Kulturens  hus  kontra  referensramen

 I  detta  kapitel  kommer  referensramen  och  insamlandet  av  data  från  intervjuerna  med   Teliasonera,  Meraevent  och  Kulturens  hus  att  analyseras.  Först  kommer  de  olika  svaren   från   företagen   att   analyseras   utifrån   referensramen   för   att   sedan   jämföra   de   olika   empiriska   materialen   med   varandra   för   att   därmed   kunna   se   vad   de   finns   för   likheter   och   skillnader   i   deras   svar.     I   kapitel   6   kommer   sedan   den   samlade   analysen   av   de   empiriska   materialen   och   referensramen   att   diskuteras   för   att   slutligen   besvara   forskningsfrågorna.  

5.1  Kulturens  hus  kontra  referensramen  

Efter   att   ha   analyserat   de   empiriska   data   som   samlats   in   genom   en   intervju   med   Kulturens  hus  har  jag  funnit  en  rad  av  saker  som  överensstämmer  samt  vissa  svar  som   skiljer  sig  från  referensramen.  Exempelvis  har  Anna  som  arbetar  med  marknadsföringen   på  Kulturens  hus  svarat  att  hon  tror  att  människor  överlag  använder  sig  av  Facebook,   Twitter  och  bloggar  för  att  kommunicera  med  andra  människor  och  för  att  föra  en  dialog   med  dem.  Hon  svarar  även  att  bloggar  många  gånger  handlar  om  att  människor  vill  ta   del  av  information  som  de  finner  ett  intresse  av.      

Enligt   den   undersökning   som   IBM   har   gjort   visade   den   att   företag   tror   att   kunder   kommunicerar   med   dem   för   att   erhålla   information   och   för   att   samtala   med   företag.   Detta  är  alltså  inte  vad  kulturens  hus  tror  utan  deras  tro  om  varför  kunder  interagerar   via   de   sociala   medierna   stämmer   överens   med   vad   kunderna   har   svarat   om   deras   faktiska   anledning.     Denna   undersökning   som   gjorts   har   inte   undersökts   på   företag   i   Sverige  varför  det  är  intressant  att  upptäcka  en  skillnad  i  svaren.    Amichai-­‐Hamburger   och   Ben-­‐Artzi   (2003)   har   även   uttalat   sig   om   att   den   största   anledningen   till   användandet   av   internet   är   för   att   människor   socialiserar   sig   och   sprider/erhåller   information.    

Kulturens   hus   marknadsför   sig   idag   via   Facebook   och   Twitter.   Tidigare   har   de   även   använt  sig  av  en  blogg  som  marknadskanal  men  som  de  valde  att  lägga  ner  i  samband   med  skapandet  av  en  Facebook-­‐sida.  Orsaken  till  detta  var  att  det  helt  enkelt  inte  fanns   tid  för  att  underhålla  en  blogg.    Anna  förklarar  att  hon  anser  att  de  krävs  en  strategisk   plan  för  att  på  ett  bra  sätt  kunna  marknadsföra  sig  via  de  sociala  medierna.  Om  det  inte   finns   tid   för   att   exempelvis   underhålla   en   blogg   som   innefattar   uppdateringar   och   bemötande  med  kunder,  så  ska  man  heller  inte  ha  någon.  Hon  beskriver  vidare  att  den   strategiska  plan  som  de  har  innefattar  att  samtala  med  kunderna  på  ett  personligt  sätt   samt  att  väcka  intresse.  Detta  kan  de  göra  genom  att  exempelvis  ställa  frågor  till  kunden   vilket  öppnar  upp  för  en  konversation.  Gerber  (2010)  har  uttalat  sig  om  den  betydelsen   vad  gäller  en  strategisk  plan  för  företag.  Han  menar  att  företag  bör  ställa  sig  frågan  om   vem   kommunikationen   ska   riktas   till   samt   att   finna   vad   målet   med   den   är.     Han   talar   även  om,  det  som  Anna  var  inne  på,  hur  mycket  pengar  som  företaget  ska  lägga  ner  på   interagerandet  via  sociala  medier.  Trots  att  det  idag  inte  kostar  något  att  använda  sig  av   de  sociala  medierna  som  Facebook,  Twitter  och  bloggar,  är  tiden  som  en  personal  lägger   ner  på  dessa  inte  gratis.  Anna  talade  om  att  det  inte  fanns  tid  och  att  det  krävs  att  man   kan  lägga  ner  den  tid  på  de  sociala  medierna  som  det  krävs  inte  att  endast  finnas  där  för   att  de  borde  det  eller  för  att  andra  företag  är  där.    Gerber  (2010)  menar  även  att  det  är  

ett  professionellt  sätt  eftersom  människor  tenderar  att  fästa  uppmärksamhet  på  sådant   som  är  attraktivt  och  intressant.    Detta  svar  som  Anna  gav  mig  anser  jag  stämmer  väl   överens  med  det  som  förespråkats  av  Gerber  (2010)  i  detta  avseende.    

Det  faktum  att  många  företag  idag  enligt  Anna  skaffar  olika  konton  på  nätverkssiter  ser   hon  som  en  stor  risk.  Som  nämnt  ovan  anser  hon  att  företag  måste  ha  en  strategisk  plan   för  hur  man  ska  interagera  via  de  sociala  medierna  samt  att  man  kan  lägga  ner  den  tid   som   kärvs   för   de   olika   kanalerna.   Hon   nämner   också   att   de   sociala   medierna   kan   innebära  en  risk  då  kunder  kan  sprida  negativa  saker  om  företaget  varför  det  krävs  att   man  ständigt  ser  över  den  kritik  som  kunder  väljer  att  skriva  om  och  bemöta  dem  på  ett   bara  sätt.  Hon  säger  ”Om  man  inte  har  några  strategier  så  kan  det  bli  till  något  mycket   negativt.  Vi  har  en  policy  att  svara  på  mail  inom  24  h  och  det  måste  finnas  en  sådan  plan   när  det  kommer  till  sociala  medier  också”.    

Hellen   B   och   Parasnis   (2011)   lyfter   fram   att   företagen   måste   skaffa   sig   en   strategi   för   hur   de   ska   hantera   kunderna   via   de   sociala   medierna.   De   menar   att   i   och   med   den   hjälplöshet  som  företag  idag  har  när  det  kommer  till  vad  kunder  delar  med  sig  om  via  de   sociala  medierna  är  det  viktigt  att  företagen  kan  samarbeta  med  kunderna  och  föra  en   dialog   med   dem   istället   för   att   för   att   bara   hantera   dem   som   kunder.   I   de   svar   som   Kulturens  hus  har  lämnat  gällande  detta  finner  jag  därmed  likheter  med  referensramen.   En  annan  likhet  i  svaren  är  på  de  sätt  det  är  viktigt  att  kommunicera  på  ett  personligt   plan  med  kunderna.  Anna  säger  att  de  försöker  att  vara  personlig  i  deras  inlägg  genom   att  posta  inlägg  om  vad  som  händer  bakom  scenen  vid  olika  event  samt  genom  att  posta   inlägg  där  de  ställer  frågor  till  kunderna  om  exempel  olika  boktips  och  vilka  böcker  som   kunder  själv  läser.  På  detta  sätt  kan  de  som  tidigare  nämnt  få  igång  en  dialog  som  kan   vara  av  värde  för  kunden.    

Vidare   säger   hon   att   det   samtidigt   är   viktigt   att   behålla   sin   image   och   samspela   detta   med  de  olika  målgrupperna  som  deras  kunder  består  av.  Detta  gör  de  genom  att  ha  en   Facebook-­‐sida  för  ”minus  30-­‐festivalen”  som  främst  är  för  den  yngre  målgruppen  och  en   sida  ”Kulturens  hus”.  I  och  med  detta  kan  de  även  anpassa  kommunikationen  och  på  de   sätt  de  samtalar  med  kunderna  på  ett  effektivare  sätt.    Grönroos  (2004)  har  uttalat  sig   om  att  det  finns  en  utmaning  när  det  kommer  till  att  kunna  anpassa  ett  budskap  till  olika   kundgrupper   eftersom   att   dess   förståelse   och   tolkningar   skiljer   sig   åt   dem   emellan   samtidigt   som   att   företaget   ska   genom   budskap   kunna   uttrycka   ett   gemensamt   värde.   Detta  för  att  ett  företag  ska  kunna  visa  upp  en  sammanhållen  bild  över  dem  själva.      

När  jag  ställer  frågan  om  vilket  nätverkssite  inom  de  sociala  medierna  som  de  tror  skulle   vara   skadligt   för   deras   varumärke,   svara   Anna   att   hon   tror   att   de   handlar   om   en   avvägning  om  var  man  vill  befinna  sig  men  att  de  till  stor  del  handlar  om  hur  man  väljer   att   använda   de   sociala   medierna.   Utan   kunskap   om   de   aktuella   nätverkssiterna   och   uppbyggda  strategier  kan  det  vara  en  risk  för  företaget  som  väljer  att  finnas  där.    Gurau   (2008)  belyser  de  faktum  att  transparensen  har  ökat  som  har  gjort  att  informationen  är   tillgänglig   för   alla   via   de   sociala   medierna   och   som   även   är   lagrad.   Denna   information   kommer  vara  tillgänglig  för  alla  och  cirkulera  inom  den  virtuella  världen  till  dess  att  den   blir  borttagen.  Detta  belyses  som  en  risk,  om  misstag  via  sociala  medier  görs.    Jag  tolkar   teorin   att   de   sociala   medierna   överlag   utgör   denna   risk   gällande   transparens   och   lagringen  samt  det  faktum  att  kunder  kan  öppet  delge  varandra  av  sina  åsikter,  oavsett  

vilken  nätverkssite  som  företagen  väljer  att  finns  på.    Det  torde  därmed  handla  mer  om   hur  informationen  och  hur  samverkan  mellan  företag  och  kund  sker.    

Anna   menar   att   de   sociala   medierna   har   gjort   att   deras   marknadsföring   idag   ser   annorlunda  ut.  Hon  säger  att  tack  vare  de  sociala  medierna  kan  de  idag  föra  en  statistik   som  överensstämmer  ungefär  med  verkligenheten,  vilket  inte  varit  möjligt  förut.  Vidare   säger   hon   att   den   största   skillnaden   som   de   sociala   medierna   medfört   gällande   marknadsföringen   är   att   det   numera   är   kunderna   som   i   stor   utsträckning   är   marknadsförarna   och   inte   företagen.   Istället   för   att   de   ständigt   ska   försöka   sälja   till   kunden  är  det  idag  deras  kunder  som  sprider  ordet  och  marknadsför  dem  via  de  sociala   medierna.    Gillin  (2007)  talar  om  detta  i  din  bok  ”The  New  Influences”  där  han  pointerar   den   effekt   som   kunder   idag   har   när   det   kommer   till   att   sprida   ordet   via   de   sociala   medierna.    

Hon  ger  ett  exempel  att  de  tidigare  kunde  innefatta  att  kunderna  delgav  sina  vänner  om   information   och   upplevelser   mellan   varandra   på   exempelvis   ett   fik.   Idag   ser   kommunikationen  mellan  konsumenterna  annorlunda  ut  och  via  Facebook  kan  kunder   posta  diverse  inlägg,  checka  in  på  Kulturens  hus  osv,  vars  information  kan  spridas  i  en   större  utsträckning  än  tidigare  och  på  bara  någon  sekund.    Därmed  menar  Anna  att  alla   som   befinner   sig   via   de   sociala   medierna   är   till   stor   grad   medverkande   i   marknadsföringen   vilket   hon   anser   är   något   mycket   positivt.   Hon   säger   ”Det   är   alltid   bättre  att  en  nöjd  kund  sprider  det  till  andra  kunder  än  om  vi  försöker  sprida  ordet.  Det   får  inte  samma  genomslagskraft  eftersom  att  det  är  mer  trovärdigt  om  det  kommer  från   kunderna”.    

När   det   kommer   till   trovärdigheten   mellan   kunder,   menar   Aula   (2010)   att   informationen   som   cirkulerar   via   de   sociala   medierna   har   en   förmåga   att   framföra   en   sanning.   Han   menar   att   kunder   har   en   förmåga   att   sprida   information   gällande   dess   egna   tolkningar   och   erfarenheter   till   andra   kunder,   som   i   sin   tur   tar   till   sig   informationen  i  antagandet  om  att  den  är  trovärdig.  Därmed  finns  likheter  mellan  svaret   från  Kulturens  hus  och  det  som  Aula  (2010)  lyft  fram.  Sedan  menar  Anna  att  det  handlar   om   att   ständigt   bemöta   kunderna   som   är   missnöjda   för   att   därmed   minska   denna   spridning  som  även  möjliggörs  via  de  sociala  medierna.  Vilket  även  Aula  (2010)  lyfter   fram  som  risk.  

Anna  från  Kulturens  hus  säger  att  hon  inte  tror  att  företag  kan  bygga  nära  relationer  via   de  sociala  medierna.  Däremot  tror  hon  att  nära  relationer  kan  skapas  genom  att  skicka   ut  tack-­‐meddelanden  till  kunder  via  email  då  det  enligt  henne  är  mer  personligt.  Vidare   säger  hon  att  hon  tror  att  de  sociala  medierna  hjälper  att  på  ett  enklare  sätt  kunna  ha  en   dialog   med   kunderna   då   de   öppnar   upp   för   en   tvåvägskommunikation,   men   understryker   att   just   nära   relationer   via   dessa   kanaler   kan   vara   svårt.     Hon   fortsätter   och   förklarar   att   hon   tror   att   relationer   kan   skapas,   tack   vare   denna   tvåvägskommunikation,  men  inte  att  dem  kan  bli  nära  relationer.  De  sociala  medierna   bidrar  för  visso  till  att  återkoppling  kan  finnas  efter  olika  event,  men  hon  tror  samtidigt   att  det  handlar  om  mer  än  så.  Hon  säger  att  det  är  en  sak  att  få  kunderna  att  komma  till   de  olika  eventen  via  marknadsföringen,  sedan  handlar  det  om  att  kunna  erbjuda  en  bra   produkt.  När  man  har  det,  och  sedan  jobbar  med  återkoppling  och  tackar  kunderna  för   att  det  kommit,  kan  nära  relationer  skapas.  Det  tror  hon  inte  att  de  sociala  medierna  är  

Gravovetter   kan   uttryckt   sig   om   att   just   starka,   nära   relationer   inte   kan   skapas   via   de   sociala   medierna.   Han   menar   däremot   att   ett   företag   kan   skapa   svaga   relationer,   som   består  av  en  känslomässig  distans.  Detta  har  mot  argumenterats  av  Brown  och  Reingen   (1987)   som   menar   att   människor   tenderar   att   samverka   med   andra   människor   som   delar  deras  åsikter  och  som  liknar  dem  själva.  Därmed  menar  dem  att  starka  relationer   kan  uppstå.  

I  den  undersökning  som  gjorde  av  The  IBM  Insitue  for  Business  Value,  svarade  60  %  av   alla  kunder  att  det  krävs  mer  än  att  företagen  involverar  sig  via  de  sociala  medierna  för   att   skapa   en   påverkan.   De   svarade   att   passion   för   ett   företag   eller   varumärke   är   en   förutsättning  för  att  en  nära  relation  ska  skapas  via  de  sociala  medierna.  Vidare  menade   de  att  företag  måste  finna  nya  sätt  för  att  på  ett  trovärdigt  sätt  kunna  skapa  relationer.   När   jag   analyserar   detta   vill   ja   dra   slutsatsen   att   kunderna   i   denna   undersökning   inte   tycker   att   exempelvis   Facebook,   Twitter   och   andra   aktuella   nätverkssidor   kan   vara   tillräckliga   när   det   kommer   till   skapandet   av   nära   relationer   mellan   företag   och   kund.     Därmed   finns   det   både   likheter   i   svaret   från   Kulturens   hus   och   teorin   och   olikheter.   Huruvida  nära  relationer  kan  byggas  eller  inte  verkar  inte  vara  enhälligt.    

Anna   tror   att   deras   kunder   via   de   sociala   medierna   mest   tittar   och   observerar   vad   de   själva  postar.  Hon  menar  att  de  idag  har  många  följare  på  Facebook,  men  att  de  är  få  som   kommenterar   och   interagerar   med   dem.   Detta   tror   hon   beror   på   att   kunderna   helt   enkelt  inte  har  tid  eller  lust  att  kommentera  då  många  av  dem  har  många  vänner  och   därmed   inte   orkar   ta   in   hur   mycket   information   som   helst.   Däremot   tror   hon   inte   att   informationen  som  de  postar  går  onoterat  då  de  märker  att  de  ger  effekt.  Detta  via  bland   annat   länkar   som   de   postat   på   Facebook   som   erbjuder   rabatt   m.m.   vilket   de   ser   att   kunderna  har  klickat  via.    

Detta   är   intressant   när   det   kommer   till   IBM´s   undersökning   om   kundernas   faktiska   anledning   till   interagerande   med   företag.   Kunderna   interagerar   enligt   denna   undersökning   med   företagen   för   att   erhålla   bland   annat   rabatter,   vilket   jag   tycker   stämmer   överens   med   Annas   svar.     Anna   själv   har   sagt   att   kunderna   inte   postar   så   mycket  inlägg  men  att  hon  på  grund  av  exempelvis  denna  länk,  kunde  se  att  kunderna   läser  och  observerar.    En  annan  anledning  menar  Anna  kan  vara  att  vissa  kunder  inte  vill   kommunicera  via  de  sociala  medierna  på  grund  av  att  dem  inte  gillar  den  nya  tekniken   eller   också   för   att   de   kan   bero   på   att   de   inte   vill   att   andra   så   se   vad   de   har   postat   på   bland  annat  Facebook.