Det finns en del utmaningar med kvalitativ metod. En av dessa utmaningar var att risken finns att respondenten vinklar sina svar åt vad vi förväntar oss. Detta kan undvikas genom att formulera tydliga men öppna frågor, ge frihet till respondenten att uttrycka sig och att inte sätta press på vad dem ska svara (Bryman & Bell 2017). En ytterligare utmaning var om de olika företag som vi kontaktade skulle ställa upp eller inte. Totalt kontaktades tio företag varav sex företag hade möjlighet att intervjuas. Resterande företag som kontaktades hade inte möjlighet
nödvändigtvis är representativa för hela företaget, men att det trots det ger en översiktlig bild. Resultatet har eventuellt påverkats av den rådande situationen under det här året genom att man har förstått värdet av kundmöten och vikten av det.
3.5.1 Val av metod
För att få en så djup förståelse som möjligt är en kvalitativ metod att föredra i denna studie. En kvalitativ metod passar bäst då man vill få en större förståelse för något, snarare än att generalisera som man strävar efter vid en kvantitativ metod (Bryman & Bell 2017). Det hade varit möjligt att genomföra en kvantitativ metod också, men om vi överväger fördelar och nackdelar med respektive metod, så väger fördelarna upp nackdelarna för en kvalitativ metod.
Då vi strävar efter förståelse och tolkning är det viktigt att kunna urskilja detaljer, något som blir enklare vid intervjuer. Några av fördelarna med kvalitativa intervjuer innefattar bland annat att vi kan ställa öppna frågor till respondenterna, och därav kan de svarande också ge utförligare svar än vid exempelvis en enkät (ibid). Det ger oss också möjligheten att djupdyka i det valda ämnet, något som hade blivit svårt vid en kvantitativ metod. En ytterligare fördel med intervjuer är att sannolikheten att få svar på våra frågor är betydligt större än om vi hade genomfört enkäter, då det inte finns någon garanti på att vi faktiskt får svar. Det gjorde det också enklare för oss att kunna anpassa eller ändra frågorna ifall vi upptäckte att detta var nödvändigt. Att vi spelade in intervjuerna möjliggjorde att vi kunde lyssna igenom dem hur många gånger vi ville, något som minimerade risken att gå miste om viktiga vinklar, kopplingar eller detaljer.
3.5.2 Metodkritik
Trots att fördelarna för en kvalitativ metod är övervägande i vårt fall finns en hel del nackdelar med vald metod. Dessa utgörs bland annat av en potentiell svårighet i att komma i kontakt med önskade företag eller att få tillräckligt med respondenter att ställa upp med tanke på rådande restriktioner gällande Covid-19. Detta kan i sin tur medföra en lägre trovärdighet än en kvantitativ studie där möjligheten att nå en större grupp kan vara enklare och på så sätt bidra till högre svarsfrekvens. En annan utmaning vad gäller en kvalitativ metod är att respondenter kan uppleva att de inte kan ge uppriktiga svar eller svara sanningsenligt vilket i sin tur kan minska tillförlitligheten. Till skillnad från en kvantitativ metod kan en kvalitativ medföra en svårighet i att kategorisera den insamlade datan då svaren kan uppfattas som spretiga när respondenterna använder olika uttryckssätt och besitter varierande språkförråd. Ytterligare nackdel vid kvalitativ metod är att omfattningen kan vara begränsad och därmed svår att generalisera (Bryman & Bell 2017). Det kommer enbart gå att dra slutsatser kring det som har undersökts i just denna studie, snarare än några generella slutsatser som vid en kvantitativ studie. En aspekt av trovärdigheten i vår studie som är kopplat till Covid-19 är att möjligheten att anordna fysiska event under det senaste året har varit begränsad.
3.5.3 Validitet och reliabilitet
Kvalitativ metod bidrog till undersökningens validitet då respondenterna noggrant valdes ut genom att de har goda kunskaper kring ämnet och att de kontinuerligt arbetar med eventmarknadsföring. Frågorna ställdes på ett sätt som bidrog till undersökningens syfte och som gav utförliga och detaljerade svar kring eventmarknadsföring och dess fördelar. Metoden stödjer även undersökningens reliabilitet genom att respondenterna hade goda förkunskaper för att kunna svara på frågorna samt hade möjlighet att svara öppet och ärligt. God planering och kontinuerlig avstämning är viktigt för att öka uppsatsens validitet samt reliabilitet (Bryman &
Bell 2017).
Kvalitativa undersökningar är ofta svåra att replikera på grund av att de är ostrukturerade och är beroende av forskarens egna uppfattningar (Bryman & Bell 2017). Detta i sin tur påverkar studiens reliabilitet. För att stärka studiens inre reliabilitet krävs enligt Bryman & Bell (2017) att tolkning sker på samma sätt bland forskarna. I denna studie har begrepp fastställts och testats innan undersökningen för att tolkning ska ske på samma sätt bland alla och därför uppnås hög inre reliabilitet. Den interna validiteten bidrar till studiens styrka, då en hög grad överensstämmelse har skett mellan den teoretiska referensramen och empirin (Bryman & Bell 2017). Detta kunde säkerställas på grund av en detaljerad och djupgående empirisk undersökning. Eftersom studien är begränsad till respondenter som har olika roller inom olika företag som arbetar med eventmarknadsföring, är den externa validiteten till skillnad från den interna validiteten svårt att fastslå. För att stärka den externa validiteten behöver vidare forskning inom samma branscher och samma roller genomföras för att kunna generalisera resultatet. För att stärka studiens tillförlitlighet är det ett krav att respondenterna har arbetat eller arbetar kontinuerligt med eventmarknadsföring.
3.5.4 Etiska överväganden
Metoden stödjer etik och moral genom att endast använda officiell och direkt information.
Ingenting i vår studie är dolt och informationen som tas upp finns att tillgå på nätet. De intervjuade har inte att utsatts för varken fysisk eller psykisk stress då intervjuerna var planerade med god marginal och med stort utrymme för öppenhet och flexibilitet. Innan intervjuerna genomfördes fick respondenterna information om studiens syfte och att deltagandet var frivilligt, samt på vilket sätt den insamlade datan kommer att hanteras. Samtliga respondenter och företag var anonyma och frågan ställdes om det gick bra att spela in intervjun vilket godkändes av alla. Inspelningar och personuppgifter kommer ej att publiceras offentligt och hanteras med största respekt för konfidentialitet.
4 Resultat
I detta kapitel presenteras det empiriska material som insamlats i form av kvalitativa semi-strukturerade intervjuer. Genom identifierade teman som uppstått ur de frågor som ställdes redovisas de olika respondenternas svar var för sig.
Baserat på de intervjuer som genomfördes kopplat till studiens syfte och forskningsfråga presenterar denna del det empiriska materialet som insamlats. Totalt gjordes 6 intervjuer där varje respondent var från olika branscher och företag i Sverige. Respondenterna var verksamma inom medelstora företag inom bilbranschen, gymbranschen, dryckesbranschen, detaljhandeln samt event och turism. 4 intervjuer skedde via Zoom och 2 fysiskt. Företagen benämns som A-F.
A: Stort företag aktivt inom hotell- och eventindustrin.
B: Stort företag verksamma inom träning och hälsa.
C: Medelstor eventbyrå i Göteborg.
D: Stort företag inom bilbranschen i Västra Götaland.
E: Medelstort företag verksamma inom dryckesbranschen.
F: Medelstort företag inom detaljhandeln.