Konsumism

Enligt Bauman har subjektiviteten tagit sig an formen av subjektivitetsfetischism till följd av konsumismens behov att dölja den alltför förtingligande och kommodifierade verkligheten. Subjektiviteten i konsumtionssamhället yttrar sig i subjektets inköpsavtal, de produkter och symboler man tillhandahåller sig används i konstruktionen av identiteten. Detta alienerar subjektet från dess individualitet då de tvingas att negligera de mänskliga drifterna och behoven samt underordna sin subjektivitet till marknadens utbud (Bauman. 2016: 22). Empirin tyder på att sociala medier är en marknad där de mellanmänskliga relationerna vävs samman av konsumtion. Konsumtionen på sociala medier är inte beroende av ett direkt utbyte av varor och pengar, utan av att man spenderar sin fria tid i utbyte av stimulans. Användarna på sociala medier konsumerar livsstilar, kunskap, trender och kulturer vilket i sin tur ger incitament till behov och begär som dirigerar konsumenternas inköpsavtal. Bauman menar att konsumtionen

inte är avsedd att tillfredsställa subjektets behov och begär, syftet är istället att subjektet ska investera i sitt sociala värde och höja sig till egenskapen av en säljbar vara (Ibid: 67). Influensers är ett återkommande tema i empirin, de lovordas och glorifieras för deras bedrifter att införliva och belysa samhällets officiella sanktionerade värden. De har lyckats omvandla sitt användande av sociala medier till en plattform för självförverkligande och karriär, något som deras trogna anhängare idealiserar och försöker efterlikna. Ju fler följare subjektet lyckas ackumulera desto större chans har de att etablera sig och förvärva marknadsandelar. Subjekten kan inte längre urskiljas från de varor de konsumerar då de själva är reducerade till varor som skall konsumeras (Ibid: 18). Intervjupersonerna berättar att deltagandet på sociala medier kräver att man bemästrar de tekniker som fångar andras uppmärksamhet och skapar ett behov hos dess användare. Plattformen är inte beroende av någon specifik grupp utan alla dess användare tillhör ett och samma sociala rum, nämligen marknaden (Ibid: 13).

Empirin visar att samtliga intervjupersoner upplever att de användare som är bäst på att förmedla en förvrängd bild av att de lever ett “drömliv” når ut till flest följare. Enligt Bauman behöver subjektet förvärva sin identitet de egenskaper som efterfrågas på marknaden, ett nödvändigt steg där konsumenterna kommodifieras och rekommodifieras. Att konsumera likställas med att individen investerar i sitt sociala medlemskap vilket i konsumtionssamhället betyder säljbarhet (Ibid: 66-67). Empirin pekar på att det användarna publicerar på sociala medier styrs av de normer och ideal som anses vara värdefulla att framhäva. Sociala medier har omvandlat subjektet till en levande reklampelare då de som lyckas etablera sig är de som blir sponsrade av företag för att uppmuntra konsumtion. Likt den religiösa doktrinen där prästerna predikade för sina anhängare att följa Guds budord i sökning på frälsning, har influenserna övertagit prästens roll att propagera för konsumismens budord. Deltagandet på sociala medier bjuder in med lovord om ökad tillfredsställelse, njutning och stimulans genom erkännande och materiella ting (Ibid: 54). Idealisering är en av drivkrafterna som ger impuls till imitation vilket har en utvecklande potential för subjektet. Om subjektet aldrig försöker vara bättre än den hon är så kommer hon heller aldrig utvecklas till någonting nytt eller se några individuella förbättringar, vilket gör idealisering till en oundviklig och naturlig aktivitet hos subjektet (Goffman. 2016: 39).

7.1.1. Konsumismens hälsa

Enligt Bauman hämtar konsumtionssamhället sin legitimitet och kraft från de missnöje och otillfredsställelse den alstrar hos sina medlemmar. Så länge som medlemmarna befinner sig i

tillstånd av icke tillfredsställelse och olycka blomstrar konsumtionssamhället. Att allt fler mår sämre är ett tecken på konsumtionssamhällets goda hälsa. Disciplinerande sanktioner av beteende som hotar systemets fortbestånd omvandlar avvikande beteende till energi som gynnar de rådande intressena (Bauman. 2016: 57-59). Tre av intervjupersonerna uttrycker sig explicit att sociala medier är en källa till deras stress och missnöje då det upplever att de inte har möjlighet att leva upp till idealen som förmedlas. Under perioder förkastade intervjupersonerna sitt medlemskap i hälsofrämjande syfte. Samtidigt uppger samtliga intervjupersoner implicit att sociala medier kan vara en potent grogrund för missbelåtenhet och eventuell depression. Enligt Scheff konfronterar samhällets totalitet sällan individen med inskränkningar på hennes individuella autonomi. Snarare använder konsumtionssamhället sig av den skam som den alstrar hos sina medlemmar som disciplinerar deras beteende. Det sociala systemet fortbestår genom de informella sanktioner som subjektets emotioner av skam och stolthet utgör (Scheff. 1994: 74-75). I detta samhälle är inte tvång nödvändigt då underkastelse till systemet och social normalisering skapar ett subjekt som önskar sig precis det som systemet behöver. Ur detta perspektiv skapar sociala medier en motsägelse, användaren är samtidigt fri och kontrollerbar, kreativ och formbar (Ray. 2012: 409).

Samtliga intervjupersoner uppger att sociala medier är ett självförverkligande verktyg som samtidigt har blivit en nödvändighet som förutsätter medborgarskapet. Enligt Bauman är hemligheten bakom varje rigida system att få individerna att vilja göra det essentiella för systemets fortbestånd. Överlevnadsvillkoren kan införlivas explicit i subjektet genom medborgerliga skyldigheter, ideologisk indoktrinering eller implicit i former av beteendemönster och dyrkan av åtråvärda livsstilar (Bauman. 2016: 79). En av konsumtionssamhällets mest framgångsrika bedrifter är dess förmåga att omvandla motstånd, motkraft och olycka till en viktig resurs som reproducerar och livnär systemets intressen som i sin tur bidrar till dess fortbestånd (Ibid: 58). Intervjupersonerna berättar att det har vuxit fram en kultur på sociala medier som de upplever utmanar de rådande idealen med inslag av avvikande, icke filtrerade bilder av rebellisk karaktär. Det här sänker tröskeln för vilka som upplever sig vara kapabla till att delta på sociala medier. Om poängen inte längre är att eftersträva idealet, utan snarare att avslöja och avmystifiera bilden och visa upp en bit av den icke filtrerade verkligheten, skapar det incitament för den mest oförmögna kandidaten till att delta. På så vis är alla tillräckligt kvalificerade att delta och bjuder in allt fler till att prosumera som i sin tur stärker och reproducerar systemet.

7.2 Identitet

Enligt Goffman måste subjektet spela en roll och välja en redan etablerad fasad för att bli en person. Individen skapar och införlivar sin identitet utifrån samhällets officiella normer och värden. Socialiseringsprocessen besitter en tendens som motiverar aktörerna till att ge ett idealiserat intryck. Om aktören skall kunna leva upp till idealnormerna under sitt framträdande är det väsentligt att aktören censurerar alla handlingar som avviker eller avslöjar eventuella brister (Goffman. 2016: 44). Intervjupersonerna uppger att deras virtuella identitet bekräftas om de förmedlar idealiserade bilder av sig själva på sociala medier. Genom olika symboler kan individen uttrycka materiellt välstånd och göra beslag på status och roller som subjektet annars inte skulle tilldelats (Ibid: 40). I ett kapitalistiskt samhälle som präglas av konsumism är de materiella tingen symbol för välstånd och ett verktyg för konstruktionen av ens identitet. Intervjupersonerna berättar att bilderna de publicerar på sociala medier är inspirerade av olika ideal då man följer de personer man önskar efterlikna och ta lärdom av i syfte till att höja den egna kompetensen. Samtidigt kan individer via sociala medier upprätthålla en social distans och skapa förutsättningar för att hålla sin publik i ovisshet och därmed bibehålla ett tillstånd av mystifikation i deras framträdande. Sociala medier speglar idyllen som är möjlig att konstruera genom konsumtion av olika livsstilar och dominerande normer. Genom att subjektet deltar som publik legitimeras kulturen vilket bidrar till dess fortbestånd (Ibid: 65-66).

Enligt Goffman är det i våra roller som vi känner varandra och oss själva, i ett framträdande ligger det i aktörernas intresse att de intryck som förmedlas till publiken skall mottas som autentiska. Aktören behöver inte nödvändigtvis tro på sin roll utan kan finna sig i dess falskhet i syftet att använda rollen till egennytta. Aktörer som tvingas att spela en roll de inte tror på då publiken inte tillåter ett genuint framträdande kan resultera i att aktören blir cynisk eller integrerar rollen till en naturlig del av sin person. Goffman menar att när cyniska aktörer är medvetna om att rollen de spelar är ett nödvändigt ont tvingas de allt mer att isolera sina inre

jag från publiken och sig själva (Ibid: 25-27). Respondenterna upplever att deras virtuella

identitet kommer i konflikt med deras vardagliga liv, då eftersträvan av idyllen är en nödvändighet för att bekräfta ens existens. I de mellanmänskliga interaktionerna framkommer det oavsiktlig information i individens framträdande som avviker från överensstämmelsen av den allmänna definitionen av situationen. Oavsiktliga gester ger publiken möjlighet att jämföra projiceringen med verkligheten. Om den officiella projiceringen strider mot den allmänna definitionen av situationen kan publiken avgöra om de intryck som förmedlas är sanna eller

falska. Aktören är då tvungen att förmedla och bekräfta de kunskaper de gör anspråk på att de verkligen besitter (Ibid: 52-53). Att fabricera sin roll och inramningen i det verkliga livet är betydligt svårare. Intervjupersonerna upplever att på sociala medier är det problematiskt att avgöra om rollerna och de personliga fasaderna är genuina eller falska som gör det svårare att bedöma tillförlitligheten av framträdandet. Dock kvarstår subjektets benägenhet att uppfatta framträdandet som trovärdigt. Goffman menar att det är naturligt för individen som agerar publik att ta för givet att de intryck som förmedlas är genuina samt att man ägnar mer uppmärksamhet på de intryck som är svårare att manipulera (Ibid: 55, 57).

Samtliga intervjupersoner berättar att även om man vet att kulturen som förmedlas på sociala medier är förvrängd och ouppnåelig, finns det ändå en tendens att acceptera det fiktiva vilket legitimerar och reproducerar kulturen som råder på sociala medier. Teknologin har trängt sig in subjektets privata sfär genom att regionerna inte längre kan avgränsas och isoleras auditivt och endast delvist tillåts isoleras visuellt (Ibid: 96). Respondenterna berättar att den totalitet de upplever på sociala medier beskrivs som obehag, känslan av att vara avlyssnad, tvång att underkasta sig användarvillkoren och den motvilliga stölden av deras digitala fotspår. I ett genomskinligt hus blir gränserna mellan privat och offentligt liv, främre och den bakre regionen otydlig. Här finns två perspektiv. Ur det ena perspektivet införlivar aktören ett evigt framträdande genom att agera som sin egen publik. Subjektet tvingas därmed dölja för sig själv sitt sanna jag vilket blir en självbedrägeriprocess i rädsla av att avslöja sig själv, inför sig själv. Inträdet av sociala medier i aktörens bakre region skapar även ett tvång av att upprätthålla beteendenormer som om en osynlig publik var närvarande och bestraffar avvikelser från framträdandet (Ibid: 76). Det andra perspektivet är att aktören tvingas bjuda in publiken i den bakre regionen som förut hade egenskapen av fristad.

7.2.1. Konsumtion är en del av identiteten

Enligt Bauman tvingas subjektet att underordna sig användarvillkoren för fortsatt deltagande vilket inte konstituerar ett explicit beviljande av dess konsumenter utan snarare en önskan av att inte skiljas från dem andra (Bauman. 2016: 96). I konsumtionssamhället är konsumenten fri att själv bygga sin identitet. Men förklädd i denna frihet finns en skyldighet. Att konsumera är till att betrakta som en kallelse. En universell mänsklig rättighet och skyldighet som översätts till en plikt som vilar på enskilda prestationer och konsumtionsfärdigheter (Ibid: 65). Intervjupersonerna uppger explicit att den virtuella identiteten är en nödvändighet och någonting man förväntas förvärva och sörja för och upplevs som ett krav om man skall känna

sig fortsatt inkluderad i samhället. Deltagandet erbjuder stora förmåner som är för kostsamma att avstå. Enligt Bauman är identiteten ingen gåva eller något för alltid givet, utan ett projekt som förutsätter individuell insats för att förvärvas och flitigt underhållas (Ibid: 125). Skyldigheten till självdefiniering genom konsumtion nekar subjektet en slutlig lösning och tillfredsställelse utan krav på ytterligare förbättringar. Konsumtionssamhället har en inneboende paradox som uppmuntrar dess medlemmar att söka lycka och konstruera sig själva på villkoret att de aldrig finner lycka, förblir evigt otillfredsställda och aldrig finner sig själva (Ibid: 86). Intervjupersonerna uppger att gemenskapen på sociala medier kännetecknas efter hur många följare och likes man har lyckats att förvärva. En typ av gemenskap man känner genom sin blotta närvaro och bärandet av märken eller andra symboliska tecken. Vad som konsumeras kommer försett med identitet samtidigt som de är ytterst neutrala för att passa så många konsumenter som möjligt. I slutändan blir vi alla likadana, vilket ger upphov till jakten på att ständigt vara först med det nyaste (Ibid: 126). Scheff menar att istället för att individer har en autentisk koppling till sin gemenskap, samhälle eller grupp, utgör de falska gemenskaperna snarare former av cancerceller. Gemenskaper vars intresse endast ligger i deras egen överlevnad och åsidosätter den större organismens intresse vilket hotar sammanhållningen mellan individ och samhälle. De som lever under sådana förhållanden förlorar en väsentlig del av sig själva genom gemenskapens krav på individuell resignation (Scheff. 1994: 14).