Kommunal platsmarknadsföring och konkurrens

Alla tre studerade kommuner arbetar med platsmarknadsföring, kommunerna använder sig av olika aktiviteter och strategier med syftet att utmärka sig och gynna den ekonomiska tillväxten. Via sina varumärkesplattformar erbjuder de kommunikativa verktyg för de som vill använda sig av kommunernas varumärken. Kommunernas budget för platsmarknadsföring skiljer sig åt både gällande summa och hur den fördelas. Sundsvalls kommuns informant berättar att kommunen sätter undan 500 000 kr per år med reservationen att det initialt i processen med att ta fram ett platsvarumärke tillkommer kostnader utöver budget, till exempel att ta fram den digitala plattformen. Informanten från Umeå kommun beskriver att de har en budget på ungefär 4,5 miljoner kronor per år där den största delen går till aktiviteter som ska stärka platsens varumärke.

I Luleå kommun berättar informanten att kommunfullmäktige har beslutat alla kommunala förvaltningar och bolag ska arbeta med platsmarknadsföring. Informanten beskriver att detta innebär att det därför inte finns en enskild budget utan platsmarknadsföringen inkluderas i vardera verksamhets budget. Verksamheterna är själva ansvariga för att genomföra aktiviteter som ligger i linje med styrdokumentet. Platsmarknadsföring beskrivs i alla intervjuer som en självklar del av kommunens verksamhet och något samtliga informanter var överens om var vikten av att jobba med platsmarknadsföring för att främja tillväxt i kommunen. Utgångspunkten är att platsmarknadsföring och kommunens varumärke är väsentligt och en förutsättning för den kommunala utvecklingen, genom att locka turister, inflyttare och investerare ökar kommunens attraktionskraft och därmed skatteunderlag. Informanterna förtydligar att tillhandahållandet av den kommunala kärnverksamheten exempelvis omsorg och skola fortfarande är huvuduppdraget men att de är beroende av varandra. Informant 3 från Sundsvalls kommun uttrycker det så här:

“vi behöver tillväxt för att vi ska kunna klara av de utmaningar som finns inom välfärden. För att vi ska ha en välfärd som fungerar och för att vi ska kunna leva ett gott och hållbart liv i Sundsvall över lång tid.

Tillväxtaspekten är den viktiga delen i det hela och det handlar om att vi behöver vara attraktiva för dom boende men också för att attrahera talanger, besökare och investeringar.”

Citatet belyser hur platsmarknadsföring och olika tillväxtstrategier ses som en viktig faktor för den kommunala verksamhetens utveckling samt en förutsättning för kommunal välfärd. Som Mukhtar-Landgren (2009) beskriver har kommunerna anammat en mer utåtriktad hållning för att generera tillväxt. De kommunala uppgifterna har förändrats jämfört med tidigare och att arbeta med kommunens image och attraktivitet beskrivs av informanterna som nödvändigt i jakten på investeringar och ekonomiskt kapital. Platsmarknadsföringsarbetet får en övergripande roll genom

att det ska förmedla en positiv helhetsbild av kommunen som i sin tur ska gynna alla kommunens verksamheter. I styrdokumenten för Sundsvalls kommuns varumärkesplattform beskrivs syftet vara att “varumärkesplattformen i sin tur utgör grund för det kommande arbetet med att ta fram en övergripande vision för platsen Sundsvall” (Sundsvalls kommun, 2019, s. 8) även styrdokumenten gällande varumärkesplattformen för Luleå kommun beskriver att “varumärkesplattformen är ett av de dokument som ska ligga till grund för den verksamhetsplanering som sker på förvaltningarna, nedbruten inom respektive område” (Luleå kommun, 2013, s. 3). Detta visar på att platsmarknadsföringen utgör en väsentlig del inom det kommunala utvecklingsarbetet samt att den även påverkar utformningen av politiska visioner och mål i likhet med de teorier om policy boosterism som McCann (2013) presenterar. Platsmarknadsföringens styrdokument och riktlinjer är förankrade hos beslutsfattarna i kommunfullmäktige och genom dokumentens ofta övergripande utformning och formulering bidrar de till att styra riktningen för det fortsatta arbetet i kommunerna.

Platsmarknadsföringen verkar både som ett komplement till dokument med långsiktiga visioner samtidigt som deras syfte också är att kontinuerligt kommunicera en övergripande bild av kommunerna. Detta styrker Syssners (2012) argumentation om att platsmarknadsföring kan verka som en typ av maktutövning genom metastyrning där beslutsfattarna i kommunen påverkas av marknadsföringens framtagna mål och visioner.

Globalisering och en ökad konkurrens mellan platser anses av många forskare vara anledningen till att platsmarknadsföring förekommer i den omfattning som den gör idag (Berglund, 2013). Att de tre kommunerna skulle konkurrera med varandra är en uppfattning informanterna inte delar.

Informant 1, Luleå kommun menar att:

“Jag skulle säga att en förutsättning för att Luleå ska växa är också det att Umeå växer. Vi behöver starka städer i Norrland. En del pratar om konkurrens mellan städerna i Norrland men jag skulle säga att det är

nog ganska liten omfattning. Vi behöver starka städer i Norrland om vi ska överleva.”

Umeå kommuns informant delar denna uppfattning och beskriver hur kommunerna istället samarbetar:

“vi samarbetar i en konstellation som heter N6 initiativet som är de sex största städerna i norra Sverige som gått ihop för att stärka bilden av Norrland och de urbana miljöer som finns i Norrland”.

Sundsvalls kommuns informant beskriver hur hen kan uppleva att det finns konkurrens gällande kompetensförsörjning och arbetskraft men att om det går bra för andra platser i norra Sverige kommer det att gynna även Sundsvall. Konkurrensen som informanterna beskriver att de upplever utgår främst från ett större geografiskt perspektiv. Det kan förstås som att två av de tre informanterna inte anser att de inte upplever någon märkvärd konkurrens mellan kommunerna i norra Sverige och att samtliga snarare ser en nationell konkurrens mellan norra Sverige och övriga Sverige. Samtliga informanter lyfter vikten av tillväxt i hela norra Sverige som en positiv drivkraft för fortsatt utveckling. Det skulle delvis kunna förklaras utifrån Brorström och Parments (2016) tankar om en social hierarki mellan platser där de större orterna ofta väljer att inte jämföra sig med orter som är mindre utan snarare större orter högre upp i hierarkin som anses mer attraktiva. Den sociala hierarkin blir synlig i platsmarknadsföringen både gällande vilka kommunerna anser sig konkurrera med samt vilka som de jämför sig med. De studerade kommunerna är de tre största sett till befolkning i norra Sverige och det är därav mycket troligt att många mindre kommuner i norra Sverige upplever att de konkurrerar med dessa tre större universitetsstäder men att detta är en typ

av “envägs ”konkurrens. På samma sätt är det sannolikt att storstäderna i södra Sverige inte upplever Umeå, Luleå eller Sundsvall som några större konkurrenter.

I styrdokumenten och på hemsidorna är konkurrens ett återkommande begrepp när kommunerna beskriver varför platsmarknadsföring behövs. I dokumenten lyfts både konkurrens med närliggande kommuner och kommuner i övriga Sverige fram. Det visar på att det finns en viss diskrepans mellan den konkurrens informanterna uppger att det upplever gentemot den som uttrycks i styrdokument. I Sundsvalls styrdokument beskrivs en av utmaningarna med konkurrensen vara att “Flera av Sveriges kommuner och destinationer har redan utvecklat starka platsvarumärken och det är svårt att sticka ut på ett unikt sätt” (2019, s. 14). De beskriver också konkurrensen med Umeå “Umeå har en starkare position som tillväxtmotor och varumärke i hela Norrland” (Sundsvalls kommun, 2019, s. 14) och att detta ställer krav på Sundsvall att positionera sig och hitta sin egen särart som ska attrahera både nationella och internationella kompetenser och investeringar. Detta tyder på att det finns en press och konkurrens bland svenska kommuner gällande att hitta unika platsspecifika egenskaper som kan lyftas fram i platsmarknadsföringen.

Trots att utgångspunkten är att platsmarknadsföring ska grunda sig i egenskaper som är unika för platsen verkar det finnas en konkurrens bland kommunerna gällande vilka egenskaper som ska framhävas i platsmarknadsföringen.

Både Luleå och Umeå kommuns informanter beskriver hur de fokuserar på olika typer av aktiviteter i sitt platsmarknadsföringsarbete. Dessa aktiviteter ska främja bilden av platsen och locka investeringar till kommunen. Sundsvalls kommun beskriver informanten befinner sig i en uppstartsfas med platsvarumärkesarbetet, de har tagit fram en varumärkesplattform och arbetar under tiden då studien utförs med att skapa en ”verktygslåda” som ska hjälpa aktörer i Sundsvall att använda sig av och bli en del av varumärket. Informanten berättar hur Sundsvall kommun tidigare har marknadsfört sig som ”Norrlands huvudstad” en titel som de nu ersatt med positioneringen ”här skapas framtiden”. I Umeå kommun beskriver informant 2 att de försöker rikta platsmarknadsföringen mot de verksamhetsområden och branscher där de kan genomföra aktiviteter och samarbeten som i sin tur kan leda till synergieffekter. En av de större satsningarna informanten berättar om var när Umeå blev kulturhuvudstad år 2014 i övrigt nämner hen stöttningar inom olika områden där det finns ett nationellt intresse till exempel inom design. Då kan de lyfta lokala organisationer för att sen kunna dra fördel av nationella aktiviteter och satsningar. En av aktiviteterna som informanten från Luleå kommun berättar om är ett koncept som kallas

”hemlängtan”. Det är en satsning där de besöker olika universitetsorter då intresserade personer kan anmäla sig för att få information och kontakt med kommunen och olika aktörer från Luleå, hen beskriver det som ett tillfälle att knyta kontakter och att det fungerar som en typ av ”matchmaking”.

Informanten beskriver även att Luleå kommuns varumärkeslöfte gällande nytänkande och öppenhet resulterat i att kommunen har ett nära samarbete med RFSL och Luleå Pride. Luleå kommun har även gjort satsningar för att nå ut till en yngre generation, genom korta filmer lyfter de hur det ser ut och är i Luleå med syftet att väcka ett ökat intresse för platsen.

Etablering av fler företag och ett växande näringsliv tillsammans med inflytt av nya medborgare nämns av samtliga informanterna som två av de viktigare målgrupperna för platsmarknadsföringen.

Samtidigt lyfter informanterna att det finns andra parametrar som påverkar kommunernas förutsättningar för att nå dessa målgrupper, informant 1 från Luleå kommun menar att:

“även om jag skulle göra den bästa platsmarknadsföringsinsatsen så hjälper inte det om det saknas bostäder eller om det inte finns jobb, folk kan vara intresserade av att flytta till Luleå men hittar de inte

den typ av bostäder eller jobb de önskar då blir det svårt. Vi äger inte alla variabler på spelplanen.”

Även de andra två informanterna belyser dilemmat med att platsmarknadsföringen kräver att det praktiska i kommunen måste fungera för att marknadsföringen ska ge effekt. Informant 2 på Umeå kommun uttrycker att så länge det råder bostadsbrist kan inte platsmarknadsföringen jobba för att locka invånare, utan istället måste den rikta in sig mot fastighetsbranschen för att få fler fastighetsaktörer att etablera sig i Umeå. Utifrån detta synsätt blir företag och näringsliv avgörande utifrån ett tillväxtperspektiv då det offentliga behöver samverka med det privata för den fortsatta utvecklingen. Det ligger i linje med hur Franzén, Hertting och Thörn (2016) och Harvey (1989) menar att entreprenörurbanismen medfört att platser genom platsmarknadsföring och gemensamma insatser från både det privata och offentliga ska leda till ökad omsättning. De beskriver även hur entreprenörurbanismen resulterat i att kommunerna använder strategier liknande de som företag använder för att gynna tillväxten. I Sundsvalls kommuns styrdokument för platsmarknadsföringen beskrivs hur kommunen vill göra en förflyttning från “lagom av allt till fler djärva idéer”

(Sundsvalls kommun, 2019, s. 4). En inställning som kan kopplas till ett mer entreprenöriellt synsätt. Det visar sig också genom att samtliga kommuner väljer att fokusera på innovation och nytänkande i sin platsmarknadsföring även om detta är begrepp som vanligtvis används mer i företagssammanhang och inte inom det kommunala uppdraget. Harvey (1989) beskriver det som att den traditionella välfärdspolitiken fått konkurrens av framgångssatsningar. Tillväxtarbetet har således blivit allt viktigare för kommunerna och arbetet med platsmarknadsföring ses som nödvändigt för kommunens bästa.

“Hur vi marknadsför oss som plats kommer att ha en central betydelse för vår framtida utveckling. De platser som är aktiva och bäst kan kommunicera sina konkurrensfördelar sitter i förarsätet. De som är

tysta och inte handlar kommer att hamna på efterkälken.”

(Umeå kommun, u.å.a)

Den kommunala verksamheten och dess uppdrag präglas av ett mer marknadsekonomiskt

“tillväxttänk”. Välfärd utgör fortfarande huvuduppdraget men för att kunna sörja för detta är uppfattningen bland samtliga intervjupersoner att det krävs ett aktivt arbete för att främja ekonomisk tillväxt. Likt det Syssner (2012) beskriver har kommunerna på grund av statens förändrade roll uppmuntrats till ett självständigare arbete gällande ekonomisk tillväxt där kommunerna själva ska upprätthålla en konkurrenskraft gentemot andra kommuner. Den kommunala kärnverksamheten blir då beroende av tillväxt och marknadsekonomiska strategier som ska ge ekonomiska vinningar. Samtidigt som informanterna understryker att platsmarknadsföring är beroende av hur den kommunala kärnverksamheten hanteras i kommunen.

Luleå kommuns informant uttrycker att:

“Skolan i Luleå ska kunna leverera en bra skola, det är deras kärnverksamhet men det är också en del av platsmarknadsföringen. Så det är svårt att säga vad är platsmarknadsföring och vad är något annat. Att vi

har bra snöröjning är en del av platsmarknadsföringen, att vi har en bra barnomsorg är en del av platsmarknadsföringen, att vi har en fungerande äldreomsorg är en del av platsens attraktivitet.”

Citatet belyser hur kommunernas välfärdsuppdrag fortfarande står i fokus, men att det är förutsättningarna och arbetsmetoderna som har förändrats. Kommunerna har en ökad självständighet och därmed valmöjlighet gällande hur resurser ska fördelas och vad som ska

prioriteras (Dahlqvist & Melin, 2010). Platsmarknadsföringen är mer eller mindre involverad i nästan alla delar av den kommunala verksamheten, den utgör inte i sig en så stor del av hela organisationen men den är beroende av att kärnverksamheten fungerar samtidigt som den ofta beskrivs som en förutsättning för att kärnverksamheten ska fungera.