Kommunikationsplan

Bakgrund Den planerade kommunikationsinsatsen grundar sig de resultat som framkommit från de analyser som genomförts i examensarbetet som kommunikationsplanen också presenteras i. Det framkom att många delar i Energimyndighetens aktuella kommunikationspolicy (2019) inte efterlevs, vilka därför behöver ses över.

Några bakomliggande faktorer som är av stor vikt återfinns i språklagen 11§ (2009:600), där det framkommer det att offentliga verksamheter i Sverige ska ha ett enkelt, begripligt och vårdat språk. Vidare står det att myndigheter ansvarar för att den svenska terminologin inom deras fackområden används, utvecklas och finns tillgänglig (Språklagen 12§, 2009:600).

Nuläget För att Energimyndighetens externa kommunikation ska gå i linje med myndighetens aktuella kommunikationspolicy (2019) kommer klarspråks- och tillgänglighetsarbetet på www.energimyndigheten.se ses över,

förändras och förbättras. Stöd för arbetet återfinns i Energimyndighetens kommunikationsstrategi (2019) och myndighetens profil (2012).

Kommunikationsplanen bör lösa problemen som rör klarspråks- och tillgänglighetsarbetet i Energimyndighetens externa kommunikation.

47 Problematiken, så som beskriven i denna uppsats handlar om såväl

klarspråk, lättläst, navigering och tillgänglighet.

Ett stort problem som framkommit är tillgängligheten på olika skärmar, där bland annat Lättläst försvinner i en mobilversion. Statistik

(Internetstiftelsen, www.svenskarnaochinternet.se) visar att det vanligaste sättet svenskar använder internet är via sin telefon, vilket styrker kravet på tillgänglighet via olika skärmar.

De företeelser inom Energimyndigheten som är av betydelse är punkten i myndighetens kommunikationspolicy (2019:2) där det framkommer att den digitala kommunikationen ska prioriteras, vilket förstärker vikten av att agera, förändra och förbättra den externa kommunikationen på

Energimyndighetens webbplatser, utöver redan ovan nämnda anledningar.

Avgränsning Kommunikationsplanen kommer inte att lösa ansvarsfördelning, tid- och aktivitetsplan eller kommunikationsbudget. Vidare kommer den heller inte att presentera en definierad målgrupp, men istället förslag på hur det kan genomföras. Det nämns en eventuell marknadsföringskampanj i

kommunikationsplanen, denna presenteras dock inte, utan nämns med syfte att informera om eventuella åtgärder som kan tänkas behövas.

Syfte Syftet med kommunikationen presenteras i Energimyndighetens kommunikationspolicy (2019), där några av utgångspunkterna är myndighetens riktlinjer för grafisk profil vilka presenteras i Energimyndighetens profil (2012:10), språklagen samt kraven på tillgänglighet.

Vidare är syftet med kommunikationen, enligt kommunikationspolicyn (2019:2) att extern kommunikation ska vara målgruppsanpassad, att målgruppens behov ska styra vilka kanaler som nyttjas, den digitala kommunikationen ska prioriteras samt att den externa kommunikationen ska bidra till förståelse, sprida kunskap och öka medvetenhet.

48 Avslutningsvis presenteras syftet med kommunikationen också i

Energimyndighetens kommunikationsstrategi (2019). Där lyfts det fram att myndighetens webb och digitala kanaler ska prioriteras, och att val av kanal utgår från målgruppens behov. Det framkommer också att god

kommunikation innebär att energimyndigheten ska lyssna på målgrupper och intressenter. Det är med andra ord viktigt att en gedigen

målgruppsanalys tas fram för att fastställa hur arbetet kring klarspråk och tillgänglighet ska se ut. Utifrån problematiken som finns kring klarspråk och tillgängligheten på Energimyndighetens webbplatser idag, måste en analys, med hjälp av allmänheten inkluderad, genomföras. Först där efter kan övriga mål uppnås.

Strategi Det finns flertalet budskapsstrategier att utgå från, beroende på

kommunikationsmål (Palm 2006:72) och nedan presenteras en strategi som utgår från delar av Palms (2006:59) checklista: närhet, känsla och

diskuterbarhet. Den del som utesluts är volym, vilket snarare handlar om marknadsföring än om att förbättra den externa kommunikationen.

• Närhet: Skapa igenkänning, exempelvis genom att bädda in redan känd information i ny information. Personifiera exemplen, genom att skriva om en individ istället för en grupp med människor och avslutningsvis använda en konsekvensbeskrivning, vilket betyder att de konsekvenser som kan uppstå, exempelvis om man inte är väl förberedd vid ett längre elavbrott, beskrivs för mottagaren. • Känsla: Väck känslor hos mottagarna/målgruppen genom att nyttja

samma delar som inom närhet: igenkänning, personifiering och konsekvensbeskrivning.

• Diskuterbarhet: Formulera informationen på så sätt att det blir ett ämne för målgruppen att diskutera med andra i sin omgivning. Exempelvis ”Är du väl förberedd vid ett eventuellt elavbrott? Är din familj väl förberedd?” och ”Tack vare våra insatser inom XX har vi åstadkommit XX”.

Palm (2006:65) nämner att det är viktigt att inte vara överambitiös med informationsmängden, då intresset för ett ämne inte alltid är en tillräckligt

49 stor förutsättning för att nå målgruppen med den kunskap och information som är målen. Lita därför inte på att målgruppen kan allt, men tro inte heller att målgruppen inte kan någonting. Fortsättningsvis bör det vara ”lagom” med information, och en hänvisning till ytterligare information, så målgruppen får chans att välja själv hur mycket de vill läsa.

Mål • Kunskapsmål: Målgruppen ska, i största utsträckning, inte behöva

ha några förkunskaper kring informationsområdena innan de kommer i kontakt med Energimyndighetens webbplatser. De behöver däremot ha kunskap om hur man kommer i kontakt med Energimyndigheten, främst via webben, vilket innebär att en marknadsföringskampanj kan behöva tas fram. I och med att

Energimyndigheten tog bort en lättläst text efter vårt möte, på grund av att informationen var irrelevant att ha med på webbsidan, kan en viktig punkt också vara att målgruppen vet vad Energimyndigheten inte gör. Detta för att minska belastningen på myndigheten rörande frågor de inte har ansvar kring, beslutar om eller har kunskap inom.

Vidare ska målgruppen veta vilka Energimyndigheten är och myndighetens vision ”Med trovärdighet, helhetssyn och mod leder Energimyndigheten energiomställningen in i ett modernt hållbart fossilfritt välfärdssamhälle” (Energimyndighetens

kommunikationspolicy 2019:1). Målgruppen bör veta hur saker och ting kring energi fungerar, exempelvis hur man värmer upp ett hus. Avslutningsvis behöver målgruppen också bli informerade om, samt förstå hur man agerar under ett el- eller värmeavbrott, samt hur man kommer i kontakt med myndigheten.

• Attitydmål: Målgruppens attityd bör vara att de är tacksamma över informationen de får från Energimyndigheten. Informationen som förmedlas bör gynna målgruppen i avseenden som ökad förståelse kring Energimyndigheten, men också myndighetens

verksamhetsidé, vilken blir presenterad i Energimyndighetens kommunikationspolicy (2019:1). Målgruppen bör också få

50 information som ökar möjligheten till planering kring eventuella värme- och elavbrott.

• Intentioner: Utifrån Energimyndighetens kommunikationspolicy (2019:2) ska den externa kommunikationen bidra till ett ändrat beteende hos allmänheten i energi- och klimatfrågor, och de intentioner som uppstår bör därför vara att målgruppen blir motiverade att agera och kämpa för att förändra beteendet kring dessa frågor. Förslagsvis bör också målgruppen känna sig motiverad att förbereda och planera inför eventuella värme- och elavbrott.

• Intresse: Vad målgruppen ska göra efter att de har fått

informationen från Energimyndighetens webbplatser bör innefatta en ökad planering och förberedning kring eventuella värme- och elavbrott, samt alltid ha i åtanke vad och hur man kan göra för att förbättra sig själv och sin omgivning utifrån miljö- och

klimatpåverkan.

• Slutmål: En god kommunikation mellan Energimyndigheten och allmänheten, där den externa kommunikationen är

målgruppsanpassad, och där målgruppen känner att informationen som Energimyndigheten förmedlar bidrar till kunskap, förändring och förbättring gällande energi- och klimatfrågor.

Målgrupp Målgruppen framställs som allmänheten i stort i dagsläget, och kommunikationen måste därför bli mer målgruppsinriktad för att bli tydligare. Det är skillnad på faktisk målgrupp och avsedd målgrupp (Renberg 2007:21), och det kan också finnas varierande och särskilda anledningar till att personer har behov av olika sorters texter, vilket i sin tur kan vara en anledning till att få fram fler än en målgrupp. För att lättast rikta in sig på den faktiska målgruppen och hitta personer med olika krav på texter bör Energimyndigheten göra en kvalitativ studie, likt den studie som Skatteverket genomförde 2003 (Strid & Wittberg 2015:86–87) där de, med hjälp av ett privat undersökningsföretag, utförde djupintervjuer genom

51 att dela in intervjupersonerna i grupper utifrån bland annat företagare,

privatpersoner, ålder, bakgrund och företagens storlek.

Utifrån resultatet av en kvalitativ undersökning, kan Energimyndigheten sedan utgå från nedan punkter, och på så sätt få fram en eller flera målgrupper.

• Mentalt avstånd till informationen/handlingen: o Medvetenhet

o Kunskap o Attityd o Intention

o Handlingsutlösning

• Vilken typ av målgrupp är det (Larsson 2014:179) o Slutmålsgrupp • Demografiska egenskaper • Psykografiska egenskaper • Livsstil • Normer • Medievanor

Budskap Undvik varför-information, och fokusera istället på hur. Palm (2006:68– 69) menar att varför-information kräver för mycket av mottagaren, och att en mottagare/målgrupp inte själva ska behöva fatta beslut om varför de ska åstadkomma någonting. Att istället fokusera på hur en målgrupp ska åstadkomma någonting, om det så väl är att läsa klart en webbsida med information, eller aktivt agera för att göra en förändring, behöver målgruppen inte ”slösa” mental energi.

Framställ informationen som enkel och låginvolverande (Palm 2006:69). Det vill säga, förklara att det är snabbt och enkelt att förbereda sig inför eventuella elavbrott, det är enkelt att klicka i rullisten till vänster på

webbsidan för att få mer information, det är lätt att kontrollera vilken slags värmekälla målgruppen har och så vidare. Det krävs också då att allting ska

52 vara enkelt, det vill säga: det ska vara enkelt för målgruppen att nå portalen Elavbrott, det ska vara enkelt att läsa mer på webbsidorna och det ska vara enkelt att ta till sig informationen som står.

Kanal Använd den externa webben (www.energimyndgheten.se) för

informationstäta texter, i kombination med bilder som kompletterar den skrivna informationen. Därifrån bör det vara lätt att orientera sig till andra kanaler, exempelvis Instagram, Facebook, Youtube och LinkedIn, samt till andra portaler likt Elavbrott. Orienteringen på webbplatsen är viktig och behöver vara tydlig (Guldbrand & Englund Hjalmarsson 2016:51).

Genom att hänvisa till andra kanaler för mer information, med lätta navigeringar, kan målgruppen ta sig vidare till övriga kanaler. Det viktigaste är att nyttja de kanaler som det framkommer att målgruppen använder.