Lokal samverkan för nästa steg

Branding av ett destinationsvarumärke är ett av de viktigaste verktygen en destination har för att differentier sig från konkurrenter och vinna marknadsandelar. Där spelar lokalbefolkningen en stor roll för framgångarna av brandingen vilket tydligt går att se i Morgan, Pritchard och Piggots (2003) och García, Gómez och Molinas (2012) studier. Bland annat går det att se vikten av lokal samverkan för att uppnå en branding på global nivå som Nya Zeeland lyckades med på slutet av 90-talet (Morgan, Pritchard & Piggots, 2003). En av de som intervjuades för denna studien, Marcus Izzo, såg också vikten av branding och förstärkning av ett varumärke genom andra. Han ansåg att det är ett av de starkaste verktygen Östersund har som destination. Han såg det som gynnsamt att “tagga” hans samarbetspartners i hans sociala medier även fast de tekniskt sett räknas som konkurrenter. Enligt honom vinner han mer på det än vad han förlorar. Så det är viktigt med samsyn och samarbeten mellan intressenterna i staden likväl som mellan intressenter och till exempel DMO´s på en destination (Morgan, Pritchard & Piggots, 2003; García, Gómez och Molinas, 2012). I och med ett skapande av destinationsvarumärke betyder det att det kommer att förmedla ett löfte till besökaren (Pike, 2008; Ritchie och Ritchie, 1998; Qu, Kim och Im, 2011) och de som levererar detta löfte är just samhället (Pike, 2008). Därav är det viktigt att varumärket reflekterar de värderingar som samhället har (Pike, 2008). Teres var tydlig i hennes intervju att varumärket i Östersund behöver ha en värdegrund som är

färdigutvecklad i och med att varumärket lanseras. Den värderingen ska enligt henne tas med i förväg och inte genom det “färdiga” varumärkets implementering.

Destinationsbolagen är de som är de lokala ledarna för en destinations management och marknadsföring (Morrison, 2019). Men som Morrison (2019) säger är en viktig aspekt av deras arbete att bygga en samsyn med intressenter för bland annat deras vision och mål. Visionen med en destinations varumärke behöver nämligen reflektera en meningsfull betydelse som fångar den operationella “drömmen” för en destinations framtid (Morgan, Pritchard & Piggots, 2003). Denna visionen reflekterar då värdena från destinationens intressenter samtidigt som den innefattar verkligheten och restriktioner som marknaden har (Morgan, Pritchard & Piggots, 2003). Visionen med Östersund var till en början att marknadsföra sig som Vinterstaden och utveckla det. Men i och med förändrade förhållanden och åsikter från näringsidkare och människor som kände sig exkluderad behövde visionen också förändras. Därav arbetades den nya visionen fram, i samråd med intressenter och lokalbor - Östersund som Året-runt-stad och Östersundspulsen.

7. Slutsatser

I slutsatsen har vi som författare försökt att se uppsatsens alla delar i ett större perspektiv som är starkt sammankopplat till fallstudien. Slutsatsen grundar sig i det som framkommit i analysavsnittet och vi har utgått från uppsatsens frågeställningar.

7.1 Användning av destinationsvarumärke

Utifrån den genomförda studien kan vi konstatera att branding av en destination och dess varumärke har stor betydelse för att skapa gemenskap och ett starkt varumärke hos lokal besöksnäring och besökare. I tidigare studier går det att tyda viktiga faktorer som spelar in för framgångsrika destinationsvarumärken. En gemensam faktor vi har tagit ut är samverkan mellan kommunen, lokala aktörer samt lokalbefolkningen i en stad. I länder som Nya Zeeland har global branding kunnat genomföras tack vare engagemang och samverkan mellan ledande organ i landet och dess invånare. Detta uppnås inte enbart genom att bistå med reklam som visar på hur Nya zeeländarna kan hjälpa till utan det grundar sig i att lokalbefolkningen inkluderas och att deras åsikter tas i beaktande under arbetets gång. Viktigt att tänka på för alla som vill genomföra en branding av ett varumärke så att de får människor att använda det är att se till att det samkör med visionen destinationen och dess invånare har. Det är däremot svårt att förklara exakt vad som skapar ett starkt varumärke och hur användningen av det hjälper eller inte. Det tar tid att se när ett varumärke slår igenom och vad det är som är den bakomliggande orsaken. Men som det går att se av olika studier är det viktigt att lokalbefolkning och besöksnäringens aktörer är deltagande, likväl som att varumärket behöver återspegla platsen den marknadsför. Genom att varumärket återspeglar känslor och upplevelser som går att ta del av på platsen är det lättare att stå bakom det.

Det vi kan uttyda från vår studie om hur besöksnäringen använder sig av ett destinationsvarumärke är att de som använder varumärket sedan innan har ett starkt samarbete med destinationsbolaget. Samt att det är små lokala företag som lättare kan styra över sin egen marknadsföring. Vilket kan vara en bidragande faktor. De som använder det nya varumärket är dem som tycker att det gått bra med dess implementering. Men de påpekar också att det behövs jobbas mer med för att nå ut till fler och förstärka vad Östersundspulsen står för. Frågan vi ställer oss runt dessa påståenden om att det har gått bra men att det inte har fått genomslag är om det här kan räknas som bra implementering av ett nytt varumärke? Vi känner själva att

det nya varumärket till störst del har en igenkänning bland de som varit inblandade i projektet med framtagningen av ett nytt varumärke eller har en nära kontakt med destinationsbolaget. Framförallt blir det svårt att genomföra implementeringen av något nytt som inte ska ersätta det gamla helt utan där det tidigare varumärket ska agera som en förlängning och komplement på det nya varumärket.

Vid introduktionen av ett nytt varumärke är förväntningen att det ska göras öppet för allmänheten med event och lansering. Men i Östersundspulsen fall så fanns den mer eller mindre bara där en dag. Detta kan, enligt oss, skapa förvirring gällande vad som ska användas. Detta gäller framförallt när det sedan innan funnits ett starkt varumärke, Östersundshjärtat, och därefter ska det enbart fungera som ett supplement till ett nytt varumärke som få har vetskapen om. Problemet som kan uppstå för destinationer när de tagit beslutet om att skapa ett nytt varumärke och därefter väljer att behålla något som är starkt sammankopplat med det gamla är att det skapar förvirring. Samt att det enligt oss visar på att destinationen inte vill komma på fel sida med dem som var nöjda med det befintliga varumärket. Förvirringen som skapas i Östersunds fall är att det nya varumärket är det huvudsakliga varumärket, medan Östersundshjärtat har tagit ett steg tillbaka och är ett komplement. Dock används hjärtat mer i marknadsföring än vad pulsen gör och för att vara ett komplement bör det inte vara så.