Vetenskapsrådet att ”människan är djuret som söker mening, men vi är också djuret som skapar mening. Det vi kallar religion, kultur, teknik och vetenskap är alltihop resultat av våra meningsskapande verksamheter. Det mest ursprungliga sättet att skapa mening är förmodligen berättandet”.2 Han menar att den mänskliga hjärnan är gjord för att minnas berättelser, och så snart vi förstått hur den hänger samman glömmer vi den inte.
Berättandet började användas som ett marknadsföringsverktyg redan på 70-talet i USA, men kom inte till Sverige förrän under 90-talet. Det går under namnet
Storytelling eller Corporate Storytelling.
1 Illustrerad Vetenskap, www.illvet.se, Bonnier Publications, Nr 5, 2001, sid 17, http://illvet.se/kultur-‐
historia/forntida-‐civilisationer/varldens-‐aldsta-‐grottkonst, 2012-‐05-‐15
2 Vetenskapsrådet, www.vr.se, Tvärsnitt, Nr 3-‐4 november 2011, Ansvarig utgivare: Arne Jarrik, Redaktör: Ragnhild
Romanus, Projektansvarig: Helena Bornholm,
http://www.vr.se/huvudmeny/tvarsnittnr22008/essaberattelsernahjalperossattskapamening.4.1d4cbbbb11a00d34 2b080001357.html, 2012-‐05-‐15
1.1 PROBLEMBAKGRUND
I och med marknadsglobaliseringen har antalet verksamma aktörer på den svenska marknaden mångdubblats genom åren och aktörerna slåss om att fånga konsumenternas uppmärksamhet. Konsumenterna har i sin tur blivit allt mer medvetna och konkurrensen mellan aktörerna blir därigenom allt hårdare.
Varumärken kan ses som blinkfyrar för att minska konsumenternas förvirring i det hav av utbud och valmöjligheter, och på så sätt reducera antalet till dem vilka konsumenten finner igenkännbara. Starka varumärken bör därigenom inneha distinkta, högt värderade och varaktiga särskiljande drag.3
De strategier som verkade i det förgångna lämpar sig inte längre i samma utsträckning på dagens marknader4 och den traditionella marknadsföringens tillvägagångssätt, som ofta fokuserar på produktattribut, har förlorat en del av sin kraft. Detta innebär att vikten av differentiering har blivit betydligt större. Men räcker det med att bara differentiera sig? Svaret på frågan är naturligtvis nej eftersom differentieringen även måste nå fram och bevaras i konsumenternas sinnen för att fylla sin funktion. För att göra detta på ett framgångsrikt sätt måste varumärket kunna kommunicera rätt saker och på rätt sätt -‐ och uppfattas på rätt sätt av konsumenten. Det handlar om att konsumenten ska kunna särskilja
varumärket från andra.
Att konkurrera med, och differentiera sig genom produktens fysiska attribut som teknologi, pris och prestanda, räcker inte längre då detta är värden som är möjliga för konkurrenter att imitera. Gummesson menar på att ett paradigmskifte skett, där vi övergått från ett industrisamhälle till ett värdesamhälle.5 Konsumenter söker idag känslor och upplevelser. Därigenom har det blivit viktigt för
varumärken att hitta nya sätt att differentiera sig på, differentiering som gör det svårt för konkurrenter att imitera och lättare för konsumenter att särskilja dem åt.
3 Davis, Scott M., Brand Asset Management; Driving profitable growth through your brands, Jossey-‐Bass, San Francisco,
2002
4 Ries, A. & Trout, J., Positioning; The Battle For Your Mind, McGraw-‐Hill, New York, 2001
5 Gummesson, E., Relationship marketing and a new economy; it’s time for de-programming, Journal of service
I och med marknadsglobaliseringen har även antalet produkt-‐ och
varumärkesutvidgningar ökat de senaste åren, vilket har bidragit till den mångfald av produkter och tjänster som förekommer på marknaden idag.6 Konkurrerande företags erbjudanden inom flertalet produktkategorier förefaller ofta likvärdiga eller till och med identiska, och varumärket är då den högsta graden av
differentierande faktor vilken konsumenten kan baserar sitt inköpsval på.7 Ett varumärke hjälper alltså till att differentiera de produkter och tjänster vilka förefaller likvärdiga eller identiska.8
”Vi köper inte längre produkter. Vi köper varumärken. Och detta är ingen tillfällig trend eller ett beteende som kommer att försvinna. Tvärtom.”9
Melin menar på att en eller flera överlägsna produkter inte garanterar en långvarig framgång.10 Det är följaktligen inte längre tillräckligt för ett varumärke att vara högt värderat, respekterat och tillhandahålla ett antal förstklassiga produkter med hög prestanda. Ett varumärke symboliserar så mycket mer än vad de fysiska attributen omfattar.11 Det moderna varumärket måste ha en egen karaktär, egna värderingar och både hjälpa kunder i det vardagliga livet samt i att upptäcka deras egen identitet.12 Dagens varumärken bör därför övergå till att vara mer
emotionellt laddade för att på bättre sätt nå ut till konsumenter och etablera starka band och varaktig varumärkeslojalitet.13
6 Keller, Kevin L. Apéria, T. & Georgson, M., Strategic Brand Management – A European Perspective, Pearson Education
Ltd., Essex, 2008
7 Lagergren, H., Varumärkets inre värden, Scandbook AB, Falun, 1998 8 Davis, Scott M., 2002
9 Lagergren, H., 1998
10 Melin, F., Varumärket som strageiskt konkurrensmedel – Om konsten att bygga upp starka varumärken, Lund
University Press, Lund, 1997
11 Lagergren, H., 1998
12 Kapferer, J-‐N., Strategic Brand Management – Creating and sustaining brand equity long term, 4th edition, Kogan
Page Ltd, London, 2008
1.2 PROBLEMATISERING
För att ett varumärke ska ha möjlighet att bli framgångsrikt i det
överkommunikativa marknadsklimatet som existerar måste man skapa och
behålla en starkt förankrad position i konsumenters medvetande. En position som både tar hänsyn till varumärkets styrkor och svagheter, men som även tar hänsyn till konsumenters och konkurrenters situation. Det handlar alltså om att bygga ett starkt och differentierat varumärke som underlättar beslutsprocessen för kunden, reducerar risken med köpet samt stabiliserar konsumentens förväntningar.14 Dessutom är det mycket svårt för konkurrenter att kopiera ett starkt varumärke då det innehar en djupt rotad position i kundens medvetande.15
Enorma mängder information kommuniceras ut till konsumenterna och den genomsnittliga konsumenten exponeras för över 6 000 olika reklamerbjudanden dagligen, och över 25 000 nya produkter varje år16. I allt detta nästan kaotiska sorl av information som kommuniceras från marknaden har konsumenterna svårt att rymma allt i sina sinnen.
Psykologer har bevisat att konsumenter kan ta till sig tre gånger så mycket
information om informationen kommuniceras till dem i form av berättelser istället för fakta som rakt upp och ner presenteras i exempelvis listform.17
För att konsumenterna på ett emotionellt plan ska lyckas särskilja ett varumärke från ett annat måste någon form av emotionell kommunikation ske. Då traditionell marknadsföring inte är inriktad på den emotionella kommunikationen krävs ett komplement till denna. Genom Storytelling, som per definition handlar om att dela berättelser, kan ett företag förmedla sina emotionella värden till konsumenten, som i sin tur skulle kunna särskilja varumärket från dess konkurrenter på ett emotionellt plan.
14 Keller, Kevin L. Apéria, T. & Georgson, M., 2008 15 Lagergren, H., 1998
16 Davis, Scott M., 2002
1.3 FORSKNINGSFRÅGA
På vilket sätt är strategiskt arbete med Storytelling ett effektivt verktyg då ett företag vill kommunicera ut sina emotionella värden, och därigenom skapa sig en långsiktig emotionell differentiering?
1.4 SYFTE
Syftet med denna uppsats är att undersöka, beskriva och föra en diskussion kring huruvida Storytelling som marknadsföringsinstrument kan bidra till att ett starkt emotionellt och symboliskt band knyts till konsumenterna och på så sätt skapa upplevt mervärde och långsiktig emotionell differentiering av varumärket.
1.5 AVGRÄNSNINGAR
Vi har valt att avgränsa oss till att undersöka Storytelling, utifrån ett
företagsperspektiv, som ett komplement till traditionell marknadsföring i syfte att skapa emotionell differentiering. Vi har i huvudsak riktat in vår empiriska studie på Corporate Storytelling men då mycket litteratur och resonemanget kring och koppling till marknadsföring rör Storytelling i stort kan vi inte bortse från att betrakta begreppet i sin helhet. Vi avgränsar oss till att undersöka Storytelling inom Sverige.
1.6 BEGREPPSDEFINITIONER
Differentiering
Om man slår upp ordet ”differentiera” i Svenska Akademiens Ordlista får man beskrivningen: ”åstadkomma skillnad, uppdela sig, skilja ut sig”18. Att differentiera
sig innebär således per definition att skapa särskiljande drag från övriga aktörer. Men så snart en till aktör duplicerar det unika och gör anspråk på det särskiljande draget faller hela differentieringsfunktionen, då det unika inte längre är unikt. En hållbar eller långsiktig differentiering innebär därigenom att särskilja sig på ett sådant sätt som gör det omöjligt eller svårt för andra aktörer kopiera.
Varumärke
Definitionen på vad ett varumärke är varierar. Vissa menar på att det är varunamnet, andra menar att det är själva produkten eller till och med de åtaganden som kommuniceras, exempelvis som rättvisemärkt.19 Ingen av dessa definierar enskilt vad ett varumärke är, men samtidigt är alla en del av ett varumärke. Marty Neumeier menar på att ett varumärke är magkänslan
konsumenter har eller får av en produkt, en tjänst eller ett företag. Vidare menar han att ett varumärke inte är en logotyp, en produkt eller tjänst och inte heller den identitet företaget anser sig ha eller förmedlar.20
Philip Kotler beskriver ett varumärke som det namn en speciell produkt, tjänst eller produktsortiment har och att dess huvudsakliga existens grundar sig i att differentiera ett företags produkter och tjänster från konkurrenters
erbjudanden.21
En vanlig missuppfattning är att ordet varumärke är synonymt med
företagssymbol eller logotyp, vi beskriver därför kortfattat innebörden och
18 Svenska Akademiens Ordlista, www.svenskaakademien.se, sid 147,
http://www.svenskaakademien.se/svenska_spraket/svenska_akademiens_ordlista/saol_pa_natet/ordlista, 2012-‐05-‐ 07
19 Knapp, Duane E., The Brandmindset, McGraw-‐Hill, New York, 2000 20 Neumeier, M., The Brand Gap, New Riders, Berkeley, 2006 21 Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, Essex, 2009
skillnaden på dessa.
Symbolen fungerar som en visuell markör som fungerar som ett kännetecken för ett företag eller varumärke och som ofta skyddas kraftigt genom patent och andra immaterialrättsliga lagar och förordningar.
Logotypen är kanske den mest vanligt förekommande symbolen. Ordet logotyp kommer från de grekiska orden logos och typos vilka betyder ord respektive bild, alltså en bild som symboliserar ett ord.
Men en logotyp är inte den enda typen av symbol ett företag kan använda sig utav.
Fig.1 Logotyp; McDonnald’s ”Golden Arches”, Nike’s ”Swoosh” och Apple’s ”The Apple”
En senare tappning av logotypen är avataren. En avatar är en figur som ofta är animerad. Den har förmåga att kunna verka i flera olika typer av medier, både analoga som digitala. Avatarens syfte är att visar upp en personlighet som ska symbolisera och spegla företagets eller varumärkets personlighet.
Fig..2 Boxer’s ”Boxer-‐Robert” och Green Giant’s Gröna Jätte
Emotionella värden
I denna uppsats talar vi om emotionella värden som de som konsumenten
värdesätter utöver pris, prestanda och attribut. Det kan till exempel röra sig om en adderad story som hos konsumenten skapar en känsla för varumärket. Den
känslan kallar vi här för det emotionella värdet.
Storytelling
Storytelling är en metod som handlar om att medvetet och strategiskt dela, fånga upp och sprida berättelser. Då man använder sig av denna metod inom företag och organisationer går det under namnet Corporate Storytelling. I denna uppsats talar vi om Corporate Storytelling då den Storytelling vi talar om på ett eller annat sätt rör företaget och därför påverkar varumärket. Dock uttrycker vi metoden som ”Storytelling”. Vi nämner ibland ordet ”story” som på svenska översätts till ”berättelse” eller ”historia”22.
Point-‐of-‐Difference
(POD) Attribut eller fördelar som konsumenter starkt associerar med ett varumärke, som de värderar starkt i tron av att de inte kan finna det i samma omfattning hos de konkurrerande varumärkena. Det vill säga då ett varumärke gör anspråk på exklusivitet eller överlägsenhet över andra produkter i kategorin23.
Point-‐of-‐Parity
(POP) Associationer som inte nödvändigtvis är unika för varumärket, utan som kan delas med andra varumärken, det vill säga där du åtminstone kan matcha konkurrenternas hävdade fördelar. Även om POP vanligtvis inte är skälet till att konsumenten väljer ett varumärke, kan frånvaron av POP säkerligen vara en anledning till att konsumenten inte väljer24.
22 Dennisdotter, E. & Axenbrant, E., Storytelling; Ett Effektivt Marknadsföringsgrepp, Liber AB, Kristianstad, 2008 23 Kotler, P., 2009
Top-‐of-‐Mind
Det första varumärket, produktnamn eller reklamkampanj en respondent nämner som svar på en fråga. Det vill säga oftast det varumärke eller produkt som
konsumenten i första hand tänker på eller förknippar med någonting25.
Word-‐of-‐Mouth
Inom marknadskommunikation beskrivs ofta Word-‐of-‐Mouth som oplanerad, informell och personlig kommunikation. Det förutsätter social interaktion mellan två eller fler individer där man genom dialog utbyter eller förmedlar information26. I uppsatsen ses detta fenomen som en förutsättning för att få en så stor effekt som möjligt vid arbete med Storytelling.
25 Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster, London, 2002 26 Kotler, P., 2009
2. Metod
I detta kapitel presenteras metodval och tillvägagångssätt samt ur vilken vetenskaplig inriktning uppsatsen utformats. Här beskriver vi samt motiverar undersökningsmetod, urval, datainsamling samt vetenskapligt förhållningssätt och avslutar detta med metodkritik.
2.1 Förstudie
Inledningsvis studerades litteratur, både vetenskaplig men även annan icke-‐ akademisk facklitteratur, som på ett eller annat sätt berör Storytelling för att få en så bred bild av bergrepet som möjligt. Vi samtalade även med tidigare lärare samt med en verksam praktiker inom området vilket bidrog och ledde oss till flera intressanta infallsvinklar, samt skapade en utgångspunkt för att välja ett lämpligt angreppssätt. Insamlingen av den litteratur som studerades svarar för studiens sekundärdata.
2.2 Undersökningsmetod samt vetenskaplig ansats
Då vi valt att utgå från befintliga teorier rörande marknadsföring samt tidigare forskning har studien utformats utifrån en deduktiv ansats vilket kan förklaras med att man arbetar utifrån befintliga teorier och begrepp för att sedan studera verkligheten med dessa som teoretisk grund. Det vill säga generella påståenden testas mot empirisk data.27
Då uppsatsens avsikt är att fördjupa förståelsen för forskningsfrågan har en
kvalitativ metod valts vilket innebär att analys av data utförs genom att man
klassificerar och får fram meningsinnehållet i data. Syftet med kvalitativ ansats kan vara överförbarhet till besläktade områden.28
Till skillnad från den kvantitativa analysen, som mäter delar av en situation och samlar in data kring avgränsade variabler, skapar den kvalitativa metoden en möjlighet att få en samlad helhetsbild som kan visa det totala sambandet i en situation.29 Av den anledningen valde vi att genomföra två kvalitativa intervjuer av semistrukturerad karaktär. Dessa intervjuer svarar för uppsatsens primärdata. Detta ledde till ett djupare samtal där informanterna skulle få möjlighet att så utförligt som möjligt beskriva sina svar. Det gav oss även tillfälle att tolka fritt och direkt få respons på våra tolkningar. Vi tror att detta medförde att vi fick mer målande beskrivningar av de fenomen som diskuterades.
Vid intervjutillfällena användes ljudupptagning, vilket minimerat risken att gå miste om viktig information. Innan intervjuerna förklarades tydligt för
informanterna i vilken kontext vi önskade diskutera ämnet. Det förklarades även vilken bakgrund, syfte samt forskningsfråga uppsatsen har. Vi talar här om Storytelling som marknadsföringsinstrument för företag i syfte att uppnå emotionell differentiering av sitt varumärke.
Intervjuerna skedde på telefon med högtalare så att fri diskussion mellan alla parter kunde hållas. Intervjuerna ägde rum 11 maj 2012 med Matts Heijbel, storytellingkonsult samt 23 maj 2012 med Mikael Hollesen, marknadschef på Toyota Sverige.
Inför intervjuerna studerades informanternas verksamheter och dess arbete kring Storytelling. Därefter arbetades frågor fram utifrån de teorier och modeller vi valt att koppla till ämnet. Dessa frågor skulle ligga till grund för och tillsammans ge oss en bild av det vi avsåg undersöka. Av den anledningen anpassades frågorna till informanternas respektive verksamhet/organisation. Alla frågor hade redan, eller fick under intervjuns gång naturliga och fördjupande följdfrågor samt följdsvar vilka vi sedan sammanfattade i text.
28 Johannesen, A. & Tufte, PA., 2007
För att fördjupa förståelsen för forskningsfrågan har vi, i vår empiriska studie, valt att presentera case från verkligheten. Casen syftar inte till att presentera eller representera en generell bild av Storytelling. Avsikten med upptagandet av casen är att underlätta förståelsen för forskningsfrågan samt de resonemang som kommer föras i analys-‐ och diskussionsavsnitten där teorier och primärdata kommer vägas mot varandra och mot casen. Casen har även använts som referens vid intervjuer med informanter för att förtydliga frågeställningar och är därför invävd i intervjutexterna.
2.3 Urval
Valet av informanter gjordes utifrån de som på olika sätt har erfarenhet inom området vi avsåg undersöka. Dels ville vi undersöka en organisation som länge arbetat med Storytelling kring sitt varumärke och kunde dela med sig av sin erfarenhet och uppfattning av hur dess varumärke påverkats av arbetet med Storytelling. Vi ville även intervjua någon som var beläst inom området och som hade praktisk erfarenhet kring arbete med Storytelling i olika typer av
organisationer. Dessa ramar gjorde att antalet potentiella informanter var mycket litet. Vi intervjuade Matts Heijbel, storytellingkonsult på Storytellers samt
författare till boken Storytelling befolkar varumärket. Heijbel är en av de svenska pionjärerna inom Storytelling och besitter mycket kunskap och praktisk erfarenhet av arbete med Storytelling i olika organisationer. Heijbel är i grunden
socialantropolog, författare och journalist. Han har arbetat med Corporate Storytelling sedan 1999 och har konsulterat bland annat SCA, SSAB, SAS Sverige, Svenska Taxiförbundet, Stockholms Stad, Malmö Stad och Arlanda Express i deras arbete med att ta fram företagsberättelser.
Vidare intervjuade vi Michael Hollesen, marknadschef på Toyota Sverige. Valet av Toyota gjordes på grund av dess gedigna arbete med Storytelling sedan 2002. Vi önskade få ta del av hur de som organisation och varumärke påverkats av arbetet med Storytelling samt hur de upplever effekterna av storytellingarbetet.
Det som skiljer valet av informanter åt är att vi med Matts Heijbel ville söka en bredare och mer generell bild av vad arbetet med Storytelling kan betyda för olika organisationer och dess varumärken. Vi önskade ta del av hans kunskaper och erfarenheter samt diskutera gemensamma och avvikande effekter av arbetet med Storytelling hos organisationerna. I intervjun gick vi ibland ner på detaljnivå för att sedan återgå till att föra en diskussion i en mer generell och övergripande bild av ämnet. Toyota kunde däremot ge oss en god bild av hur de upplevde effekterna av storytellingarbetet i praktiken.
Vi anser att denna kombination av informanter bidrog till att vi fick insikter om sammanhang samt en djupare förståelse som skulle vara svårt att uppnå vid en annan kombination.
2.4 Metodkritik
Icke-‐representativt urval är ett problem som uppkommer i samband med kvalitativa studier då urvalet av informanter kan vara litet och därav inte anses svara för hela populationen. Detta skapar i sin tur svårigheter i att generalisera. Av den anledningen saknas möjlighet att säkert yttra sig om huruvida svaren varit de samma vid annat val av informanter.
Dock gav den kvalitativa studien oss en möjlighet att observera och förstå
processen kring ämnet integrerat i en varumärkesbyggande kontext. Genom den kvalitativa infallsvinkeln skapades även möjlighet att kunna se det totala
sambandet i förhållandet.
Då intervjun snarare tog karaktär av fördjupat samtal med diskussion kan det vara svårt att exakt redogöra för de frågor som ställdes vid intervjutillfället. Dock har vi valt att presentera de förberedda frågorna som här är tänkt att ge en bredare bild av grunden för intervjun.
3. TEORI
I detta kapitel presenteras de teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för studien och möjliggör analys och teoretisk tolkning av empirin. Kapitlet inleds med genom gång av de befintliga marknadsföringsteorier som valts ut till studien för att sedan ge fokus på en djupare begreppsbeskrivning av Storytelling och avslutas sedan avslutas med en redogörelse av de frågor som agerade underlag vid
intervjutillfällena. Dessa frågor följer ordningen av det teoretiska ramverket.
3.1 KOMMUNIKATIONSTEORIN
1948 presenterade Claude E. Shannon en schematisk modell över
kommunikationssystem i syfte att studera hur kommunikationskanaler kan
användas mest effektivt. Modellen är uppbygga i fem beståndsdelar och börjar hos informationskällan som har ett meddelande denne vill förmedla till en specifik destination. Meddelandet från informationskällan kodas via sändaren i syfte att anpassas till valet av kanal meddelandet skall förmedlas via. Kanalens roll är att överföra meddelandet från sändaren till mottagaren, som i sin tur avkodar
meddelandet och omarbetar det till sin ursprungliga form. Mottagaren förmedlar sedan det avkodade meddelandet vidare till destinationen.30
I processen att förmedla ett meddelande från informationskälla till destination förekommer brus i form av förvrängningar vilka informationskällan eller sändaren inte avsett. Detta brus försvårar arbetet för mottagaren att avkoda meddelandet och omarbeta det till sin ursprungliga form, vilket i sin tur kan påverka
meddelandets innebörd och hur det tas emot och tolkas. Genom detta menar
30 Shannon, Claude E., A Mathematical Theory of Communication, The Bell System Technical Journal, Vol. 27, p.379-‐
Shannon på att det grundläggande problemet i all form av kommunikation är meddelandets möjlighet att vid senare skeden kunna reproduceras till sin ursprungliga form, exakt eller approximativt.31
Relevans:
Storytelling berättas, antingen verbalt, med text eller bild. Storyn är fylld med mening och olika typer av värden som skall berättas vidare, från varumärket till åhörare och från åhörare till nya åhörare. Eftersom en story skall vara utformad för att kunna berättas vidare i många led är denna teori relevant för uppsatsen.
3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING
Den dominerande utgångspunkten i den traditionella
transaktionsmarknadsföringen är marknadsmixens fyra P där utbytet står i centrum och transaktionerna ses som kortsiktiga och enskilda händelser istället för någonting bestående.
Relationsmarknadsföringen har som utgångspunkt att bygga en grund för
marknadskommunikationen genom att sätta relationer, interaktioner och nätverk i centrum.32 Relationsmarknadsföringen ämnar inte ersätta den traditionella
transaktionsmarknadsföringen utan anses vara ett komplement till den.
Gummesson menar på att relationsmarknadsföringen är frukten av ett påbörjat paradigmskifte där vi idag går från att vara ett industrisamhälle till ett
värdesamhälle. Genom relationsmarknadsföringen riktar man sig mot individer och grupper som sinsemellan har liknande intressen. Det är relationen till
varumärket och/eller dess produkter och tjänster som individerna i dessa grupper eftersöker, men det förekommer även att individer inom gruppen ofta eftersöker
31 Shannon, Claude E., 1948
relationer till varandra33.
Marknadsföring i sig handlar om att skapa goda och meningsfulla relationer för båda parter. Relationsmarknadsföringen har, genom att man analyserar relationen till konsumenter, stora möjligheter att skapa goda förutsättningar till att bygga långvariga och stabila kundrelationer.34 Men för att ett varumärke framgångsrikt skall kunna tillämpa relationsmarknadsföring menar Gummesson på att
organisationen måste förstå och acceptera de grundläggande idéerna i marknadsföringen samt att dessa inkorporeras och blir en naturlig del av
organisationens värderingar. Grönroos förstärker detta genom att mena på att den interna marknadsföringen har stor strategisk betydelse för att nå framgång.35
Det väsentliga här är alltså det upplevda värdet konsumenter upplever av varumärket och Grönroos menar på att detta gör konsumenter mindre priskänsliga.36
Vidare skiljer Gummesson på begreppen Relationship Management (RM) och Customer Relationship Management (CRM). Han menar på att CRM är en
avknoppning från RM och har en mer praktisk orientering och definierar CRM som ”att applicera värden och strategier av relationsmarknadsföring i praktiken, med särskild betoning på kundleverantörs relation, till stor del men inte endast beroende av informationsteknologi”.37
Enligt Gummesson har på senare år forskning både inom marknadsföring mot kundprodukt, B2B-‐ samt servicemarknadsföring sammanstrålat under
beteckningen relationsmarknadsföring.38
33 Gummesson, E., 2002
34 Grönroos, C., Servicemanagement och marknadsföring; en CRM ansats, Liber AB, Malmö, 2002 35 Grönroos, C., 2002
36 Grönroos, C., 2002
37 Gummesson, E., Relationship marketing and a new economy; it’s time for de-programming, Journal of service
marketing, Vol. 16, No. 7, p.585-‐589, 2002
Här kan då fastställas att kärnbegreppet är relationsmarknadsföring med dess undervariabler; relation, interaktion och nätverk.
Relevans:
Denna teori är relevant för studien då Storytelling precis som
Relationsmarknadsföring handlar om att knyta an konsumenter till företaget på ett djupare plan än vad traditionella marknadsföringsverktyg kan erbjuda.
3.3 CUSTOMER-‐BASED BRAND EQUITY
Kevin Lane Keller beskriver genom sin modell Customer-Based Brand Equity Pyramid hur ett varumärke på bästa möjliga sätt bygger upp och skapar
varumärkeslojalitet. Pyramidens olika nivåer är kronologiskt strukturerade där den lägsta nivån måste uppfyllas innan nästkommande nivå kan anträdas3940. Den lägsta och första nivån i modellen som måste uppfyllas är varumärkets prominens, Brand Salience. Detta är det mest grundläggande stadiet i den varumärkesbyggande processen och syftar till att skapa en bred och djup
varumärkeskännedom. Det handlar om konsumenters förmåga att känna igen och komma ihåg varumärket. Med djup menar Keller hur lätt varumärket blir
ihågkommet av konsumenter och med bredd menas varumärkets förmåga att uppkomma i konsumenters tankar vid specifika användarsituationer. Detta kan beskrivas som att varumärket även skall arbeta mot att vara top-of-mind vid rätt tid och rätt plats41.
Den andra nivån är uppdelad i två beståndsdelar, Brand Performance och Brand Imagery, vilkas syfte är att skapa positiva och fördelaktiga associationer mellan
39 Keller, Kevin L., Building Customer-Based Brand Equity; A blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Science
Institute, Report No. 01-‐107, 2001
40 Keller, Kevin L. & Apéria, T. & Georgson, M., Strategic Brand Management; A European Perspective, Pearson
Education Ltd, Essex, 2008
41 Keller, Kevin L., Strategic Brand Management: Building; Measuring and Managing Brand Equity, (3rd Ed.), Prentice
konsumenter och varumärket.
Brand Performance syftar till hur väl varumärkets produkt eller tjänst möter konsumenters funktionella behov och hur väl produkten eller tjänsten uppfyller konsumenters förväntningar i fråga om exempelvis pris, service eller design. Brand Imagery syftar till hur väl varumärkets produkt eller tjänst möter konsumenters psykologiska eller sociala behov.
Genom produkternas eller tjänsternas emotionella egenskaper bildas en abstrakt koppling mellan konsumenten och varumärket, nämligen de emotionella
associationer konsumenten gör till varumärket. Det praktiska nyttan som produkten eller tjänsten erbjuder konsumenten står här inte i fokus.
Dessa emotionella associationer konsumenten känner kan både uppkomma direkt och indirekt. Den direkta uppkomsten sker genom konsumentens upplevelse vid användning av produkten eller tjänsten. Den indirekta uppkomsten sker genom att konsumenten exponeras för reklam eller annan typ av
varumärkeskommunikation, exempelvis word-of-mouth42.
Dessa kan beskrivas som att varumärket även skall arbeta med att skapa piont-of- parity och piont-of-difference.
Även den tredje nivån är uppdelad i två beståndsdelar, Customer Judgement och Customer Feelings. Dessa syftar till att få konsumenter att göra positiva överväga till varumärket.
Customer Judgement handlar om konsumenters personliga åsikter och
bedömningar om varumärket vilka skapats utifrån de associationer som formats vid den tidigare nivån. Keller menar på att de fyra viktigaste kriterierna vid varumärkesbedömning är Brand Quality, Brand Credibility, Brand Concideration och Brand Superiority43.
Customer Feelings handlar om konsumenters emotionella respons till varumärket vilka skapats utifrån de associationer som formats vid den tidigare nivån. Denna emotionella respons tar sig i form av känslor som konsumenten får av varumärket, ofta i samband med marknadsföring eller vid användning av produkten eller tjänsten. Keller menar på att de sex viktigaste Brand-Building Feelings är warmth,
42 Keller, Kevin L., 2008 43 Keller, Kevin L., 2008
fun, excitement, security, social approval och self-respect44.
Den fjärde och sista nivån i pyramiden är Customer Brand Resonance vilken syftar till att bilda en aktiv och stark kundlojalitet. Här handlar det om att konsumenter skall kunna känna samhörighet och kunna identifiera sig med varumärket. Keller delar upp resonansen i fyra kategorier som i kronologisk ordning skapar en allt starkare varumärkeslojalitet45.
Fig. 3 Customer-Based Brand
Equity Pyramid46
Den första kategorin är Behavioural Loyalty vilken innebär att konsumenten är trogen varumärket inom gällande produkt-‐ eller tjänstekategorin samt
rekommenderar varumärket till andra konsumenter.
Den andra kategorin är Attitudinal Attachment vilken innebär att konsumenten har en speciell och positiv affektion/tillgivenhet till varumärket.
Den tredje kategorin är Sense of Community vilken innebär att konsumenter känner en stark samhörighet men andra konsumenter och personer kopplade till varumärket, exempelvis sub-‐kulturella grupper eller kändisar som poserar med
44 Keller, Kevin L., 2008 45 Keller, Kevin L., 2008
46 Egenritad figur. Se: Keller, Kevin L., 2008
Customer Brand Resonance Customer
Judgements Customer Feelings
Brand
Performance Brand Imagery
varumärkets produkter i reklamsammanhang. Detta kan även bidra till varumärkets förmåga att attrahera nya konsumenter och medarbetare.
Den fjärde och sista kategorin är Active Engagement vilken beskrivs av Keller som den starkaste verifikationen på varumärkeslojalitet. Denna tar sig i uttryck genom att konsumenten frivilligt och aktivt engagerar sig i varumärket och investerar exempelvis tid, pengar eller andra resurser utöver själva inköpet eller
användandet av produkten eller tjänsten.4748
Relevans:
Då denna uppsats behandlar Storytelling som ett emotionellt differentierande marknadsföringsverktyg, vilket även innebär att skapa starka varumärken och stark kundlojalitet, är denna teori av relevans för uppsatsen eftersom teorin lyfter fram olika nivåer vilka i olika utsträckning knyter an konsumenter och stärker varumärket.
3.4 VARUMÄRKESIDENTITET
Marknadsföringsprofessorn David A. Aaker beskriver genom sin modell Strategic
Identity System hur ett varumärkes identitet – Brand Identity – skapar styrka samt
genererar goda förutsättningar att bygga stabila kundrelationer49.
Brand Identity, vars syfte att projicera en uppfattning om varumärket som
konsumenter kan associera till, är uppbyggt kring varumärkets kärnidentitet –
Core Identity50. Lönn och Löhman menar på att en tydlig varumärkesidentitet
förmedlar vad varumärket står för och vad som skiljer det från andra. De menar att
47 Keller, Kevin L., Building Customer-Based Brand Equity; A blueprint for Creating Strong Brands, Marketing Science
Institute, Report No. 01-‐107, 2001
48 Keller, Kevin L., Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity, (3rd Ed.), Prentice
Hall, New Jersey, 2008
49 Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster, London, 2002
varumärkesidentiteten skänker varumärket ett existensberättigande.51
Kärnidentiteten beskrivs som varumärkets själ, en tidlös essens eller innersta mittpunkt som tillför varumärket syfte, mening, mål och visioner. De allra starkaste och viktigaste varumärkesassociationerna skall rymmas i
kärnidentiteten, ofta endast två till tre stycken. Dessa varumärkesassociationer skall även vara konstanta/beständiga och bör vara resistenta mot förändringar som exempelvis anträdanden på nya marknader eller utökningar i
produktsortimentet52.
Kringliggande kärnidentiteten finns en förlängd identitet – Extended Identity – som även den innehåller viktiga varumärkesassociationer. Den förlängda identitetens syfte är att ge textur och fullständighet åt varumärkets samlade identitet. Den skapar en bild och adderar detaljer som hjälper till att porträttera vad varumärket och organisationen bakom varumärket står för och vilka grundläggande
värderingar de har.53
För att prononcera varumärkets identitet och vad det står för i konsumenters sinnen, finns det fyra olika perspektiv att arbeta och bygga upp sitt varumärke utifrån. Enligt David A. Aaker behöver sällan alla fyra perspektiven lämpas, det kan räcka med bara ett, men alla perspektiven bör alltid övervägas. Dessa fyra olika perspektiv är; Brand as a Product, Brand as an Organization, Brand as a Person och
Brand as a Symbol. Målsättningen med dessa är att på olika sätt kunna klargöra,
berika och differentiera varumärkesidentiteten.54
Brand as a Product bygger på att använda varumärkets produkter, produktattribut
och produktrelaterade varumärkesassociationer för att förmedla
varumärkesidentiteten. David A. Aaker anser att detta perspektiv bör undvikas i så stor utsträckning som möjligt eftersom det är lätt att hamna i den fällan han kallar
product-attribute fixation trap. Vidare menar han på att många varumärken
associeras till en viss produktklass eller produktkategori oavsett om Brand as a
Product-‐perspektivet tas i bruk eller ej55. Säger jag Volkswagen så tänker du på
51 Lönn, T. & Löhman, O., Varumärkets manuskript; Hur du framtidssäkrar ditt varumärke, Konsultförlaget, Uppsala,
2000
52 Aaker, David A., Building strong brands, Simon & Schuster, London, 2002 53 Aaker, David A., 2002
54 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., Brand Leadership, Free Press Business, London, 2002 55 Aaker, David A. & Joachimsthaler, E., 2002
