”Välkommen till biblioteket!”
Hur bibliotek framställs i videoklipp och kan läsas av
mottagare
Queenie Van
Institutionen för ABM
Queenie Van Svensk titel
”Välkommen till biblioteket!” – Hur bibliotek framställs i videoklipp och kan läsas av mottagare
English Title
“Welcome to the library!” – How libraries are portrayed in videos and may be read by receivers
Handledare/Supervisor Anne-Christine Norlén Abstract
The purpose of this thesis is to understand how libraries in videos uploaded on the web site YouTube are portrayed and may be perceived by the audience. Four videos introducing libraries have been chosen with the same criteria to study this. The analysis has been based on Stuart Hall’s theories about representation and production meaning and his encoding/decoding model. The method used to examine the videos are a directed kind of textual analysis. The analysis is divided into two parts where the first part is dedicated to how the videos are encoded and what the preferred reading of them seem to be. The second part of it is dedicated to study how and why negotiating and oppositional readings can be made of the videos. When it comes to how the videos are encoded, one found that they have similar target groups and that they use different kinds of codes to communicate to the target groups. All the videos show similar parts of the library, like books and magazines. When it comes to how and why negotiating and oppositional readings can be made one found that these kinds of readings can stem from the receiver wanting to limit the libraries’ resources to certain groups, the receiver not agreeing with what kind of literature the producer chose to represent the library, disinterest in the library, distrust in the library and the producer not including a representative from the target audience. The reasons behind the differences in how the videos are coded may be because of different kinds of producers, different kinds of depicted libraries and differing views on the target group. The study also shows that the videos show a traditional and hegemonic image of the libraries. This is a two year master’s thesis in Library and Information Science.
Ämnesord
Bibliotek, sociala media, videoklipp, Stuart Hall, kod, mottagare Key words
Innehållsförteckning
Inledning ... 5
Problemformulering och syfte ... 6
Forskningsfrågor ... 7
Disposition ... 8
Bakgrund och tidigare forskning ... 9
Varför biblioteken använder sociala media... 9
Attityder kring bibliotekens närvaro på sociala media ... 10
Problematiserande tankar ... 11
Användarnas syn ... 11
Användningsområden för videoklipp ... 13
Videoklipp som verktyg ... 14
Hur bibliotek framställs i sociala media ... 14
Handböcker i hur bibliotek kan använda sociala media ... 16
Den här uppsatsens plats i forskningen ... 17
Teori och metod ... 18
Språk, koder, tecken och mening ... 18
Encoding/decoding ... 20
Begreppet kod ... 22
Metod ... 23
Min roll som uppsatsförfattare och etik ... 24
Avgränsning ... 25
Empiri ... 27
Analys ... 29
”Välkommen till biblioteket” – Videoklipp 1, introduktion till Stockholms folkbibliotek... 29
Kodning av innehåll ... 30
Den förhandlande läsningen och den oppositionella läsningen ... 34
”BIBLIOTEK” – Videoklipp 2, introduktion för nysvenskar ... 36
Kodning av innehåll ... 36
Den förhandlande läsningen och den oppositionella läsningen ... 40
”Välkommen till biblioteket! På svenska. Textad.” – Videoklipp 3, textad introduktion till Bibliotek Uppsala ... 42
Kodning av innehåll ... 42
Den förhandlade läsningen och den oppositionella läsningen ... 47
”Välkommen till biblioteket” – Videoklipp 4, rundvandring i Lärcenter Falköpings bibliotek ... 49
Kodning av innehåll ... 50
Den förhandlande läsningen och den oppositionella läsningen ... 53
Likheter och skillnader ... 54
Olika kodning av innehållet ... 54
Olika typer av läsningar ... 56
Avslutande diskussion ... 59
Biblioteken och samhället ... 59
Biblioteken vilar på en hegemonisk grund ... 59
Odemokratiska läsningar ... 60
Bibliotek för de med lånekort ... 61
Olika intressen = aldrig föredragna läsningar? ... 61
Möjliga bakomliggande orsaker till skillnader och likheter ... 62
Typer av avsändare ... 62
Typer av bibliotek ... 62
Synen på målgruppen ... 63
Förslag på vidare forskning ... 64
Käll- och litteraturförteckning ... 65
Källor ... 65
Lagar ... 65
Inledning
Biblioteken har enligt bibliotekslagen (SFS 2013:801) i uppdrag att vara tillgäng-liga för alla. Varför det är viktigt att biblioteken når alla är på grund av att klyftor i tillgängligheten till information blir ett demokratiproblem. Då är det inte tillräckligt för biblioteken att vara öppna och säga att biblioteket är öppet för alla, utan biblio-teken bör arbeta aktivt med att nå ut till alla människor (Jones 2012, s. 135). I det uppdraget ingår alltså att biblioteken ska arbeta med att nå ut till alla grupper i sam-hället och medvetandegöra dem om att biblioteken finns och vad de har att erbjuda. Det innebär att möta människor där de befinner sig, vilket i allt större utsträckning innebär att möta dem på webben (Social Media 2007; Rogers 2009; Tewell 2012). Därför använder man vid många bibliotek sociala mediaplattformar, som Facebook, Instagram och YouTube, för att nå ut till och kommunicera med både nya potenti-ella och återkommande användare. På dessa plattformar kan man använda bild, ljud och skriven text för att kommunicera med sin målgrupp och medvetandegöra dem om vad de kan använda biblioteken till. Företeelsen är lika gammal som ovan-nämnda plattformar då det redan 2007 producerades videoklipp vid bibliotek i USA för att på olika sätt nå ut till användare (Social Video 2007). Biblioteken har alltså länge använt sociala media för olika syften, vilket talar för att bibliotekarier till någon grad upplever att de når ut genom den typen av plattformar.
Med videoklipp som format kan en avsändare använda både ljud och bild för att förmedla information, till skillnad från formatet stillbild. Ett videoklipp är även mer iögonfallande än en skriven text. Därför kan man argumentera för att formatet videoklipp är ett naturligt val av format för att göra en enkel och koncis introduktion till biblioteket för den tänkta målgruppen. Dessutom kan avsändaren genom att ladda upp videoklipp kostnadsfritt på plattformen YouTube nå ut till många ef-tersom det är en mycket välbesökt webbplats som är uppbyggd på så vis att ens videoklipp kan bli rekommenderat till besökare av webbplatsen även om de inte prenumererar på ens kanal. På YouTube finns även funktionen att bädda in vide-oklipp på andra webbplatser. Biblioteken kan alltså enkelt sprida sina videvide-oklipp på både YouTube och på bibliotekets egen webbplats, och därmed nå ännu fler. Att publicera videoklipp på YouTube är alltså ett potentiellt enkelt och effektivt sätt att nå ut till den tänkta målgruppen.
Problemformulering och syfte
När det kommer till marknadsföring och annan typ av kommunikation med vide-oklipp finns det ingen garanti att ett videvide-oklipp blir tolkat av mottagaren så som avsändaren avsåg att det skulle bli tolkat. Ett videoklipp med bilder och ljud tolkas nämligen olika beroende av vem som är mottagaren av det (Hall 1997, s. 32). Ge-nom marknadsföring och annan typ av kommunikation sänder bibliotekarier ut sig-naler om vilken verksamhet som bedrivs, vilken bild de vill förmedla av biblioteket, vilka de bjuder in och vilka de talar till. När det kommer till formatet videoklipp finns det många möjligheter för avsändaren att koda kommunikationen med olika signaler och för mottagaren att tolka dessa signaler på olika sätt. Det är naturligtvis inte endast när offentliga institutioner som bibliotek publicerar videoklipp på YouTube som innehållet är kodat med tecken som tolkas olika av mottagare, utan samma process av meningsproduktion sker även när privatpersoner publicerar vi-deoklipp på sociala media. Skillnaden ligger i att när en biblioteksanställd använder YouTube för att visa och kommunicera ut bibliotekets verksamhet och tjänster re-presenterar hen inte sig själv, utan hen rere-presenterar en offentligt finansierad in-stitution som har ett demokratiskt uppdrag. Eftersom det idag är en vanlig företeelse att använda YouTube för att visa bibliotekets verksamhet och nå ut till målgruppen finns det mycket kunskap att hämta och lära sig av genom att undersöka hur avsän-darna kodar de biblioteksvideoklipp som publiceras.
När man ska undersöka hur bibliotek framställs i videoklipp eller i andra format på sociala media finns det många faktorer som man kan fokusera analysen på, till exempel hur avsändaren kan nå ut till så många som möjligt, om kommunikationen fungerar och vilka faktorer som bidrar till att den fungerar eller inte fungerar. Dessa ingångsvinklar har redan behandlats till olika grad i andra akademiska texter, vilket kommer att behandlas mer i avsnittet om tidigare forskning. Syftet med den här uppsatsen är istället att förstå hur bibliotek framställs i videoklipp, hur avsändaren talar till den tänkta målgruppen och hur videoklippen kan uppfattas av mottagarna. Studien är avgränsad till videoklipp som på olika sätt ger en introduktion till biblio-tek. Varför den typen av videoklipp är intressanta är för att hur ett bibliotek blir introducerat inte endast är relevant för vilka avsändaren försöker att nå ut till, utan även för vilken bild av verksamheten den vill förmedla. När ett videoklipp som introducerar biblioteket produceras måste avsändaren göra en avvägning för att välja vilka delar av biblioteket och vem/vilka som ska representera verksamheten. Avsändaren konstruerar alltså biblioteket med utvalda delar i ett videoklipp för att presentera biblioteket för den tänkta målgruppen.
analyser av valda videoklipp att genomföras, där de bilder och ljud som mottagaren möts av bryts ner och analyseras. Metoden som har valts för detta ändamål är text-analys som kommer att utgå från Stuart Halls (1997) teorier kring representation och meningsproduktion. För att undersöka hur videoklippen kan läsas av mottagare och för att förstå vilka positioner de kan inta när de läser ett videoklipp ska analysen även utgå från Halls (1973) encoding/decoding-modell. Detta behandlas vidare i avsnittet om teori och metod.
Forskningsfrågor
För att uppnå uppsatsens syfte, att förstå hur bibliotek framställs i videoklipp och genom det öka förståelse för hur mottagare av videoklipp läser dem, bryts frågan ner till underrubriker som guidar undersökningen och analysen. Delfrågorna utgår från Halls encoding/decoding-modell. Analysen av varje enskilt videoklipp är upp-delad i två delar. I den första delen undersöks hur videoklippet är kodat, alltså hur avsändaren har konstruerat det den vill kommunicera till den tänkta målgruppen. I den första delen ingår även en undersökning av den föredragna läsningen av vide-oklippet, alltså vilken läsning av videoklippet som avsändaren verkar ha avsett att mottagaren ska göra och/eller önskar att mottagaren ska göra. Varför den ingår i den första delen av analysen är för att när avsändaren kodar innehållet i videoklippet utgår den från den föredragna läsningen. Hur videoklippet är kodat är alltså bundet till den föredragna läsningen, och därför är det lämpligt att de delarna av analysen ingår i samma delavsnitt. Den andra delen av undersökningen behandlar den för-handlande och den oppositionella läsningen av videoklippet, alltså läsningar där mottagarna gör annorlunda läsningar av videoklippet än vad avsändaren verkar ha avsett. De två sista positionerna analyseras tillsammans då liknande tolkningar av samma text kan leda till både förhandlande och oppositionella läsningar. Hall och hans modell om kodning och de olika läsningarna behandlas vidare i avsnittet om teori och metod. För att undersöka den första delen av analysen, hur videoklippet är kodat, ska följande frågor guida analysen:
• Av vem är videoklippet producerat/vem är avsändaren? • Hur är videoklippets kvalitét och kod?
• Vilka tecken i videoklippet signalerar vad till mottagaren?
• Vad och vilka har avsändaren valt för att representera biblioteket? • Vem säger vad till vem?
Utifrån hur videoklippet är kodat kan man undersöka vad som verkar vara syftet med videoklippet och vad som är dess målgrupp, och utifrån det undersöka vad som är den föredragna läsningen. För att kunna vara i förhandlande eller oppositionell position behövs en föredragen läsning att förhandla med eller vara i opposition mot. Det är alltså först när man har undersökt vad som verkar vara avsikten med vide-oklippet och hur dess budskap är tänkt att läsas som man kan undersöka hur motta-gare i förhandlande och oppositionella positioner läser texten och bakomliggande orsaker till de läsningarna. Kodningar av innehållet som blir lästa på ett sätt i den föredragna positionen kommer att undersökas för att se hur de kan bli lästa an-norlunda i de andra positionerna. Utgångspunkterna i den andra delen av analysen är vilka samhällsgrupper som ingår i målgruppen, om de har intressen som skulle kunna bidra till att de gör en förhandlande eller en oppositionell läsning och/eller om deras intressen är i förhandlande eller oppositionsposition mot avsändarens in-tressen. De här frågorna kommer att guida den andra delen av analysen.
Disposition
Den här uppsatsen består av tre övergripande delar: inledning och bakgrund, analys och avslutande diskussion. Här ovan har problemformulering och forskningsfrågor behandlats. Det som följer i den här inledande delen är avsnitt som behandlar bak-grund och tidigare forskning, teori och metod, avgränsning och empiri. I det närm-ast följande avsnittet behandlas bakgrund och tidigare forskning, som behandlar varför bibliotek använder sociala media, olika attityder till bibliotekens närvaro på sociala media och vilka användningsområden som finns för biblioteksvideoklipp. Genomgången av den tidigare forskningen ger en överblick av forskning om hur bibliotek använder videoklipp och hur avsändare framställer bibliotek i sociala me-dia. Teori och metod behandlas tillsammans i ett avsnitt. Detta görs för att den valda teorin är tätt sammankopplad med metoden som har valts för analysen. I slutet av avsnittet om teori och metod kommer även min roll som uppsatsförfattare och etik att behandlas. Därefter behandlas avgränsning och till sist empirin, vilket i den här uppsatsens fall innebär fyra YouTube-videoklipp. Det är alla avsnitt som ingår i den inledande delen.
Bakgrund och tidigare forskning
Här nedan följer avsnitt som behandlar bibliotekens relation till sociala media, vilka attityder bibliotekarier och användare har till bibliotekens närvaro på sociala media och hur man inom bibliotekens verksamhet kan använda sig av videoklipp för olika ändamål. Därefter redovisas tidigare forskning om hur biblioteken använder vide-oklipp som verktyg, hur bibliotek framställs i sociala media, handböcker i hur bibliotek kan använda sociala media och den här uppsatsens plats i forskningen om bibliotekens närvaro på sociala media.
Varför biblioteken använder sociala media
Som det nämndes i inledningen har användningen av sociala media för att nå ut i olika syften blivit en vanlig företeelse vid bibliotek, vilket kan ses som en del av den digitala utvecklingen som sker på biblioteken. Ett sätt som biblioteken kan an-vända sociala mediaplattformar är för att bygga relationer med anan-vändare (Ekelund 2019, s. 48). Anderson & Muttala (2012) fann i sin uppsats Vad gör biblioteken på
Facebook – En studie av fyra folkbiblioteks användande av sociala nätverk att
”bibliotekens närvaro på de sociala nätverken inte grundar sig i att man använder nätverken för nätverkens egen skull, som en slags trendmarkör”. Trots att sociala media är ett relativt nytt sätt för människor att kommunicera med varandra rör sig bibliotekens närvaro på sociala media om att förmedla traditionell biblioteksservice på webben och om att bibliotekens sociala mediakanaler är förlängningar av biblio-teksrummet eftersom det bedrivs biblioteksverksamhet där (Anderson & Muttala 2012, s. 71).
Sundahl & Sundling (2016) genomför i sin uppsats En bild säger mer än tusen
ord – Bibliotekariers arbete med Instagram som marknadsföringsverktyg en studie
plattformen kan ge sin organisation en röst, nå ut med den till nya användare dygnet runt och medvetandegöra användare om bibliotekets tjänster. Tewell (2012) argu-menterar för att det dessutom har blivit lätt och billigt att med olika program pro-ducera videoklipp, vilket gör det till ett mer kostnads- och tidseffektivt sätt att nå ut till fler användare än om man hade försökt att nå dem personligen.
I sin uppsats Marknadsföring av ett folkbibliotek på Instagram fann Ekelund (2019) att biblioteket som var föremål för studien använde plattformen Instagram för att legitimera den egna verksamheten för användare och beslutsfattare på poli-tisk nivå. Enligt Ekelund (2019) har marknadsföring av bibliotek på sociala media blivit ett sätt att attrahera så många besökare som möjligt, vilket hon vidare kopplar till hur man inom bibliotek använder idéer från New Public Management (NPM). Med NPM som ideal används mätbara värden för att mäta hur framgångsrik en verksamhet är. I bibliotekens fall är ett exempel på ett sådant mätbart värde antalet användare. Med NPM vill man även vara så effektiv som möjligt, vilket går att koppla till att det kan vara lätt och billigt för biblioteken att producera videoklipp för olika syften. Liknande tankegångar finner man även i Koontz och Mons (2014) bok Marketing and Social Media: A guide for libraries, archives and museums, där läsaren får handledning i vad ABM-institutioner ska ta i beaktning om de ska mark-nadsföra sina verksamheter via sociala media. Ett tydligt exempel på liknande tan-kegångar är när författarna argumenterar för att man ska se besökarna som kunder eftersom en konsumerande kund kan välja att besöka en verksamhet och marknads-föringens syfte är att få kunderna att välja den produkten som bäst tillgodoser deras behov, i det här fallet en ABM-institution (Koontz & Mon 2014, s. 3). Att NPM-idéer används inom biblioteksverksamheter kan alltså ses som en förklaring till var-för det har blivit vanligt att inom bibliotek använda sociala media var-för att nå ut till den tänkta målgruppen.
Attityder kring bibliotekens närvaro på sociala media
Texter som berör bibliotek och sociala media behandlar generellt fenomenet biblio-tekens närvaro på sociala media som en normalitet. Så tidigt som 2009 skriver Ro-gers (2009) i sin studie ”Social Media, Libraries, and Web 2.0: How American Lib-raries are Using New Tools for Public Relations and to Attract New Users” att bib-liotekarier bör överkomma sin oro att använda Web 2.0-verktyg, däribland sociala mediaplattformar, och därmed utnyttja möjligheterna som finns där. I samma studie tillfrågades bibliotekarier om de ansåg att det var viktigt att använda Web 2.0-verk-tyg för att marknadsföra bibliotekens tjänster och 90,4 % svarade ja, vilket tyder på en välvillig attityd till att använda sociala media (Rogers 2009, s. 6). I Ahlander och Lindahls (2013) uppsats Marknadsföring av bibliotek på sociala medier: Hur ser
bibliotekarier på det? kan man läsa att 142 bibliotekarier, som svarade på en enkät
bibliotekens närvaro på sociala media. Respondenterna anser att sociala media är ett relevant verktyg för att marknadsföra bibliotekens verksamhet och att man där kan nå ut till både användare och ickeanvändare i de flesta åldrar (Ahlander & Lin-dahl 2013, s. 37).
Problematiserande tankar
Samtidigt som respondenterna i ovan nämnda Sundling och Sundahls (2016) upp-sats anser att det är positivt att Instagram kan fungera för intern marknadsföring, uttrycker de oro för att det kan bli en för intern stämning. De menar även att det med Instagram är svårt att se hur många man når ut till samt att få användare att kommunicera tillbaka till dem. När det kommer till sociala mediaplattformen YouTube skriver ovannämnda Ahlander och Lindahl (2014) att bibliotekarierna ”visar stor tilltro till YouTube som marknadsföringsverktyg, dock inte för biblio-tekens olika produkter”, vilket uppsatsförfattarna läser som felriktad entusiasm ef-tersom det kräver tid och energi att underhålla en YouTube-kanal. Colburn och Haines (2012) skriver i sin artikel ”Measuring libraries’ use of YouTube as a pro-motional tool: an exploratory study and proposed best practices” att människor inte kommer att hitta till ett biblioteksvideoklipp automatiskt för att det är publicerat på YouTube. Att hoppas det skulle vara att ha för stor tilltro till plattformen som mark-nadsföringsverktyg. Uppfattningen att det är tidskrävande att ägna sig åt sociala media eftersom det kräver hög aktivitet för att kunna engagera användare är en ne-gativ aspekt som återkommer i flera texter (Rogers 2009, s. 6; Jacobson 2011, s. 88). Anderson och Muttala (2012) kom i sin uppsats fram till att det fanns ett sam-band mellan de bibliotek som hade ett genomtänkt arbete med sociala media som en uttalad del av biblioteksarbetet och de bibliotek som hade mest framgång med att realisera sina ambitioner på sociala media. Detta blir särskilt intressant då andra texter nämner att det är billigt och enkelt att marknadsföra bibliotek på sociala me-dia (Tewell 2012; Olsson 2013). En respondent i Sundling och Sundahls (2016) uppsats menar att eftersom sociala media är kostnadsfritt är det ett bra sätt för biblioteken, som ofta har begränsade resurser, att visa sin verksamhet. Det finns alltså olika synpunkter på hur tids- och kostnadseffektivt verktyg sociala media fak-tiskt är att använda för bibliotek. Detta beror troligtvis på att det finns möjlighet att producera videoklipp mycket enkelt och billigt om man är beredd att kompromissa med vilken kvalitét videoklippet får. Om man vill publicera ett välproducerat vide-oklipp med hög kvalitét kräver det sannolikt mer resurser.
Användarnas syn
I Lutmans uppsats (2012)”Vad gör bibblan på Facebook?” En studie av
ungdo-mars uppfattningar om bibliotekens marknadsföring och kommunikation i sociala medier’, där empirin består av enkäter och intervjuer med ungdomar, kan man läsa
är aktiva på sociala media och därför följer majoriteten av dem inte heller något bibliotekskonto på sociala media. I uppsatsen kan man läsa att bland de som ofta går till biblioteken och bland de som ofta läser är det fler som känner till biblio-tekens närvaro på sociala media och som är positivt inställda till att biblioteken använder sociala media (Lutman 2012, s. 25, 27). När det kom till sambandet mel-lan frekvent läsning och den positiva inställningen var sambandet tydligare bmel-land enkätsvaren än bland de som blev intervjuade, där majoriteten var positivt inställda oavsett hur mycket de läste. Detta förklarar Lutman (2012) i diskussionsavsnittet av uppsatsen med att de intervjuade var mer positivt inställda till bibliotekens när-varo på sociala media generellt, vilket kan bero på att uppsatsförfattarens entusiasm smittade av sig på de intervjuade. Eftersom det var fler som svarade på enkäten än som blev intervjuade kan man ändå utläsa ett samband där de respondenter som läste mer var mer positivt inställda till bibliotekens närvaro på biblioteken än de respondenter som läste mindre.
Majoriteten av de som svarade på enkäten och deltog i intervjun i Lutmans (2012) studie ansåg att bibliotekarierna och användarna tillsammans ska bestämma innehållet i bibliotekens sociala mediakanaler. Även Mattsson och Åhlund (2013) finner att ungdomar vill ha en dialog med biblioteket i sin uppsats ”Biblioteken vill
bara vara hippa”: en studie om ungdomars attityder till bibliotekens marknadsfö-ring på sociala medier. Där kom uppsatsförfattarna fram till att ungdomar inte var
medvetna om att biblioteken marknadsförde sig på sociala media, att de fann biblio-teken gammaldags vars verksamhet mest handlade om böcker och läsning och att de inte kände tilltro till bibliotekens närvaro på sociala media (Mattsson & Åhlund 2013, s. 40). Vissa av ungdomarna fann biblioteken ”töntiga”, vilket var orsaken till att de tog avstånd från bibliotekens närvaro på sociala media (Mattsson & Åhlund 2013, s. 41). Uppsatsförfattarna kom fram till att om ungdomarna ska bli mer positivt inställda till idéen med biblioteken på sociala media vill de ha en dialog med biblioteket, känna sig delaktiga och bli bemötta med respekt (Mattson & Åhlund 2013, s. 41).
är medvetna om bibliotekens verksamheter genom sociala media, men att det är svårt för biblioteken att genom samma kanaler nå ut till nya potentiella användare.
Användningsområden för videoklipp
I sin studie ”Video Tutorials in Academic Art Libraries: A Content Analysis and Review” undersöker Tewell (2012) hur 290 amerikanska bibliotek vid konsthögs-kolor använder videoklipp för att handleda och nå målgruppen studenter. När Tewell (2012) tittade på videoklippen identifierade han 16 ämnen som videoklippen behandlade: sökning i databas, sökstrategier/användning av katalogen, sökassi-stans, bibliotekstjänster, citathantering, att använda bibliotekets webbplats, hitta ar-tiklar, hitta böcker, identifiera lämpliga källor, rundtur i biblioteket, marknadsfö-ring, att använda mjukvarusystem, beskrivning av samlingar, plagiemarknadsfö-ring, hitta annat material, frågesport och övrigt. Syftet med videoklipp som behandlar dessa 16 äm-nen går att i korthet beskrivas som att ge användarna instruktioner om hur de kan hitta information, visa användarna hur de kan använda de verktyg och källor som biblioteket tillhandahåller, förklara för användarna hur de ska hantera källor och/el-ler marknadsföring av biblioteket. Bibliotek kan även via videoklipp kommunicera ut nyheter till användare, vilket även fungerar som marknadsföring. Ett exempel är videoklippet ”Renovering av Kungliga biblioteket” som publicerades 29:de maj 2013 på Kungliga bibliotekets YouTube-kanal. I videoklippet berättar olika an-ställda om hur biblioteket renoverats samtidigt som mottagaren får ta del av loka-lernas nya utseende. Med videoklipp kan bibliotek även göra event, som författar-besök, tillgängliga för användare. Snarare än att marknadsföra biblioteket expande-rar biblioteken i det exemplet sina verksamheter från deras lokaler till användare på webben, en typ av användning av sociala media som Anderson och Muttala (2012) i sin uppsats fann var vanligt när det kom till bibliotekens närvaro på Facebook och Twitter.
Oavsett vilken typ av videoklipp som ett bibliotek producerar och publicerar på YouTube, finns möjlighet till interaktivitet för mottagare i form av gillaknappar och kommentarer, vilket skapar möjligheter för att engagera användare. Ovan nämnda Colburns och Haines (2012) fann att medan de flesta kommentarerna på biblioteks-relaterade videoklipp var positiva, kunde de negativa kommentarerna engagera mer och vara mer lärorika. Genom att publicera videoklipp på sociala mediaplattformar får biblioteken inte endast möjlighet att nå ut till användarna, utan användarna får även möjlighet att nå biblioteket med sina tankar.
Videoklipp som verktyg
När det kommer till forskning om hur bibliotek kan använda videoklipp i sin verk-samhet ligger stort fokus på hur biblioteken kan nå ut med dessa videoklipp och hur de kan producera dem på ett sätt som gör att användare kan använda sig av dem. I den här forskningen utgår man från att användningen av videoklipp är något som kan fungera eller inte fungera. Om avsändaren når ut med ett videoklipp till använ-darna, om användarna förstår vad bibliotekarierna försöker förmedla och/eller kan använda sig av videoklippet är det ett fungerande videoklipp. Det här perspektivet finns i studien ”YouTube Videos Produced by U.S. Public Libraries” av Mizunuma med flera (2019) där man undersökte vilka skillnader som finns mellan videoklipp som får många visningar och de som får få visningar. Faktorer som hur mycket information videoklippen tillhandahöll och längden på videoklippen studerades. Här innebar ett högt antal tittare att videoklippet var framgångsrikt, medan ett vi-deoklipp som hade ett lägre antal tittare gjorde det mindre framgångsrikt. Några exempel på forskare som studerar bibliotekens närvaro på sociala media utifrån lik-nande perspektiv är Xia (2009), Colburn och Haines (2012) och Jain (2013), där författarna även ger konkreta tips på hur biblioteken kan kommunicera genom so-ciala media med det tydliga målet att nå ut till användare. Återkommande tips lyder att biblioteken ska använda humor, ha högt produktionsvärde och visa upp unika objekt ur bibliotekets samlingar i videoklippen de producerar.
Hur bibliotek framställs i sociala media
menar att antalet visningar inte är en direkt indikator på hur väl videoklippet fun-gerar för att nå ut till användare, utan att man även kan titta på kommentarer och interaktion med mottagarna för att se hur framgångsrikt ett videoklipp är (Colburn & Haines 2012, 26). Författarna uppmanar bibliotek att planera hur de ska mäta ifall ett videoklipp har lyckats med sitt syfte, till exempel om biblioteket vill att fler ska besöka dess lokaler kan de titta på hur många visningar ett videoklipp har och ifall biblioteket har fått fler besökare för att se om det finns någon korrelation (Col-burn & Haines 2012, s. 26). Även Luo, Wang och Han (2013) beskriver i sin text ”Marketing via social media: a case study” en fallstudie som de har genomfört av videoklipp som producerats och använts i syfte för att marknadsföra ett bibliotek. Analysens fokus ligger på vilka faktorer som ledde till att marknadsföringen blev framgångsrik. Föremålet för studien var ett videoprojekt som hade initierats för att marknadsföra ett universitetsbibliotek i Kina. Videoprojektet hade varit mycket framgångsrikt och vunnit priser. Författarna kom fram till att en av de faktorer som bidrog till framgången var att innehållet baserades på campuslivet för studenterna, en typ av innehåll som många tittare kan relatera till (Luo, Wang & Han 2013, s. 9). Dessa studier är exempel på forskning där forskare analyserar innehållet för att undersöka hur videoklipp fungerar som verktyg för bibliotek att nå ut till användare.
Medan ovan nämnda exempel är från en amerikansk samt en kinesisk kontext, där empirin har varit videoklipp som är publicerade på YouTube, kan man läsa om hur svenska bibliotek framställer sina verksamheter på andra sociala mediaplattfor-mar i följande uppsatser av Anderson och Muttala (2012) samt Ekelund (2019). I sin uppsats Vad gör biblioteken på Facebook och Twitter? - En studie av fyra
folk-biblioteks användande av sociala nätverk, där uppsatsförfattarna har gjort
på Facebook och Twitter fann de att det innehåll som innebär att biblioteken bedri-ver bedri-verksamhet på sociala media generellt omfattar rum för inspiration och rum för möten, medan innehållet inte i lika hög grad omfattar rum för lärande och inte alls rum för skapande (Anderson & Muttala 2012, s. 70). När det kommer till innehållet som används som marknadsföring av bibliotekens verksamheter kommuniceras ak-tiviteter som omfattar alla rum (Anderson & Muttala 2012, s. 71). I sin uppsats
Bilden av bibliotekets roller – Marknadsföring av ett folkbibliotek på Instagram
analyserade Ekelund (2019) 302 bilder från fyra biblioteks Instagram-konton, och fann att inspirationsrummet framträdde i 247 bilder, läranderummet i 214 bilder, mötesrummet i 163 bilder och skapanderummet i 148 bilder. Med samma metod fann man i båda studierna att biblioteken främst framträder inspirationsrummet i sina sociala media, medan de i sista hand framträder skapanderummet och i varie-rande grad framträder mötesrummet och lävarie-randerummet.
Handböcker i hur bibliotek kan använda sociala media
Utöver forskning i hur bibliotek använder sociala media och hur väl det fungerar för dem med att nå ut genom sociala media finns det litteratur som fungerar som handledning för bibliotek. Medan flera av ovan nämnda studier avslutas med kon-kreta tips i vad bibliotekarier kan tänka på när de använder sociala media, är den här typen av litteratur snarare rena handböcker. Ovan nämnda Koontz och Mon (2014) har författat Marketing and social media: a guide for libraries, archives,
and museums som kan beskrivas som ett typexempel av en sådan handbok. Boken
har ett NPM-perspektiv, vilket bland annat märks i hur författarna applicerar affärs-modeller på ABM-verksamheter, till exempel SWOT (strengths, weaknesses,
oppurtunities, threats). Enligt Koontz och Mon (2014) krävs en djupgående
förstå-else för en organisation och vilka kunder man vill nå ut till för att framgångsrikt kunna marknadsföra den på sociala media. Liknande tankar finner man i Steiners (2012) bok Strategic Planning for social Media in Libaries och Utters (2019) bok
Syns vi? Hörs vi?, där stor del av böckerna handlar om att planera sin
marknadsfö-ring och följa upp den. Även SWOT-modellen nämns i båda böckerna. De här böck-erna har alltså ett tydligt marknadsförings- och organisationsperspektiv där biblio-teket är företaget och användarna är kunderna. Tipsen handlar om att planera, sätta mål och följa upp.
Medan ovan nämnda böcker har ett tydligt marknadsförings- och organisations-perspektiv fokuserar Solomon (2011) i sin handbok Doing social media so it
matt-ters: a librarian’s guide mer på hur sociala media fungerar. Även om Solomon
är även värt att nämna att i diskussionen om huruvida sociala media är ett snabbt och enkelt sätt för bibliotek att nå ut till sina användare, är Solomon (2011) tydlig med att effektiv sociala mediainvolvering kräver tid och planering. Även ovan nämnda Utter (2019) fokuserar en del av sin bok på hur sociala media fungerar i ett kapitel där hon behandlar vilka digitala marknadsföringskanaler som finns. Utöver sociala media nämner hon bland annat bibliotekets webbplats och e-post.
Dessa böcker är bara några exempel av en stor mängd handböcker. De illustre-rar två olika sätt att närma sig hur biblioteken kan kommunicera via sociala media. Det finns även handböcker som behandlar hur en viss typ av bibliotek kan använda sociala media för att nå ut till sina användare.
Den här uppsatsens plats i forskningen
Teori och metod
Den här uppsatsens syfte är att förstå hur bibliotek blir framställda i videoklipp på socialamediaplattformen YouTube och hur mottagarna kan läsa videoklippen. Am-bitionen är att undersöka vilka bilder och ljud som mottagaren av ett videoklipp möts av samt att tolka vad dessa bilder och ljud sänder för signaler till mottagaren, för att sedan undersöka mottagarens möjliga positioner. För att undersöka detta ska Stuart Halls teorier om representation, mening, koder och tecken samt hans
encoding/decoding-modell att användas i analysen. Metoden för att genomföra
undersökningen och analysen är textanalys. Enligt Hall (1997) är allt som kan läsas och tolkas av människor text. Det innebär att även videoklipp kan förstås och tolkas som text. Här nedan följer en genomgång av Halls teorier, vilka begrepp som är relevanta för analysen och hur analysen kommer att genomföras.
Språk, koder, tecken och mening
I sin text “The Work of Representation” skriver Hall (1997) om vad som är språk, hur mening konstrueras och förmedlas via just språk. Språk är enligt Hall (1997) inte bara skrivna eller uttalade ord, även till exempel bilder och ansiktsuttryck ut-trycker mening och är därför olika typer av språk. Allt som kan tolkas som signaler är språk och det är genom språket som vi kan kommunicera med andra människor. Språk signalerar om ”riktiga” koncept. Till exempel innehåller en målning av träd signaler som vi tolkar som just träd, men själva målningen av träd är tecken och inte riktiga träd. Det är så representation fungerar, ord och bilder representerar kon-cept vi har i våra medvetanden (Hall 1997 s. 21). Dessa konkon-cept kan vara objekt ute i den ”verkliga” världen som träd, eller abstrakta som den fiktiva karaktären Harry Potter. För att veta vilket språk vi ska använda för att göra oss förstådda och för att kunna förstå vilka koncept andra syftar på när de kommunicerar med oss använder vi kod (Hall 1997, s. 21). Språk och koder är inte fixerade av naturen, utan ordnas kulturellt och socialt. Till exempel är det bestämt att det svenska ordet för en planta med stam, bark och löv eller barr är ”träd”, medan ordet för samma planta är något annat på andra språk och i andra kulturer. På grund av detta är det lättare för män-niskor att göra sig förstådda för andra som tillhör samma kultur som de själva till-hör, eftersom att tillhöra samma kultur är att ha ungefär samma uppfattning om språk och koncept (Hall 1997, s. 22).
(djuret får) och tecknet (ordet får). Det stabiliserar mening inom olika språk och kulturer (Hall 1997, s. 21). Detta innebär inte att konstruerade meningar bara finns i våra medvetanden utan någon inverkan på den materiella världen. För att illustrera detta används stoppljus (Hall 1997 s. 28). Det röda ljuset som innebär att en bilist ska stanna i en vägkorsning är inte en inneboende mening i färgen rött, utan det är något som människor har konstruerat. Det är alltså konstruerad mening som får bi-lister att stanna i korsningar, vilket i sin tur räddar bibi-listerna från att kollidera med andra bilister. Detta är relevant för hur jag beskriver olika signaler som jag tolkat fram ur de valda videoklippen. Om jag till exempel beskriver en person i ett vide-oklipp som kodad som en rasifierad person med en osvensk bakgrund gör jag inte anspråk på att uttala mig om den personens faktiska bakgrund eller att visa på skill-nader i vad som är essentiellt svenskt eller osvenskt. På ett liknande sätt som stopp-ljus är en mänsklig konstruktion som ger reella konsekvenser, är rasifiering av män-niskor som blir kodade som ickevita och osvenska en konstruktion som gör att de människorna blir lästa och behandlade annorlunda än människor som inte blir rasi-fierade. De signaler som jag tolkar i videoklippen är konstruerade signaler som för-stås inom kontexten svenska bibliotek.
Att tolka tecken och försöka utläsa vilken mening de förmedlar kallas tecken-lära eller semiotik. Inom semiotiken delar man in hur människor kopplar mening till tecken, associationer, i två kategorier: denotationer och konnotationer. För att förklara kategorierna använde Hall kläder som exempel. När vi ser en balklänning och ett par jeans är denotationen att det är en klänning och ett par byxor, medan konnotationen är att balklänning innebär formalitet medan jeans innebär ledighet (Hall 1997, s. 38). Denotationer är alltså den beskrivande nivån av tecken, medan konnotationer är vad som utläses av ett tecken på en kulturell nivå. Både denotat-ioner och konnotatdenotat-ioner kräver kod för att läsa tecknet i fråga. I analysen av vide-oklippen kommer mycket fokus ligga på vilka konnotationer som förekommer i videoklippen, alltså vad för kulturella associationer som kan väckas hos mottagarna av videoklippen.
För att mening från en text ska uppstå måste någon motta texten och utläsa mening från den. En mottagares läsning av ett budskap är aldrig exakt så som av-sändaren av budskapet avsåg att det skulle bli läst (Hall 1997, s. 32). Den som pro-ducerar en text kan alltså inte styra över hur texten kommer att upplevas och läsas och den som tar emot texten är lika viktig som den som skapat den när det kommer till meningsproduktion. Därför är det viktigt att nämna min roll som uppsatsförfat-tare, eftersom min bakgrund och kunskap inom bibliotek- och informationsveten-skap påverkar meningsproduktionen och vilka tolkningar jag kommer att göra. Detta kommer att behandlas vidare i avsnittet om min roll som uppsatsförfattare.
och så vidare. Detta studeras tolkande för att kunna säga något om den kultur och det samhälle som människor befinner sig i, och därför är inte studier av mening och representation av positivistiskt slag (Hall 1997, s. 42). Tolkningar leder till nya tolkningar och därför kommer man inte fram till en sista absolut tolkning.
Encoding/decoding
För att förstå hur en text kodas och sedan kan mottas ska Halls modell om
encoding/decoding (koda/avkoda) användas i analysen som han beskrev för första
gången 1973 i sin text ”Encoding and decoding in the television discourse.”. Texten har sedan dess blivit omskriven och diskuterad otaliga gånger av både honom själv och av andra. I sin text diskuterar Hall hur mening skapas och vilka positioner mot-tagaren kan ta inom en Tv-diskurs. Texten har sedan den först publicerades bidragit till ett paradigmskifte inom kulturstudier och även använts inom kommunikations-studier. Med modellen kan man förstå både hur mening produceras och hur den kan bli mottagen, vilket är ett relevant perspektiv för att undersöka hur avsändare kom-municerar med den tänkta publiken. Medan Hall inte utesluter att en läsning av en text kan vara helt individuell, menar han att de flesta människors läsningar verkar i de strukturer och kulturer som människorna befinner sig i (Hall 1973, s. 15). En läsning av en text går inte att isolera från den kontexten den sker i. Sådant som påverkar vilken position en mottagare av en text intar kan vara faktorer som klass, etnicitet och kön. Hall använder subkulturer som ett exempel. Människor som är en del av en subkultur kanske gör en annorlunda läsning av en text än de som inte är en del av den. Subkulturer är dock per definition formade som en motpol till den dominerande kulturen, och därför rör det sig inte om helt individuella läsningar (Hall 1973, s. 15). Med den här modellen kan man inte dra några slutsatser kring hur en viss mottagares läsning av en text är, men man kan förstå mekanismerna bakom hur olika människor läser samma text utifrån olika positioner.
Det första steget i modellen är encode. Det innebär att utforma och fylla en text med mening för en mottagare att avkoda. Det handlar om allt ifrån hur en text är utformad, vem som har utformat den, vad som sägs i den, vilka som medverkar i den samt hur, när och var den publiceras. En texts kvalitét är också en del av kod-ningen av dess innehåll. Huruvida det rör sig om en produktion med hög budget med välkända ansikten eller om det är en produktion med låg kvalitét påverkar tex-tens mening och hur den mottas (Castleberry 2016, s. 89). Meningsproduktion sker inte i ett isolerat system, utan mening produceras i samma samhälle med samma hegemoni som publiken verkar i. Eftersom avsändaren dessutom producerar text med den tänkta publiken i åtanke kan man beskriva det som att publiken både är källan och mottagaren av en producerad text (Hall 1973, s. 3).
Halls modell i den rådande Tv-diskursen. I texten kan man läsa att Tv-publiken idag ger respons på det de ser i realtid på olika sociala mediaplattformar (Castleberry 2016, s. 86). Producenterna kan därmed idag snabbare förstå publikens respons och anpassa sitt innehåll efter dem ytterligare. Detta stämmer även till viss del när det kommer till att använda sociala media för att nå ut till sin publik på grund av kom-mentarsfunktionen, vilken många bibliotek använder för att kommunicera med sina användare. Även gilla-funktionen som många sociala mediaplattformar erbjuder är ett sätt för användare att ge respons till innehåll som biblioteken publicerar. När det kommer till sociala mediaplattformar som Facebook eller Instagram kan man redi-gera innehållet i en post efter responsen man får på den. När det kommer till YouTube-videoklipp finns inte den funktionen. Om ett bibliotek skulle få negativ respons på ett av sina videoklipp skulle de snabbt kunna ändra sättet de producerar nya videoklipp snarare än att ändra redan publicerade videoklipp. Alternativet att svara på kommentarer med negativ respons finns dock även på YouTube.
intressen som avsändaren och mottagaren kan tänkas ha att undersökas och disku-teras.
Det finns alltså tre positioner att inta för att avkoda en text: den föredragna, den förhandlande och den oppositionella. Hall (1973) skriver även om en professionell kod som på ett komplext sätt både opererar inom hegemonin samtidigt som den är självständig. Eftersom den professionella koden inte kommer att användas i ana-lysen av de valda videoklippen ges ingen vidare förklaring av den här.
Ovannämnda Castleberry (2016) skriver även om noise (brus). Med
encoding/decoding-modellen såsom Hall beskrev den 1973 tar man inte med de
störningsmoment som kan påverka hur en mottagare läser ett budskap. Castleberry (2016) skriver om physical noise och internal noise, där den förra är sådant som sker omkring mottagaren och den andra är vad som sker inom mottagaren när hen tar emot ett budskap. En typ av noise som är relevant för analysen av de valda vi-deoklippen är interpretive noise, störningsmoment som är inkodade i texten från början (Castleberry 2016, s. 87). Utöver att undersöka tecken, konnotationer och positioner kommer även sådant som kan tolkas som interpretive noise att behandlas i analysen.
Begreppet kod
Metod
Den valda metoden för analysen är textanalys, där texten består av de valda vide-oklippen. Tillvägagångssättet för textanalysen har liknande principer som directed
content analysis (riktad innehållsanalys) som Hsieh och Shannon (2005) skriver om
i ”Three Approaches to Qualitative Content Analysis”. I artikeln nämner författarna tre sätt att närma sig empiri. De andra tillvägagångssätten är conventional (konvent-ionell) och summative (summativ) analys. Författarna av artikeln använder inter-vjuer som exempel för tillvägagångssätten snarare än redan producerad text, vilket videoklipp är. De tre tillvägagångssätten går dock att applicera på redan producerad text, både när det kommer till hur man ska samla in empirin och hur man ska närma sig empirin. Med riktad innehållsanalys börjar analysen med en teori som fungerar som guide när man ska avkoda empirin, till skillnad från det konventionella tillvä-gagångssättet där man undviker att använda förbestämda kategorier (Hsieh & Shan-non 2005, s. 1277). Det riktade tillvägagångssättet innebär alltså att man vet vad man ska titta efter i empirin snarare än att närma sig den utan några förväntningar (Hsieh & Shannon 2005, s. 1283). Fördelar med det riktade tillvägagångssättet är att det fokuserar forskningsfrågan och att redan existerande teori kan bli understödd och utvecklad (Hsieh & Shannon 2005, s. 1281). Eftersom en forskare som använ-der det riktade tillvägagångssättet har förväntningar på vad hen ska finna finns ris-ken att hen redan är partisk när hen närmar sig empirin. Flyvbjerg (2004) nämner den här risken för partiskhet, vilket är något som många uppfattar är en risk vid fallstudier, i sin text ”Five misunderstandings about case-study research”. Flyv-bjerg (2004) menar att partiskhet är en mänsklig egenskap som det finns risk för när det kommer till all forskning oavsett metod. Med Hsieh och Shannons (2005) exempel med intervjuer skriver de att forskaren kan ställa riktade frågor för att de som blir intervjuade ska svara på ett visst sätt. När det kommer till redan existerande empiri som videoklipp kan man med det riktade tillvägagångssättet prioritera em-piri som på ett mer tillfredsställande sätt besvarar ens forskningsfråga än emem-piri som inte gör det. För att undvika detta har kriterier satts för vilka videoklipp som kvalificeras för analys. På det sättet väljs videoklipp på samma grunder och urvalet fokuseras. Detta beskrivs närmare i avsnittet om avgränsning.
I den här uppsatsens fall innebär att använda det riktade tillvägagångssättet att undersöka hur videoklipp framställer bibliotek och hur de kan uppfattas efter Halls
encoding/decoding-modell. Modellens delar fungerar som en guide att koda
Därefter analyseras den förhandlande och den oppositionella läsningen i den andra delen, där olika aspekter från videoklippens kodning och målgruppens intressen kommer att diskuteras för att förstå hur och varför förhandlande och oppositionella läsningar kan uppstå.
I analysen kommer ordet ”mottagare” att användas istället för ”tittare” för att benämna de som ser videoklippen. Målgruppen är som ovan nämnt både källan och mottagaren av en text eftersom de existerar i samma system som avsändaren och är i åtanke när avsändaren fyller en text med mening. En mottagare tar aktivt emot de signaler som ges hen, vilket gör hen till en aktiv deltagare i meningsskapandet. För att visa att de som ser videoklippen är aktiva i sin läsning när de ser videoklippen kommer de att kallas mottagare.
Min roll som uppsatsförfattare och etik
Avgränsning
Eftersom det tack vare teknisk utvecklig har blivit enklare och billigare att produ-cera korta videoklipp finns det väldigt många biblioteksvideoklipp på sociala me-dieplattformen YouTube. Syftet med den här uppsatsen är att göra en djupgående textanalys snarare än att kartlägga hur landskapet av dessa biblioteksvideoklipp ser ut. Varför videoklipp har valts istället för till exempel stillbilder är för att formatet erbjuder större möjligheter med rörlig bild och ljud, vilket innebär att avsändaren kan visa bibliotek mer utförligt med videoklipp.
För att kunna ge analysen det utrymme som den kräver har några få videor valts ut som underlag för en fallstudie. Man kan argumentera för att medan fallstudier kan ge djupare förståelse för olika fenomen är det svårt att dra generaliserande slut-satser av dem. Ovannämnda Flyvbjerg (2004) menar att forskning handlar om att få kunskap om olika fenomen, och medan generaliserande kunskap kan ge en typ av förståelse för ett fenomen är det bara ett av flera sätt som man kan skaffa och ackumulera kunskap. Det finns alltså inte ett krav på att man ska kunna generalisera utifrån en studies resultat för att studien ska ses som legitim. Genom att göra djupa analyser av få videoklipp kan man skaffa sig likvärdig kunskap som om man skulle göra en mer övergripande studie av många videoklipp.
Analysen kommer att fokusera på videoklipp med svenska bibliotek eftersom svenska bibliotek styrs av samma bibliotekslag och liknande styrdokument. Antalet människor som kan tänkas ingå i videoklippets målgrupp blir även mer kontrollerat genom att endast undersöka videoklipp på svenska och med svenska bibliotek. På det här sättet kan paralleller mellan de olika introduktionsvideoklippen dras utan att behöva ta alltför stor hänsyn till geografiska och kulturella skillnader.
Eftersom syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur bibliotek framställs och vilken bild av dem som förmedlas har empirin avgränsats till videoklipp där avsändaren på olika vis introducerar biblioteket. Den typen av videoklipp förmedlar ofta en helhetsbild av biblioteket. Genom att titta på vad och vem som får represen-tera biblioteket när avsändaren introducerar det kan man undersöka vilken bild av verksamheten som avsändaren vill kommunicera ut. Även vilken förförståelse av bibliotek som avsändaren utgår från att mottagaren har innan hen ser videoklippet är intressant att undersöka när det kommer till introduktionsvideoklipp. Det huvud-sakliga syftet med videoklippet behöver inte vara att nå ut till ickeanvändare, men eftersom det handlar om introduktioner av bibliotek finns det eventuellt en ambition att tala till de som inte är bekanta med bibliotekets verksamhet. För att kunna utröna om ett videoklipp ska ingå i analysen har följande kriterier satts:
• Demonstrera en eller flera aktiviteter som man kan göra på biblioteket. • Ge en inblick i bibliotekets lokaler.
Utan att titta på vilka som är avsändarna för videoklippen valde jag slumpmässigt fyra videoklipp bland de sökresultat som dök upp när jag sökte på ”bibliotek” på YouTube och som mötte kriterierna. Eftersom det är en fallstudie jag genomför utan ambitioner att kunna generalisera utifrån resultaten lades inte tid på att se till att videoklippen var representativa för alla videoklipp som visar upp och/eller förmed-lar biblioteksverksamheter.
Empiri
Efter de utvalda kriterierna har följande videoklipp valts ut:
• ”Välkommen till biblioteket” – En introduktion och rundtur av ett folk-bibliotek i Stockholm. Publicerad 7:de november 2014 på YouTube-kana-len Stockholms stadsbibliotek. [4:07]
• ”BIBLIOTEK” – Ett instruktionsvideoklipp för nysvenskar eller andra som av olika anledningar är obekanta med svenska folkbibliotek. Publicerad 7:de september 2017 på YouTube-kanalen SVENSKA FÖR ALLA – a crash course in Swedish. [2:14 min]
• ”Välkommen till biblioteket! På svenska. Textad.” – Ett textat videoklipp som introducerar Bibliotek Uppsala för människor som har andra moders-mål än svenska. Publicerad 4:de oktober 2017 på YouTube-kanalen Biblio-tek Uppsala. [1:19 min]
• ”Välkommen till biblioteket” – En rundvandring i Falköpings Lärcenters bibliotek. Publicerad 30:de augusti 2016 på YouTube-kanalen Larcenter-Falkoping. [4:53 min]
Beskrivning av videoklippens innehåll ges i analysavsnittet. Videoklipp 1 och 3 är producerade och publicerade av folkbibliotek. Videoklipp 4 är producerat av ett lärcenterbibliotek och är alltså ett utbildningsbibliotek med en annan storlek och typ av målgrupp än hos folkbibliotek. Här finns alltså möjlighet att undersöka hur avsändare med olika verksamheter kommunicerar till olika stora och olika typer av målgrupper.
Analys
Analysen kommer att gå till som så att varje videoklipp blir undersökt var för sig. Varje delanalys inleds med en beskrivning av videoklippet. Under rubriken ”Kod-ning av innehåll” bryts videoklippet ner för att undersöka hur avsändaren har kodat det och hur biblioteket därmed blir framställt för mottagaren. Utifrån detta diskute-ras vad som verkar vara den föredragna läsningen. Därefter undersöks vilka för-handlande och oppositionella läsningar en mottagare kan göra och varför. I slutet av analysavsnittet sammanfattas hur videoklippen är kodade och hur mottagarna kan läsa dem.
”Välkommen till biblioteket” – Videoklipp 1, introduktion till
Stockholms folkbibliotek
Det första videoklippet har titeln ”Välkommen till biblioteket” och är publicerat på Stockholms stadsbiblioteks YouTube-kanal den 7:de november 2014. Videoklippet är fyra minuter och sju sekunder långt. I videoklippets beskrivning står det: ”Varför ska man gå till biblioteket? Vad händer där egentligen? Och vad är det som är så bra med högläsning? Följ en förstagångsbesökare på hans spännande färd genom ett av Stockholms 40 folkbibliotek.”.
Kodning av innehåll
I videoklippet ligger stort fokus på att medvetandegöra mottagarna om vilka posi-tiva egenskaper aktiviteten högläsning har. I videoklippet är just högläsning den främsta aktiviteten som visas. Vid ett tillfälle får mottagaren se en person som an-vänder en dator, men berättarrösten uppehåller sig inte vid den personen utan fort-sätter mot de läsande grupperna. Avsändaren visar även hur biblioteket är relevant för aktiviteten högläsning, nämligen genom att visa att biblioteket kan tillgänglig-göra och förse familjer med böcker som de kan läsa tillsammans. Att avsändaren vill visa på bibliotekens relevans märks till exempel när berättarrösten frågar en familj om hur han ska gå till väga för att hitta böcker och får svaret att det är mycket enkelt, att han kan gå till sitt lokala bibliotek och be bibliotekarien om hjälp. I slutet av videoklippet visas hur berättarrösten lånar böckerna genom att skaffa biblioteks-kort, vilket går snabbt och enkelt. Det visar att innehav av ett bibliotekskort är det enda krav som biblioteket har på sina användare för att kunna låna hem bibliotekets böcker. Därför blir bibliotekskortet sammankopplat med ”biblioteksmedlem-skapet”. Biblioteket kodas alltså här som en plats mottagaren bör besöka på grund av högläsningens goda egenskaper, en aktivitet som mottagaren kan utföra på biblioteket och som mottagaren kan utföra tack vare biblioteket eftersom hen med ett lånekort enkelt kan låna böcker där.
En rundvandring för att verka läsfrämjande
I videoklippets beskrivning benämner avsändaren videoklippet som en rundvand-ring i biblioteket samtidigt som avsändaren frågar vad som är så bra med högläs-ning. De människor som figurerar i videoklippet förmedlar allmän information om bibliotek och läsning som inte endast gäller för det specifika biblioteket som rund-vandringen sker i. Mottagaren får följa berättarröstens rundtur i bibliotekets lokaler ur hans ögon och människorna som berättarrösten möter talar direkt till kameran, vilket i sin tur innebär att de talar direkt till mottagaren. Ett av kriterierna som sattes för att ett videoklipp skulle inkluderas som empiri för analysen är att det ska ”Ge en helhetsbild av bibliotekets verksamhet, alltså inte rikta in sig på en specifik del eller avdelning av det”. Det här videoklippet ger en helhetsbild av biblioteket i den bemärkelsen att mottagaren får se bibliotekets lokaler i sin helhet, vilket ordet ”rundvandring” i beskrivningen troligtvis syftar på. Samtidigt ägnas majoriteten av videoklippets speltid åt att tala om och visa högläsning. Här använder avsändaren alltså en rundvandring i biblioteket för att direkt till mottagaren informera hen om bibliotek och läsning. Koden/genren är rundvandring medan det som förmedlas är information som ska locka till högläsning.
högläsningens goda egenskaper. Med videoklippet marknadsför inte endast Stock-holms stadsbibliotek sin verksamhet på sociala media, utan de bedriver biblioteks-verksamhet genom det, en företeelse som Anderson och Muttala (2012) i sin upp-sats fann var vanligt när det kom till bibliotekens närvaro på sociala media. Männi-skorna i videoklippet talar även om och visar böcker i pappersform, vilket visar att Stockholm stadsbibliotek liksom många andra bibliotek företräder en boklig dis-kurs på sociala media (Anderson & Muttala 2012, s. 72).
Kvalitét
Videoklippets produktionskvalitét är hög. Bild och ljud är tydligt, vilket innebär att mottagarna ser och hör vad människor gör i videoklippet. Det finns inga kvalitets-brister som distraherar mottagaren från videoklippets signaler. Själva videoklippet bidrar alltså inte till något interpretive noise som skulle kunna distrahera motta-garen från att förstå dess budskap (Castleberry 2016, s. 87). Som det nämndes ovan följer videoklippet koden/genren rundvandring. Det är en välbekant kod där motta-garna får följa med en protagonist när hen bekantar sig med nya miljöer. Om koden är otydlig kan det förvirra mottagarna om vad det är de tittar på, till exempel om ett videoklipp fungerar som reklam eller undervisning. Det kan leda till att det blir svårt för mottagarna att läsa vad för budskap som avsändaren försöker förmedla. Ef-tersom koden är lätt att identifiera ökar det sannolikheten att mottagaren kan foku-sera på vad som sker och förmedlas i videoklippet istället för att fokufoku-sera på vilken genre videoklippet tillhör. Som Hall (1973) skrev underlättar en tydlig kod även att mottagaren läser texten inom samma kod den blev kodad inom. En tydlig kod gör det alltså lättare för mottagaren att göra en föredragen läsning.
Berättarrösten som mottagare
Vad budskapet säger om vilka som är målgruppen
Eftersom det är just högläsning och vilka goda egenskaper den aktiviteten kan föra med sig är en sannolik målgrupp föräldrar. I videoklippet är det endast vuxna som läser högt för barn och de talar om för mottagaren vilka goda effekter högläsning kan ha. Att det är föräldrar som videoklippet riktar sig mot och inte barn kan utläsas från vem som talar till vem och vem som säger vad. Eftersom berättarrösten är av en vuxen person blir det vuxna som talar till vuxna i videoklippet. Människorna i videoklippet talar om de nyttiga egenskaper som aktiviteten högläsning har i första hand och det underhållande värdet aktiviteten har i andra hand, vilket visar på att avsändaren riktar sig till en mottagare som har ett barnperspektiv snarare än ett barns perspektiv. Föräldrar med barn i förskole- och skolålder verkar alltså vara den främsta målgruppen. Samtidigt sägs det i videoklippet att högläsning är något som mottagaren kan fortsätta att göra med barn ända upp i vuxen ålder, alltså är mål-gruppen inte begränsad till föräldrar med yngre barn. Genom att visa att biblioteket erbjuder böcker på andra språk än svenska försöker avsändaren även tala till för-äldrar och familjer med olika kulturella bakgrunder och andra modersmål än svenska.
Vid ett tillfälle i videoklippet stannar berättarrösten till vid en kvinna som hög-läser för flera barn i förskoleålder. Kvinnan är den personen som berättar om varför mottagaren ska läsa högt för sina barn och vilka positiva resultat det ger. Hon har även legobitar som örhängen och färgglada kläder. Hall (1997) skrev om hur klä-desplaggen jeans och balklänning bär på olika konnotationer, alltså olika kulturella associationer. Hur kvinnan i videoklippet är klädd och utsmyckad konnoterar till en person som vill vara tilldragande för barn, och som därför sannolikt arbetar med just barn. Eftersom hon även ger information om barn och läsning och inte har en tydlig familjerelation till något av barnen signalerar avsändaren att hon är en peda-gog av något slag som har kunskap om barns utveckling. Avsändarens syfte med att inkludera en person som är kodad som en förskolepedagog är sannolikt att skapa förtroende hos mottagarna. Signalerna som sänds är att kvinnan är någon som är värd att vända sig till när det kommer till barn, läsning och språkutveckling. Därför kan mottagarna lita på att hennes uppmaningar om att de ska läsa högt för sina barn är väl underbyggda och välmenande.
Vi gillar olika?
stadsbibliotek i det här videoklippet att de vill arbeta för genom att inkludera män-niskor som har andra modersmål än svenska. Detta är intressant om man fokuserar på vilka böcker som människorna läser ur i videoklippet. Böckerna som snabbt går att identifiera är barnböcker med välkända figurer som Alfons Åberg, Pippi Lång-strump och Pettson och Findus. Den typen av kända barnboksfigurer konnoterar, för människor uppvuxna i Sverige, till läsning och Tv- och/eller filmtittande under barndomen. De böckerna kan väcka ett kulturellt minne hos mottagarna om deras barndom, en barndom som de kan ge vidare till sina barn genom att låna samma böcker på biblioteket och läsa dem för barnen. Genom att inkludera en välkänd barnbok visar avsändaren att biblioteket inte är en främmande plats, utan en trygg plats med gemenskap och välbekanta ansikten. Att mottagarna kan relatera till ett videoklipps innehåll är en faktor som kan göra det framgångsrikt (Luo m.fl 2013, s. 9). Avsändaren gör i videoklippet en ansats till att göra innehållet till något som mottagarna kan relatera till genom att inkludera kända svenska barnböcker, samti-digt som den gör ansats till att vara inkluderande genom att visa människor från olika kulturer i bibliotekets miljöer som läser dessa barnböcker. Det är dock endast hos de mottagare som redan från barndomen är bekanta med dessa figurer som barndomsminnen väcks när de ser dessa barnböcker, och detta är mest sannolikt hos de människor som har vuxit upp i den svenska kulturen. Flera av dessa barnböcker har blivit översatta till andra språk än svenska, alltså finns det en chans att någon som inte är av svensk bakgrund är bekant med dessa figurer. Faktum kvarstår att det endast är just svenska barnboksfigurer som avsändarna har använt för att repre-sentera bibliotekets verksamhet, vilket kan fungera exkluderande för de som inte är bekanta med svensk kultur. För en mottagare som inte har hunnit bekanta sig med barnboksfigurerna, till exempel en nyanländ flykting, väcks inte samma varma as-sociationer. Videoklippet får då inte samma mening för den typen av mottagare som för de mottagare som är mer bekanta med svensk kultur. Detta signalerar att de som bjuds in i den svenska gemenskapen som finns på biblioteket är de som redan är en del av den.
En heterogen ”vanlig” grupp av människor representerar biblioteket
videoklippet. På det sättet blir det en heterogen grupp som talar till en heterogen grupp genom videoklippet.
Medan böckerna som blir lästa innehåller kända figurer är personerna som läser böckerna i videoklippet inte kända. Som Castleberry (2016) skrev är användningen av kända människor i en produktion att höja dess produktionsvärde. I en Tv-serie som Breaking Bad (2009), som Castleberry använder som exempel i sin text, med hög produktionsbudget på en etablerad Tv-kanal är kända ansikten ett återkom-mande element i genren, det är i linje med koden såsom mottagarna känner till den. När det kommer till den här typen av videoklipp där avsändaren vill upplysa mot-tagaren om en offentligt finansierad institution som bibliotek kan ett känt ansikte användas för att fånga mottagarens uppmärksamhet, men här är inte kända ansikten lika bundet till koden som det är till en Tv-serie. Ett känt ansikte i en Tv-serie blir alltså läst annorlunda av mottagarna än ett känt ansikte i ett videoklipp där avsän-daren förmedlar information om högläsningens goda egenskaper. Genom att istället visa okända människor i videoklippet kan avsändaren förmedla att biblioteket är en inkluderande plats för alla, oavsett bakgrund och status. Avsändaren kan på det här sättet skapa igenkänning hos mottagaren, vilket kan öka chansen att videoklippet blir framgångsrikt och når ut till den tänkta målgruppen (Luo m.fl 2013, s. 9).
Den föredragna läsningen
Det främsta budskapet i videoklippet verkar vara att högläsning är nyttigt, gärna för alla åldrar, men särskilt för barn. I videoklippet visar avsändaren att högläsning är en aktivitet som biblioteket är lämpligt för eftersom det finns böcker, läsplatser och bibliotekarier som kan hjälpa en där. Det enda kravet på användarna som framgår i videoklippet är att de har ett lånekort, vilket är kostnadsfritt och som kan införskaf-fas med hjälp av en bibliotekarie. Med videoklippet försöker avsändaren även locka användare till bibliotekets lokaler genom att visa en tunnelbanekarta i slutet. Den föredragna läsningen av det är troligtvis att biblioteken är tillgängliga eftersom det är lätt att ta sig till dem med kollektivtrafik.
Eftersom flera människor som talar andra språk än svenska är inkluderade i videoklippet är det tydligt att mottagaren ska uppleva biblioteket som en öppen plats där alla oavsett bakgrund är välkomna. En kvinna som läser högt för flera barn informerar mottagaren om vilka fördelar aktiviteten högläsning för med sig. Ef-tersom hon är kodad som en person som arbetar med barn ska hon enligt den före-dragna läsningen tolkas som en auktoritet på kunskapsområdet barns utveckling.
Den förhandlande läsningen och den oppositionella läsningen
Bibliotek för andra, men inte för mig
närvaro på sociala media, dels var positivt inställda till det. Utifrån detta kan man anta att om mottagaren av videoklippet är en frekvent läsare är chansen god att hen tar till sig av videoklippets budskap om högläsningens goda egenskaper och biblio-tekens nytta som en läsfrämjande plats. En mottagare som däremot inte har läsvana kan istället göra en läsning att biblioteket är en samhällsnyttig institution, men inte en som lockar just den mottagaren. Den mottagaren gör då en förhandlande läsning där hen på ett ytligt plan förstår videoklippets budskap, men det hindrar inte hen från att bortse från det och därför inte besöka biblioteket eller börja med aktiviteten högläsning.
Bibliotek för alla, eller?
