4. Metod och Material
6.3 Kommunikationen på hemsidorna
CSR-kommunikationen som presenteras på organisationernas hemsidor skiljer sig väldigt mycket åt. Mälarenergi kommunicerar på ett relativt aggressivt sätt, som är starkt influerat av CSR och dess fördelar (Coombs & Holladay 2012) medan E.ON använder hemsidan mer som en kundtjänst och hänvisar till sociala medier för mer uppdaterad information om vad som löpande händer i vardagen. Det kan vara så att E.ON tänker på konsekvenserna av vad CSR-kommunikation kan skapa, eller att de aktivt väljer att inte kommunicera på ett sätt som kan upplevas som skryt för intressenter. Rent informativt fungerar bådas hemsidor väl, där det är enkelt att ta del av den information som presenteras och med ett relativt lika antal bilder på varje sida.
Språkbruket på Mälarenergis hemsida är relativt formellt, där texterna kontinuerligt kopplas tillbaka till organisationen med hjälp av ord som vi och oss
, vilket tyder på att den riktas mot
intressenter. Nyheter om vad organisationen arbetar med framställs på ett rakt sätt för att informera de intressenter som organisationen har i enlighet med vad Coombs & Holladay (2012) skriver om att bygga förtroende hos sina intressenter. CSR-kommunikation används i
detta fall precis enligt Coombs & Holladays (2012: 110) tanke, där fokus ligger på att skapa ett bra förhållande mellan organisation och samhälle. Sett till Mälarenergis förutsättningar och geografiska läge lämpar sig denna typ av kommunikation väldigt väl och kan vara en anledning till varför de är så pass framgångsrika.
E.ON Sverige använder sig istället av ett mer formellt språk, där risken att låta som att de skryter minimeras genom en sparsamt användande av orden vi och oss. Istället används ord som uppmuntrar intressenten, exempelvis du, att ta del av organisationen och intressera sig mer i ämnet. Morsing & Schultz (2006) idé om att involvera intressenter används flitigt, vilket kan vara ett resultat av intressenter från ett stort geografiskt område med många olika viljor som måste tas i hänsyn till. Coombs & Holladay (2012) nämner precis detta, att det viktigaste är att se till att alla intressenter bör få se sitt eget intresse behandlat - vilket E.ON Sverige tar hand om i form av att låta intressenter själva kontakta organisationen
6.4 Strategier
Det framgår tydligt med E.ONs hemsida att företaget arbetar mycket med att utbilda och involvera kunder för att minska sin egna klimatpåverkan. det är här tydligt att E.ON använder det som Larsåke Larsson kallar för utifrån-strategi (Larsson 2014: 168). Att genom öppna kanaler låta kunderna engagera sig och ställa frågor E.ON och deras Energiexperter
. Detta
stämmer väl överens med vad Hotopp talade om i intervjun (Zetterlund 2016). Hotopp nämner att E.ON Sverige riktar stor del av sin kommunikation till kunder som redan är informerade och villiga till att göra skillnad för miljön. Genom att använda sig av involverande utifrån-strategier där aktiva konsumenter kan ställa sina frågor om både miljö och även E.ONs egna klimatarbete kan E.ON Sverige stärka sin roll som en seriös aktör inom klimatpåverkan där de genomgående redovisar sitt arbete.
I användandet av CSR som en kommunikationsstrategi enligt Morsing och Schultz tycks E.ON Sverige vid en första koll använda sig av Svarsstrategin (Morsing & Schultz 2006: 143) med sin hemsida, där företaget låter kommunikationen gå i båda riktningarna. Denna kommunikation är högst ensidig med E.ON endast i position för påverka kunder utan att ha intresse för att själva bli påverkade . Det forum E.ON har på sin hemsida består av frågor från
kunder som besvaras med korta och allmänna svar. Efter detta svar stängs tråden för vidare
kommentarer, någon diskussion eller dialog hinner alltså inte uppstå utan det är tydligt att
forum ska användas som en typ av FAQ (Frequently Asked Questions - Vanliga Frågor). Av
vad som går att se används inte detta forum för uppsamling av feedback utan är endast till för
att svara på kundernas frågor. Det kan då inte sägas att E.ON använder sig av Svarsstrategin
utan forumet är ett steg i ledet till att hålla kunderna informerade i enlighet med Morsing och
Schultz informationsstrategi (2006: 142) Mälarenergi utövar med sin kommunikation det Larsson kallar för en Inifrån-strategi (2014: 160). Företaget försöker med sin hemsida samt övriga kommunikation väcka uppmärksamhet om företagets verksamhet och därmed skapa en förståelse hos mottagarna. Förhoppningen är
att denna förståelse ska leda till en attitydförändring hos kunder och befolkning i Mälardalen.
Denna spridning av information passar väl in i det som Morsing och Schultz kallar för
Informationsstrategin (Morsing & Schultz 2006: 142). De menar att det är nödvändigt att
informera sina intressenter för att de ska kunna förstå det goda arbete som företaget utövar.
Språkbruket är väldigt annorlunda mellan de två organisationernas hemsidor, där E.ONs
hemsida domineras av sociala medier och länkar till mer information. Avsaknaden av återkopplingar till organisationen bidrar till en miljö som är rakt på sak och uppmuntrar
individen att klicka vidare för att ta del av mer information. Det kan finnas en viss risk med
att kommunicera på detta sätt eftersom att denna typ av språkbruk kan upplevas som formell
och enbart informativ. Även om det är lätt att ta del av den presenterade informationen skapar
alla länkar till sociala medier en lucka på hemsidan. Språkbruket på Mälarenergis hemsida är relativt formellt, där texterna kontinuerligt kopplas
tillbaka till organisationen med hjälp av ord som vi och oss , vilket tyder på att den riktas mot
intressenter. Nyheter om vad organisationen arbetar med framställs på ett rakt sätt för att informera de intressenter som organisationen har i enlighet med vad Coombs & Holladay
(2012) skriver om att bygga förtroende hos sina intressenter. CSR-kommunikation används i
detta fall precis enligt Coombs & Holladays (2012: 110) tanke, där fokus ligger på att skapa
ett bra förhållande mellan organisation och samhälle. Sett till Mälarenergis förutsättningar och geografiska läge lämpar sig denna typ av kommunikation väldigt väl och kan vara en anledning till varför de är så pass framgångsrika.
E.ON Sverige använder sig istället av ett mer formellt språk, där risken att låta som att de skryter minimeras genom en sparsamt användande av orden vi och oss. Istället används ord som uppmuntrar intressenten, exempelvis du, att ta del av organisationen och intressera sig mer i ämnet. Morsing & Schultz (2006) idé om att involvera intressenter används flitigt, vilket kan vara ett resultat av intressenter från ett stort geografiskt område med många olika viljor som måste tas i hänsyn till. Coombs & Holladay (2012) nämner precis detta, att det viktigaste är att se till att alla intressenter bör få se sitt eget intresse behandlat - vilket E.ON Sverige tar hand om i form av att låta intressenter själva kontakta organisationen.
7. Diskussion
Båda organisationerna i studien tar ansvar för sin klimatpåverkan och försöker inte förneka detta. Tvärtom redovisar de båda tydligt vad de står för och vad de gör för att minska denna påverkan. Mälarenergi har sitt huvudkontor i Västerås och inriktar sig främst mot boende i Mälardalens närområde. E.ON Sverige är i och med sitt uppköp av Sydkraft och Graninge främst baserade i Skåne och Västernorrland, men som Sveriges näst största elförsäljare får det antas att de har kunder över hela landet (Nyteknik.se 2016). Detta ger de båda organisationerna olika utgångslägen för att kunna planera och kommunicera sitt arbete med CSR.