I det här kapitlet presenterar jag de slutsatser jag dragit från min undersökning. Kapitlet innehåller även en analys där jag utifrån mitt material argumenterar och reflekterar om och hur den svenska elitfotbollen kan komma att utvecklas inom de närmsta åren samt vad som krävs för att klubbarna ska kunna lyckas i de europeiska cuperna. Kapitlet avslutas med förslag på fortsatt forskning.
5.1 Allsvenskans medialisering
Målet med den här uppsatsen var att analysera hur den allsvenska fotbollen har medialiserats och det huvudsakliga syftet var att lämna ett bidrag till den samhällsvetenskapliga
fotbollsforskningen i Sverige.
Jag kan utifrån mitt insamlade empiriska material konstatera att den svenska fotbollen följer den europeiska fotbollsutvecklingen och genomgår en omfattande medialiseringsprocess. Politiska avregleringar på den svenska mediemarknaden samt den teknologiska
medieutvecklingen och mediekonvergensen har lett till att många svenska mediekanaler som producerar och distribuerar allsvensk fotboll har växt fram. Den svenska elitfotbollens medialiseringsprocess, som på allvar tog fart i mitten på 1990-talet då Svenska
Fotbollsförbundet för första gången sålde tv-sändningsrättigheterna för den svenska elitfotbollen, har under 2000-talet genomgått en kraftig utveckling. I samband med
digitaliseringen och etableringen av betalkanaler som Canal Plus och pay-per-view-kanaler som Com Hem och Viasat, som inkluderar allsvensk fotboll i sina utbud, så får den allsvenska fotbollen en massiv synlighet i den svenska televisionen. I år har också de fria kanalerna TV4 och TV4 Sport börjat med allsvenska sändningar, vilket gör att en stor del av befolkningen kan utan extra kostnader följa matcherna. Det har även växt fram en mängd olika
webbkanaler, såsom Fotbollskanalen och Svenska Fans, som ständigt producerar nyheter och reportage om de allsvenska klubbarna. Sune Hellströmmer förklarade också att Svenska Fotbollsförbundet arbetar strategiskt för att maximera allsvenskans medieexponering. Utökningen av allsvenskan från 14 till 16 lag har lett till flera spelomgångar och därmed också flera tv-sända matcher. Varje spelomgång är uppdelad på flera veckodagar, vilket gör att den allsvenska fotbollen nästan dagligen uppmärksammas i medierna.
Medialiseringen har haft en positiv påverkan på den svenska folkrörelsefotbollen och den har markant förändrat förutsättningarna för de allsvenska fotbollsklubbarna. Precis som i den europeiska toppfotbollen så kan man även i Sverige urskilja en tydlig och framgångsrik symbios mellan medierna och fotbollen. Medialiseringen har bidragit till att de allsvenska klubbarna har, precis som många andra europeiska toppklubbar gjort, under 2000-talet ökat sina omsättningar. Precis som i många europeiska länder har fotbollens medialisering lett till ett ökat fotbollsintresse bland den loka befolkningen, vilket in sin tur har bidragit till höjda
publik-, sponsor- och tvintäkter för de allsvenska klubbarna. Svenska Fotbollsförbundets analys (Sahlström 2008, s 8) av de allsvenska klubbarnas ekonomi visar att de allsvenska klubbarnas totala intäkter förra säsongen passerade för första gången miljardvallen. Under säsongen 2007 uppgick de allsvenska klubbarnas totala intäkter till 1 011 miljoner kronor. Klubbarna som säsongen 2007 hade högst intäkter var AIK med 126 miljoner kronor och IF Elfsborg som omsatte omkring 124 miljoner kronor. Men trots ökade intäkter så är dock skillnaderna i ekonomiska resurser mellan de allsvenska klubbarna och de europeiska topplagen ändå markant stora.
Avgifterna för sändningsrättigheter till fotbollsmatcher har i Sverige under 2000-talet
successivt ökat och det senaste tv-avtalet som Svenska Fotbollsförbundet lyckades förhandla fram, som sträcker sig mellan 2006 – 2010, gav förbundet runt 1,3 miljarder. De svenska elitklubbarna får sedan varje säsong dela på runt 180 miljoner kronor. Klubbarnas intäkter från tv-avtalen utgör idag en grundstomme i många allsvenska klubbars ekonomi och inte minst för de lite mindre föreningarna som är helt beroende av tv-intäkterna för att få eko-nomin att gå runt. Men i förhållande till de europeiska toppklubbarna som får in miljarder på tv-intäkter så ligger de svenska tv-avtalen långt efter, vilket till största delen beror på att toppklubbarna i Europa agerar på en global marknad och har således en massivare
supporterskara. Allsvenskan har inte den kvalitén och dragningskraften att den väcker intresse hos supportrar utanför Sveriges gränser. Den europeiska toppfotbollen håller en högre klass och attraherar en större publik och har därför betydligt högre sponsor- och tv-intäkter. Mitt material pekar också på att de allsvenska klubbarna är nöjda med förbundets tv-avtals förhandlingar och de fördelningsmekanismer som tillämpas. Såväl en mindre förening som Trelleborg FF och en storklubb som Malmö FF tror inte att de skulle gynnas av att själva sälja rättigheterna till matcherna. Från mitt material drar jag slutsatsen att marknaden helt enkelt är för liten i Sverige för att klubbarna ska tjäna på ett individuellt försäljningssystem.
Tv-kanalerna är säkerligen, från ett marknadsföringsperspektiv, också mer villiga att betala större summor för hela allsvenskan i ett paketerat format än för separata matcher. Storklubbarna i Italien och Spanien, som individuellt säljer rättigheterna, opererar under helt andra
förutsättningar. De bägge sydeuropeiska länderna har såväl ett större invånarantal som en helt annorlunda fotobollskultur. Ett individuellt försäljningssystem skulle också enligt mig kunna leda till att jämvikten mellan de allsvenska klubbarna rubbas, och risken finns då att
allsvenskans dragningskraft minskar.
Om inköpen av de allsvenska sändningsrättigheterna är lönsamma för medieföretagen kan jag inte reflektera kring eftersom ingen intervju har gjorts med något medieföretag. Jag har inte heller försökt luska fram tittarsiffror och andra dokument från medieföretagen, eftersom det ansågs enligt mig kunna vara lite svåråtkomligt. Just förhandlingar kring sändningsrättigheter är en känslig fråga och man kan ständigt läsa i massmedier om pågående rättighetskonflikter mellan de konkurrerande tv-bolagen. Jag utgår dock ifrån att det finns en gedigen marknad i Sverige och att de allsvenska matcherna lockar tillräckligt med annonsörer och abonnenter, vilket gör att investeringen i sändningsrättigheterna blir lönsamma för tv-bolagen. De pengar
som är i omlopp idag indikerar på att medieföretagen ser ett kommersiellt värde i den allsvenska fotbollen, annars skulle de inte riskera så mycket pengar.
5.2 Den svenska fotbollens framtid
Frågan är då hur den svenska elitfotbollen kommer att utvecklas i framtiden? Jag tror att medialiseringsprocessen kommer inom de närmsta åren att ytterligare expandera, vilket kommer leda till ännu större omsättningar för de allsvenska klubbarna.
Den allsvenska fotbollen får idag ett stort utrymme i de svenska medierna och i takt med att nya mediekanaler hela tiden etableras, så tror jag att den allsvenska fotbollen i framtiden kommer att få en ännu större synlighet i medierna. Det mesta pekar på att allsvenskans medieexponering de närmsta åren kommer att fortsätta att vara omfattande och kanske även öka, vilket kan leda till ett ökat publikintresse och således högre publiksnitt på arenorna och fler tv-tittare. Därmed kommer också fler sponsorer lockas till fotbollen eftersom deras varu-märke kommer att kunna exponeras mot en bredare publik.
Mycket talar också för att framtida tv-avtal för den svenska elitfotbollen kommer att utvecklas och generera ännu större intäkter för klubbarna. Jonas Malmborg menar att den teknologiska utvecklingen kommer att leda till att nya distributionsformer, som bredbandskanaler och mobil-tv etc., kommer att växa fram som kommer att använda fotbollen för att attrahera tittare och abonnenter. De nya mediekanalernas etablering kan således leda till att konkurrensen mellan medieföretagen om sändningsrättigheterna upptrappas och därmed kommer också avgifterna att stiga. Det mesta tyder också på att det blir Svenska Fotbollsförbundet som även i framtiden kommer att ha kontrollen över sändningsrättigheterna och sälja de vidare till medieföretagen. De allsvenska klubbarna verkar för närvarande vara tillfreds med förbundets och SEF:s arbete med tv-avtalen och fördelningen av tv-pengarna.
Det ska också bli intressant att följa klubbarnas strategiska arbeten med de nya medierna, och i synnerhet webben som jag tror inom en snar tid kommer bli en etablerad mediekanal för fotbollssändningar. Klubbarna arbetar ganska intensivt men sina webbsidor och har utvecklat egna bredbandskanaler, men saknar idag rättigheter att sända tävlingsmatcher på kanalerna. Om klubbarna i framtiden får möjligt att sända sina tävlingsmatcher, och på så sätt få in nya intäktsflöden, är idag svårt att sia om och det får den framtida utvecklingen utvisa. Situationen är likadan för de europeiska klubbar som startat egna tv-kanaler, men om det skulle ske förändringar på den europeiska marknaden, så är det mycket möjligt att de svenska klubbarna kommer vilja gå i samma fotspår. Barbro Svensson tror att möjligheten finns att klubbarna i framtiden får rätten att visa matcherna på webben, men dock inte förrän ett bra tag fram i tiden.
En annan intressant faktor är att den teknologiska utvecklingen kommer att öppna upp för nya former av spel och betting som kan skapa nya intäktsströmmar för klubbarna. Flera nya bettingföretag utvecklas hela tiden och live fotbollsbetting på mobilen kan mycket väl bli
framtidens trend. Idag har Svenska Spel genom ett branschexklusivtavtal med Svenska Fotbollsförbundet monopol, vilket innebär att de allsvenska klubbarna inte samarbetar med några andra bettingföretag. Men det ska bli intressant att följa utvecklingen. Jag tror att Svenska Spels monopol kan försvinna i framtiden då en rad nya bettingföretag kommer etableras som kommer erbjuda lukrativa tjänster.
5.3 Framgångsfaktorer
Frågan är då hur de allsvenska klubbarna ska kunna öka sina intäkter och därmed också ha större chanser att lyckas ute i Europa? Som diskuterats tidigare i uppsatsen så ligger de allsvenska folkrörelseklubbarna ekonomiskt sett långt efter de europeiska toppklubbarna och lyckas därför enligt mig aldrig ta sig långt i de europeiska cuperna. Sedan år 2000 har inget svenskt fotbollslag deltagit i Champions League. Ett avancemang i Champions League och i UEFA-cupen skulle betyda mycket för klubbarna, dels skulle de få stora intäkter från
internationella tv-rättigheter av UEFA, dels skulle fler sponsorer ansluta sig till klubbarna eftersom de nu även får möjlighet att exponeras i de europeiska medierna. De allsvenska klubbarna kan alltså genom ett deltagande i Champions League stärka sitt varumärke. För att uppsatsen skulle kunna placeras in i ett större sammanhang så diskuterades denna problematik med samtliga experter. Jag ville få en insikt om hur de allsvenska klubbarna skulle kunna uppnå framgång ute i Europa. Jag har utifrån mitt material valt att lyfta fram följande framgångsfaktorer:
Utveckla mediestrategier. Ur ett medie- och kommunikationsteoretiskt perspektiv så bör de allsvenska klubbarna i framtiden arbeta mer intensivt med att stärka sitt
varumärke i medierna. Ett starkt varumärke skulle således kunna locka mer publik och sponsorer. Den stora synligheten som allsvenskan har i medierna öppnar upp stora möjligheter för klubbarna att få gratis publicitet. Alla allsvenska klubbar bör därför utveckla och dokumentera väl genomtänkta mediestrategier och mediepolicys. Jag ser det som ett krav i dagens informationssamhälle att ha en informations- eller
pr-ansvarig i sin organisation, speciellt om föreningen vill stärka sitt varumärke. Medierna har en betydande påverkningskraft på befolkningen och klubbarna måste lära sig att utnyttja detta.
En arenautveckling. Det måste till en omfattande arenautveckling i Sverige. Nya arenor kommer att generera i ökade intäkter för klubbarna. Som påpekats tidigare så är fotbollsintresset relativt högt i Sverige och nya arenor kan således leda till ett ännu högre publiksnitt på matcherna eftersom publiken kan erbjudas en bättre bekvämlighet och upplevelse. Fotbollmatcherna i en modern arena skulle också bli attraktivare för tv-tittarna eftersom tv-bolagen skulle kunna producera mer underhållande matcher. De allsvenska klubbarna kan också med nya arenor, precis som de engelska klubbarna gjort, inrikta sig mot företagsindustrin och erbjuda företagssponsorer attraktiva platser, loger och konferensmöjligheter etc. Klubbarna kommer också kunna hyra ut arenorna
till andra aktiviteter utöver fotbollen, och på så sätt skaffa sig stabila intäktsflöden som inte är beroende av sportsliga framgångar. Den svenska fotbollen bör, precis som den europeiska gjort, utvecklas till en mer underhållnings- och eventindustri.
Slopa RF:s regel. Riksidrottsförbundets reglering om att klubbarna till 51 % måste drivas som en ideellfolkrörelse bör tas bort eftersom det begränsar möjligheten för klubbarna att få in riktigt stort kapital genom att ge ut aktier. Det finns flera lag i Europa som ägs av företag och som drivs ytterst framgångsrikt, som exempelvis FC Köpenhamn och Manchester United. Om regeln togs bort så skulle det också innebära att förmögna personer gavs möjlighet att investera i och köpa upp klubbarna. Företag är troligtvis inte lika intresserade av att investera i klubbarna om de inte får ha majoritetsägande i klubben. Om RF:s regel i framtiden kommer att försvinna är svårt att säga, men flera experter ser det som en förutsättning för att klubbarna ska kunna öka sina omsättningar och närma sig den europeiska toppfotbollen.
En utökad kompetens. Klubbarna bör stärka sina organisationer och anställa
professionella och kompetenta människor som inser vikten av att driva klubben som ett företag i näringslivet. Många klubbar anställer idag före detta fotbollsspelare som saknar en gedigen företagsekonomisk utbildning men som ändå rekryteras som sportchefer och marknadschefer. Klubbarna måste släppa den ideella
folkrörelsefilosofin och satsa mer på att utveckla sin kommersiella verksamhet på elitnivå. Jag menar att föreningarna ska bygga upp och sköta sina elitverksamheter som renodlade företag, sen kan självfallet ungdoms- och bredidrotten fortsätta att präglas av en amatöristisk ideell folkrörelseideologi eftersom det finns en stark svensk tradition bakom detta.
Förändra skattesystemet. Det finns även politiska faktorer som hämmar den svenska elitfotbollen som klubbarna och förbunden inte har kontroll över. På grund av ett ogynnsamt skattesystem som existerar i Sverige så väljer många svenska talanger och hemvändande proffs att gå till klubbar i Danmark och Norge. Spelare i Danmark betalar endast en artistskatt på 30 procent under sina tre första år som proffs i landet. I Norge ligger artistskatten på 15 procent och sträcker sig under en fyraårsperiod. Det finns även en artistskatt i Sverige men den gäller bara i sex månader. Skattefrågan är ett stort problem för den svenska fotbollen och det skulle underlätta mycket för de svenska klubbarna om det gick att ändra på. Myndigheterna måste ta tag i och åtgärda det här problemet så att inte svenska klubbar förlorar spelare till de skandinaviska grannländerna. Det finns dock inte mycket som talar för att det svenska skattesystemet i framtiden kommer att ändras, men skulle så vara fallet så skulle det definitivt gynna den svenska elitfotbollen.
Bekämpa huliganismen. Ett annat problem som den svenska elitfotbollen tampas med är huliganismen som förekommer i samband med de allsvenska matcherna. I medierna rapporteras det ständigt om incidenter där huliganer ställt till med oreda, både på och utanför arenorna. Huliganismen kan följaktligen hämma och avskräcka människor från att gå på matcherna. En lagändring måste komma tillstånd som tillåter polisen att portförbjuda huliganer från matcherna. I Sverige finns det idag en sekretesslag som
gör att polisen inte får stänga ute bråkstakarna från arenorna. Jag anser att myndigheterna i Sverige bör följa den engelska modellen när det gäller
huliganbekämpning. Den engelska fotbollen hade tidigare enorma problem med huliganer men har med hjälp av strängare regleringar och nya moderna arenor utan ståplatssektioner lyckats minimera huliganismen och gjort fotbollen attraktivare för befolkningen. Någon liknande satsning måste kunna ske även i Sverige. Jag tror och hoppas att det i framtiden kommer blir hårdare tag mot huliganerna och att
myndigheterna kommer införa någon lag som gör att de kommer kunna hållas borta från arenorna.
Faktorerna som nämnts ovan är självfallet inte lösningen på alla problem och de garanterar inte på något sätt sportsliga framgångar för de svenska fotbollsklubbarna. Även andra sportsliga faktorer som exempelvis goda träningsförutsättningar och väl utvecklade
spelsystem och spelidéer är självklart avgörande för ett fotbollslags sportsliga framgångar. Men det jag pekar på är att faktorerna definitivt skulle förändra de ekonomiska
förutsättningarna för klubbarna och därmed öppna upp för större möjligheter till sportsliga framgångar i de europeiska cuperna. Med bättre ekonomiska förutsättningar så anser jag att det blir lättare för de allsvenska klubbarna att uppnå sportsliga framgångar. Som poängterades i inledningskapitlet så råder det en tydlig symbios mellan en hög omsättning och framgång i Champions League.
Att de svenska klubbarna i framtiden ska ekonomiskt kunna mäta sig med de europeiska toppklubbarna är enligt mig inte speciellt troligt. Men de allsvenska klubbarna bör ändå försöka så gått det går att följa med i utvecklingen för annars är risken stor att klyftan till toppklubbarna ute i Europa blir ännu större i framtiden.
5.4 Förslag till fortsatt forskning
Under mina intervjuer dök det upp en rad problemområden som jag ansåg var intressanta att forska vidare kring. Som uppföljning till den här uppsatsen skulle det vara intressant att mer ingående undersöka hur de allsvenska klubbarna med hjälp av medierna strategiskt skulle kunna arbeta för att förbättra och stärka sitt varumärke. Det framkom i uppsatsen att klubbarna saknade tydligt dokumenterade mediepolicys och mediestrategier. Man skulle därför kunna intervjua sponsorrelaterade företag och varumärkesexperter för att ta reda på hur klubbarna på ett mer strategiskt sätt skulle kunna marknadsföra sitt varumärke i medierna. Det skulle också vara beaktansvärt att mer djupgående undersöka hur de framgångsrika europeiska storklubbarna arbetar strategiskt med medierna och eventuellt se om de allsvenska klubbarna skulle kunna applicera liknande strategier.