Kommunikation och företagsbild

Respondenterna för fallföretag 1 och fallföretag 2 menar att kommunikationen av deras CSR aktiviteter är vital, då de vill positionera sig som hållbara företag och samtidigt få fler att handla begagnade varor, vilket också innebär fler kunder för dessa företag. Därför kommunicerar båda dessa fallföretagen ut sina CSR-aktiviteter på flera olika sätt. Bland annat har både fallföretag 1 och fallföretag 2, tillsammans med kommunikationsbyråer med CSR-inriktning, tagit fram hållbarhetsrapporter som de presenterar genom sina respektive hemsidor. Genom sina hemsidor kommunicerar de vidare exempelvis att de klimatkompenserar och redovisar hur mycket koldioxidutsläpp deras kunder sparar genom att handla via dem. Det sistnämnda är också något som fallföretag 5 gör.

Barnett (2007) menar att företag kan förbättra sitt rykte genom CSR och att detta i sin tur leder till ökad trovärdighet och i slutändan till en förbättrad finansiell prestation. Vi anser att fallföretag 1 och 2 använder alla tre vägar som Barnett (2007) beskriver kan leda till en ökad påverkningskapacitet gentemot sina intressenter genom CSR-arbete. Dels jobbar båda med direkt kommunikation av CSR mot företagens konsumenter. Detta gör de till exempel genom sina hemsidor och reklamkampanjer, där de använder timing som ett sätt att öka påverkningsförmågan av deras kommunikation. Det vill säga de spelar på konsumenternas samvete när de lanserar reklamkampanjer vid konsumtionsintensiva perioder. Vidare jobbar även företagen för att ändra konsumenters köpbeteende genom att uppmuntra dem att handla begagnat och därmed minska deras klimatpåverkan, vilket vi tycker man kan påstå är kommunikation med syfte till social förändring. Den sista vägen, ökad påverkningskapacitet genom förbättrade relationer med intressenter, anser vi dem göra genom att till exempel redovisa CSR-arbetet via hållbarhetsrapporter. Där den främsta målgruppen för dessa rapporter kan argumenteras vara intressenter i form av investerare eller interna intressenter med intresse av djupare information av bolaget, till exempel bolagens styrelser.

Vi anser även att fallföretag 3 och 4 påverkar sina intressenter genom den sistnämnda vägen i Barnetts (2007) modell. Fallföretag 4 kan göra detta genom deras interna kommunikation av CSR. Där intressenterna i detta fallet främst innebär deras anställda. Detta eftersom de, likt Barnett (2007) beskriver, påverkar sina intressenter genom att förbättra relationen med dem och att det i slutändan leder till en ökad finansiell prestation. Exempelvis genom en ökad motivation hos deras anställda. På liknande sätt skulle

fallföretag 3 kunna påverka sina intressenter genom kommunikationen i deras hållbarhetsrapport, med samma argument som i stycket ovan. Eftersom inget av företagen aktivt kommunicerar externt, anser vi att de inte använder kommunikation av CSR som ett verktyg för att förbättra sin företagsbild, vilket kan styrkas med Gray och Balmers (1998) modell.

Enligt Virvilaitė och Daubarait (2011) föredrar konsumenter företag som visar hänsyn till samhället och miljön, och att företag därför kommunicerar sina CSR-aktiviteter för att förbättra konsumenternas bild av företaget. Gray och Balmer (1998) menar att man också kan förbättra sitt rykte genom sin unika företagsidentitet. De menar att kommunikationen av företagets identitet avgör hur de kommer att lyckas uppnå den önskade företagsbilden de vill att konsumenter skall ha av dem. Respondenterna i fallföretag 1, 2 och 5 anser att deras företag har en hållbar företagsidentitet, då de ser deras affärsidé som hållbar i sig. Fallföretag 1 har även hållbarhet integrerat i sin strategi via deras mission: “Driving the transition to sustainable shopping”, vilket också tyder på hållbarhet som företagsidentitet. Vidare kommunicerar dessa tre företag CSR för att kommunicera ut den företagsidentitet de själva upplever att de har. Fallföretag 1, 2 och 5 beskriver, som nämnt tidigare, att de har en förbättrad företagsbild som syfte med deras CSR-aktiviteter, vilket tyder på att denna kommunikation är ett sätt att kommunicera sin företagsidentitet enligt Gray och Balmers (1998) modell. Vidare beskriver även fallföretag 1 att det är viktigt att kommunicera CSR innan deras konkurrenter gör det, vilket vi anser bevisar att de använder kommunikationen av CSR för att förbättra sin företagsbild och därmed nå konkurrensfördelar, på samma sätt som Gray och Balmer (1998) beskriver tillvägagångssättet i sin teori. Den sista delen av Gray och Balmers (1998) modell handlar om vikten av feedback för att nå potentiella resultat och därmed vinna konkurrensfördelar, vilket också är någonting som fallföretag 1 och 2 jobbar med aktivt för att säkerställa att företagen jobbar på rätt sätt och uppfyller sina CSR-mål.

5.3.3.1 Jämförelse av fallföretagskategorier

När vi jämför kommunikationen hos de fallföretagen med plattformsstrategi med fallföretagen utan plattformsstrategi, finns det en stor skillnad i hur de agerar. Företagen med plattformsstrategi använder alla tre sätt som de kan öka sin påverkningskapacitet gentemot sina intressenter genom CSR. Detta innebär alltså att de använder både direkt

kommunikation, social förändring och förbättrade relationer med sina intressenter, vilket enligt Barnett (2007) ökar deras påverkningskapacitet, som i sin tur leder till förbättrat rykte och i slutändan till att de presterar bättre ur en finansiell synvinkel. Samtidigt passar dessa företagens CSR-arbete väldigt bra in i Gray och Balmers (1998) teori, som visar på att fallföretag 1 och 2 använder kommunikationen av sina CSR-aktiviteter för att skapa en önskad företagsbild och med hjälp av det nå konkurrensfördelar.

Fallföretagen utan plattformsstrategi kommunicerar i princip endast ut sina CSR- aktiviteter genom företagens hållbarhetsrapporter. Vidare identifierar företagen inte sig själva som hållbara, utan använder endast CSR för att förbättra den nuvarande situationen. Detta tyder på att de inte använder CSR som ett verktyg för att skapa en företagsbild (Gray & Balmer, 1998). Dessa företag använder sig varken av direkt kommunikation eller social förändring för att påverka sina intressenter, utan endast genom att förbättra nuvarande relationer, vilket i dessa fall främst är deras anställda och investerare. Detta tyder på att de inte använder CSR som verktyg för att på bästa sätt öka sin påverkningsförmåga gentemot företagets intressenter (Barnett, 2007).

Vidare kommunicerar fallföretag 5 ut sitt CSR-arbete till en väldigt liten grad, men företaget identifierar trots det sig själva som hållbara och jobbar mot en social förändring genom uppmanande till cirkulär konsumtion. Därmed skulle de kunna placeras in i både Barnetts (2007) och Gray och Balmers (1998) modell. Respondenten i fallföretag 5 nämner dock att företaget inte aktivt kommunicerar CSR för att de vill behålla en neutral position i alla frågor, samtidigt som hen förklarar att de använder CSR för att bygga företagsbild. Vidare arbetar fallföretag 5 inte med CSR i närheten av på samma nivå som de andra företagen i de två första kategorierna, vilket kan vara en anledning till att de inte aktivt kommunicerar ut CSR-aktiviteter på liknande sätt som de övriga fallföretagen. Det är därmed tydligt, även när det kommer till kommunikation och företagsbild, att det skiljer sig markant mellan studiens fallföretagskategorier. Där endast företagen med plattformsstrategi använder CSR som ett sätt att påverka den yttre bilden av bolaget och på så sätt nå konkurrensfördelar.

5.4 Sammanfattning

De olika företagskategoriernas syften med CSR-aktiviteter skiljer sig åt men vi ser likheter inom kategorierna och främst inom företag med plattformsstrategi. Fallföretagen med plattformsstrategi vill förbättra sina företagsbilder och nå konkurrensfördelar, medan fallföretagen utan plattformsstrategi snarare ser CSR-aktiviteter som nödvändiga för att i framtiden fortsätta vara attraktiva för sina intressenter och även skapa mervärde för dem. Fallföretagen med plattformsstrategi ser, till skillnad från fallföretagen utan plattformsstrategi, CSR som ett verktyg för att konkurrera och på det sättet vinna konkurrensfördelar.

Vidare ser vi likheter i samtliga företags målsättningar med CSR men skillnader i hur de önskar uppnå dessa. Där företagen utan plattformsstrategi vill minska klimatpåverkan genom att förändra sina befintliga företagsaktiviteter, exempelvis genom sin produktion. Medan företag med plattformsstrategi vill minska klimatpåverkan genom att förändra konsumenters köpbeteenden. Detta speglar även deras aktiviteter, där fallföretag 1, 2 och 5 uppmanar konsumenter att handla begagnat och jobbar med att informera konsumenter hur de kan minska sin klimatpåverkan. På så sätt försöker företagen med plattformsstrategi minska deras klimatpåverkan genom konsumenters ageranden, medan företagen utan plattformsstrategi gör det genom sina egna företagsaktiviteter. Anledningar till varför företagen med plattformsstrategi försöker nå målsättningar på detta sätt skulle dels kunna vara för att bygga företagsbild genom att välja CSR-aktiviteter där kommunikation är huvudaktiviteten, med syfte att se ut som ett hållbart företag, och dels för att företagen själva inte har några producerande aktiviteter. Vidare ser vi även att de olika företagskategoriernas incitament med CSR-aktiviteter skiljer sig åt, då fallföretagen med plattformsstrategi använder CSR som verktyg för att nå direkta finansiella resultat, medan fallföretagen utan plattformsstrategi snarare ser CSR som ett sätt att överleva och i framtiden kunna skapa mervärde för sina kunder.

Därutöver använder fallföretag 1 och 2 CSR-aktiviteter i form av förbättring av användares säkerhet för att väga upp för den bristande kontrollen på grund av plattformsstrategin. Till skillnad från fallföretag 1 och 2 jobbar inte fallföretag 5 med sina användares säkerhet, vilket heller inte behövs eftersom deras delvisa plattformsstrategi inte leder till en bristande kontroll. Resterande CSR-aktiviteter kommuniceras dock ut för att bygga företagens företagsbild och därmed ge en känsla av att företagen jobbar för att

förbättra världen genom hållbar konsumtion. Detta kan således leda till ökad acceptans av företagen i samhället och vara ett sätt att skapa en positiv bild av företagen trots att de kan fungera som forum för bedrägerier och trakasserier, vilket vi också anser kan vara ett sätt att väga upp för den svaga kontrollen av plattformarnas användare.

6 Slutsats

I detta kapitel presenteras först studiens syfte och frågeställningar samt slutsatserna vi kunnat dra i relation dessa. Därefter presenteras en avslutande diskussion om studien och avslutningsvis förslag på vidare forskning.