I videoklippet ligger stort fokus på att medvetandegöra mottagarna om vilka posi-tiva egenskaper aktiviteten högläsning har. I videoklippet är just högläsning den främsta aktiviteten som visas. Vid ett tillfälle får mottagaren se en person som an-vänder en dator, men berättarrösten uppehåller sig inte vid den personen utan fort-sätter mot de läsande grupperna. Avsändaren visar även hur biblioteket är relevant för aktiviteten högläsning, nämligen genom att visa att biblioteket kan tillgänglig-göra och förse familjer med böcker som de kan läsa tillsammans. Att avsändaren vill visa på bibliotekens relevans märks till exempel när berättarrösten frågar en familj om hur han ska gå till väga för att hitta böcker och får svaret att det är mycket enkelt, att han kan gå till sitt lokala bibliotek och be bibliotekarien om hjälp. I slutet av videoklippet visas hur berättarrösten lånar böckerna genom att skaffa biblioteks-kort, vilket går snabbt och enkelt. Det visar att innehav av ett bibliotekskort är det enda krav som biblioteket har på sina användare för att kunna låna hem bibliotekets böcker. Därför blir bibliotekskortet sammankopplat med ”biblioteksmedlem-skapet”. Biblioteket kodas alltså här som en plats mottagaren bör besöka på grund av högläsningens goda egenskaper, en aktivitet som mottagaren kan utföra på biblioteket och som mottagaren kan utföra tack vare biblioteket eftersom hen med ett lånekort enkelt kan låna böcker där.
En rundvandring för att verka läsfrämjande
I videoklippets beskrivning benämner avsändaren videoklippet som en rundvand-ring i biblioteket samtidigt som avsändaren frågar vad som är så bra med högläs-ning. De människor som figurerar i videoklippet förmedlar allmän information om bibliotek och läsning som inte endast gäller för det specifika biblioteket som rund-vandringen sker i. Mottagaren får följa berättarröstens rundtur i bibliotekets lokaler ur hans ögon och människorna som berättarrösten möter talar direkt till kameran, vilket i sin tur innebär att de talar direkt till mottagaren. Ett av kriterierna som sattes för att ett videoklipp skulle inkluderas som empiri för analysen är att det ska ”Ge en helhetsbild av bibliotekets verksamhet, alltså inte rikta in sig på en specifik del eller avdelning av det”. Det här videoklippet ger en helhetsbild av biblioteket i den bemärkelsen att mottagaren får se bibliotekets lokaler i sin helhet, vilket ordet ”rundvandring” i beskrivningen troligtvis syftar på. Samtidigt ägnas majoriteten av videoklippets speltid åt att tala om och visa högläsning. Här använder avsändaren alltså en rundvandring i biblioteket för att direkt till mottagaren informera hen om bibliotek och läsning. Koden/genren är rundvandring medan det som förmedlas är information som ska locka till högläsning.
Av de 16 kategorier av biblioteksvideoklipp som Tewell (2012) identifierade i sin undersökning är det främst rundvandring som det här videoklippet liknar när det kommer till formen samt vad videoklippet utges vara i dess beskrivning. Samtidigt verkar videoklippet läsfrämjande eftersom det förmedlar information om
högläsningens goda egenskaper. Med videoklippet marknadsför inte endast Stock-holms stadsbibliotek sin verksamhet på sociala media, utan de bedriver biblioteks-verksamhet genom det, en företeelse som Anderson och Muttala (2012) i sin upp-sats fann var vanligt när det kom till bibliotekens närvaro på sociala media. Männi-skorna i videoklippet talar även om och visar böcker i pappersform, vilket visar att Stockholm stadsbibliotek liksom många andra bibliotek företräder en boklig dis-kurs på sociala media (Anderson & Muttala 2012, s. 72).
Kvalitét
Videoklippets produktionskvalitét är hög. Bild och ljud är tydligt, vilket innebär att mottagarna ser och hör vad människor gör i videoklippet. Det finns inga kvalitets-brister som distraherar mottagaren från videoklippets signaler. Själva videoklippet bidrar alltså inte till något interpretive noise som skulle kunna distrahera motta-garen från att förstå dess budskap (Castleberry 2016, s. 87). Som det nämndes ovan följer videoklippet koden/genren rundvandring. Det är en välbekant kod där motta-garna får följa med en protagonist när hen bekantar sig med nya miljöer. Om koden är otydlig kan det förvirra mottagarna om vad det är de tittar på, till exempel om ett videoklipp fungerar som reklam eller undervisning. Det kan leda till att det blir svårt för mottagarna att läsa vad för budskap som avsändaren försöker förmedla. Ef-tersom koden är lätt att identifiera ökar det sannolikheten att mottagaren kan foku-sera på vad som sker och förmedlas i videoklippet istället för att fokufoku-sera på vilken genre videoklippet tillhör. Som Hall (1973) skrev underlättar en tydlig kod även att mottagaren läser texten inom samma kod den blev kodad inom. En tydlig kod gör det alltså lättare för mottagaren att göra en föredragen läsning.
Berättarrösten som mottagare
Berättarrösten är av en vuxen man som mottagarna inte får se. I den här kontexten är det otydligt vilken identitet berättarrösten ska ha. I videoklippets beskrivning kan mottagarna läsa att han är en förstagångsbesökare och hans beteende visar att han är obekant med biblioteket som plats och vad för sorts verksamhet som bedrivs där. Han förundras av antalet böcker i lokalen och är ovetandes om att det krävs ett lånekort för att låna böcker innan bibliotekarien informerar honom om det. Att välja en kropps- och ansiktslös berättarröst som verkar vara obekant med biblioteket som guide kan vara ett pedagogiskt sätt att visa upp biblioteket och dess verksamhet på ett organiskt sätt. Om berättarrösten inte vet vad som finns på biblioteket kan han fråga de han möter där och svaren fungerar som vägledning genom bibliotekets lokaler för mottagaren. Berättarrösten tar alltså på sig rollen som en mottagare som är obekant med biblioteket, och genom berättarröstens ögon och öron får motta-garen informationen som avsändaren vill förmedla.
Vad budskapet säger om vilka som är målgruppen
Eftersom det är just högläsning och vilka goda egenskaper den aktiviteten kan föra med sig är en sannolik målgrupp föräldrar. I videoklippet är det endast vuxna som läser högt för barn och de talar om för mottagaren vilka goda effekter högläsning kan ha. Att det är föräldrar som videoklippet riktar sig mot och inte barn kan utläsas från vem som talar till vem och vem som säger vad. Eftersom berättarrösten är av en vuxen person blir det vuxna som talar till vuxna i videoklippet. Människorna i videoklippet talar om de nyttiga egenskaper som aktiviteten högläsning har i första hand och det underhållande värdet aktiviteten har i andra hand, vilket visar på att avsändaren riktar sig till en mottagare som har ett barnperspektiv snarare än ett barns perspektiv. Föräldrar med barn i förskole- och skolålder verkar alltså vara den främsta målgruppen. Samtidigt sägs det i videoklippet att högläsning är något som mottagaren kan fortsätta att göra med barn ända upp i vuxen ålder, alltså är mål-gruppen inte begränsad till föräldrar med yngre barn. Genom att visa att biblioteket erbjuder böcker på andra språk än svenska försöker avsändaren även tala till för-äldrar och familjer med olika kulturella bakgrunder och andra modersmål än svenska.
Vid ett tillfälle i videoklippet stannar berättarrösten till vid en kvinna som hög-läser för flera barn i förskoleålder. Kvinnan är den personen som berättar om varför mottagaren ska läsa högt för sina barn och vilka positiva resultat det ger. Hon har även legobitar som örhängen och färgglada kläder. Hall (1997) skrev om hur klä-desplaggen jeans och balklänning bär på olika konnotationer, alltså olika kulturella associationer. Hur kvinnan i videoklippet är klädd och utsmyckad konnoterar till en person som vill vara tilldragande för barn, och som därför sannolikt arbetar med just barn. Eftersom hon även ger information om barn och läsning och inte har en tydlig familjerelation till något av barnen signalerar avsändaren att hon är en peda-gog av något slag som har kunskap om barns utveckling. Avsändarens syfte med att inkludera en person som är kodad som en förskolepedagog är sannolikt att skapa förtroende hos mottagarna. Signalerna som sänds är att kvinnan är någon som är värd att vända sig till när det kommer till barn, läsning och språkutveckling. Därför kan mottagarna lita på att hennes uppmaningar om att de ska läsa högt för sina barn är väl underbyggda och välmenande.
Vi gillar olika?
Som det nämndes ovan visar Stockholms stadsbibliotek att de har ambitionen att göra biblioteket öppet och tillgängligt för människor med olika kulturella bakgrun-der. I bibliotekslagen (SFS 2013:801) står det att folkbiblioteken ska vara tillgäng-liga för alla snarare än att de ska vara tillgängtillgäng-liga för svenska medborgare. I bibli-otekslagen (SFS 2013:801) står det även att ”Biblioteken i det allmänna biblioteks-väsendet [ska] ägna särskild uppmärksamhet åt de nationella minoriteterna och per-soner som har annat modersmål än svenska.”. Den delen av lagen visar Stockholms
stadsbibliotek i det här videoklippet att de vill arbeta för genom att inkludera män-niskor som har andra modersmål än svenska. Detta är intressant om man fokuserar på vilka böcker som människorna läser ur i videoklippet. Böckerna som snabbt går att identifiera är barnböcker med välkända figurer som Alfons Åberg, Pippi Lång-strump och Pettson och Findus. Den typen av kända barnboksfigurer konnoterar, för människor uppvuxna i Sverige, till läsning och Tv- och/eller filmtittande under barndomen. De böckerna kan väcka ett kulturellt minne hos mottagarna om deras barndom, en barndom som de kan ge vidare till sina barn genom att låna samma böcker på biblioteket och läsa dem för barnen. Genom att inkludera en välkänd barnbok visar avsändaren att biblioteket inte är en främmande plats, utan en trygg plats med gemenskap och välbekanta ansikten. Att mottagarna kan relatera till ett videoklipps innehåll är en faktor som kan göra det framgångsrikt (Luo m.fl 2013, s. 9). Avsändaren gör i videoklippet en ansats till att göra innehållet till något som mottagarna kan relatera till genom att inkludera kända svenska barnböcker, samti-digt som den gör ansats till att vara inkluderande genom att visa människor från olika kulturer i bibliotekets miljöer som läser dessa barnböcker. Det är dock endast hos de mottagare som redan från barndomen är bekanta med dessa figurer som barndomsminnen väcks när de ser dessa barnböcker, och detta är mest sannolikt hos de människor som har vuxit upp i den svenska kulturen. Flera av dessa barnböcker har blivit översatta till andra språk än svenska, alltså finns det en chans att någon som inte är av svensk bakgrund är bekant med dessa figurer. Faktum kvarstår att det endast är just svenska barnboksfigurer som avsändarna har använt för att repre-sentera bibliotekets verksamhet, vilket kan fungera exkluderande för de som inte är bekanta med svensk kultur. För en mottagare som inte har hunnit bekanta sig med barnboksfigurerna, till exempel en nyanländ flykting, väcks inte samma varma as-sociationer. Videoklippet får då inte samma mening för den typen av mottagare som för de mottagare som är mer bekanta med svensk kultur. Detta signalerar att de som bjuds in i den svenska gemenskapen som finns på biblioteket är de som redan är en del av den.
En heterogen ”vanlig” grupp av människor representerar biblioteket
En diskussion som pågår i biblioteksvärlden är att bibliotekarier är en homogen grupp där de flesta är högutbildade och har samma klasstillhörighet. Att de flesta samhällsgrupper inte är representerade på biblioteken kan ses som ett problem ef-tersom biblioteken som ovan nämnt ska finnas för alla. Det kan uppstå problem när en homogen grupp ska leverera information och service till en heterogen grupp ef-tersom den heterogena gruppen kanske inte vill ta emot det som den homogena gruppen vill erbjuda (Jones 2012, s. 135). Därför är det intressant att representanter av flera olika samhällsgrupper syns i videoklippet. De är i olika åldrar, av olika etniciteter och kön. Det ökar chansen att mottagarna känner sig representerade i
videoklippet. På det sättet blir det en heterogen grupp som talar till en heterogen grupp genom videoklippet.
Medan böckerna som blir lästa innehåller kända figurer är personerna som läser böckerna i videoklippet inte kända. Som Castleberry (2016) skrev är användningen av kända människor i en produktion att höja dess produktionsvärde. I en Tv-serie som Breaking Bad (2009), som Castleberry använder som exempel i sin text, med hög produktionsbudget på en etablerad Tv-kanal är kända ansikten ett återkom-mande element i genren, det är i linje med koden såsom mottagarna känner till den. När det kommer till den här typen av videoklipp där avsändaren vill upplysa mot-tagaren om en offentligt finansierad institution som bibliotek kan ett känt ansikte användas för att fånga mottagarens uppmärksamhet, men här är inte kända ansikten lika bundet till koden som det är till en Tv-serie. Ett känt ansikte i en Tv-serie blir alltså läst annorlunda av mottagarna än ett känt ansikte i ett videoklipp där avsän-daren förmedlar information om högläsningens goda egenskaper. Genom att istället visa okända människor i videoklippet kan avsändaren förmedla att biblioteket är en inkluderande plats för alla, oavsett bakgrund och status. Avsändaren kan på det här sättet skapa igenkänning hos mottagaren, vilket kan öka chansen att videoklippet blir framgångsrikt och når ut till den tänkta målgruppen (Luo m.fl 2013, s. 9).
Den föredragna läsningen
Det främsta budskapet i videoklippet verkar vara att högläsning är nyttigt, gärna för alla åldrar, men särskilt för barn. I videoklippet visar avsändaren att högläsning är en aktivitet som biblioteket är lämpligt för eftersom det finns böcker, läsplatser och bibliotekarier som kan hjälpa en där. Det enda kravet på användarna som framgår i videoklippet är att de har ett lånekort, vilket är kostnadsfritt och som kan införskaf-fas med hjälp av en bibliotekarie. Med videoklippet försöker avsändaren även locka användare till bibliotekets lokaler genom att visa en tunnelbanekarta i slutet. Den föredragna läsningen av det är troligtvis att biblioteken är tillgängliga eftersom det är lätt att ta sig till dem med kollektivtrafik.
Eftersom flera människor som talar andra språk än svenska är inkluderade i videoklippet är det tydligt att mottagaren ska uppleva biblioteket som en öppen plats där alla oavsett bakgrund är välkomna. En kvinna som läser högt för flera barn informerar mottagaren om vilka fördelar aktiviteten högläsning för med sig. Ef-tersom hon är kodad som en person som arbetar med barn ska hon enligt den före-dragna läsningen tolkas som en auktoritet på kunskapsområdet barns utveckling.