13. Varför tror ni att vissa kunder väljer att inte interagera med er via de sociala medierna?
5.3 Teliasonera kontra referensramen
Trots att de sociala medierna medfört risker anser Johanna att de påverkats positivt gällande de nya marknadsföringskanalerna. Hon menar att tack vare exempelvis Facebook kan de sprida information som har lett till respons från kunder där de kunnat få en bild över Meraevent och vad de arbetar med. Rowley (2004) talar om just detta som de sociala medierna bidragit med, en dialog mellan människor och en förmåga att sprida information. Howman (2001) menar dessutom att kommunikation är en central del när det kommer till att skapa relationer som bygger på tillit och samverkan. Kommunikation, som Johanna menar har kommit att bli så mycket lättare med dessa nya marknadsföringskanaler som Facebook exempelvis erbjuder.
Däremot fortsätter Johanna med att stryka under att hon inte tror att företag kan skapa nära, hållbara relationer genom interagerandet via de sociala medierna med deras kunder. Hon menar att de sociala medierna troligen kan underlätta en relation som redan finns men inte att just skapa nya, nära relationer via nätet. Hon menar att det däremot kan hjälpa till att skapa nära relationer i verkliga livet om man genom de sociala medierna kunnat följa någon människa och observerat dess rörelsemönster. En sådan observation menar hon kan underlätta kommunikationen i verkliga livet då information om personen i fråga har kunnat kartläggas.
Slutligen sammanfattar hon med att säga att de sociala medierna kan underlätta en relation, men inte endast genom dessa kanaler göra den nära då kanaler som Facebook är mer ett komplement. Detta stämmer överens med vad Granovetter diskuterat. Han anser att relationer kan skapas, således svaga relationer, men inte att just starka hållbara band kan skapas via endast de sociala medierna. Trots detta menar Brown mfl. (1987) att starka relationer kan skapas eftersom att det handlar om att människor finner andra som liknar dem själva och som delar deras åsikter. Eftersom att kunderna dessutom i IBM´s undersökning anser att en påverkan och relation mellan företag och kund skapas efter dess att passion för ett företag och dess varumärke skapats vilket bygger på tillit. I samma undersökning svarade dessutom hela 50 % av alla kunder att de inte ens överväger att samtala med företagen, vilket jag anser indikerar att en motsträvighet från kunden sida gällande att skapa relationer med företag finns. Endast 23 % av de svarande kunderna har angivit att de använder de sociala medierna för att samspela med företagen. Enligt Hanna mfl. (2011) måste marknadsförare helt enkelt fokusera på att skapa relationer både på de traditionella sätten men även via de sociala medierna. Jag tolkar Johannas svar gällande detta, att de sociala medierna är en komplettering som kan utifrån det verkliga livet och de traditionella sätten skapa just hållbara nära relationer.
5.3 Teliasonera kontra referensramen
I intervju med Telia svarar de att de tror att människor generellt sätt använder sig av bland annat Facebook, Twitter och bloggar för att det är lätt att hålla kontakten med vänner och familj. Vidare säger Maria att hon tror att deras kunder kommunicerar med just dem via de sociala medierna för att det är lättillgängligt och effektivt för dem att få information och kunna ställa frågor. Undersökningen från IBM visar att företagen tror precis som Teliasonera, att deras kunder kommunicerar med dem för att komma nära deras varumärke och dess produkter. Samtidigt stämmer de svar som Maria gett
angående varför hon generellt sätt tror att människor kommunicerar via de sociala medierna, vilket helt enkelt handlar om att hålla kontakt med vänner och familj.
Busby, mfl (2010) har beskrivit på de sätt PepsiCO´s varumärke Gatorade har startat en så kallas ”Mission Control” där fem heltidsanställda sitter och söker via de sociala medierna för att finna vad deras kunder skriver om dem. De kan därmed delta i diskussioner m.m för att på så sätt kunna vara med och påverka kunderna och bemöta deras kritik. Detta är precis vad Teliasonera jobbar med. De har idag 6 stycken anställda som jobbar 25 % var med just de sociala medierna. De anställa erhåller listor på olika nätverkssidor där det har diskuterats om Teliasonera för att därefter kunna gå in där och aktivt delta i diskussioner, svara på kunders frågor och för att kunna bemöta kritik. Bauerlein (2010) menar dock att detta inte behöver vara en bra strategi med tanke på att andra liknande företag som inte jobbar med ”Mission Control” trots det har högre försäljningstillväxt. Teliasonera själv anser att detta är en bra strategi då de kan bemöta kunder och skapa relationer med dem.
Förutom att följa vad kunder såväl som andra företag säger om Teliasonera via internet har de skapat en Facebook, Twitter, YouTube, diskussionsforum och blogg. Enligt artikeln ”Friends in online places” publicerad i Strategic Direction, nämns det att en blogg kan vara ett effektivt sätt när det kommer till marknadskommunikation då det idag är en populär plattform. Vidare nämns det att en journalist som bloggar för ett företag bör genom bloggen försöka skapa sig vänskapsband med läsarna då det har visat sig ha en direkt påverkan på kundernas köpbeteende. Detta då många läsare har en tendens till att ty sig till bloggaren som de ser upp till och som delar dess intressen och värderingar. Maria nämner vidare att de är totalt fem personer som jobbar med bloggen. Att de är fem personer som kontinuerligt uppdaterar och är ansiktet utåt för bloggen är för att läsarna ska kunna lära känna dessa fem bloggare och hitta någon av dem som de kan koppla sig till och känna samhörighet gentemot.
Som tidigare nämnt använder sig Teliasonera även av diskussionsforum. Dessa finns på deras hemsida och är ett forum som främst är till för att kunderna ska samtala med varandra. Maria berättar att de observerar vad kunderna skriver på deras forum och går endast in och är med i diskussionen om det behövs. Detta är något som Quinton och Harridge-‐March (2010) anser är ett värdefullt verktyg för ett företag att använda sig av. De säger att företag genom dessa forum kan antingen bara observera vad kunderna skriver till varandra men även genom att själva vara med och diskutera för att kunna lära känna de befintliga kunderna. De menar att genom dessa verktyg kan relationerna online växa sig starka vilka är något som är värdefullt för ett företag. De nämner även att relationer inte bara skapas mellan företag och kund utan även kunderna emellan. Harridge-‐March (2010) säger att de som besöker forumet troligen har samma intressen och upplevelser varför de lätt kan lita på vad andra kunder säger. Om andra kunder säger bra saker om företaget är detta något väldigt värdefullt för företaget eftersom att de kunderna delger varandra på dessa forum har en förmåga att tyda på trovärdighet och tillförlitlighet. Aula (2010) menar även att det som kunder delger varandra har en förmåga att vara en sanning.
När jag frågar Maria vad de anser att det finns för risker med att kommunicera via de sociala medierna svarar hon att det finns en risk i och med att kunderna öppet kan
Detta pekar även Gillin (2007) på där han i sin bok förklarar hur en person under bara en natt kan sprida sitt missnöje till flera miljoner människor vilket inte var möjligt tidigare. Samtidigt menar Maria att de finns risk med att inte finnas via de sociala medierna också. Hon menar att informationen om den så är negativ eller ej kommer att spridas i vilket fall som helst, även om företaget inte finns där. Hon säger vidare att hon tycker att det är viktigt att företagen finns där och visar att de vill möta kunderna istället för att bara låta dem komma till företaget. Hon säger även att risken med att inte finnas via de sociala medierna är att man helt enkelt kan glömmas bort. Detta är precis vad Mangold m.fl (2009) menar. De säger att oavsett om företaget så vill eller ej kommer informationen att spridas kunderna emellan på ett sätt som företaget inte kan kontrollera.
En likhet såväl som olikhet som jag funnit mellan de svar jag fått från Teliasonera och teorin är när det kommer till byggande av relationer. Maria tror att nära relationer kan byggas via de sociala medierna. Detta stämmer överens om vad Brown m.fl. (1987) antyder om relationer via de sociala medierna. De säger att personer har en tendens att knyta band till dem som liknar sig själva. Däremot menar Granovetter att detta inte stämmer. Han säger att relationer inte kan vara nära och hållbara via de sociala medierna utan endast svaga relationer kan erhållas där en känslomässig distans existerar. Rowley (2004) menar å andra sidan att när en relation har uppstått mellan företag och kund handlar det om ömsesidiga värden som bland annat kan skapas genom erbjudandet av support såväl som möjligheter för kunderna att i olika forum kunna dela med sig av sina åsikter och tidigare erfarenheter. Teliasonera har idag en god support, både när det kommer till deras Youtube-‐klipp där det på video visar hur kunderna ska koppla in bland annat bredband m.m. samt via deras hemsida där det finns ett forum där kunderna kan delge varandra om information av olika de slag. Om detta som enligt teorin skapar värden för kunden, torde inte dessa värden i sådana fall, precis som Quinton m.fl. (2010) säger i sin tur skapa hållbara relationer?
Maria förklarar att de ständigt arbetar med att svara så personligt som möjligt till kunderna. Hon menar vidare att de sociala medierna som Facebook, har hjälp till att skapa en dialog på ett lättare sätt än tidigare med kunderna. Trots att ett svar via email kan kännas opersonligt försöker de även där, via det traditionella sättet, så gott de kan svara så personligt som möjligt för att på så sätt bygga nära relationer med deras kunder. Hon säger ”Vi kan använda de sociala medierna för att skapa bättre dialoger än tidigare…relationen mellan oss och kunden blir helt enkelt bättre eftersom det är personligare än tidigare vilket är ett verktyg för oss via de sociala medierna.”
Mangold och Faulds (2009) belyser dessa nya kommunikationsmöjligheter för både kunder och företag som de sociala medierna bidragit till. De menar att de sociala medierna möjliggör för företag och kund att kommunicera med varandra på ett lättare sätt än tidigare vilket kan leda till hållbara relationer. De pekar på plattformar som Facebook och Twitter som sådana plattformar som företag kan interagera med kunder på sådana sätt som aldrig var möjligt förr. Därmed är teorin och de svar som Maria gav mig under intervjun överens om att sociala medierna hjälpt till att skapa hållbara relationer och dialoger bättre än innan de sociala medierna kom.