I detta kapitlet redogörs för studiens metod, först behandlas valet av metod för att sedan övergå till att beskriva metodologiska ställningstaganden och studiens genomförande. Slutligen diskuteras studiens validitet och tillförlitlighet samt etiska överväganden.
3.1 Metodval
Studien ska skapa förståelse för ämnet platsmarknadsföring och har jämfört hur de utvalda kommunerna arbetar med och använder sig av platsmarknadsföring i sin verksamhet. Baserat på studiens syfte och frågeställningar valdes kvalitativa intervjuer och textanalys av kommunernas befintliga styrdokument och hemsidor som metod för att samla in empiri. Intervjuerna syftar till att undersöka hur de ansvariga tjänstepersonerna arbetar med platsmarknadsföring samt ge insikt och förståelse för hur platsmarknadsföring hanteras i de olika kommunerna. Textanalysen av marknadsföringsmaterialet och styrdokumenten ämnar ge ytterligare förståelse och kunskap om hur respektive kommun jobbar med och använder sig av platsmarknadsföring samt hur platsmarknadsföringen kommuniceras.
Intervjuer är en effektiv metod att använda sig av för att samla in information om åsikter, erfarenheter och olika fenomen. Intervjuer kan fylla kunskapsluckor där andra metoder misslyckas samt ge en ökad kännedom om komplexa företeelser (Hay, 2017). Genom att intervjua en person som är socialt delaktig i en viss miljö kan den som genomför intervjun få utförliga svar som skapar insikt och förståelse för de förhållanden som råder i denna miljö. En intervju kan både synliggöra sociala förhållanden men också ge röst åt individer som får uttrycka sina känslor och upplevelser (Ahrne & Svensson, 2015). Som komplement till intervjuerna utfördes även textanalyser av kommunala styrdokument och hemsidor. Dokument tillhandahåller ofta mycket information och utöver det faktiska innehållet i dokumentet finns ytterligare information om forskaren ”läser mellan raderna”. Genom att granska dokument ingående och grundligt kan en djupare förståelse av innehållet och dess mening skapas (Denscombe, 2018). I denna studie har jag undersökt kommunernas dokumentation gällande platsmarknadsföringens syfte och riktlinjer samt undersökt hur respektive kommun väljer att kommunicera platsmarknadsföringen på sina hemsidor. Syftet med detta var att skapa en ökad förståelse för hur den kommunala platsmarknadsföringen utformas och styrs samt hur den kommuniceras.
3.2 Metodologiska ställningstaganden
Inom den kvalitativa forskningen är trovärdighet avgörande för att skapa en tillförlitlig studie.
Ahrne och Svensson (2015) menar att genom transparens, triangulering och återkoppling till fältet ökar en studies trovärdighet. Hay (2017) beskriver hur trovärdighet är inte något givet eller konstant utan det måste omprövas och förtjänas genom hela studien, från forskningsdesign till forskningsprocess och resultat. Genom att använda flera metoder, flera källor, flera teorier möjliggör forskaren för triangulering som stödjer studiens trovärdighet. I denna studie har jag utgått från en metodologisk triangulering genom att kombinera kvalitativa intervjuer med textanalys av dokumentation. Genom att använda blandade metoder blir det möjligt att jämföra de två metodernas material för att se om de ger ett liknande resultat för att därefter kunna dra slutsatser (Denscombe, 2018). Jag valde även att kombinera två olika metoder eftersom det kan bidra till att komplettera upp svagheter och nackdelar inom respektive metod.
Vetenskapliga studier kräver även ett källkritiskt förhållningssätt för att bli trovärdiga. Samtliga informationskällor i denna studie granskades därför noggrant baserat på vem som är upphovsperson, när de upprättats och varför. De rapporter och den forskningslitteratur som använts i studien bedömde jag som tillförlitlig eftersom dessa är granskade av andra forskare innan publicering. Information om de tre kommunerna kommer från SCB (statistiska centralbyrån) vilket anses innebära en hög tillförlitlighet. Kommunernas egen publicerade information bedöms också som tillförlitlig, den kan dock ifrågasättas då den inte granskats på samma sätt som vetenskaplig forskning. Detta försökte jag ta i beaktning och eftersom materialet var relevant för studien ansåg jag det som lämpligt att använda.
3.3 Intervjuer
3.3.1 Urval av intervjupersoner
Det är det viktigt att noga reflektera kring hur de personer som ska intervjuas väljs ut. Genom att vara öppen med urvalsprocessen ökar trovärdigheten (Ahrne & Svensson, 2015). Urvalet av intervjupersoner i denna studie har utgått från ett målinriktat urval då informanterna valts ut på ett strategiskt sätt för att kunna således besvara forskningsfrågorna (Bryman, 2011). För att få kontakt med informanterna kontaktade jag kommunikationschefer och marknadsansvariga på vardera kommun som sedan själva ställt upp eller vidarebefordrade mig till andra inom organisationen.
Informanterna är tjänstepersoner på kommunerna som är arbetar med platsmarknadsföring, deras befattningar är följande: marknadschef, kommunikationschef och kommunikationsstrateg.
• Informant 1, Luleå kommun
• Informant 2, Umeå kommun
• Informant 3, Sundsvalls kommun
Ovanstående informanter intervjuades eftersom de besitter kunskap och kännedom om det ämne studien behandlar. Då kontakten var etablerad och informanterna svarat att de ville ställa upp bokades en tid för intervjuerna in. Vid det tillfället informerade jag dem även om studiens huvudsakliga syfte och de som efterfrågat det fick även ett underlag på vilka teman och frågor intervjun skulle innehålla.
3.3.2 Genomförande och analys av intervjuer
I denna studie genomfördes tre intervjuer, samtliga intervjuer utfördes på distans via telefon och ljudinspelades med intervjupersonernas medgivande. I början av intervjun presenterade jag mig själv och informerade återigen om studiens syfte samt att deltagande i studien var frivilligt, att materialet från intervjun enbart kommer att användas i forskningsändamål samt om deras rättighet att avbryta intervjun eller att avstå från att svara på enskilda frågor. Utöver det tillfrågades de även om de godkände att jag publicerade befattning i uppsatsen, något samtliga gick med på. De blev även erbjudna att få en kopia på citat som skulle användas i uppsatsen för att godkänna dessa innan publicering. Utifrån studiens fokus på temat platsmarknadsföring hölls intervjuerna i semistrukturerad form och en intervjuguide formulerades (se bilaga 1). På så sätt kunde huvudfrågeställningar och frågor relaterade till ämnet ställas men det fanns även utrymme att komplettera med frågor under intervjun baserat på informantens svar och ny information. Till skillnad från en strukturerad intervju är den semistrukturerade intervjun mer flexibel och ger den som intervjuar möjlighet till direkt återkoppling. Detta är gynnsamt om ny information och ej påtänkta frågor tillkommer under intervjuns gång och då kan behandlas direkt (Hay, 2017).
Intervjuerna varade i 40–60 minuter och transkriberades ordagrant efter varje intervjutillfälle. Hay (2017) belyser vikten av att transkribera så snart som möjligt efter intervjutillfället samt att trots att transkribering är en tidskrävande process är det ett tillfälle där forskaren stiftar ytterligare bekantskap med sitt data och förbereds inför analysen.
Efter transkriberingen användes en tematisk analys för att identifiera, analysera och presentera teman i insamlat data. Till att börja med lästes det transkriberade materialet ett flertal gånger. För att sedan kunna hantera den stora mängden data kodade jag det transkriberade materialet inför analysen. Kodning bör inte behandlas som ett separat steg i studien utan kodningsarbetet i sig är en del av analysen. Genom kodning organiseras studiens insamlade data och om forskaren är tydlig och noggrann med kodningen ökar studiens trovärdighet och transparens (Hay, 2012). Jag inledde analysen med en öppen kodning och efter att allt material kodats delade jag in de olika koderna i teman baserade på frågeställningarna. Dessa teman var: “kommunal platsmarknadsföring och konkurrens” “image och positionering” samt “medborgare och demokrati”. I nästa steg kopplades dessa teman samman med olika begrepp och nyckelord som ansåg vara relevanta och knyta an till valda teman. Den tematiska analysen är ingen linjär process utan analysprocessen gick ständigt fram och tillbaka medans materialet bearbetades utifrån koder och teman. Det gjordes för att hitta och synliggöra underliggande meningar i intervjupersonernas svar.
3.3.3 Kritik mot intervjuer
Intervjumetoden kan kritiseras för att den enbart ger en begränsad bild av ett fenomen och därmed ger en begränsad bild av verkligheten (Ahrne & Svensson 2015). Denscombe (2018) belyser kritiken angående att vad en person gör och vad en person säger att de gör inte alltid stämmer överens och att intervjun därför riskerar att återge en missvisande bild av sanningen. I denna studie har jag utöver intervjuerna även studerat dokumentation gällande kommunernas platsmarknadsföring för att komplettera intervjuerna och öka studiens trovärdighet. Trots kritiken gällande att en intervju enbart utgår från en persons synvinkel bedömdes kvalitativa intervjuer som mest lämpligt då informanterna är utvalda personer med stor kunskap och insikt i det kommunala platsvarumärkesarbetet och deras tankar, upplevelser och synpunkter är relevanta för studiens frågeställningar. Denscombe (2018) menar att en nackdel med semistrukturerade intervjuer är tillförlitligheten, de är svåra att återskapa eftersom resultatet påverkas av de individer som deltar och det specifika sammanhang som intervjun utförs i. Eftersom informanterna var tillfrågade och intervjuade utifrån sin yrkesroll bedömde jag det ändå som mycket troligt att svaren även i en annan intervjusituation skulle ge ett någorlunda liknande resultat.
3.3.4 Tillförlitlighet och trovärdighet
Inom den kvalitativa forskningen kan inte en studies trovärdighet bedömas på samma sätt som inom den kvantitativa, kvantitativ forskning använder främst olika typer av mätbara kriterier för att kontrollera forskningskvaliteten. Liknande kriterier blir därför problematiska inom den kvalitativa forskningen då de inte tar hänsyn till den sociala kontexten och därav blir svårare att återskapa för att verifiera resultatet. En hög tillförlitlighet innebär att en liknande studie av en annan forskare skulle visa på samma resultat, något som är svårt inom kvalitativa intervjuer där svaren ofta är varierande och omfattande. Denscombe (2018) menar att det är ytterst svårt att exakt återskapa en kvalitativ studie men att tillförlitligheten kan bedömas utifrån studiens pålitlighet samt transparens gällande procedur och beslut. Denna studie har haft för avsikt att ske med en hög tillförlitlighet, detta genom att tydligt redogöra för studiens genomförande och beslutsfattande genomgående, intervjuguiden som användes finns bifogad som en bilaga.
Validitet används för att visa på exakthet och träffsäkerhet i data. Inom den kvalitativa forskningen används ofta begreppet trovärdighet eftersom det är svårt att mäta huruvida resultatet är korrekt och forskaren istället ska visa att studien utförts i enlighet med god praxis. Ett sätt att göra detta på är genom respondentvalidering, det innebär att forskaren återkopplar till deltagarna i studien som då kan bekräfta att forskaren uppfattat svaret rätt (Denscombe, 2018). I denna studie kontaktade jag informanterna igen efter intervjun via mejl där de fick ta del av de citat som skulle användas och på så sätt kunde eventuella missuppfattningar redas ut. På grund av studiens tidsbegränsningar har studien enbart utgått från en intervjuperson från vardera kommun och trots att de intervjuade personerna har god insikt i kommunernas platsmarknadsföring är det en aspekt som bör tas hänsyn till i tolkningar av denna studie. Utifrån studiens syfte bedömdes dock kvalitativa intervjuer som det lämpligaste metodvalet eftersom de kan ge utförliga svar och en djupare förståelse för varumärkesplattformen, Luleå kommuns varumärkesstrategi samt Sundsvalls kommuns dokumentation: varumärkesplattformen för platsen Sundsvall. Umeå kommun arbetade under studiens genomförandetid med att revidera sina styrdokument och därför har enbart dokumentation från Umeå kommuns hemsida funnits tillgänglig. De texter som finns publicerade där tillhandahåller dock liknande information som de andra två kommunernas styrdokument, jag ansåg därför att det kunde kompensera för de uteblivna styrdokumenten. Utöver dokumenten har även de andra två kommunernas hemsidor studerats vilket ytterligare bidragit till förståelse för hur kommunerna kommunicerar sin platsmarknadsföring. Denscombe (2018) menar att även material från internet och webbplatser kan betraktas som en typ av dokument som kan analyseras utifrån innehåll i text och bild. Då informationen på kommunernas hemsidor är omfattande och utgör en väldigt stor mängd data valde jag att på grund av studiens tidsbegränsning fokusera på de delar där kommunerna beskriver sitt platsmarknadsföringsarbete och image och inte allt material som är en del av platsmarknadsföringen. På grund av det har jag inte analyserat bilder, videor och berättelser som publicerats på kommunernas webbplattformar. Den dokumentation som studerats har tillhandahållits av informanterna samt funnits direkt tillgänglig via internet.
3.4.2 Genomförande av textanalys
De utvalda dokumenten och kommunernas webbplatser studerades noggrant i avseende att hitta strukturer och innehåll som behandlade och beskrev kommunernas platsmarknadsföring.
Dokumenten studerades var för sig men samtliga har använts för att identifiera hur kommunerna hanterar platsmarknadsföring. Dokumenten har analyserats utifrån samma teman som användes för intervjumaterialet. Dessa var: “kommunal platsmarknadsföring och konkurrens” “image och positionering” samt “medborgare och demokrati”. Inledningsvis utfördes en kodning där nyckelord relaterade till valda teman identifierades och markerades för att underlätta analysen.
Nyckelorden grundade sig både i de begrepp används för att beskriva vardera tema samt dessa begrepps synonymer och liknande uttryck. Utifrån det undersöktes i vilka sammanhang nyckelorden användes för att urskilja ställningstaganden och strategier som kommunerna formulerat i sina styrdokument och på sina hemsidor. Detta material sammanfattades och ligger
tillsammans med intervjuerna som grund för analysen av resultatet. En nackdel med denna typ av kodning är att delar av dokumenten med relevans för studien där andra begrepp än nyckelorden används riskerar att falla bort och därmed förbises i analysen. För att minimera denna risk har jag läst de studerade dokumenten ett flertal gånger med syftet att bekanta mig med språkbruket och valda formuleringar för att således identifiera ytterligare nyckelord.
3.4.3 Trovärdighet i studier av dokument
Denscombe (2018) beskriver fyra grundläggande kriterier forskaren bör ta i beaktning för att bedöma dokumentära källors trovärdighet: autenticitet, representativitet, innebörd och validitet. De utvalda dokumenten i denna studie är alla framtagna och publicerade av respektive kommun vilket styrker dokumentens autenticitet. Kommunernas webbplatser skiljer sig åt, något som kan förklaras av hur kontinuerligt informationen på hemsidan uppdateras och revideras. Innebörden och validiteten är däremot svårare att bedöma. Det är kommunerna själva som har störst kunskap om det egna platsmarknadsföringsarbetet vilket stärker dokumentens validitet. Dock finns anledning att reflektera kring hur kommunerna väljer att framställa sig själva. Det kan ifrågasättas huruvida kommunerna finner en vinning eller gynnas av att lyfta och framställa den egna kommunen ur ett positivt perspektiv. Platsmarknadsföring är ofta en del av kommunernas tillväxt- och utvecklingsstrategi, därför anser jag det mycket sannolikt att kommunen med dessa dokument önskar främja ekonomisk tillväxt genom att främst lyfta fram en positiv bild av den egna kommunen. Hur de studerade dokumentens validitet påverkas av detta är dock svårt att undersöka i praktiken då det till stor del handlar om mål och visioner som ännu inte genomförts. I studien har jag behandlat detta genom att kritiskt granska dokumenten och deras syfte.
3.5 Etiska reflektioner
I denna studie har jag tagit hänsyn till de forskningsetiska huvudprinciperna för att säkerställa att den följt de etiska riktlinjer som finns. Dessa principer grundar sig i att en forskare inte ska kunna genomföra studier på bekostnad av dem som deltar i studien. Forskaren är själv ansvarig för att studien genomförts på ett korrekt sätt, vilket enligt dessa principer innebär att deltagarna ska skyddas så att de ej tar skada av studien. Forskaren ska vara mycket tydlig med att studien sker under samtycke och att deltagande är helt frivilligt samt att deltagarna kan avbryta eller avstå från att svar på frågor när som helst under studien. Slutligen gäller att materialet ska hanteras konfidentiellt och enbart användas i vetenskapligt syfte (Denscombe, 2016). Informanterna blev informerade om sina rättigheter både vid förfrågan samt innan intervjun påbörjades.
3.6 Reflexivitet
Vid diskussioner om en studies etiska överväganden är det av allra högsta vikt att forskaren reflekterar över sitt eget förhållande till studien. Reflexivitet innebär att forskaren inte enbart kan studera ett fenomen rent objektivt, utan måste granska sig själv och sin relation till fenomenet (Hay, 2017). I denna studie anser jag att det därför viktigt att belysa att jag bor i Umeå kommun som är en av de studerade kommunerna och att jag därav har större kännedom och kunskap om Umeå kommun än de övriga två studerade kommunerna. Tidigare föreställningar kan även påverka analysen av data, jag har i denna studie försökt att vara öppen och medveten om detta för att öka trovärdigheten genom att ta ansvar för min egen roll i studien.