Sammanfattande analys

Samtliga respondenter som intervjuades ser positivt på allsvenskans medialisering och pekar på att det råder en klar symbios mellan medierna och den svenska elitfotbollen.

Respondenterna menar att fotbollens synlighet i medierna är en högst bidragande anledning till det stora fotbollsintresset bland befolkningen och flera ser en klar koppling mellan allsvenskans medialisering och det höjda publiksnittet på de allsvenska arenorna. Ett resone-mang som är mycket troligt då publiksnittet på de allsvenska arenorna under 2000-talet har varit relativt högt. Faktum är att allsvenskan håller en medelmåttig klass och rankas som en av Europas sämsta ligor, men ändå så finns det ett stort intresse för serien. Det anmärkningsvärda är att publiksnittet ökat på de allsvenska arenorna under 2000-talet samtidigt som fler matcher börjat sändas på de svenska tv-kanalerna.

Tommy Theorin påpekar dock att medialiseringen inte är den enda anledningen till det höjda publiksnittet, utan att även andra faktorer, som förbättrade matcharrangemang, bättre

bekvämlighet på arenorna och allsvenskan oförutsägbarhet, spelar en viktig roll. Under intervjuerna framkom det att många klubbar befarade att sändningarna i betal- och pay-per-view-kanalerna skulle ha en negativ effekt på publiktillströmningen till arenorna eftersom det förmodades att människorna istället skulle välja att följa sina favoritlag via televisionen. Självfallet måste det tas i åtanke att det säkerligen finns människor som av bekvämlighetsskäl väljer att följa matcherna via televisionen, men jag kan ändå utifrån mitt material konkludera att medieexponeringen verkar överlag ha en positiv påverkan på publiktillströmningen och flera av experterna pekade på att tv-sändningarna kan locka människor att gå och se fotbollen på plats.

Den här säsongen har dock publiksnittet sjunkit på en del arenor, men enligt flera

intervjupersoner så beror detta på det täta spelschema som existerat under våren. Allsvenskan utökades inför den här säsongen från 14 till 16 lag, vilket har bidragit till att klubbarna under våren fått spela två matcher i veckan. Barbro Svensson påpekar att det kan finnas en viss

mättnad hos en del av supportrarna och att dessa även av ekonomiska skäl inte har råd att gå på alla matcherna.

Den ökade synligheten i medierna har också bidragit till att de svenska elitklubbarna fått fler sponsorer och därmed större intäkter. Både Malmö FF och Trelleborg FF har under 2000-talet ökat sina sponsorintäkter. Klubbarna påpekar att medialiseringen har banat väg för nya

affärsmöjligheter och att fler företag har valt att sponsra klubbarna eftersom deras varumärken får omfattande synlighet i medierna.

Svenska Fotbollsförbundet har under 2000-talet lyckats förhandla fram lukrativa tv-avtal för den svenska elitfotbollen. Det senaste tv-avtalet, som tecknades 2006 med det schweiziska rättighetsbolaget Kentaro och som sträcker sig fram till 2010, ger de svenska elitklubbarna årligen runt 180 miljoner kronor. Båda klubbarna som intervjuats är väldigt nöjda med tv-avtalet och påpekar att intäkterna från tv-avtalet utgör en viktig grundsten i deras ekonomi. Klubbarna är också tillfreds med fördelningssystemet som tillämpas, där varje allsvensk klubb får en grundsumma, och sedan en bonussumma beroende på tabellposition och graden av exponering i tv. Att införa ett individuellt försäljningssystem, som existerar i den italienska och spanska ligan, är enligt respondenterna inte speciellt lämpligt. Flera av respondenterna anser att det blir problematiskt för klubbarna att individuellt sälja rättigheterna, eftersom det saknas kunskap inom organisationerna om hur detta fungerar. Respondenterna påpekar också att marknaden och konkurrensen bland medieföretagen är för liten i Sverige och att klubbarna därför gynnas mer om hela allsvenskan säljs centralt av förbundet. Sune Hellströmmer ser positivt på framtida avtal och tror att förbundet kommer lyckas teckna mer lukrativa tv-avtal i framtiden.

Den teknologiska utvecklingen och etableringen av webben och nya telekommunikationsnät har öppnat upp för en ny typ av medieekonomi för de allsvenska klubbarna. Internet och mobiltelefonin erbjuder nya sätt för klubbarna att kommersialisera sina produkter på.

Klubbarna kan genom sina webbsidor nå direkt ut med information till supportarna, och kan på så sätt stärka sitt varumärke. Via sina webbsidor erbjuder klubbarna goda

exponeringsmöjligheter för sponsorer. Både Malmö FF och Trelleborg FF har dessutom utvecklat en webb-tv där de visar olika reportage och inslag. Klubbarna får dock för

närvarande, på grund av tv-rättighetsavtalen, inte visa några matchsekvenser från allsvenskan, vilket om så var fallet så skulle det nog locka fler besökare.

Flera mobiloperatörer har insett att mobiltelefoni är ett medium som lämpar sig för

fotbollsinnehåll, exempelvis har Telia startat en tjänst där abonnenterna kan få matchresultat och matchsekvenser direkt i mobilen. De nya medieformerna är dock för närvarande något outforskade fotbollsmedier i Sverige och generar än så länge inga större intäkter för klubbarna Men många av intervjurespondenterna ser både Internet och mobiltelefoni som framtidens fotbollsmedium.

En intention som jag hade när jag påbörjade uppsatsarbetet var att undersöka vilka mediestrategier som de allsvenska fotbollsklubbarna hade. Men det visade sig något överraskande att både Malmö FF och Trelleborg FF saknade tydligt dokumenterade

mediestrategier. Jag utgår ifrån att klubbarna måste ha någon form av mediepolicy som de arbetar efter, men de var inget som respondenterna från klubbarna hade någon kunskap om. Klubbarna saknade också en informationsansvarig som på heltid arbetade med

medierelationer och presskontakter. Curt Persson, ordförande i Division 1 klubben Östers IF, hade dock insikter i betydelsen för en klubb att arbeta efter en väl genomtänkt mediepolicy. Östers IF har utvecklat en strategi där de startat ett samarbete med en informationsgrupp som är specialiserad på mediefrågor och som ideellt arbetar för klubben. De allsvenska klubbarna kan kanske ta lärdom av Östers IF:s taktik om fallet är så att de inte har resurser att anställa någon informationsansvarig i sina organisationer.

Arenautvecklingen, som varit gynnsam för många europeiska klubbar, har fortfarande inte slagit igenom i Sverige. Alla respondenter diskuterade kring betydelsen för klubbarna att bygga nya arenor om de vill öka sina intäkter. Flera av respondenterna drog paralleller till de engelska klubbarna och menar att de svenska elitklubbarna bör följa med i utvecklingen och utveckla nya arenor. Enligt respondenterna skulle nya arenor bidra till att fler människor skulle gå på matcherna, vilket skulle leda till ökade publikintäkter. Respondenterna menar också att klubbarna kan, med hjälp av nya arenor, erbjuda en bättre bekvämlighet och en totalupplevelse kring matcherna och på så sätt locka mer publik till arenan och framför tv-apparaten. Flera av respondenterna lyfter fram hur ishockeyn lyckats skapa en stor

underhållning kring matcherna och menar att något liknande kan ske inom fotbollen. Åke Stolt framhäver att en ny arena även skulle bidra till att fler företag väljer att sponsra klubbarna, eftersom företagen kan erbjudas bättre exponeringsmöjligheter samt loger och andra faciliteter kring matcherna. Både Åke Stolt och Jonas Malmborg drar paralleller till FC Köpenhamns kommersiella strategier och menar att nya arenor kan öppna upp för helt nya affärsmöjligheter för de svenska klubbarna, eftersom de kan hyra ut arenan till andra

aktiviteter utöver fotbollen och på så sätt få alternativa inkomstkällor som inte är beroende av klubbens sportsliga prestationer. IF Elfsborg, som 2006 byggde en ny arena, är enligt Jonas Malmborg föredömet för den svenska elitfotbollen.