Institutionen för Samhällsvetenskap
Allsvenskans medialisering
En medieteoretisk analys av svensk elitfotboll
Magisteruppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap Vårterminen 2008 Författare: Tommy Stambolovski Handledare: Dino Viscovi
Examinator: Tobias Olsson
Sammanfattning
Mål och Syfte: Målet men den här uppsatsen är att undersöka hur dagens professionella fotboll i allmänhet, och den svenska elitfotbollen i synnerhet, har medialiserats. Mitt primära syfte med uppsatsen är att lämna ett bidrag till den samhällsvetenskapliga fotbollsforskningen i Sverige. Jag har också som avsikt att undersöka hur de allsvenska klubbarna skulle kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna.
Tillvägagångssätt: Undersökningen har utförts på två olika sätt – jag har dels granskat relevant forskning och information om den professionella fotbollens relation till medierna, dels utfört expertintervjuer med personer som är insatta i svenska elitklubbar, i betydelsefulla fotbollsorganisationer samt med journalister med goda kunskaper om den europeiska och svenska fotbollen.
Teoretiskt perspektiv: Uppsatsens teoretiska del består av en forsknings- och
kunskapsöversikt där jag mejslar ut olika mediesportsforskares och journalisters argument och reflektioner kring hur medierna påverkat och format den europeiska professionella fotbollen.
Teorierna och argumenten appliceras sedan för en analys av den svenska elitfotbollen.
Resultat: Undersökningen visade att den svenska elitfotbollen genomgår en omfattande medialiseringsprocess, som har bidragit till att klubbarna markant ökat sina intäkter. Politiska avregleringar på mediemarknaden, kommunikationsmediernas teknologiska utveckling samt det omfattande fotbollsintresset bland befolkningen har lagt grunden för denna process.
Undersökningen pekade också på att Allsvenskans omfattande medieexponering bidrar till ett ökat fotbollsintresse bland befolkningen i Sverige, vilken i sin tur leder till ökade publik-, sponsor- och tv-intäkter för de allsvenska klubbarna. För att de allsvenska klubbarna ska kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna så har undersökningen resulterat i följande framgångsfaktorer: Utveckling av mediestrategier, arenautveckling, slopning av RF:s bolagiserings reglering, utökad organisationskompetens, förändrat skattesystem och
bekämpning av huliganismen.
Innehåll
1 Inledning... 4
1.1 Mål och syfte ... 5
1.2 Begreppet Medialisering ... 5
2 Den europeiska fotbollen och medierna, en kunskapsöversikt... 7
2.1 Disposition ... 7
2.2 Fotbollens utveckling och kommersialisering... 8
2.3 Fotbollens medialisering ... 9
2.3.1 Digitaliseringen och mediekonvergensen ... 10
2.4 Symbiosen mellan fotbollen och medierna ... 10
2.4.1 De nya medierna... 12
2.4.2 Mediestrategier... 12
2.5 Den europeiska toppfotbollen ... 13
2.5.1 Tv-avtalen... 13
2.5.2 Arenorna... 14
2.5.3 FC Köpenhamn-modellen ... 15
2.6 Fotbollens medialisering – en teoretisk syntes... 16
3 Tillvägagångssätt... 20
3.1 Expertintervju... 20
3.1.1 Intervjuprocessen ... 21
3.2 Val av intervjupersoner ... 22
3.3 Presentation av informanter ... 22
3.3.1 Fotbollsklubbar... 22
3.3.2 Organisationer ... 23
3.3.3 Journalister ... 24
3.4 Källkritik, intervjueffekt och begränsningar ... 24
4 Den svenska fotbollen ... 26
4.1 Den svenska modellens specifika egenskaper... 26
4.2 Den svenska elitfotbollens televisering... 27
4.3 Analys... 28
4.3.1 Allsvenskans synlighet ... 29
4.3.2 Den svenska elitfotbollens tv-avtal ... 31
4.3.3 De nya medierna... 33
4.3.4 Klubbarnas mediestrategier... 34
4.3.5 Arenautvecklingen ... 35
4.3.6 Sammanfattande analys... 37
5 Konklusioner ... 40
5.1 Allsvenskans medialisering... 40
5.2 Den svenska fotbollens framtid... 42
5.3 Framgångsfaktorer ... 43
5.4 Förslag till fortsatt forskning... 45
6 Referenser... 46
6.1 Tryckta källor ... 46
6.2 Rapporter och utredningar... 47
6.3 Elektroniska källor ... 47
6.3.1 Artiklar ... 47
6.3.2 Webbsidor ... 48
6.4 Muntliga källor ... 48
Bilaga 1 ... 50
Bilaga 2 ... 51
Bilaga 3 ... 52
1 Inledning
Idrott är idag inte bara en kul fritidsaktivitet – utan också Big business. I medierna rapporteras det dagligen om rekordhöga spelarlöner, tv-sändningsrättigheter värda flera miljarder och idrottsklubbar som kopplas ihop med underhållningsindustrin. Den professionella idrotten har under de senaste årtiondena genomgått en rad olika förändringsprocesser som har format den till en kommersiell industri. Idrottsklubbarna investerar och omsätter enorma summor pengar och många föreningar är egna varumärken och har introducerat sig på börsen. Klubbarna är således organiserade som företag och arbetar strategiskt gentemot externa intressenter för att öka sina intäkter. Höga intäkter är idag ett måste för att en idrottsklubb ska kunna behålla och köpa bra spelare och på så sätt uppnå sportsliga framgångar.
Det brittiska revisions- och konsultföretaget Deloitte åskådliggör i rapporten Football Money League 2008 (Jones, 2008, s. 2) att de europeiska toppklubbarnas omsättningar blir högre för varje år. Rapporten uppvisar att de 20 rikaste klubbarna höjde sina intäkter med 11 procent säsongen 2006/07, vilket gav en totalsumma på € 3,7 miljarder. De 20 rikaste klubbarna omsätter idag tre gånger mer än vad de gjorde för tio år sedan. Publikintäkter, inkomster från sändningsrättigheter och sponsorintäkter är klubbarnas tre största inkomstkällor. Den spanska storklubben Real Madrid toppar penningligan för tredje året i rad, och omsatte säsongen 2006/07 runt € 351 miljoner. Eftersom fotbollen på senare år blivit extremt marknadsanpassad så är det klubbar som opererar i de fem största ligorna på marknaden (England, Frankrike, Tyskland, Italien och Spanien) som dominerar i penningligan. Rapporten visar också att den ekonomiska klyftan mellan de 20 rikaste klubbarna i Europa och övriga klubbar blir större för varje år. De 20 rikaste klubbarnas inkomster står för cirka 30 procent av hela den europeiska fotbollsmarknadens totala intäkter. Rapporten uppvisar även att de rikaste fotbollsklubbarna uppnår de bästa sportsliga resultaten. De tio klubbarna som under det senaste årtiondet haft störst inkomster har också dominerat i de inhemska ligorna och i Champions League, vilket ytterligare är ett bevis på symbiosen mellan höga intäkter och goda sportsliga resultat.
En drivande faktor bakom den professionella fotbollens kommersialisering och klubbarnas höjda intäkter har varit fotbollens medialisering. Mediernas teknologiska utveckling har inneburit att fotbollen under 1990- och 2000-talet genomgått en övergripande
medialiseringssprocess. Digitaliseringen inom tv-området och framväxten av nya medier som pay-per-view, betalkanaler, Internet och mobiltelefoni har medfört att fotbollsklubbarna får en omfattande exponering i medierna och stora intäkter från försäljning av medierättigheter.
Fotbollens ökade medieexponering har bidragit till att de europeiska professionella klubbarnas intäkter från tv-avtal har ökat markant de senaste åren och utvecklats till en huvudinkomstkälla för många klubbar. Exempelvis hade den spanska storklubben FC
Barcelona säsongen 2005/06 runt € 94,1 miljoner i tv-intäkter (Jones 2007, s. 5). I dag måste tv-bolag betala höga avgifter för att kunna sända de intressantaste fotbollsmatcherna. Det brittiska tv-bolaget BSkyB, inför säsongen 2007/08, runt £ 1,7 miljarder för tv-rättigheterna till Premier League (Lindqvist 2008). Ett annat exempel är FIFA som sålde de exklusiva sändningsrättigheterna till VM-slutspelen 2002 och 2006 för € 2,5 miljarder till det tyska
medieföretaget Kirsch (Sandy, Sloane & Rosentraub 2004, s, 131). Medieföretagens fotbollssändningar har drastiskt ökat de senaste åren och massmedierna arbetar strategiskt med att rapportera om och sända fotbollsmatcher för att locka läsare och tittare.
Folkrörelsefotbollen i Sverige genomgår en liknande utveckling och trots att kvalitén på allsvenskan är låg internationellt sett så finns det ett gediget fotbollsintresse bland
befolkningen i Sverige och allsvenska matcher, program, magasin och reportage överöses i de svenska mediekanalerna. För närvarande saknas det dock relevant forskning som behandlar den svenska fotbollens medialisering och därför anser jag att det skulle vara intressant att undersöka denna aspekt.
1.1 Mål och syfte
Mitt mål med uppsatsen är att analysera hur den allsvenska fotbollen har medialiserats och det huvudsakliga syftet med uppsatsen är att lämna ett bidrag till den samhällsvetenskapliga fotbollsforskningen i Sverige, som hittills inte behandlat medialiseringen särskilt ingående.
För att placera in uppsatsen i ett större sammanhang så har jag även en intention att undersöka vad som krävs för att de allsvenska fotbollsklubbarna, i framtiden, ska kunna uppnå sportsliga framgångar i de europeiska cuperna.
Uppsatsens syfte uppnås dels genom en forsknings- och kunskapsöversikt som behandlar relevanta studier av den internationella toppfotbollen, dels genom expertintervjuer med personer som arbetar med och har insikter i svensk elitfotboll.
1.2 Begreppet Medialisering
Medialisering är ett väl använt begrepp inom medie- och kommunikationsvetenskapen. I Sverige introducerades begreppet av Kent Asp (1986, s.359 f.) i hans avhandling Mäktiga Massmedier. Asp beskriver en politisk medialisering där politiker påverkas och anpassar sig till de krav som massmediernas rapportering ställer. Asp framhäver att det råder en symbios mellan massmedierna och politikerna då de båda utnyttjar varandra för att fånga
befolkningens intresse. Massmedierna är beroende av politikerna för att få material till nyheter och politikerna är beroende av medierna för att kunna nå ut med sina budskap till publiken. Eftersom politikerna behöver synas i massmedierna så försöker de anpassa sina argument och yttranden till mediernas funktion. Asps antaganden om politikens medialisering grundar sig på teorier om mediernas mening i ett demokratiskt samhälle. Medaliseringen antas ha format om politikernas arbetssätt.
Den engelske sociologen John B. Thompson (1995, s.11) lyfter i boken Medierna och Moderniteten upp begreppet medialisering till ytterligare en nivå och pratar om en medialisering av hela samhället. Thompson menar att kommunikationsmediernas
ring av hela samhället. Thompson menar att kommunikationsmediernas teknologiska utveckling spelat en avgörande roll för det moderna samhällets framväxt.
”Om vi vill förstå modernitetens natur – det vill säga de moderna samhällenas institutionella drag och de levnadsvillkor som skapats genom dem – måste vi lägga stor vikt vid kommunikationsmediernas utveckling och verkningar.”
(Thompson 1995, s.11)
Thompson framhäver att många samhällsforskare, som forskat kring de moderna samhällenas framväxt, inte lagt speciellt stor vikt på kommunikationsmediernas roll. Enligt Thompson (1995, s. 12) så resulterar tillämpningen av kommunikationsmedier i nya handlings- och interaktionsmönster i vårt samhälle. Thompson (1995, s. 158-159) understryker att de nya kommunikationsmedierna, och i synnerhet de elektroniska medierna, har frambringat en ny typ av medial offentlighet som fått en betydande roll i dagens samhälle. Thompson framhåller att olika händelser och aktiviteter var innan mediernas utveckling begränsade till en fysisk plats – exempelvis så var en fotbollsmatch endast offentlig för publiken som befann sig på arenan. Enligt Thompson så har den nya kommunikationstekniken skapat nya former av synlighet och det som är utmärkande för de nya formerna är att de kan spela in och distribuera händelser och aktiviteter till en publik som inte befinner sig på den fysiska plats där
händelserna äger rum. Kommunikationsmediernas utveckling har bland annat bidragit till att publiken idag inte behöver befinna sig på arenorna för att ta del av fotbollen utan de kan istället följa matcherna via olika medier som radion, Internet och televisionen.
Thompson menar att man inte kan begripa det samtida samhällets funktion om man inte studerar kommunikationsmediernas roll. Kopplar man Thompsons resonemang till den professionella fotbollen så skulle man då enligt Thompson kunna förstå fotbollens förutsättningar om man har goda insikter i kommunikationsmediernas utveckling och
funktion. Thompson anser att medierna är konstituerade för hela moderniseringsprocessen och frågan är då om man kan säga att medierna också är det för den professionella fotbollen. Det är således utifrån Thompsons resonemang intressant att undersöka om och hur fotbollen påverkats av medialiseringsprocessen. Det är det som den här uppsatsen avser undersöka.
2 Den europeiska fotbollen och medierna, en kunskapsöversikt
I den här kunskapsöversikten, som utgör uppsatsens teoretiska bakgrund, presenterar jag olika mediesportsforskares forskning och reflektioner kring hur medier påverkat och format den europeiska professionella fotbollen. I kapitlet ingår också kunskap från journalister som behandlat den europeiska fotbollen. Kunskapsöversikten är uppdelad i fem avsnitt: Fotbollens utveckling och kommersialisering, Fotbollens medialisering, Symbiosen mellan fotbollen och medierna, Den europeiska toppfotbollen och Fotbollens medialisering – en teoretisk syntes.
2.1 Disposition
I avsnitt 2.2 ges en historisk redogörelse för den moderna fotbollens utveckling och
kommersialisering i Europa. Anledningen till att jag har med ett historiskt perspektiv är för att jag anser att det blir lättare för läsaren att följa med i de nästkommande resonemangen om bakgrunden till den europeiska fotbollens utveckling och kommersialisering klargörs.
I avsnitt 2.3 redogör jag för de olika medialiseringsprocesser som den moderna fotbollen genomgått under de senaste årtiondena. Vikten läggs på hur mediernas teknologiska
utveckling påverkat den europeiska fotbollen. Medialiseringsprocesserna har lagt grunden för de europeiska fotbollsklubbarnas höga intäkter och bör därför belysas.
I avsnitt 2.4 beskriver jag olika forskares tankegångar kring symbiosen mellan medierna och fotbollen. Det väsentligaste i avsnittet är att framhålla olika forskares diskussioner och argument om de ekonomiska möjligheter som medierna erbjuder fotbollen och vice versa. I avsnittet beskrivs också olika forskares argument angående de nya digitala
kommunikationsmediernas utveckling, och vilka potentialer som de ger fotbollsklubbarna. Jag anser att det är väsentligt att belysa nya medier som Internet och mobiltelefoni, eftersom de kan generera en ny typ av medieekonomi för fotbollsklubbarna. Avsnittet avslutas med en diskussion kring vikten för fotbollklubbar att utveckla bra mediepolicys och mediestrategier, som ska leda till att klubbarna får positiv publicitet i massmedierna.
Avsnitt 2.5 utgörs av kunskap rörande de europeiska toppfotbollsklubbarnas ekonomiska förutsättningar. I avsnittet redogörs för tv-avtalen i de fem största ligorna i Europa samt kunskap kring hur nya och moderna, ofta sponsrade, arenor generar större intäkter för de engelska klubbarna. Tanken är att jag utifrån argumenten i detta avsnitt ska kunna dra paralleller till den svenska fotbollen. Avsnittet avslutas med en beskrivning av FC Köpenhamns kommersiella verksamhet. Anledningen till att jag valt att belysa FC Köpenhamns affärsstrategier är för att de är ytterst framgångsrika samt unika i
fotbollsvärlden. Köpenhamns-modellen har också varit mönsterbildande får många nordiska fotbollsklubbar, och därtill mycket omdiskuterad.
Kunskapsöversikten avslutas med avsnitt 2.6 där jag pekar ut och beskriver de centrala processerna som format och påverkat den europeiska fotbollens medialisering.
2.2 Fotbollens utveckling och kommersialisering
Idrottsforskarna Hans Westerbeek och Aaron Smith (2003, s. 95-96) skriver i boken Sport Business in the Global Marketplace att den moderna fotbollen utvecklades i England och Skottland under mitten av 1800-talet då de första fotbollsreglerna myntades vid Cambridge universitetet. 1863 grundades det Engelska Fotbollsförbundet (FA) och 1871 organiserades den första fotbollsligan i England.
Enligt Westerbeek och Smith så var det generellt engelsmän yrkesverksamma utomlands som introducerade fotbollen i Europa. Forskarna understryker att den första icke-engelska
fotbollsklubben bildades 1878 i Tyskland och inom de nästföljande åren grundades även klubbar i Nederländerna, Sverige, Italien och Frankrike. I anknytning till klubbarnas framväxt så formades det nationella fotbollsförbund och 1904 inrättades det Internationella Fotbolls- förbundet (FIFA) i Paris. 1930 organiserades det första VM-slutspelet i Uruguay där
hemmanationen slutligen stod som vinnare. Det Europeiska Fotbollsförbundet (UEFA) grun- dades 1954 och etablerade åren därpå Europacupen (1955), som 1992 omdöptes till Champi- ons League, där klubbarna som vann de inhemska ligorna deltog, och Cupvinnarcupen (1958), för klubbar som var inhemska cupmästare. 1960 inrättades även UEFA-cupen där lagen som kom tvåa i de inhemska ligorna deltog.
Ekonomiprofessorerna Claude Jeanrenaud och Stefan Késenne (2006, s. 3-4) menar i boken The Economics och of Sport and the Media att en drivande faktor bakom fotbollens
omfattande utveckling, var massmediernas fotbollsrapporteringar och i synnerhet
televisionens fotbollssändningar som utvecklades i början på 1950-talet. Enligt forskarna så var fotbollssändningarna dels ett sätt för tv-bolagen att locka en stor publik, dels en metod att profilera ligorna, lagen och spelarna för allmänheten och därmed lyfta fram ett fotbollsintresse bland befolkningen. Jeanrenaud och Késenne påpekar att de västeuropiska länderna hade i början på 1950-talet ett statligt tv-monopol och endast en offentlig kanal som sände fotboll.
Forskarna framhäver att European Broadcasting Union (EBU), som består av västeuropeiska statliga tv- och radiobolag, grundades i början på 1950-talet. Jeanrenaud och Késenne poängterar att EBU opererade som den enda köparen av sändningsrättigheter från de nationella fotbollsförbunden och kunde således organisera fotbollssändningar för sina medlemsländer.
Westerbeek och Smith (2003, s. 95-96) anser att televisionens ökade fotbollssändningar gjorde att problemen med huliganismen, som under 1980-talet generellt präglade den europeiska fotbollen och framför allt den engelska fotbollen, började uppmärksammas allt mer. För att få bukt med det omfattande våldet bland fansen sattes det upp säkerhetsstängsel på flera engelska arenor, vilket i sin tur ledde till några av den moderna fotbollens värsta katastrofer. Exempelvis i Bradford 1985 då 56 människor förolyckades i en brand som bröt ut
Exempelvis i Bradford 1985 då 56 människor förolyckades i en brand som bröt ut på arenan, och 1989 då 96 människor krossades till döds av ett säkerhetsstängsel på Hillsborough stadium i Sheffield. Westerbeek och Smith betonar att de fruktansvärda katastroferna resulterade i att den engelska regeringen beslutade att man skulle renovera och bygga nya arenor med endast sittplatser, så att publiken på ett effektivt sätt kunde kontrolleras och övervakas. Forskarna framhåller att renoveringen av arenorna samt konstruerandet av nya bidrog till att fotbollspubliken nu erbjöds en bättre fotbollsupplevelse och följden blev att fotbollsintresset markant höjdes bland befolkningen i England. Westerbeek och Smith menar att övriga europeiska länder inspirerades av den engelska modellen och byggde nya arenor för att locka mer publik. Forskarna menar att de moderna arenorna och den upptrappade
medieexponeringen under 1980-talet lade grunden för den omfattande kommersialiseringsprocess som den internationella fotbollen genomgår.
2.3 Fotbollens medialisering
Jeanrenaud och Késenne (2006, s. 1) menar att de teknologiska utvecklingarna och
avregleringarna på tv-marknaden, som utbredde sig i Europa under mitten 1980-talet, ledde till att det statliga TV-monopolet i många västeuropeiska länder upplöstes. Forskarna skriver att avregleringarna och den teknologiska utvecklingen bidrog till att fler alternativa tv-kanaler som sände fotboll genom satellit- och kabelöverföringar växte fram. Jeanrenaud och Késenne framhäver att den europeiska fotbollen blev under 1980-talet i hög grad medialiserad, vilket ledde till att de europeiska fotbollsklubbarna fick större intäkter från sponsorer och från försäljning av medierättigheter.
Mediefotbollsforskaren Cornel Sandvoss (2003, s. 68-69) påpekar i boken A Game of Two Halves: Football, Television and Globalization att den europeiska fotbollens
medialiseringsprocess som påbörjades i slutet på 1980-talet, fick ett enormt uppsving på 1990-talet. Sandvoss framhäver att det stora fotbollsintresset bland publiken gjorde att medieföretag ville kontrollera och påverka klubbarnas förhandlingar om sändningsrättigheter och började därför i början på 1990-talet att investera pengar i europeiska fotbollsklubbar.
Idrottsforskaren Bill Sund (2007, s. 127) utpekar i boken Fotbollsindustrin att en faktor som låg bakom den europeiska fotbollens expanderade medialisering på 1990-talet var ett tv-avtal om sändningsrättigheterna till Premier League, som 1992 skrevs mellan FA och Ruport Murdoch´s kommersiella tv-bolag Sky Sport. Sund understryker att avtalet lade grunden för andra liknande avtal som senare tecknades i de europeiska ligorna och som genererade stora intäkter för de europeiska klubbarna.
2.3.1 Digitaliseringen och mediekonvergensen
Medieforskarna Raymond Boyle och Richard Haynes (2004, s. 55) anser, i boken Football in the New Media Age, att två teknologiska utvecklingar som förhöjt den europeiska fotbollens medialiseringsprocess har varit digitaliseringen och mediekonvergensen som tog fart i slutet på 1990-talet.
Jeanrenaud & Késenne (2006, s 4-5) understryker att digitaliseringen, som möjliggör för en användning av kodade signaler samt ett ökat kanalutrymme, har bidragit till att nya tv-bolag etablerat sig i Europa. Utvecklingen av betalkanaler, pay-per-view, Internet och mobiltelefoni har lett till en hetsigare konkurrens om sändningsrättigheterna till de europeiska
fotbollsligorna. Jeanrenaud & Késenne betonar att de nya sändningsbolagens framväxt på tv- marknaden inte bara bidrar till att avgifterna för sändningsrättigheter blivit dyrare utan också till att mängden europeisk tv-sänd fotboll avsevärt ökat.
Boyle och Haynes (2004, s. 55) skriver att den europeiska fotbollen varit den faktor som drivit fram utvecklingen av nya betalkanaler på den europeiska mediemarknaden. Inga digitalpaket har enligt Boyle och Haynes lanserats som inte erbjudit direktsända fotbollsändningar. Boyle och Haynes framhäver också att digitaliseringen och framväxten av betal- och pay-per-view- kanaler har bidragit till en hård konkurrens mellan tv-bolagen, vilket leder till att de
europeiska fotbollsklubbarna får in stora tv-intäkter.
De norska forskarna Randi Hammervold och Harry Arne Solberg (2006, s.147-161) har undersökt vilka typer av tv-sända sporter som människor var mest villiga att betala för att titta på. Forskarna kom fram till att fotbollsintresserade individer var betydligt mer motiverade att spendera än människor som intresserade sig för andra sporter. Undersökningen visade att 60 procent av männen som ansåg att de var fängslade av fotboll också var beredda att betala, en proportion som var avsevärt högre än för övriga sporter. Hammervold och Solberg menar att detta kan förklara varför avgifterna för sändningsrättigheterna till fotbollen är höga och ständigt höjs. Forskarna menar att fotbollen är den sport som de kommersiella tv-bolagen i Europa tjänar mest pengar på. Enligt Hammervold och Solberg så är också fotbollen den tävlingsidrott som överlägset får in störst inkomster från sändningsrättigheter.
2.4 Symbiosen mellan fotbollen och medierna
Mediesportforskaren Matthew Nicholson (2007 s. 58-60) framhåller i boken Sport and the Media att det råder en tydlig symbios mellan medierna och fotbollen. Nicholson menar att fotbollen generar inkomster för medierna eftersom den lockar tittare, läsare, lyssnare och användare. Enligt Nicholsons resonemang så attraheras medierna av fotbollen eftersom en stor del av befolkningen intresserar sig för sporten och fotbollsklubbarna attraheras av medierna för att de frambringar intäkter.
Nicholson delar upp symbiosen mellan fotbollen och medierna i tre generella
sammankopplade faktorer. Den första faktorn är att medieföretagen exklusivt, från förbund eller klubbar, köper sändningsrättigheterna för en fotbollsmatch eller en liga.
Sändningsrättigheterna är oftast begränsade till fri- och betal-tv, radio och Internet.
Faktor nummer två är att medieföretagen som köper sändningsrättigheterna vill att investeringen ska vara lönsam. De fria tv-kanalerna uppnår lönsamhet genom att sälja reklamutrymme i anslutning till fotbollssändningarna. För betalkanalerna uppnås en
lönsamhet på investeringen genom att de säljer reklamutrymme och lockar abonnenter som är villiga att betala för fotbollsmatcherna. Antalet tv-tittare är därför direkt proportionerligt med tv-bolagens reklamintäkter och sändningsrättigheternas pris.
Den tredje faktorn är att fotbollsklubbar höjer sina sponsor- och publikintäkter om
medierapporteringen kring deras varumärke är stort. Klubbarna får inte bara intäkter från tv- avtalen utan också via den omfattande medieexponeringen utöver tv-sändningarna.
Konsumenten kan betala för fotbollsinnehållet genom att köpa en nyhetstidning eller ett fotbollsmagasin eller konsumera innehållet gratis via webben eller radion. För sponsorerna innebär detta att deras varumärke exponeras via flera olika medier, vilket i sin tur ger
fotbollsklubbarna större sponsorintäkter. I anknytning till tv-sända fotbollsmatcher så expone- ras sponsorerna både för tv-tittarna och för publiken på arenan. Exponeringen sker vanligtvis genom olika skyltar runt arenan samt genom loggor på spelarnas kläder. Sponsorer är beredda att betala mer pengar om deras produkter kan marknadsföras till en bred publik. (Nicholson 2007 s. 58-60)
Enligt ekonomiprofessorn Bill Gerrard (2006, s. 31 f.) bör en liga uppfylla en del faktorer om den ska vara värdefull för medierna. En viktig faktor är att ligan har en hög idrottsmässig kvalité, eftersom tittare är villiga att betala mer för fotbollsmatcher som bjuder på högklassig underhållning. Gerrard framhäver att fotbollspubliken föredrar oförutsägbara resultat, vilket gör att ligan blir mer värdefull för medierna om ligan är oviss och klubbarna är jämbördiga.
Inkomsterna som tv-avtalen generar för klubbarna påverkas av konkurrensen inom
medieindustrin, rättighetspaketens struktur och exklusivitet samt fördelningen av tv-pengarna mellan förbunden och klubbarna. (Gerrard 2006, s. 31 f.)
Hans Westerbeek och Aaron Smith (2003, s. 68-69) skriver att klubbarnas arenor spelar en roll för hur värdefulla matcherna blir för medierna. Westerbeek och Smith lyfter fram
forskning som påvisar ett klart samband mellan arenans utformning och publikintresset kring matcherna. Med hjälp av en modern arena så kan klubbarna erbjuda både tv-publiken och arenapubliken en större matchupplevelse och om arrangemangen kring matcherna är underhållande så kommer fler än bara de inbitna fansen att följa dem.
2.4.1 De nya medierna
Boyle och Haynes (2004, s.97) menar att det förändrade medielandskapet och utvecklingen av de moderna medierna öppnar upp för nya former av intäktsflöden för fotbollklubbarna.
Fotbollsklubbarna kan marknadsföra sina produkter genom nya medier och
telekommunikationsnät som bredbandskanaler, digitala plattformer och mobiltelefoni. Det är således intressant att undersöka vilka olika strategier som klubbarna kan tillämpa för att utnyttja de möjligheter som de nya medierna medför.
Gerrard (2006, s.35) anser att Internets potential att erbjuda sändningar till en global publik kan i framtiden förändra medieindustrins och fotbollsklubbarnas ekonomiska förutsättningar.
Enligt Gerrard så kommer fotbollsändningarna inte längre begränsas av att den potentiella publiken är koncentrerad till ett specifikt område. Fotbollspubliken som har tillgång till en Internetuppkoppling kommer, var de än befinner sig i världen, kunna följa sitt favoritlag.
Nicholson (2007, s. 29) skriver att Internet är ett medium, som till skillnad från televisionen, radion och nyhetstidningar, möjliggör för fotbollsklubbar och sponsorer att få direkt tillgång till konsumenterna. Användarna kan på klubbarnas hemsidor klicka sig vidare till
sponsorernas webbsidor och produkter. Konsumenterna kan också genom webben erhålla information om klubbarna och samtidigt köpa souvenirer och matchbiljetter. Internet är ett konvergerat medium och har därmed kapaciteten att erbjuda konsumenterna samma produkter och tjänster som televisionen, radion och nyhetstidningar gör. Många webbsidor är
uppbyggda, precis som nyhetstidningar, med textbaserad information och fotografier och konsumenterna kan också för en avgift erbjudas att streama tv-sända fotbollsmatcher.
(Nicholson 2007, s. 29)
Enligt Nicholson (2007, s 30) så är mobiltelefoni framtidens medium när det gäller fotbollsändningar. Den utvecklade mobiltekniken har möjlighet att producera och leverera fotbollsinnehåll på ett sätt som tidigare var helt omöjligt. Mobiltelefonin är dock för närvarande beroende av att få innehåll och format från andra medier, som televisionen och Internet. Idag kan konsumenterna mobilsurfa på Internet och ta del av direktsända
höjdpunkter från tv-kanalers sändningar. Mobilteknologierna erbjuder en större personalise- ring då konsumenterna kan när de önskar ta del av fotbollsinnehåll, vilket innebär att medieföretag, fotbollsklubbar och sponsorer erbjuds en lättare tillänglighet till konsumen- terna. (Nicholson 2007, s. 30)
2.4.2 Mediestrategier
Nicholson (2007, s 122) menar att den omfattande medieexponeringen av fotbollen bidrar till att det blir ytterst viktigt för fotbollsklubbarna att utveckla genomarbetade mediestrategier för att på bästa sätt utnyttja de möjligheter som medierna erbjuder. En medieplanering och strategi är enligt Nicholson ett krav för klubbar som effektivt vill operera inom
mediesportområdet. Nicholson påpekar att de klubbar som saknar en planerad mediestrategi missar de publicitetsmöjligheter som medierna offererar. Publicitet är den form av positiv
eller negativ nyhetsrapportering som mediekanaler tillägnar en klubb eller en idrottsman. Till skillnad från reklam så är publicitet helt gratis. Den stora fördelen med publicitet är att många konsumenter betraktar den som trovärdig. Det stora publikintresset gör att fotbollen har ett högt nyhetsvärde i medierna. Fotbollsklubbar har därför möjligheten att få regelbunden gratis publicitet genom televisionens och radions direktsändningar och nyhets- och
webbtidningarnas matchbevakningar. Publiciteten kan i sin tur leda till en ökad
publiktillströmning till matcherna och således även till ett större sponsorintresse, vilket skulle generera höjda totala intäkter för klubbarna. (Nicholson 2007, s. 122)
Innan en mediestrategi kan konstrueras så måste föreningen enligt Nicholson (2007, s. 124- 130) definiera vilka mål som klubben och spelarna ska uppnå. Klubbarnas strategiska arbete med medierna ska sedan kopplas sammans med klubbens generella visioner och mål. En lyckad medieplanering och marknadsföring grundar sig i klubbarnas möjligheter att utveckla välgenomtänkta idéer, historier och händelser så att specifika medier intresserar och erbjuder klubben en positiv medieexponering.
2.5 Den europeiska toppfotbollen
2.5.1 Tv-avtalen
Dan Jones, (2008, s. 2) revisor vid det brittiska revisions- och konsultföretaget Deloittte, har i rapporten Football Money League 2008, fastställt att nyckelfaktorn bakom de europeiska toppklubbarnas höga intäkter är de lukrativa tv-avtal som tecknats. Den senaste teknologiska utvecklingen och framväxten av digitala plattformer har inneburit att de senaste tv-avtalen, som de fem största europeiska fotbollsligorna tecknat, kommer frambringa stora inkomster för toppklubbarna i Europa.
Klubbarna i den spanska- och italienska ligan förhandlar individuellt om
sändningsrättigheterna, vilket innebär att klubbarna äger rättigheterna till sina matcher och säljer dem själva till medieföretagen (Jeanrenaud och Késenne 2006, s. 8). Gerrard (2006, s.33) är kritisk till det individuella försäljningssystemet och menar att risken finns att en individuell försäljning av sändningsrättigheterna minskar ligaförbundets totala inkomst.
Gerrard anser att systemet underminerar de stora summor pengar som sändningsbolagen är villiga att betala för att ha ensamrätten till samtliga ligamatcher. Gerrard påpekar också att den individuella försäljningen avlägsnar de mekanismer som främjar en solidaritet mellan klubbarna eftersom systemet gynnar de stora klubbarna som lockar en större supporterskara och kan således teckna mer lukrativa tv-avtal.
Ett kollektivtsystem tillämpas i franska-, engelska- och tyska-ligan där ligaförbunden i ett paketerat format exklusivt säljer tv-rättigheterna för hela ligan. Samtliga ligaklubbar får sedan en grundsumma från pengarna som tv-avtalen genererar (Andreff och Bourg 2006, s.39). En
bonussumma tilldelas därpå till klubbarna som exponeras mest i tv och som placerar sig högst i ligan. Andreff och Bourg (2006, s. 39) anser att den stora fördelen med det kollektiva
systemet är att det skapar en proportionalitet inom ligan
Andreff och Bourg (2006, s. 47) skriver att fotbollsförbundet i Frankrike utvecklat ett system där intäkterna fördelas jämlikt mellan alla klubbarna i högsta divisionen. Andreff och Bourg menar dock att det finns en nackdel med systemet och det är att de franska klubbarna har svårt att uppnå framgångar i de europeiska cuperna. Forskarna antyder att den jämna ekonomiska balansen mellan klubbarna gör att den inhemska ligan blir oviss, men lagen lyckas däremot inte avancera i de europeiska cuperna eftersom deras ekonomi inte är lika stark som de övriga europeiska toppklubbarnas.
Engelska Premier League är den europeiska fotbollsliga som har det lönsammaste tv-avtalet.
Säsongen 2007/08 tecknades ett treårigt avtal som varje säsong kommer ge runt € 1, 3 miljarder, som sedan kollektivt fördelas mellan lagen. Laget som blir ligamästare och som exponeras mest i tv kommer få runt € 75 miljoner och klubben som presterar sämst och som exponeras minst får omkring € 45 miljoner.
Toppklubbarna i den italienska ligan, AC Milan, Inter och Juventus som individuellt säljer rättigheterna till sina matcher, har signerat två- eller treåriga tv-avtal med det Silvio
Berlusconi ägda mediebolaget Mediaset – med start från säsongen 2007/08. Tv-avtalen väntas ge klubbarna runt € 100 miljoner per säsong. Säsongen 2007/08 beräknas försäljning av tv- rättigheter generera totalt runt € 850 miljoner euro för samtliga klubbar i Serie A.
De två storklubbarna i spanska ligan, Real Madrid och FC Barcelona, får höga intäkter från de individuella tv-avtal som klubbarna förhandlar. De båda klubbarna har signerat lukrativa tv- avtal med Mediapro, som sträcker sig fram till säsongen 2012/13. Tv-avtalen förväntas frambringa minst € 140 miljoner per säsong.
Det Kirch-ägda medieföretaget Sirius från och med säsongen 2009/10 köpt rättigheterna till samtliga matcher i den tyska Bundesligan. Tv-avtalet innebär att de tyska klubbarna får dela på runt € 500 miljoner per säsong.
Den franska ligan har förhandlat fram ett tv-avtal för en fyraårsperiod med start säsongen 2008/09. Avtalet som skrivits med mediebolagen Canal Plus och Orange ger ligan omkring € 668 miljoner per säsong. (Jones 2008, s. 32)
2.5.2 Arenorna
Förutom intäkter från tv-rättigheter så är sponsor- och publikintäkter fotbollklubbarnas två andra huvudintäktskällor. I ligor där tv-rättigheterna säljs kollektivt så skiljer dessa
intäktskällor de förmögna lagen från de mindre lagen. Jones (2008, s. 35 ff.) menar att en arena kan spela en avgörande roll för hur stora intäkter klubben får in från sponsorer och publiken. Jones understryker att ungefär hälften av de 20 rikaste klubbarna i Europa har under
de senaste 15 åren utvecklat nya arenor. Jones poängterar att arenorna som byggdes i England i samband med EM-slutspelet 1996 har haft stor betydelse för de engelska klubbarnas höjda intäkter. Den engelska klubben Manchester City flyttade 2003 till en större arena, vilket ledde till att klubbens publiksnitt ökade med 36 procent och att laget nästintill fördubblade sina publikintäkter. Manchester City exemplifierar hur en ny arena positivt kan påverka en fotbollsklubbs omsättning.
Jones (2008, s. 36 ff.) menar att en modern arena leder till att själva produkten som säljs blir attraktivare och klubbarna kan således höja priset på matchbiljetterna, vilket leder till större intäkter. Jones menar vidare att en renoverad eller nybyggd arena också ger klubbarna möjligheter att utveckla nya typer av inkomstkällor – speciellt inom företagssektorn. Det in- tensiva arbetet i England med att erbjuda attraktiva plaster på arenorna för affärsmänniskor och sponsorer är en av anledningarna till de stora publikintäkterna som de engelska
klubblagen genererar.
Gerrard (2004, s.80-81) har undersökt vilka faktorer som ligger bakom den engelska
storklubben Manchester Uniteds kommersiella framgångar. En nyckelfaktor bakom klubbens kommersiella slagkraft är klubbens intäkter från matchbiljetterna. Gerrard påpekar att klubben har en arena med den högsta publikkapaciteten i ligan och att klubben därmed har flera
kommersiella fördelar gentemot de andra klubbarna.
2.5.3 FC Köpenhamn-modellen
FC Köpenhamn är den nordiska klubb som både sportsligt och ekonomiskt ligger närmast de europeiska topplagen. Säsongen 2006/07 omsatte klubben runt £ 90 miljoner och hamnade precis utanför Deloittes topp-20-lista. Trots att FC Köpenhamn opererar på en relativt liten marknad så har klubben lyckats uppnå en hög omsättning, vilket är ett bevis på vad en fotbollsklubb kan åstadkomma med en framskriden kommersiell strategi. (Jones 2008, s. 33) Journalisten Jonas Malmborg (2007) har i en artikel i Veckans Affärer kartlagt FC
Köpenhamns utveckling. I samband med att Danmarks nya nationalarena Parken invigdes 1992 så slog två konkurrerande klubbar från Köpenhamn sig samman och bildade Football Club Köpenhamn. Målet med sammanslagningen var att skapa en storklubb som skulle attrahera en stor publik från hela Köpenhamnsregionen och därmed också locka fler
sponsorer. Klubben misslyckades dock med planerna och var under mitten på 1990-talet nära bankrutt. För att undvika konkurs och samtidigt stabilisera ekonomin så valde klubben att bolagisera sin verksamhet. Malmborg menar att klubbledningen efter bolagiseringen lade fram målsättningen om att klubben skulle öka sina intäkter genom kommersiella aktiviteter utanför fotbollsverksamheten. För att uppnå målen så köpte klubben 1998 Parken och byggde ett rulltak över arenan. Malmborg skriver att Parken idag är, med hjälp av rulltaket och de 42 000 åskådarplatserna, en av Europas största inomhushallar. I samband med köpet av Parken så ändrades verksamhetens namn från FC Köpenhamn till Parken Sport & Entertainment.
Fotbollslaget ingick därmed som en del i ett större ägarbolag.
FC Köpenhamn har genom köpet av Parken utvecklat en mångsidig kommersiell verksamhet som genererar stora intäkter. Malmborg framhåller att klubben hyr ut Parken till andra arrangemang som boxningsgalor, företagskonferenser, musikkonserter och speedwaytävling- ar. Stora intäkter genereras också genom olika aktiviteter runt fotbollen, i form av
souvenirförsäljning och restauranger i anslutning till arenan. I koncernen ingår även olika dotterbolag som nöjesparken Landia, gymkedjan Fitness DK och fastighetsbolaget Skansen Huse. Säsongen 2006/07 levererade Parkenkoncernen ett ekonomiskt överskott på 70 miljoner svenska kronor och klubben är idag världens högst värderade börsnoterade fotbollsklubb.
FC Köpenhamns framgångsmodell, där klubbens ekonomiska balansgång inte är beroende av sportsliga framgångar eftersom verksamheten har andra stabila intäktskällor, är unik i
fotbollsvärlden. Många europeiska klubbars verksamheter är högst beroende av sportsliga framgångar och ett deltagande i Champions League. Parkens börskurs är dock inte beroende av FC Köpenhamns framgångar ute i Europa, utan intäkterna garanteras från andra håll i verksamheten. Cirka hälften av koncernens intäkter frambringas från fotbollslaget. FC Köpenhamns företagsmodell har uppmärksamhats av många andra europeiska
fotbollsklubbar. (Malmborg 2007)
2.6 Fotbollens medialisering – en teoretisk syntes
Den internationella kunskapsöversikten om den europeiska fotobollen och medierna som presenterats ovan påvisar att den europeiska fotbollen genomgår en omfattande medialisering.
Medialiseringen har markant förändrat förutsättningarna för de europeiska fotbollsklubbarna.
Jag har valt att sammanfatta och beskriva den europeiska fotbollens medialiseringsprocess utifrån några ekonomiska, teknologiska och politiska processer som alla relaterar till och överlappar varandra (se figur 1).
I samband med politiska avregleringar på mediemarknaden samt den teknologiska
medieutvecklingen så har flera kommersiella mediekanaler som sänder fotbollsmatcher växt fram. Avregleringarna och etablerandet av kabel- och satellit-tv i västeuropa under 1980-talet bidrog till att fotbollen fick en större medieexponering. De politiska avregleringarna och de teknologiska processerna lade också grunden för den omfattande kommersialisering som den internationella professionella fotbollen genomgår. Idrottsforskaren Tomas Peterson (2002, s.397) menar att kommersialisering innebär att göra något till föremål för vinstgivande affärsverksamhet. Den brittiske medieforskaren Dennis McQuail (2005, s. 125) hänvisar med begreppet kommersialisering till varor som massproduceras och marknadsförs på tv-
marknaden. Befolkningens ansenliga intresse för den professionella fotbollen samt publikens benägenhet att betala för varor associerade med spelet har gjort fotbollen till den sport som fått det högsta kommersiella värdet.
Ytterligare teknologiska processer som förändrat fotbollens förutsättningar är digitaliseringen och mediekonvergensen. Digitaliseringen, som expanderade i slutet på 1990-talet i Europa,
öppnade upp vägen för en etablering av nya mediekanaler. McQuail (2005, s. 137) menar att den mest tydliga följden som digitaliseringen medfört för medieinstitutionerna är
konvergensen mellan alla existerande medieformer i förhållande till deras organisation, produktion och distribution. För fotbollen har digitaliseringen och mediekonvergensen inneburit ökade exponeringsmöjligheter i medierna, då flera europeiska betal-, pay-per-view-, webb- samt telekommunikationskanaler etablerats som inkluderar fotbollssändningar i sina utbud. De nya mediernas framväxt, som Internet och mobiltelefoni, erbjuder nya
kommersialiseringsmöjligheter för fotbollsinnehåll. Internet och mobiltelefoni möjliggör exempelvis för en direkt tillgång till fotbollspubliken och mottagarnas reception blir inte begränsad till ett geografiskt koncentrerat område.
Den europeiska fotbollens växande medieexponering bidrar till att befolkningens intresse för de europeiska toppligorna ständigt ökar, vilket de höga tv-tittar siffrorna och publiktrycket på arenorna indikerar. En tät symbios mellan medierna och fotbollen har växt fram. Medierna lockar läsare och abonnenter genom att producera och distribuera fotbollsmatcher, medan fotbollsklubbarna är beroende av medierna eftersom medieexponeringen leder till ett ökat publikintresse och fler sponsorer, vilket genererar större intäkter för klubbarna.
Mediernas teknologiska utveckling och fotbollens upptrappade medieexponering har även bidragit till att fotbollen genomgår en globalisering och internationalisering. Enligt McQuail (2005, s. 556) kan globalisering utifrån ett medieperspektiv beskrivas som en generell process där platsen för produktion, distribution och reception av medieinnehåll upphör att vara
geografiskt koncentrerad. McQuail menar att en bakomliggande orsak till globaliseringen är mediernas teknologiska utveckling och konvergens samt framväxten av transnationella medieföretag. Sandvoss påpekar (2003, s. 68-69) att sambandet mellan en världsekonomi, kommersialism och internationaliseringen och globaliseringen av fotbollen blir tydlig i analysen av de stora fotbollsligorna ute i Europa. Nationella ligor har förvandlats till internationella, både när det gäller produktionen, i form av tränare och spelare, samt
distributionen och receptionen, då rättigheterna till ligamatcherna köps upp av transnationella tv-bolag vars fotbollssändningar riktar sig till en global publik. Detta gäller särskilt för populära fotbollsligor, i ekonomiskt välbärgade västeuropeiska länder, vilkas matcher tv- sänds globalt. För toppklubbarna i Europa har globaliseringen och internationaliseringen medfört ännu högre intäkter då klubbarna kan kommersialiseras mot en global marknad.
Kommunikationsmediernas teknologiska utveckling och framväxten av de nya
distributionskanalerna samt det omfattande globala publikintresset för fotbollen har lett till att konkurrensen bland tv-bolagen om sändningsrättigheterna till den europeiska toppfotbollen är massiv. Konkurrensen leder till att intäkter från försäljning av sändningsrättigheter blivit en huvudinkomstkälla för många av de europeiska toppfotbollsklubbarna. De europeiska klubbarnas tv-intäkter har de senaste årtiondena kontinuerligt stigit och mycket talar för att framtida tv-avtal kommer att generera ännu större intäkter.
Hur pengarna från tv-avtalen fördelas bland fotbollsklubbarna i de europeiska ligorna, styrs av politiska faktorer som är unika för varje liga. Varje liga har specifika reglerade
fördelningsprinciper som tillämpas. Generellt används två olika system vid försäljning av sändningsrättigheter – individuell eller kollektiv försäljning. I ligor där det individuella systemet används får klubbarna själva sälja rättigheterna till sina matcher och vid kollektiv försäljning är det förbundet som i ett paketerat format säljer rättigheterna till hela ligan och fördelar därefter pengarna till klubbarna. Enligt flera forskare så är det kollektiva systemet att föredra eftersom det leder till en solidaritet i ligan och en ökad balans mellan lagen. Det individuella försäljningssystemet anses mer gynna storklubbarna eftersom de har en större supporterskara och kan därför förhandla fram gynnsammare avtal.
Under 1990 och 2000-talet har det även skett en omfattande arenautveckling inom den europeiska fotollen. Medialiseringen har lett till bättre ekonomiska förutsättningar för klubbarna och därmed också möjligheten att utveckla nya arenor. Flera engelska
fotbollsklubbar har renoverat eller byggt helt nya arenor, vilket har visat sig vara mycket värdefullt då arenorna medfört ökade intäkter för klubbarna. Klubbarna kan med moderna arenor skapa en större totalupplevelse kring matcherna och därmed erbjuda både arenapubli- ken och tv-tittarna en attraktivare produkt. En attraktivare produkt kan följaktligen bidra till ett ökat publikintresse, vilket i sin tur leder till att klubbarna får ett höjt publiksnitt på mat- cherna, fler sponsorer och mer lukrativa tv-avtal. I England har klubbarna allt mer börjat marknadsföra sig mot näringslivet och arenorna har omskapats till mötesplatser för företag.
Detta har resulterat i att en stor del av arbetarklassen inte längre har råd att gå på matcherna.
Nya arenor har också öppnat upp helt nya affärsmöjligheter för flera europeiska storklubbar – då de kan hyra ut arenan till andra verksamheter som inte är relaterade till fotbollen. Arenorna kan allstå generera alternativa stabila intäktskällor som inte är direkt kopplade till
fotbollsverksamheten. (Gerrard 2004, s. 80-81)
Medialiseringen har alltså drivit fram en omfattande kommersialiseringsprocess som den europeiska fotbollen genomgår, vilken har bidragit till ökade omsättningar för
fotbollsklubbarna. Men det måste dock påpekas att dagens professionella fotboll inte är vinstgivande, däremot är den varugjord och säljs på en marknad som andra varor men vinsten och vinstintresset är dock inte alltid självklart. Gemensamt för flertalet europeiska
fotbollsklubbar är att de bedriver en dålig företagsverksamhet och uppvisar inget ekonomiskt överskott. En hög omsättning betyder inte att fotbollsklubbarna uppvisar lönsamhet och faktum är att endast ett fåtal av de största klubbarna går med vinst. För de flesta
fotbollsklubbarna handlar det i första hand om att uppnå sportsliga framgångar på
fotbollsplanen och inte lönsamhet, vilket skiljer klubbarna från andra företag i näringslivet.
Den engelska storklubben Manchester United är den lönsammaste klubben i världen och hade säsongen 2005/06 en vinst på 680 miljoner kronor (Malmborg 2007).
En ytterligare process som medialiseringen frambringat är betydelsen för fotbollsklubbar att utveckla mediestrategier. Den omfattande medieexponeringen ger klubbarna en möjlighet att få gratis publicitet. Det är således ytterst viktigt för klubbarna att utveckla en väl fungerande mediepolicy och marknadsföringsstrategi för att bevara och öka sina intäktsflöden.
Figur 1. Den europeiska fotbollens medialisering (efter Olsson & Viscovi 2004, s.168)
Det kan konstateras att medialiseringen markant har påverkat och förändrat den europeiska fotbollen, men varje land påverkas på olika sätt eftersom de lokala sammanhangen är specifika, därför anser jag att det behövs empiriska studier om lokala förhållanden. I dag saknas relevant akademisk forskning om hur medialiseringen förändrat och påverkat den svenska folkrörelsefotbollen. Den svenska fotbollsforskningen har hittills främst inriktat sig på hur den svenska elitfotbollen anpassat sig till professionaliseringen och
kommersialiseringen (Sund 2007, Peterson 1993, Billing & Franzen 1999). Således kommer den följande analysen i uppsatsen att behandla den svenska folkrörelsefotbollens me-
dialisering.
Ekonomi -Kommersialisering - Globalisering/Internationa- lisering
- Tv-avtalens utveckling - Arenautveckling
- Mediestrategier
Politik - Avregleringar
-Tv-avtalen
Teknik - Kabel- och satellit-tv - Digitaliseringen - Mediekonvergensen
Den europeiska
fotbollens medialisering
3 Tillvägagångssätt
I det här kapitlet redogör jag för vilken metod jag använt vid insamlingen av data samt motiverar mitt val av metod. I kapitlet beskrivs också hur själva intervjuprocessen gått till.
Det ges även en motivering till mitt val av intervjuobjekt samt en presentation av
intervjuinformanterna. Kapitlet avslutas med en diskussion om källkritik, intervjueffekt och studiens begränsningar.
3.1 Expertintervju
Min undersökning har jag genomfört på två sätt – jag har dels granskat relevant forskning och andra rapporter och dokument på ämnesområdet, dels intervjuat strategiskt relevanta individer med goda kunskaper om och erfarenheter av den svenska elitfotbollen. För att få en djupare insikt om hur den svenska fotbollsindustrin medialiserats så valde jag att tillämpa
expertintervjumetoden. Forskaren Bo Hagström (1979, s.16) anser att expertintervjuer lämpar sig i forskningssammanhang då nerskrivet material om något problemområde som man vill undersöka saknas. Hagström poängterar att forskaren kan då istället intervjua experter som förmodas ha kunskaper om problemområdet och på så sätt skapa en egen källa. Hagström (1979, s. 27-28) menar att det som är karaktäriserande för expertintervjun är att det är en intervjumetod som kan ge forskaren vetskap om ett fenomen som intervjurespondenten har god kunskap om, vilket skiljer den från övriga intervjumetoder, där det oftast är själva inter- vjurespondenten som analyseras. Hagström skriver att expertintervjun används generellt i informativt syfte och att det vid intervjuerna läggs mer vikt på intervjupersonernas kunskaper än på deras ståndpunkter och värderingar. Hagström tilläger att undersökningens intervjupo- pulation i allmänhet begränsas till några få personer som har värdefulla insikter om ämnet som studeras.
Forskarna Vilja Varho och Petri Tapio (2005) menar att en experts tillförlitlighet avgörs utifrån individens utbildning, kunskap och erfarenhet inom det område som ska studeras.
Forskarna menar vidare att det ofta är experternas formella utbildning och yrkesroller inom organisationen som ger dem auktoriteten att prata om sitt område.
Eftersom jag i min undersökning behövde få information om hur den svenska elitfotbollen medialiserats, och med tanke på att det saknades material om detta, så blev expertintervjuer ett självklart val som datainsamlingsmetod. För att få en djupare insyn i den svenska
elitfotbollen så valde jag således att utföra expertintervjuer med personer som är insatta i fotbollsklubbar och i relevanta fotbollsorganisationer samt med journalister som har
kunskaper om den svenska elitfotbollen. Respondenterna i den här studien fungerar således som informanter som delar med sig av sitt vetande.
Det var överlag svårt att hitta relevant material om expertintervjuer eftersom majoriteten av den befintliga metodlitteraturen inte behandlar denna metod.
3.1.1 Intervjuprocessen
Hagström (1979, s. 31-33) menar att expertintervjun bör ha en låg standardisering och
strukturering, vilket innebär att forskaren ska undvika att ställa likadana frågor i exakt samma ordning samt att undersökaren bör formulera relativt öppna frågor. Hagström menar att en låg standardisering och strukturering bidrar till att man får en mer allomfattande bild av
undersökningens problemområde och att man genom intervjun skaffar sig optimal kunskap.
Hagström anser att forskaren generellt har mindre kunskap om det relevanta ämnet än
respondenten och att man riskerar att förlora viktig information om det är en hög strukturering på frågorna och man därmed inte kan ställa relevanta följdfrågor. Hagström påpekar att den låga struktureringen och standardiseringen kan leda till att undersökningens reliabilitet och jämförbarhet blir låg, men samtidigt blir validiteten och generaliserbarheten mycket högre.
I intervjuerna med respondenterna utgick jag således ifrån några relevanta teman. Genom att tillämpa tematiska intervjuer så blev jag inte bunden till ett specifikt frågeschema utan kunde ställa öppna frågor kring några specifika ämnen. Frågorna var inte identiska utan anpassade efter respondenternas olika arbetsroller och kunskaper. De teman som berördes var dock likartade. Jag gavs även möjlighet att ställa lämpliga fördjupnings- och uppföljningsfrågor.
Tonvikten i intervjuerna lades på hur respondenterna beskrev den svenska elitfotbollens medialisering samt deras åsikter om hur de svenska elitklubbarna kan utvecklas i framtiden i detta sammanhang.
För att jag skulle få en så bra kontakt som möjligt med respondenterna och lättare kunna ställa följdfrågor så valde jag att åka till respektive respondents arbetsplats och utföra en personlig intervju. De sista intervjuerna som jag genomförde med två journalister och en representant från Svenska Fotbollsförbundet fick dock på grund av geografiskt avstånd ske över telefon.
Vid de personliga expertintervjuerna så bandades respondenternas svar för att på så sätt minimera risken för felaktiga bedömningar samt att viktig information eventuellt skulle kunna gå förlorad. Hagström (1977, s.51) menar att fördelarna med ljudbandning är att
registreringen blir punktlig och fullständig. Genom att banda intervjuerna så kunde jag också lägga all fokus på respondentens svar och kunde följaktligen ställa bättre följdfrågor. De personliga expertintervjuerna tog ungefär 60 minuter att genomföra och telefonintervjuerna tog mellan 25-30 minuter att utföra. De personliga intervjuerna transkriberades och skrevs ut innan de togs med i analysen. Telefonintervjuerna hade jag ingen möjlighet att banda utan fick istället föra anteckningar under tiden som jag intervjuade. Telefonintervjuerna blev därför mer strukturerade och specificerade än de personliga intervjuerna och det blev också svårare för mig att ställa följdfrågor eftersom jag antecknade samtidigt. Anteckningarna från
telefonintervjuerna dokumenterades sedan på datorn och skrevs ut. Totalt intervjuade jag sju personer.
3.2 Val av intervjupersoner
För att få en ingående bild av hur de svenska fotbollsklubbarna påverkats av medialiseringen så tyckte jag att expertintervjuer skulle behöva göras med lämpliga representanter från fotbollsklubbar. För att undersökningen skulle bli så valid som möjligt så bestämde jag mig att undersöka tre svenska fotbollsklubbar med olika ekonomiska förutsättningar. Jag ansåg att det var viktigt för studiens genrealiserbarhet och tillförlitlighet att få information från klubbar som befinner sig på olika nivåer i den svenska fotbollshierarkin. Med detta syftar jag på klubbar med olika ekonomiska resurser som opererar på olika marknader. De klubbar som jag således valde att inkludera i studien blev Malmö FF, Trelleborg FF och Östers IF. Malmö FF:s medverkan i undersökningen kan motiveras med att klubben är en av allsvenskans största och framgångsrikaste klubbar. Klubben är också mitt inne i en organisationsförändringsfas och håller närvande på att bygga en ny arena, vilket gör klubben intressant att undersöka.
Malmö FF satsar mycket på sin kommersiella verksamhet och är en av de klubbar i Sverige som i framtiden har potential att kunna närma sig den europeiska toppfotbollen. Mitt val av Trelleborg FF grundar sig i att klubben opererar under helt andra förutsättningar än Malmö FF och är en av allsvenskans minsta föreningar. Trelleborg FF uppnår inte speciellt stora
sportsliga framgångar utan måste jobba hårt med sina kommersiella strategier för att få ihop ekonomin. Östers IF:s deltagande kan förklaras med att klubben är en före detta storklubb i Sverige med flera tunga meriter. Klubben spelar dock för närvarande i division 1, men har som mål att i framtiden återigen bli en elitklubb.
Förutom expertintervjuer med representanter från fotbollsklubbar i Sverige så ansåg jag att det skulle vara intressant att få kunskap om hur organisationerna Föreningen för Svensk Elitfotboll och Svenska Fotbollsförbundet ser på allsvenskans medialisering. De båda
organisationerna är insatta i den svenska elitfotbollen och arbetar för att förbättra och utveckla den. Därför var det intressant för undersökningen att få insikt om hur de anser att de svenska elitklubbarna påverkats av medialiseringsprocessen samt hur elitfotbollen kan utvecklas i framtiden.
Jag bestämde mig även för att intervjua journalister som är insatta i den svenska och
europeiska fotbollen. Jag betraktade det som väsenligt att få åsikter från individer som kritiskt granskar de svenska fotbollsklubbarnas verksamheter.
3.3 Presentation av informanter
3.3.1 Fotbollsklubbar
Barbro Svensson, Trelleborg FF
Trelleborg FF grundades 1926 men debuterade inte i allsvenskan förrän 1985. Föreningens mest framgångsrika period var i början på 1990-talet, då laget var bäst i Skåne och slutade på
en tredje plats i allsvenskan. Trelleborg har under 2000-talet åkt och upp och ner i
seriesystemen och klubben kvalificerade sig senast till allsvenskan 2007. Trelleborg FF är ifråga om ekonomiska termer en liten förening med allsvenska mått mätt. Säsongen 2007 hade klubben en omsättning på runt 22 miljoner kronor och var den allsvenska klubb som hade den minsta omsättningen (Sahlström 2008). Trelleborgs sportsliga målsättning är att bli ett stabilt mittenlag i allsvenskan. Barbro Svensson har sedan 2004 arbetat som
marknadsansvarig för föreningen och hennes primära uppgifter är att marknadsföra klubbens varumärke gentemot externa intressenter.
Jan-Olof Kindvall, Malmö FF
Malmö FF grundades den 24 februari 1910 och är en av Sveriges mest framgångsrika fotbollsklubbar. 1930 spelade laget för första gången i allsvenskan och har sedan dess blivit svenska mästare 15 gånger. Malmö FF har deltagit 11 gånger i UEFA Champions League och 14 gånger i UEFA-cupen. Malmö FF är idag en av allsvenskans rikaste klubbar och hade säsongen 2007 en omsättning på runt 92 miljoner kronor (Sahlström 2008). Malmö FF:s sportsliga målsättning är att etablera sig på en hög nivå i allsvenskan och kvalificera sig för de europeiska cuperna. Jan-Olof Kindvall är utbildad jurist och arbetar som administrativansva- rig och projektledare. Kindvall har tidigare spelat fotboll och arbetat som ungdomsledare och assisterande tränare i Malmö FF:s A-lag.
Curt Persson, Östers IF
Föreningen Östers IF grundades 1930 i Växjö. Klubben spelade sin första allsvenska match 1947 och har sedans dess vunnit fyra SM-guld. Klubben har också vunnit Svenska Cupen en gång. 2006 åkte klubben ur allsvenskan och året därpå ramlade klubben även ur superettan.
Klubben spelar idag två divisioner under allsvenskan och räknas inte som ett elitlag. Klubben har dock som sportslig målsättning att ta sig upp i seriesystemet och bli ett mittenlag i
superettan. Klubben arbetar idag intensivt för att uppnå detta mål. Säsongen 2007 hade klubben en omsättning på runt 15 miljoner kronor. Curt Persson är utbildad ekonom och har sedan 2004 varit ordförande i Östers IF:s styrelse. (Östers IF 2008).
3.3.2 Organisationer
Tommy Theorin, Föreningen för Svensk Elitfotboll
Föreningen Svensk Elitfotboll (SEF) är en intresseorganisation för alla föreningarna i allsvenskan och superettan. SEF:s uppdrag är att vara ledande i utvecklingen av svensk elitfotboll på klubbnivå sportsligt, ekonomiskt, kommersiellt och administrativt. Föreningen förhandlar bland annat om medierättigheter och sponsoravtal. Tommy Theorin har sedan 1994 varit aktiv i föreningen och arbetar idag som generalsekreterare. (Föreningen Svensk
Elitfotboll 2008)
Sune Hellströmmer, Svenska Fotbollsförbundet
Svenska Fotbollsförbundet (SvFF) är Sveriges största specialidrottsförbund. 2006 hade SvFF cirka 3 266 medlemsföreningar. Förbundet är sammankopplat med Sveriges
Riksidrottsförbund, FIFA och UEFA och måste följa de vederbörande organisationernas regleringar. Fotbollsförbundet arbetar generellt för att främja och administrera fotbollen i Sverige och företräda den utom Sverige. Sune Hellstömmer är Svenska Fotbollsförbundets generalsekreterare. (Svenska Fotbollsförbundet 2008)
3.3.3 Journalister
Jonas Malmborg, Veckans Affärer
Veckans Affärer grundades 1965 och är Sveriges största affärstidning. Jonas Malmborg är journalist på tidningen och har idrott och pengar som specialområde. Malmborg har skrivit flera artiklar som behandlar olika aspekter kring fotboll och ekonomi.
Åke Stolt, Sydsvenska Dagbladet
Sydsvenska Dagbladet är en regional morgontidning för sydvästra Skåne som sedan 1848 utgivits i Malmö. Åke Stolt är sportchef på tidningen och en av Sveriges mest framstående sportjournalister, bland annat belönad med Stora Journalistpriset.
3.4 Källkritik, intervjueffekt och begränsningar
Självklart har jag varit tvungen att kritiskt bedöma och granska den information jag erhållit från intervjurespondenterna. Trots att respondenterna är experter inom sitt område så har alla subjektiva åsikter, vilket jag haft i åtanke under arbetsprocessen. Jag är medveten om att ifall samma frågor hade ställts till andra relevanta personer så hade svaren kunnat bli annorlunda.
Jag anser dock att jag har fått relativt tillförlitliga svar eftersom flera oberoende respondenter har lyft fram liknande resonemang.
Jag är också medveten om intervjueffekten, d.v.s. att min roll som forskare till en viss del kan ha påverkat respondenternas svar. Hagström (1977, s.52-54) menar att forskarens
förväntningar om hur respondenten kommer att besvara frågorna kan påverka hur frågorna ställs och registreras. Hagström påpekar även att forskarens egna attityder och värderingar kan påverka frågeformuleringarna och svarstolkningarna. Hagström menar också att responden- terna kan ha en benägenhet att anpassa sina svar efter vad de tror att forskaren förväntar sig att de ska svara. Alla dessa faktorer kan alltså ha påverkat intervjuprocessen.
Studiens begränsningar utgörs främst av accessmöjligheter som man som forskare utsätts för.
Jag är medveten om att studien hade fått en högre grad av generaliserbarhet om exempelvis
fler representanter från andra elitklubbar hade kunnat intervjuas, men jag lyckades dock inte få tag i personer som hade möjlighet att ställa upp. Därför anser jag att det är upp till läsaren att bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö. Det måste konstateras att en kvalitativ forskning är till sin natur ostrukturerad och påverkas något av forskarens intressen och värderingar. (Bryman 2002, s. 249)
4 Den svenska fotbollen
Det här kapitlet utgör uppsatsens resultat- och analysdel. Kapitlet är uppdelat i tre delar:
Den svenska modellens specifika egenskaper, Den svenska elitfotbollens televisering och Analys. I den inledande delen ger jag en beskrivning av dragen som karaktäriserar den svenska fotbollsmodellen. I den andra delen beskriver jag tv-avtalens utveckling i Sverige.
Kapitlet avslutas sedan med en analys som bygger på det insamlade materialet från intervju- erna.
4.1 Den svenska modellens specifika egenskaper
Den svenska fotbollen har flera utmärkande element som skiljer den från många andra länders fotbollsrörelser. En markant skillnad är att alla svenska fotbollsklubbar är organiserade som ideella folkrörelser där medlemmarna i föreningarna demokratiskt väljer styrelsen. Alla
svenska idrottsföreningar är i grund och botten ideella föreningar. Sveriges Riksidrottsförbund (RF) har infört ett regelsystem som säger att svenska klubbar måste drivas ideellt som en folkrörelse. Riksidrottsförbundets reglering tillåter inte att klubbarna drivs som bolag, vilket innebär att ett företag inte får köpa upp en klubb. Följaktligen ägs flera fotbollsklubbar till 49 procent av ett kommersiellt företag och till 51 procent av en ideell förening. (Sund, s. 187) Sveriges Riksidrottsförbund fungerar som den svenska idrottsrörelsens paraplyorganisation och all tävlingsidrott i Sverige utövas under riksidrottsförbundets föreskrifter. RF:s främsta uppgifter är att företräda idrottsrörelsen såväl nationellt mot politiker och myndigheter som internationellt. RF spelar en viktig roll som länk mellan den offentliga sektorn och den breda idrottsrörelsen i Sverige. RF mottar finansiella bidrag från den offentliga sektorn som sedan fördelas till idrotten. Till skillnad från många andra länder så finns det inget
idrottsdepartement i Sverige. RF har istället, i symbios med riksdag och regering, det
uppdraget. RF består av specialförbund, distriktsförbund och föreningar. Idrottsrörelsens bas består av cirka 22 000 föreningar fördelade på 67 olika specialförbund. Alla föreningar tillhör ett eller flera specialförbund, exempelvis är alla fotbollsklubbar i Sverige anslutna till Svenska Fotbollsförbundet. Den svenska idrottsmodellen bygger på idrottsledarnas ideella arbete.
Ungefär 600 000 individer arbetar idag ideellt för någon idrottsförening. De har
arbetspositioner i styrelsen, som lagledare, tränare och ungdomsledare eller som funktionärer av något slag. Fotbollen är den föreningsidrott med flest utövare i Sverige och hade 2006 över 1 000 000 medlemmar. (Riksidrottsförbundet 2008)
Idrottsforskaren Tomas Peterson (2008) menar att en specifik faktor som är utmärkande för den svenska fotbollsmodellen är att det råder en amatöristisk ideologi över den. Peterson understryker att de svenska föreningarna i grund och botten har inspirerats av en amatöristisk ideologi, som har haft en enorm påverkan på den svenska fotbollens utformning. Peterson betonar att konsekvenserna av denna påverkan har varit att professionaliserad avlönad fotboll var fram till slutet av 1960-talet förbjuden i Sverige. Peterson (2004, s. 14-35) understryker dock att när RF avskaffade amatörreglerna 1967 så kapitaliserades fotbollen i Sverige, vilket
