Semistrukturerade intervjuer

För att få en ökad förståelse för rebrandingen som skett i Östersund och hur besöksnäringen har upplevt detta har vi genomfört 6 semistrukturerade intervjuer med företag inom

besöksnäringen i Östersund. Denna intervjutyp innebär att den som genomför intervjun utgår ifrån en form av frågeschema där det finns förberedda frågor men som ej behöver läsas upp i ordningsföljd och där utrymme för följdfrågor finns (Bryman, 2011). Valet av denna typ av intervjuer gav oss friheten att ställa följdfrågor till intervjupersonerna och fånga upp sådant som det fanns risk för att missa om vi hade genomfört strukturerade intervjuer. Strukturerade intervjuer innebär att intervjuaren utgår ifrån ett förbestämt frågeschema och där målet är att få alla intervjuer att besvara samma frågor som sedan kan sammanställas på ett jämförbart sätt (Bryman, 2011). Detta anser vi hade blivit för stramt och förutbestämt och resulterat i risken, för oss, att gå miste om värdefull information som går att fånga upp med möjligheten att ställa följdfrågor.

I denna studie har intervjufrågorna implementerats i en intervjuguide som användes under alla intervjuer (Bilaga 1). Denna guide fungerade som ledsagare och hjälpte oss som intervjuare att komma tillbaka till ämnet vid eventuella utsvävningar i konversationen (Bryman, 2011). Frågorna har varit centrerade runt det nya destinationsvarumärket, dess implementering och hur besöksnäringen har upplevt det. I och med att vi innan intervjuerna hade kännedom om att rebrandingen av Östersunds destinationsvarumärke var relativt ny och att kännedomen om Östersundspulsen därav kunde variera kände vi behovet av att ha olika intervjuguider. Detta resulterade i två guider där den första gemensamma frågan var ledande och därefter resulterade det i vilken intervjuguide som valdes (se bilaga 1 för förtydligande). På grund av den rådande situationen med Covid-19 som har lett till att många jobbar hemifrån idag har övervägande del av intervjuerna skett via Zoom eller andra mötesverktyg där båda parter kan få in ljud och bild på varandra. Detta anser vi inte har påverkat resultatet då vi genomförde en intervju på plats och fick samma känsla som de digitalt genomförda intervjuerna. Därefter har en intervju genomförts via mail och där finns däremot risken att vi tappat värdefull information. För att försäkra oss om att vi förstod personen rätt har vi efteråt mailat fram och tillbaka för att klargöra frågetecken som uppstod.

Urvalet av intervjupersonerna har baserats på att vi vill nå den målgrupp som våra frågeställningar baseras på, besöksnäringen. Besöksnäringen består däremot av ett flertal olika företag och organisationer inom olika branscher. För att få en bred och diversifierad grupp från besöksnäringen har 6 personer intervjuats inom fyra olika branscher i besöksnäringen. Dessa grupper var 1) Handel, Café och Restaurang, 2) Hotell, 3) Aktiviteter/Event och 4) Framtagandet. I fig. 9 går det att se alla som kontaktades under studien samt vilken grupp de

tillhör. Däremot är inte ett företag exklusivt placerat i enbart en kategori, utan beroende på dess verksamhet kan ett företag vara placerat i flertalet grupper. Detta gäller bland annat för företagen Surfbukten och Big Lake Coffee. Under fig. 10 och tabell 1 är resultatet på vilka som kontaktades och som valde att delta på en intervju.

Fig. 9 Kontaktade företag inom de utvalda branschgrupperna (Egen bild)

Genom denna datainsamling ansåg vi att kunskapen för besöksnäringens kommunikation av Östersundspulsen och dess uppfattning av rebrandingen skulle bli desto djupare än att bara samla in data via observationer. Vi vill förstå varför dessa väljer att kommunicera med hjälp av Östersundspulsen eller varför de inte gör det samt hur arbetet med rebrandingen från hjärtat till pulsen sett ut för dem.

Tabell 1. Intervjuade företag och representerade personer (Egen modell)

4.2.4 Observationer

Observationer används ofta i kombination med andra datainsamlingsmetoder (Andersen, 2012) vilket vi valt att göra då den största delen av vår empiri kommer att baseras på intervjuer. Enligt Andersen (2012) genomförs observationer när forskaren vill undersöka ett fenomen i dess naturliga miljö. En observation genomfördes av just den anledningen, att se destinationsvarumärket för Östersund i dess naturliga miljö i stadskärnan (se fig. 11). Då vi på förhand hade bestämt vad som skulle undersökas på observationen innebar det att vi genomförde en strukturerad observation (Andersen, 2012). För att observationen skulle bli så saklig och omfattande som möjligt utformade vi en observationsguide (se bilaga 2). Observationsguiden baserades på punkter som var av relevans och låg i linje med studiens syfte och frågeställningar. Som det går att se i bilaga 2 utgick vi från sju huvudfrågor som agerade som guide under observationerna och som vi valde att lägga fokus på. Utifrån dessa frågor skapade vi därefter en typ av tabell där det framgick observationsområde, tiden observationen pågick och kortare kommentarer som besvarade våra frågor som blivit förenklade och inkluderade i tabellen.

I slutändan genomfördes en observation på två platser som ligger nära varandra, Stadskärnan och Badhusparken i Östersund (se fig. 11). Observationen tog plats den 4 maj 2020 mellan 10:20-11:15. Stadskärnan och badhusparken bidrog nog med relevant information och ett beslut togs om att en observation av två platser under samma tillfälle räckte.

Fig. 11 Observationsområden (Källa: Hitta.se, 2020)

Vårt fokus för observationerna låg i att se vart och hur Östersundspulsen tar form på olika platser i Östersund som kommer i kontakt med besökare i Östersund. Förutom att undersöka var Östersundspulsen var synlig låg också fokuset på att se skillnaderna mellan var Östersundshjärtat tog form kontra Östersundspulsen i Östersund. Den insamlade informationen och kunskapen vi tog med oss från observationerna fungerade därefter som underlag för kommande intervjuer i form av kunskap gällande exponeringen i stadskärnan av varumärket. Genom detta hade vi en förförståelse om exponeringen av Östersundspulsen och Östersundshjärtat och kunde lätt föra diskussioner kring detta på intervjuerna för att skapa en djupare förståelse för deras val av att använda det eller inte samt vad de tycker om arbetet med marknadsföringen av varumärket.