”SYNS DU INTE, FINNS DU INTE”
– E VENTMARKNADSFÖRING UR ETT FÖRETAGSPERSPEKTIV
2021: VT2021KF05 Examensarbete – Kandidat
Företagsekonomi
Melissa Löfman Nastefski Bianka Farkas-Szabó Johanna Ekberg
Förord
Med denna kandidatuppsats avslutar vi våra studier i företagsekonomi med inriktning Event Management på Högskolan i Borås. Det har varit tre lärorika år som vi nu stolt kan se tillbaka på. Till att börja med vill vi tacka familj och nära och kära för allt stöd under åren. För det andra vill vi tacka alla lärare, studenter och andra involverade i utbildningen för nya kunskaper, insikter och erfarenheter. För vägledning och värdefull feedback. Dessutom vill vi rikta ett stort tack till alla intervjuade som ställt upp för intressanta konversationer, utan er hade denna uppsats inte varit möjlig. Slutligen vill vi tacka oss själva för ett grymt samarbete.
Med detta sagt är vi förväntansfulla över framtiden, att starta ett nytt kapitel i livet och att alltid ha denna utbildning med oss.
Göteborg, 2 juni 2021.
Svensk titel: ”Syns du inte, finns du inte” – Eventmarknadsföring ur ett företagsperspektiv Engelsk titel: ”Out of sight, out of mind” – Event marketing from a business perspective Utgivningsår: 2021
Författare: Melissa Löfman Nastefski, Bianka Farkas-Szabó, Johanna Ekberg Handledare: Mikael Löfström
Abstract
Event marketing is growing as a form of marketing and more and more companies have started to include this in their marketing strategy. Through interactive communication through an event or happening, the focus is on creating customer relationships through the physical meeting, which is often considered very valuable. Unlike many classic strategies such as direct advertising, it provides an opportunity for a more meaningful interaction with consumers.
Through customer evenings, launch events, trade fairs and more, the opportunity is given to stand out in the crowd and strengthen their brand. The purpose of this study is therefore to create an understanding of how companies use events as marketing to strengthen their brand and why it is important. The research question was formulated based on the purpose of the study and intends to provide answers to how event marketing is considered an advantageous marketing strategy. In this study, a qualitative methodology was used through semi-structured interviews with 6 companies in different industries. The theoretical framework includes theories and models in event marketing as well as related areas such as customer relations, brands, sponsorship, communication and evaluation. These areas were chosen to get an overall picture of all the important parts when using event marketing. The empirical data from the study indicate that event marketing is considered a beneficial marketing strategy based on many aspects. On one hand, it is about a much more interactive interaction between company and consumer that arises through the physical meeting that the event makes possible. This in turn means that long-term and profitable relationships are created and that the brand is noticed and strengthened by being visible and standing out. In addition, the consumer feels an added value through the experience of going to a physical event in times when more and more meetings and events are being digitized. This increases the physical encounter, which will gain even more status. The results also show that event marketing can be one of the better ways to communicate by touching multiple senses and getting closer to your target audience. Further, there is an awareness of the difficulty of measuring the effects of event marketing, but the results suggest that this marketing strategy is still considered effective and valuable due to its many benefits in terms of relationships and physical experiences.
This study is written in Swedish.
Keywords: Event marketing, customer relationships, brands, sponsorship, communication, experience, evaluation
Sammanfattning
Eventmarknadsföring växer som marknadsföringsform och allt fler företag har börjat inkludera denna i sin marknadsföringsstrategi. Genom interaktiv kommunikation via ett event eller en händelse ligger fokus på skapandet av kundrelationer via det fysiska mötet som ofta anses vara mycket värdefullt. Det ger till skillnad från många klassiska strategier såsom direktreklam en möjlighet till en mer meningsfull interaktion med konsumenter. Genom kundkvällar, lanseringsevent, mässor med mera ges möjligheten att utmärka sig i mängden och förstärka sitt varumärke. Syftet med den här studien är därför att skapa en förståelse för hur företag använder event som marknadsföring för att stärka sitt varumärke och varför det är viktigt.
Forskningsfrågan formulerades utifrån studiens syfte och ämnar ge svar om på vilket sätt eventmarknadsföring anses vara en fördelaktig marknadsföringsstrategi. I den här studien har en kvalitativ metodik använts genom semi-strukturerade intervjuer med 6 företag inom olika branscher. Det teoretiska ramverket omfattar teorier och modeller inom eventmarknadsföring samt närliggande områden såsom kundrelationer, varumärken, sponsring, kommunikation och utvärdering. Dessa områden valdes för att få en övergripande bild utav alla viktiga delar när man använder eventmarknadsföring. Den empiriska datan från studien indikerar att eventmarknadsföring anses vara en fördelaktig marknadsföringsstrategi utifrån många aspekter.
Dels handlar det om ett mycket mer interaktivt samspel mellan företag och konsument som uppstår via det fysiska mötet som eventet möjliggör. Det i sin tur gör att långsiktiga och lönsamma relationer skapas och att varumärket uppmärksammas och stärks genom att synas och sticka ut. Dessutom känner konsumenten ett mervärde genom upplevelsen av att gå på ett fysiskt event i tider när allt fler möten och event digitaliseras. Därmed förhöjs det fysiska mötet som kommer att få ännu mer status. Resultatet påvisar även att eventmarknadsföring kan vara ett av de bättre sätten att kommunicera på genom att beröra flera sinnen och komma närmare sin målgrupp. Vidare finns en medvetenhet om svårigheten i att mäta effekterna av eventmarknadsföring, men resultatet tyder på att på grund av dess många fördelar i form av relationer och fysiska upplevelser anses fortfarande denna marknadsföringsstrategi vara effektiv och värdefull.
Studien är skriven på svenska.
Nyckelord: Eventmarknadsföring, kundrelationer, varumärken, sponsring, kommunikation,
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 6
1.1 BAKGRUND ... 6
1.2 FORSKNINGSÖVERSIKT ... 7
1.3 PROBLEMDISKUSSION ... 8
1.4 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGA ... 9
1.4.1 BEGREPP OCH DEFINITON... 10
2 TEORETISK REFERENSRAM ... 11
2.1 VAD ÄR EVENTMARKNADSFÖRING? ... 11
2.2 OLIKA FORMER AV EVENTMARKNADSFÖRING ... 12
2.2.1 KOTLERS FYRA P OCH DE FEM E:NA... 12
2.2.2 FYRA DIMENSIONER AV UPPLEVELSE... 13
2.3 PERSONLIGA MÖTET OCH KUNDRELATIONER ... 14
2.4 VARUMÄRKEN ... 15
2.4.1 VARUMÄRKESUPPLEVELSE ... 15
2.4.2 EVENT OCH SPONSRING ... 16
2.5 KOMMUNIKATION... 16
2.5.1 EVENTMARKNADSFÖRING OCH PROMOTIONMIXEN ... 16
2.5.2 IMAGE ... 17
2.6 UTVÄRDERING OCH UPPFÖLJNING AV EVENTMARKNADSFÖRING ... 18
2.7 SAMMANFATTNING AV TEORI ... 18
3 METOD... 20
3.1 ARBETSPROCESS OCH GENOMFÖRANDE ... 20
3.2 AVGRÄNSNING ... 20
3.3 URVAL ... 21
3.4 TEMATISERING ... 21
3.5 METODREFLEKTION ... 21
3.5.1 VAL AV METOD ... 22
3.5.2 METODKRITIK ... 22
3.5.3 VALIDITET OCH RELIABILITET ... 22
3.5.4 ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 23
4 RESULTAT ... 24
4.1 EVENTMARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN ... 24
4.2 RELATIONER ... 25
4.3 VARUMÄRKETS BETYDELSE ... 26
4.4 UPPLEVELSEN ... 28
4.5 VIKTEN AV DET FYSISKA MÖTET ... 29
4.6 KOMMUNIKATION ÄR A OCH O ... 31
4.7 EVENTMARKNADSFÖRING OCH SPONSRING – LIKHETER OCH SKILLNADER... 32
4.8 DEN VIKTIGA UPPFÖLJNINGEN ... 33
5 ANALYS OCH DISKUSSION ... 35
5.1 ATT ANVÄNDA EVENTMARKNADSFÖRING ... 35
5.2 ATT SKAPA RELATIONER VIA DET PERSONLIGA MÖTET ... 36
5.3 VARUMÄRKEN, UPPLEVELSE OCH KOMMUNIKATION ... 37
5.3.1 UPPLEVELSEN GENOM EVENTMARKNADSFÖRING ... 37
5.3.2 VARUMÄRKEN OCH VARUMÄRKESUPPLEVELSE ... 38
5.3.3 KOMMUNIKATION OCH SPONSRING ... 38
5.4 UPPFÖLJNING ... 40
6 SLUTSATSER ... 41
6.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 42 7 REFERENSER ... I 8 BILAGA – INTERVJUGUIDE ... III
1 Inledning
I det inledande kapitlet presenteras en bakgrund till eventmarknadsföring och förklaring kring begreppet. Därefter beskrivs tidigare forskning med tillhörande problemdiskussion som leder fram till studiens syfte och forskningsfråga. Kapitlet avslutas med centrala begrepp och definitioner.
1.1 Bakgrund
Under 2000-talet har marknadsföringslandskapet förändrats en hel del. Det moderna sättet att kommunicera ut reklam har med tiden tvingats till förändring och utveckling då konkurrensen om att nå ut med sin kommunikation har ökat (Whelan & Wohlfeil 2006). Den traditionella marknadsföringen som tidigare bestod av reklam via tidningar, radio och TV har nu utvecklats till att innefatta mer än så. Det gäller för företag att urskilja sig i mängden. Ett varumärke kan inte längre förlita sig på enbart funktion och kvalitet och har rört sig från en push-strategi till att innefatta en strategi med interaktivt samspel. Att använda event som marknadsföring är ett redskap som många gånger används i ett företags marknadsstrategi för att ha en möjlighet att utmärka sig i mängden (Kauppila 2020). Detta sätt att använda marknadsföring på kallas för eventmarknadsföring och betyder att man skapar ett event eller en händelse kring en produkt.
Det kan till exempel handla om kundkvällar, VIP-inbjudningar, lanseringsevent, mässor med mera. Det som är centralt i denna marknadsföringsstrategi är det fysiska mötet som ofta anses mycket värdefullt. Det ger till skillnad från många klassiska strategier såsom direktreklam, en möjlighet till en mer meningsfull interaktion med konsumenter. Wood (2009) beskriver att användningen av eventmarknadsföring har ökat på grund av ett flertal faktorer som bland annat innefattar att konsumenter vill uppleva någonting nytt, individualism samt känslan av mervärde.
Att skapa en känslomässig relation till varumärket har kommit att bli allt viktigare. Ett event kan formas till olika händelser såsom en konferens, tävling eller produktlansering (Zarantonello
& Schmitt 2013).
Eventmarknadsföring kan definieras som värdet av en interaktiv kommunikation där varumärkesrelaterade händelser aktivt involverar konsumenter och dess emotionella förbindelse till ett varumärke (Whelan & Wohlfeil 2006). Det är en strategi som för samman människor och på så sätt skapar en möjlighet till att inte bara få vara en del av en händelse utan också skapa ett intresse för varumärket. Whelan & Wohlfeil (2006) menar framför allt att det handlar om att skapa en relation till ett specifikt varumärke ur ett långsiktigt perspektiv.
Zarantonello & Schmitt (2013) belyser att användningen av event kopplat till marknadsföring är en viktig komponent för att skapa kännedom om varumärket och därmed skapa långsiktiga kundrelationer.
Idag beskrivs eventmarknadsföring som en växande trend bland marknadsförare och inte sällan används den engelska termen ‘event marketing’ när man pratar om att skapa ett event eller en händelse kring en produkt (Lanner & Söderberg 2006). Värdeskapande har blivit ett alltmer uppmärksammat begrepp, vilket gör att företag som vill skapa uppmärksamhet kring sitt varumärke eller en viss produkt måste förhålla sig till kundernas krav och förväntan på ett adderat värde. Ett exempel på ett sådant värde kan vara ett fysiskt event. Enligt en undersökning gjord av Bizzabo (2020) som bland annat inkluderar chefer på Amazon visar resultatet att event marketing utan tvekan är den kanal som betraktas ge störst affärsnytta.
Att ha ett starkt varumärke har många fördelar (Kotler, Armstrong & Parment 2017). Positionen på marknaden blir starkare med fler marknadsandelar och företaget har större möjlighet att uppnå lönsamhet. Utöver det här är det personliga mötet mellan varumärket och konsumenten av stor betydelse, då det skapas en ypperlig möjlighet för företaget att knyta nya kunder eller stärka befintliga kundrelationer. Det är det här som sker när företag använder sig av eventmarknadsföring. Interaktionen och kommunikationen som eventmarknadsföring bidrar till är värdefull då ett starkt varumärke ökar trovärdigheten. Kotler et. al (2017) menar att om ett företag inte inkluderar eventmarknadsföring som en del av sin marknadsföringsstrategi finns en risk att gå miste om potentiella kunder. Detsamma gäller varumärket; om inte varumärket är tillräckligt starkt kommer det så småningom att förlora sin position på marknaden.
Utifrån ovanstående bakgrund blir det tydligt att eventmarknadsföring är en intressant marknadsföringsstrategi som anses ha många fördelar kopplat till starka varumärken, kundrelationer och interaktiv kommunikation, och har vuxit sig allt större och mer populär på senare tid. Vår studie ämnar därför att studera på vilket sätt eventmarknadsföring är fördelaktigt, vilket kan bidra till ökad kunskap och att ännu fler företag använder sig av denna marknadsföringsmetod. I denna studie kommer begrepp såsom eventmarknadsföring, varumärken, kundrelationer och kommunikation att ha stor betydelse och stor vikt läggs därför vid dessa. Studien görs utifrån ett företagsperspektiv, vilket betyder att analysen sker utifrån kvalitativa intervjuer med ett antal företag verksamma inom olika branscher och inte utifrån ett konsumentperspektiv.
1.2 Forskningsöversikt
Tidigare forskning av Tafesse (2016) utmanar området eventmarknadsföring då denna form av marknadsföring ständigt utvecklas och växer för att kunna nå bästa möjliga effekt för företaget som använder sig av denna marknadsföringsstrategi. Eventmarknadsföring uppfattas som händelser med ett nyskapande innehåll på grund av dess interaktion med konsumenter. Det kan uppfattas som effektivt i relation till konsumentupplevelse men kan tillika upplevas som fragmenterad ur ett kunskapsperspektiv. Zarantonello & Schmitt (2013) påvisar att det är svårt att mäta effekterna av eventmarknadsföring och huruvida det stärker företagets varumärke.
Dagens konsumenter är mindre öppna för det traditionella reklambudskapet och framtidens marknadsföring handlar om mycket mer än bara kommersiellt uppvisande (Vila-López &
Rodríguez-Molina 2013). Ett varumärkes styrka kan finnas hos kundens olika sinnen och det är viktigt att sträva efter varumärkesmedvetenhet (Hoeffler & Keller 2002). Därav måste marknadsförare bygga ett stadigt varumärke då detta är en utav de viktigaste byggstenarna för hantering av produkter eller tjänster (Esch, Langner, Schmitt, Geus 2006). Därefter är det viktigt att se till att företagets marknadsföringsstrategi skapar rätt variant av upplevelser som i sin tur leder till önskvärda känslor, uppfattningar och övertygelser kopplat till varumärket (Hoeffler & Keller 2002; Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009; & Tafesse 2016).
Eventmarknadsföring är en form av marknadskommunikation med förmågan att utveckla ett engagemang hos konsumenter med hjälp av aktiviteter (Vila-López & Rodríguez-Molina 2013;
Abreu Novais,. & Arcodia 2013 & Lacey,. et al., 2007). Upplevelsen uppkommer när interaktion sker mellan konsument och produkt, vilket kan ske via indirekt reklam men också direkt via evenemang (Brakus et al., 2009; & Martensen & Grønholdt 2008).
Eventmarknadsföring innefattar en kommunikationsstrategi som engagerar ett företags målgrupp genom att dessa blir deltagare i ett evenemang. Det ger företag en möjlighet att både
(Abreu Novais,. & Arcodia 2013). I en studie av Vila-López & Rodríguez-Molina (2013) kommer de fram till att evenemang skapar starkare, genuina upplevelser då det blir enklare att nå konsumenters personliga intressen där intryck och erfarenhet spelar en större roll än förpackning eller funktion. Vad som lyfts fram är att eventmarknadsföring många gånger har en benägenhet att uppfattas som mindre framfusig än till exempel reklam, vilket i sin tur bidrar till en motivation hos konsumenter att engagera och interagera med varumärket vid en specifik händelse eller event. Resultatet som Crowther & Donlan (2011) lyfter fram är att event ger en möjlighet att forma ett företags medvetna kommunikation till tydlig handling. Enligt Crowther
& Donlan (2011) ger interaktionen inom eventmarknadsföring konsumenter en direkt erfarenhet av en produkts värde inom ramen för värdeskapande i en gemensam miljö. Likaså får konsumenten en chans att vitalisera det sociala men också fysiska utrymme där interaktionen sker (Tafesse 2016). Eftersom det finns en mängd olika marknadsföringsstrategier måste framgångsrika upplevelser exponeras för konsumenter vilket kan ge företag en möjlighet att öka sin konkurrenskraft och kundnöjdhet. Att skapa framgångsrika upplevelser handlar om att skapa minnesvärda och sällsynta relationer som är varaktiga över tid (Abreu Novais,. & Arcodia 2013). För att stärka sitt varumärke som företag har studier kommit fram till att även sponsring är en viktig del då varumärket exponeras för många människor samt att det genererar ett stöd för andras specifika aktiviteter (Crowther & Donlan 2011). Även om eventmarknadsföring och sponsring skiljer sig åt hänvisar de båda i slutändan till en specifik händelse och upplevelse.
Därav är både eventmarknadsföring och sponsring kommunikationsverktyg som främjar aktiviteter och upplevelse, däremot är eventmarknadsföring en form av kommunikation med konsumenter som har sina speciella förutsättningar, som till exempel att känna på en produkt fysiskt.
Att bygga ett starkt varumärke handlar i viss mån om förmågan att återkalla och skapa en medvetenhet hos kunder och därmed också få kunder att koppla varumärket till andra delar av sina sinnen (Hoeffler & Keller 2002). Tidigare forskning menar att eventmarknadsföring uppfattas ha ett samband till samhällstjänster vilket positionerar användningen av marknadsföringen på en unik placering inom social respons (Tafesse 2016). Med hjälp av olika evenemang kan ett företag rikta sig till segment som vanligtvis inte hör till det traditionella kundsegmentet. Ett exempel på detta är BMW som under en kampanj donerade 1 dollar för varje testmil till Susan G. Komen Breast Cancer Foundation för att möjliggöra fortsatt forskning inom bröstcancer. Evenemanget bidrog inte bara till en ökad varumärkesmedvetenhet utan påverkade också deltagarnas känslor och tankar kopplat till varumärket (Hoeffler & Keller 2002). Eventmarknadsföring handlar även om att skapa relationer internt inom företaget och att få en bredare uppfattning om sina kunder än vad man tidigare haft. Detta utöver de synliga interaktioner som sker vid en speciell tidpunkt (Abreu Novais,. & Arcodia 2013). Resultatet av eventmarknadsföring har fokus på upplevelsen i sitt sammanhang och dess värde och därmed inte en specifik tjänst eller produkt (Lacey,. et al. 2007). Därav är stödet av kundens erfarenheter och engagemang den väsentliga frågan för företag (Abreu Novais,. & Arcodia 2013 & Lacey et al., 2007). Esch et. al (2006) och Ebrahim, Ghoneim, Irani & Fan (2016) belyser också vikten av att skapa en uppfattning om hur konsumenter bygger relationer på ett personligt plan för att likna detta med varumärkesrelationer och för att få en större förståelse för hur sådana skapas.
1.3 Problemdiskussion
Forskning påvisar att det är svårt att mäta effekterna av eventmarknadsföring och huruvida det stärker företagets varumärke (Zarantonello & Schmitt 2013). Problemet ligger i att eventmarknadsföring för det mesta sker via en fysisk händelse eller event, där fokuset snarare ligger på interaktion, samspel och relationer till skillnad från mer klassiska
marknadsföringsstrategier såsom direktreklam som kan vara enklare att mäta. Trots en viss svårighet i att mäta effekterna av eventmarknadsföring har det visat sig att användningen av event som marknadsföringsredskap kan ge stora fördelar för företag i strävan mot att skapa starka varumärken och långsiktiga kundrelationer. Eventmarknadsföring har genomgått en stor förändring under de senaste åren, vilket Zarantonello & Schmitt (2013) menar har bidragit till en ökad uppmärksamhet gentemot marknadschefer och annonsörer. Genom att koppla varumärket eller en produkt till en händelse, ett event, förbättras inflytandet av varumärket.
Fortsättningsvis visar forskning att eventmarknadsföring är ett växande koncept som visat sig ha en betydande större påverkan även på konsumenter än massmediaannonsering. Denna marknadsföringsmetod gör att konsumenter uppfattar varumärket omedelbart genom att de deltar fysiskt (ibid). Vila-López & Rodríguez-Molina (2013) understryker att dagens konsumenter är mindre öppna för det traditionella reklambudskapet och att framtidens marknadsföring handlar om mycket mer än bara kommersiellt uppvisande. Intrycket är att eventmarknadsföring är ett steg mot en mer interaktiv marknadsföring som framtiden kräver.
Trots ett växande koncept med många fördelar upplever fortfarande många företag en problematik i att mäta effekterna av eventmarknadsföring, och på vilket sätt det ger goda resultat för varumärket (Zarantonello & Schmitt 2013). Detta problem bidrar till att många företag inte är beredda att använda denna metod i sin marknadsföringsstrategi, då ett starkt varumärke är en utav de viktigaste byggstenarna för hantering av produkter eller tjänster (Esch et al. 2006).
Crowther & Donlan (2011) menar även att eventmarknadsföring skiljer sig från sponsring av evenemang. Eventmarknadsföring syftar till att skapa en känslomässig relation och påverka kundernas syn och attityd till varumärket på ett sätt som sponsring inte gör. Metoden visar sig vara mer effektiv då deltagande och personliga upplevelser skapar en starkare uppfattning av verkligheten hos människor än traditionella marknadsföringsmetoder såsom exempelvis sponsring. Med utgångspunkt i denna beskrivning kan det konstateras att eventmarknadsföring behöver undersökas mer och eventuellt om det är att föredra över sponsring.
Det som denna problemdiskussion visar är att evenemang skapar starkare, genuina upplevelser då det blir enklare att nå konsumenter personligen och att företag möjligtvis borde använda sig av denna metod mycket mer. Dels för att eventmarknadsföring många gånger uppfattas som mindre framfusig än till exempel reklam och dels för att denna marknadsföringsstrategi har sina speciella förutsättningar där fokus är på upplevelsen i sitt sammanhang, vilket kan skapa större värde för konsumenter.
Utifrån ovan angiven problemdiskussion och forskningsöversikt är det tydligt att eventmarknadsföring har blivit en allt vanligare marknadsföringsstrategi på grund av dess många fördelar, men att det är av intresse att undersöka på vilket sätt det används och varför det är viktigt att använda denna form av marknadsföring istället för traditionell marknadsföring trots att effekterna kan vara svårare att mäta. Sammanfattas problemet kan det konstateras att svårigheten i att mäta dess effekter gör att användningen är begränsad, dock anses denna form av marknadsföring skapa en mer interaktiv kommunikation då eventmarknadsföring sker fysiskt.
1.4 Syfte och forskningsfråga
Studiens syfte är att undersöka hur företag använder event som marknadsföring för att stärka sitt varumärke. Resultatet är tänkt att leda fram till en ökad förståelse till varför det är viktigt
o På vilket sätt anses eventmarknadsföring vara en fördelaktig marknadsföringsstrategi?
1.4.1 Begrepp och definiton
Nedan ges en förklaring till de olika begrepp som är vanligt förekommande i uppsatsen.
Eventmarknadsföring beskrivs utifrån den mest välkända definitionen i litteraturen.
o Eventmarknadsföring:”Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras” (Behrer & Larsson 1998).
o Varumärke: Det som kännetecknar ett företag, en organisation, en vara eller en tjänst.
o Varumärkesupplevelse: Varumärkets totala upplevelse som sker via all interaktion med varumärket.
o Marknadsföringsstrategi: Används av företag och organisationer för att kommunicera ett värde för den riktade målgruppen.
o Sponsring: Företag betalar annan part för att synas och exponera sitt namn/varumärke/produkter. Sponsring sker ofta i samband med idrottstävlingar som exempelvis fotbollsmatcher.
o Event: En händelse/sammankomst. Kan vara alltifrån en mässa, kundkväll, lansering, tävling.
o Kommunikation: Överföring av information mellan en eller flera parter.
o Relation: En relation är ett samspel mellan två parter, exempelvis företag och kund;
arrangör och besökare.
2 Teoretisk referensram
I teorikapitlet presenteras de teorier som ligger till grund för studiens analys. Kapitlet inleds med en beskrivning av eventmarknadsföring och dess olika former, följt av olika dimensioner av upplevelse. Därefter presenteras det personliga mötet och kundrelationer, varumärkesupplevelse, sponsring och kommunikation. Avslutningsvis redogörs för utvärdering samt uppföljning och till sist sammanfattning av teori.
2.1 Vad är eventmarknadsföring?
Eventmarknadsföring är ett effektivt hjälpmedel för att nå ut med sitt budskap och skapar möjlighet att bygga långsiktiga kundrelationer (Lanner & Söderberg 2006). Författarna menar att eventmarknadsföring inte enbart handlar om fester och underhållning som många kan tro, utan att eventmarknadsföring är ett effektivt komplement till andra kommunikationskanaler.
Tvåvägskommunikation är en viktig aspekt inom eventmarknadsföring och möjliggör skapandet av starka kundrelationer genom att företag delar med sig av sitt budskap till kunderna. “Syns du inte, finns du inte” är ett återkommande och uppmärksammat uttryck bland människor som arbetar med marknadsföring. Det gäller att framföra sitt budskap på ett kreativt sätt då människor dagligen utsätts för ny information och reklam från olika företag och kanaler i det så kallade “mediebruset”. Lyckas man inte med att framföra sitt budskap blir man lätt en i mängden. På det sättet är eventmarknadsföring en form av mer effektiv marknadsföringstaktik där företag kan kommunicera med sin målgrupp via alla sinnena genom att lägga till en unik upplevelse.
Definition av eventmarknadsföring enligt Lanner & Söderberg (2006, s.17):
“Ett medvetet val av plats, ett uppenbart syfte med mötet och en tanke om att budskap skulle leva vidare också efter mötet.”
Eventmarknadsföring kan ha olika funktioner. Den allra vanligaste avsikten är att väcka intresse och skapa en image för ett varumärke eller ett företag (Behrer & Larsson 1998).
Eventmarknadsföring ger en möjlighet för företag att genom evenemang skapa en mötesplats där man direkt kan interagera med en specifik målgrupp. Exempel på detta kan vara att locka publik till platser där man skapar ett evenemang samtidigt som företaget visar upp sina produkter och interagerar direkt med potentiella kunder. Att skapa image handlar ofta om att positionera sig och uttrycka en tydlig roll vid en specifik kampanj. Man kan då skapa stor uppmärksamhet samtidigt som man positionerar sitt varumärke på marknaden. En annan fördel med eventmarknadsföring är dess flexibilitet och möjligheten att skapa kreativa kampanjer men också förmågan att öka kundvärdet i form av kommunikation. Genom att skapa något konkret, som exempelvis ett event, kan man få ett djupare och tydligare innehåll som möter mottagaren med en större trovärdighet. Evenemang kan ge möjligheten till att uppnå både kortsiktiga mål såsom ökad försäljning genom att kunderna exempelvis får prova en ny produkt, men också långsiktiga mål i form av tydlig positionering på marknaden.
Definition av eventmarknadsföring enligt Behrer & Larsson (1998, s.18):
“Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar
målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras.”
2.2 Olika former av eventmarknadsföring
Utifrån ovanstående beskrivningar om vad eventmarknadsföring kan innebära är det av vikt att upplyfta att eventmarknadsföring är ett mångsidigt verktyg och har många olika former. Lanner
& Söderberg (2006) har beskrivit de vanligaste typerna av eventmarknadsföring. Dessa är:
o Action Marketing: handlar om att ge kunder möjlighet att känna till produkten genom att dela ut prover. Sinnena är i stort fokus genom att kunden blir delaktig och får möjlighet att testa/lukta eller smaka på produkten. Action marketing är en av de mest förekommande marknadsföringsmetoderna och används oftast i butiksmiljöer eller på en plats med många människor. Det är viktigt att hitta rätt arena för målgruppen, vara engagerad och att genomföra det vid rätt tidpunkt. Fördelen med denna typ av marknadsföring är att resultatet enkelt går att mäta genom att man till exempel delar ut rabattkuponger och följer upp hur många som faktiskt köper produkten.
o Trafikskapande eventmarknadsföring: handlar om att locka människor till platsen där företag vill visa upp sina produkter. Det är dock viktigt att inte enbart locka människor till platsen utan att dessutom ge kunden något mer de kan uppleva.
o Tredimensionell marknadsföring: är ett annat begrepp för eventmarknadsföring.
Denna typ av marknadsföringsmetod handlar om installationer av varierande slag - att väcka uppmärksamhet hos människor och att förstärka ett företags image.
o Imageskapande events: liknar sponsring som handlar om att förstärka företagets image genom att vara närvarande i en viss miljö eller visst sammanhang där målgruppen befinner sig. Detta kan genomföras på olika sätt, genom att till exempel sponsra en idrottsgala eller musikfestival eller samarbeta med “rätt” företag eller med “rätt”
personer. Denna typ av marknadsföring är dock tidskrävande och kan blir dyrt om man jobbar med exklusiva produkter.
o Relationsskapande marknadsföring: handlar i stort sätt om att skapa relationer.
Fokuset ligger på förtroende, som skapas genom relationer, personlig kontakt och möten. Relationsskapande marknadsföring innebär att till exempel gå på en
affärslunch med kunden, vilket är resurs- och tidskrävande och anses vara den dyraste formen av marknadsföring.
2.2.1 Kotlers fyra P och de fem E:na
Med utgångspunkt i de olika formerna av eventmarknadsföring är det av betydelse att presentera Kotlers fyra P och de fem E:na för att förstå hela bilden av eventmarknadsföringens viktiga delar. Marknadsmixen som ofta benämns som Kotlers fyra p:n består utav Produkt, Pris, Plats och Promotion (Kotler et. al 2017). Marknadsmixen tas fram som ett sista steg i ett företags marknadsföringsstrategi där målet med marknadsmixen är att företaget kan styra sin marknadsföring i rätt riktning, så att hög efterfrågan och lönsamhet kan uppnås. De fyra p:na
blir på så sätt ett konkret marknadsföringsredskap som företaget själv kan påverka. Kotler et.
al (2017) menar att om samtliga delar av marknadsmixen förenas skapas en stark och tydlig position på marknaden, med högt kundvärde och konkurrensfördelar som följd. Kotlers teori om de fyra p:na har sin utgångspunkt i massmarknadsföring och har fått en hel del kritik i att inte fånga alla dimensioner och perspektiv som kan behövas när företag utvecklar sin marknadsföring. Till följd av ett utvecklat marknadsföringslandskap där eventmarknadsföring blivit allt vanligare har fokuset skiftats mot att det är det personliga mötet och upplevelsen som står i centrum. Eftersom upplevelser kommit att spela en stor roll när man pratar om event och att kommunicera ut budskap menar Forssblad & Magnusson (2009) att Kotlers fyra p:n behöver kompletteras. För att förstå eventmarknadsföring och dess viktiga delar kan således de fem E:na av Magnusson & Forssblad (2009) användas. De fem E:na består utav:
o Experiences: Att kunden känner ett mervärde, att relationer skapas och erfarenheter utbytes.
o Entertainment: Att underhålla kunden genom att erbjuda något extra och möjligtvis annorlunda. Ett exempel är att samarbeta med en känd person som blir representativt för varumärket och ger mycket exponering.
o Excitement: Ger kunden en känsla av spänning och en upplevelse utöver det vanliga.
o Emotions: Syftar till att skapa en känslomässig relation till varumärket med hjälp utav så många sinnen som möjligt.
o Engagement: Att få kunden att känna sig sedd, delaktig och att man visar intresse.
2.2.2 Fyra dimensioner av upplevelse
Upplevelser beskrivs enligt Pine & Gilmore (1999) som evenemang där individen känner sig involverad på ett personligt plan. I den nya upplevelseindustrin, den så kallade ‘experience economy’ som härstammar från Pine & Gilmore (1999) menas att det inte längre är själva produkten eller servicen som står i centrum, utan att det är kundens upplevelse som skapar det adderade värdet. För att skapa konkurrensfördelar är det viktigt att företag skapar upplevelser som marknaden kräver. I skapandet av upplevelser läggs stor vikt vid minnesvärda upplevelser, alltså sådana upplevelser som kunden eller besökaren kommer att komma ihåg som positiva eller negativa.
Pine & Gilmore (1999) menar att man kan dela upp upplevelser i olika dimensioner. Dessa består utav underhållning, utbildning, estetik och eskapism, som sedan står i relation till kundens nivå av deltagande och den koppling som kunden har till omgivningen. Kundens deltagande delas också in i två kategorier: aktivt deltagande och passivt deltagande. Med aktivt deltagande menas att kunden själv är med och samskapar upplevelsen genom att både konsumera och producera, som till exempel på en nöjespark, medans passivt deltagande innebär att kunden inte är med och påverkar upplevelsen utan snarare enbart deltar mentalt, som till exempel vid besök av ett museum. Utöver uppdelningen av aktivt deltagande och passivt deltagande finns också två kategorier som kopplar an till hur kunden upplever omgivningen:
absorption och immersion. Med absorption menas att kunden fängslas av upplevelsen men att det fortfarande existerar en viss distans till upplevelsen, medans immersion innebär att fysiskt bli en del av själva upplevelsen.
FIGUR 1 The four dimensions of an experience (Pine & Gilmore, 1999, s. 30).
Kort sammanfattat handlar underhållning (entertainment) om att känna, utbildning (education) om att lära sig någonting, estetik (esthetic) om närvaron och eskapism (escapism) om att vara med och göra någonting. Pine & Gilmore (1999) poängterar att en upplevelse oftast innefattar flera av de fyra dimensionerna, och att de tillsammans skapar meningsfulla och minnesvärda upplevelser. När kunden upplever känslan av att bli uppslukad av att bara vara med på eventet, att de känner och lär sig något eller aktivt deltar, uppstår en så kallad ‘sweet spot’, som enligt Pine & Gilmore (1999) skapar de mest värdefulla upplevelserna. Utifrån att känna, lära, vara och göra ligger vikten i att tillgodose kundens krav och behov.
2.3 Personliga mötet och kundrelationer
Eventmarknadsföring kallas även tredimensionell marknadsföring eller marknadsföring i direktsändning (Lanner & Söderberg 2006). Detta beror på att eventmarknadsföring används som ett kommunikativt möte mellan företag och dess målgrupp genom en upplevelsebaserad marknadsföring. Det finns olika sätt att arbeta med eventmarknadsföring där det personliga mötet spelar en stor roll, som vid till exempel kundkvällar. Eventmarknadsföring är en dyr form av marknadsföring, men väldigt kostnadseffektiv i förhållande till resultatet. Man menar på att det personliga mötet har en betydligt större effekt inom marknadsföring än exempelvis reklamblad eller liknande typ av reklam som ej inkluderar ett fysiskt möte. Det är svårt att överträffa den styrka som det personliga mötet har, då det faktum att kunden möter företaget fysiskt kan uppfattas som mer tilltalande eller inspirerande. Men det fysiska mötet kan också orsaka motsatta effekter om det inte går som förväntat, genomförs på fel sätt eller inte motsvarar kundens förväntan. För att lyckas är kommunikationen mellan företaget och mottagaren av stor vikt och det måste finnas en villighet hos mottagaren att ta emot budskapet. Vid eventmarknadsföring av en produkt är det sannolikt att personer som har ett genuint intresse för företaget och/eller produkten besöker evenemanget och det i sin tur ökar chanserna för viljan att ta emot budskapet. Det är även här som en bra relation med mottagaren och att man bygger relationer med rätt kunder har stor betydelse.
Ofta används eventmarknadsföring för att bygga upp och förstärka en god relation med sin målgrupp (ibid). Eventet blir en förstärkning av den redan etablerade uppfattningen eller beteenden och på så sätt mer än enbart en trevlig stund med sin målgrupp. För att uppfylla målet om en god relation krävs ett genomtänkt syfte, vad den långsiktiga tanken är och varför man gör det man egentligen gör. Utan ett genomtänkt syfte finns risken att man misslyckas. Enligt Lanner & Söderberg (2006) är byggandet och utvecklingen av redan existerande relationer viktigare än att hitta nya potentiella kunder. Har ett företag starka och långsiktiga kundrelationer är chansen större att lyckas bättre i det långa loppet. Men det gäller också att behålla sina kunder vilket görs genom personliga relationer. Dessa personliga relationer kan skapas genom att använda olika kommunikationskanaler för uppföljning och utvärdering genom att hålla
kontinuerlig kontakt med sina kunder efter genomförandet. Precis som betydelsen av ett tydligt syfte innan eventet äger rum är uppföljning minst lika viktigt efter att eventet genomförts för att få det resultat man vill uppnå.
2.4 Varumärken
“The glue that holds the organization together”
(Kotler et al. 2017, s.246)
Varumärke står för allt det som konsumenten uppfattar att en produkt, tjänst, företag, arbetsgivare, plats eller person är och utstrålar (Kotler et al. 2017). Att ha ett starkt varumärke har många fördelar. Ofta används uttryck som “När du hör namnet Coca-cola, vad tänker och känner du då?”, där målet är att skapa en positiv varumärkeskännedom laddade med rätt värden som företaget vill associeras med. Varumärken beskrivs även ha en betydande roll i skapandet av kundrelationer, då ett starkt varumärke har större möjlighet att frambringa förtroende, lojalitet och efterfrågan. “Products are created in the factory, but brands are created in the mind”. Om det finns en hög varumärkesmedvetenhet, alltså att konsumenter känner igen varumärket väl, kommer det alltid att finnas en naturlig efterfrågan som i sin tur ökar försäljningen. Positiva uppfattningar och känslor gör att varumärket kan breddas till att innefatta nya produkter och möjligheter. Följaktligen ökar chanserna för långsiktig överlevnad och lönsamhet. Varumärken har även förmågan att växa över tid. Kotler et al. (2017, s.246) återger ett citat från en Mc Donald’s VD:
“If every asset we own, every building, and every piece of equipment were destroyed in a terrible natural disaster, we would be able to borrow all the money to replace it very quickly
because of the value of our brand…the brand is more valuable than the totality of all the assets”.
Globalisering och ett kraftigt kommersialiserat samhälle står för några utav anledningarna till att företag och organisationer måste lägga tid på att skapa ett starkt varumärke (Kotler et al.
2017). Att synas och nå ut med sitt budskap har aldrig varit viktigare. Tidigare bestod varumärken främst utav skyltning, layouts och annonsering, idag skapas starka varumärken genom människors upplevelser och erfarenheter. Ett starkt varumärke är inte bara viktigt för kunderna utan minst lika viktigt för andra intressenter som till exempel återförsäljare, leverantörer och medarbetare. En attraktiv arbetsgivare har större valmöjlighet när det kommer till att rekrytera rätt medarbetare då det finns många som vill arbeta med det. Detta kallas för employer branding, och en anledning till att denna form av varumärkesperspektiv uppkommit beror till stor del på ökad individualism i samhället där det blivit allt viktigare för människor att arbeta i en organisation eller ett företag som överensstämmer med de egna värderingarna.
2.4.1 Varumärkesupplevelse
När man pratar om varumärken är det viktigt att fatta rätt beslut, såsom vad varumärket ska ha för namn, hur man ska göra med sponsring och så vidare (Kotler et al. 2017). Detta kallas för varumärkespositionering och är mycket viktigt för att få konsumenten att uppfatta varumärket på det sätt som man vill bli igenkänd på. Att positionera sitt varumärke är en mycket viktig del när det kommer till val av varumärkesstrategi. Det handlar om att få konsumenten att bli en del av den föreställningsvärld som företaget laddar sitt varumärke med, och här har
Att positionera ett varumärke kan ske på tre sätt: via produktattribut, fördelar eller värderingar.
Produktattribut är den lägsta nivån, oftast lägger kunder större vikt vid vilka fördelar som finns snarare än hur produkten ser ut, som till exempel att en hudvårdsprodukt ger en slätare hud med mer lyster. Den starkaste positioneringen är däremot den som sker baserat på vilka värderingar varumärket står för. Exempel på välkända varumärken som gör detta är Apple, Victoria’s Secret och BMW. Att positionera sig på värderingar handlar mycket om vilken kultur och emotionell uppfattning företaget vill utstråla. De starkaste varumärkena lägger därmed stor vikt vid att få kunderna att bli passionerade och känslomässigt engagerade i dem. De skapar en varumärkesupplevelse, där helheten är mycket betydelsefull. Det kan till exempel ske via ett event, mässa eller kundkväll där kunderna bjuds på goodiebags eller något extra som ger dem en stark och minnesvärd upplevelse. Att skapa en positiv varumärkesupplevelse kan alltså handla om de små detaljerna som i slutändan blir otroligt värdefullt för företaget.
En annan viktig sak är att varumärket är tilltalande samt genomsyrar samtliga kontaktytor och plattformar som konsumenten kommer i kontakt med. Det ska kännas och uppfattas på samma sätt oavsett vart konsumenten kommer i kontakt med varumärket. Inom employer branding pratar man ofta om att samtliga i företaget ska ‘leva’ varumärket. Det är de positiva intrycken och upplevelserna som tillsammans stärker varumärket.
2.4.2 Event och sponsring
Det kan finnas en viss förvirring i skillnaderna mellan sponsring och eventmarknadsföring.
Trots att de har en mängd olikheter finns det saker som liknar varandra (Behrer & Larsson 1998). De är båda en form av marknadsföring som genom olika strategier vill skapa uppmärksamhet och varumärkesmedvetenhet. I teorin beskrivs skillnaderna mellan begreppen i att eventmarknadsföring mer har som syfte att samordna kommunikation både internt och externt via själva evenemanget, medans sponsring snarare har som syfte att köpa en plats för exponering vid ett evenemang. Andra skillnader ligger i hur stor kontroll företaget har beroende på sponsring eller eventmarknadsföring, men också på vilket sätt kommunikationen sker.
Grönkvist (2000) belyser svårigheten i att dra en tydlig skiljelinje mellan eventmarknadsföring och sponsring då de båda är strategier inom marknadsföring och menar att sponsringsavtal många gånger leder till ett evenemang och därmed eventmarknadsföring.
2.5 Kommunikation
2.5.1 Eventmarknadsföring och promotionmixen
Uppbyggnaden av de olika redskap som företag använder sig av i sin kommunikation kallas för promotionmixen (Behrer & Larsson 1998). Man syftar då till de fem huvuddelarna;
Annonsering, public relations, sales promotion, personlig försäljning och direktreklam.
Eventmarknadsföring handlar till stor del om att synkronisera kommunikation på olika sätt inom ramarna för samma händelse. För att förklara de olika delarna av promotionmixen kopplat till mål och metod kan man göra en generalisering av de fyra dimensionerna image - utbud och interagera - informera.
o Utbud syftar till försäljning av en produkt eller tjänst.
o Image är ett uttryck för hur konsumenter uppfattar ett företag eller varumärke och på vilket sätt företaget vill uppfattas av omgivningen. Image är också något som formas från den kommersiella miljö som ett företag kommunicerar i.
o Information betyder i promotionmixen en envägskommunikation av information eller meddelande.
o Interaktion är i detta sammanhanget en kommunikation mellan minst två parter.
FIGUR 2 Event marketing i promotionmixen (Behrer & Larsson, 1998 s. 153)
Figuren visar hur eventmarknadsföring kan ta olika uttryck med hjälp av olika komponenter vad gäller placeringen i promotionmixen beroende på vilket mål och syfte man har med ett evenemang. Ovalen är en symbol för eventmarknadsföring och placerar sig till största del åt höger då ett evenemang till största del syftar till att företag skapar en interaktion med konsumenter under en upplevelse, men också att etablera eller stärka sin image. Det syfte och mål man har med ett specifikt evenemang stöttas och kombineras vanligtvis också av olika annonseringar, vilket gör att ovalen till viss del även har inslag av den vänstra delen av modellen. Företag måste därför finna en balans i kombinationen av image och utbud för att få en möjlighet att stärka image, nå försäljningsmål och skapa relationer (Behrer & Larsson 1998).
2.5.2 Image
När ett företag använder sig av eventmarknadsföring är det grundläggande syftet att skapa, underhålla eller stärka sin image som varumärke eller företag (Behrer & Larsson 1998). Vid ett specifikt evenemang ges en möjlighet att befästa och ge uttryck för sin identitet i tid och rum som företaget själva bestämt där också deltagarna kan få ett helhetsintryck att minnas. Några centrala faktorer vad gäller upplevelsen vid ett evenemang som på lång sikt kan bidra till en gynnsam association med ett varumärke och dess image är budskapet som både före, under och efter måste ha en röd tråd i själva upplevelsen. En annan viktig aspekt är den miljö som upplevelsen utspelar sig i, där också de produkter och den service företaget erbjuder är inkluderad. Detta brukar kallas för ‘upplevelserummet’. Att företaget tar ett socialt ansvar är också en viktig aspekt i hur företagets image uppfattas. Behrer & Larsson (1998) menar att ett företags image kan resultera i betydelsefulla konkurrensfördelar i form av starka relationer och intern lojalitet inom företaget men också externt hos kunder. Det i sin tur bidrar till ökad försäljning och underlättar utvecklingen av nya produkter. Word-of-mouth är en form av kommunikation som innebär att andra personer, såsom vänner eller kollegor, talar om en produkt eller ett varumärke (Kotler et al. 2017). Företag strävar efter att uppnå positiv word-of- mouth, alltså att andra talar positivt om varumärket så att inte negativa associationer uppstår.
Word-of-mouth anses ha stor påverkan och därför är det viktigt att företag laddar sitt varumärke
2.6 Utvärdering och uppföljning av eventmarknadsföring
Ovanstående teoriavsnitt berör viktiga delar i eventmarknadsföring och leder avslutningsvis till vad som händer efter att eventet ägt rum i form av utvärdering och uppföljning. Vid eventmarknadsföring är det viktigt att man inte tittar på eventet som en fristående händelse utan som en möjlighet att skapa långsiktiga relationer och att personligen kunna möta sin målgrupp (Lanner & Söderberg 2006). Många anser att det är svårt att mäta effekterna av eventet men det kan handla om att man inte har satt upp tillräckligt tydliga mål eller att arrangören har varit för bekväm under förberedelserna. Trots att evenemanget har gått bra och varit lyckat kan risken fortfarande finnas att man inte kunnat åstadkomma de önskade resultaten. Detta betyder helt enkelt att man inte kunde skapa de långsiktiga kundrelationer som man hade önskat sig. Men för att kunna utvärdera effekterna ska man inte be målgruppen att utvärdera själva eventet utan man måste sätta upp försäljningsmål och kommunikativa mål som går att utvärdera. Däremot som arrangör kan det vara betydelsefull att utvärdera hur själva evenemanget gick, överväga bristerna samt vilka förändringar man ska tänka på i framtiden. Försäljningsmålen är de enda målen som går att mäta efter eventet genom att titta på försäljningsstatistiken och läsa av ifall det är fler som köper produkten eller tjänsten företaget erbjuder efter att eventet ägt rum.
Däremot de kommunikativa målen mäter man genom att göra intervjuer eller dela ut enkäter till personer som var närvarande på själva eventet. Denna uppföljning tar dock lite längre tid innan de önskade resultaten kan läsas av. För att kunna jämföra och få en tydlig bild är det viktigt att man håller sig till samma mätmetoder. Om man önskar se det högsta möjliga resultatet är det nödvändigt att ha kontinuerlig kontakt med målgruppen efter eventet (Lanner
& Söderberg 2006).
2.7 Sammanfattning av teori
För att visa hur de olika teorierna hänger ihop och hur vår teoretiska idé ser ut ges här en beskrivning av de mest centrala delarna och modellerna som vi i ett senare skede tar med oss in i analysen.
Teorikapitlet börjar med en beskrivning av hur eventmarknadsföring kan definieras, vad det innefattar och kan betyda under 2.1 Vad är eventmarknadsföring? Här beskrivs grundprinciperna om vad denna marknadsföringsstrategi innebär och två av de mest välkända definitionerna av begreppet i litteraturen presenteras. Detta första avsnitt syftar att skapa en förståelse och inblick i fenomenet eventmarknadsföring och har stor relevans i en inledande analys som kommer att koppla an till hur de intervjuade företagen använder sig av eventmarknadsföring i praktiken och vad denna marknadsföringsstrategi innebär för dem.
Avsnittet 2.2.1 Kotlers fyra P och de fem E:na hänger samman med 2.1 Vad är eventmarknadsföring? då de fem E:na av Forssblad & Magnusson (2009) ger en förståelse för eventmarknadsföringens viktiga delar som är viktigt att fånga upp i analysen. Därefter följer 2.2.2 Fyra dimensioner av upplevelse som också kommer att kopplas samman med de intervjuade företagens syn på hur man skapar en minnesvärd och lyckad upplevelse genom event.
Avsnitt 2.3 Personliga mötet och kundrelationer har en mycket betydande roll i analysen då grundidén med eventmarknadsföring handlar om just det fysiska mötet och skapandet av relationer, och därav läggs stor vikt på hur företagen arbetar med relationsskapande via event.
Efterföljande avsnitt 2.4 Varumärken och 2.4.1 Varumärkesupplevelse är stora avsnitt som blir
en naturlig övergång från de tidigare avsnitten, då eventmarknadsföring till en mycket stor del handlar om att stärka sitt varumärke. Därav väger denna teori tungt i analysen där företagens syn på varumärkesbyggande lyfts upp.
Avsnitten 2.4.2 Event och sponsring samt 2.5 Kommunikation med efterföljande underrubriker utgör även de en del av vår teoretiska referensram eftersom de båda är närliggande fält när man talar om all form av marknadsföring och därav anses betydande i denna studie av eventmarknadsföring. De viktigaste delarna i detta avsnitt som utgör en del av vår analysmodell är den utvecklade promotionmixen av Behrer & Larsson (1998) som inkluderar eventmarknadsföring i promotionmixen samt word-of-mouth.
Till sist används 2.6 Utvärdering och uppföljning som ett avslutande avsnitt både i den teoretiska referensramen samt i vår analys. Här är försäljningsmål och kommunikationsmål de centrala begreppen.
3 Metod
I följande kapitel redogörs för studiens metodval, datainsamling och avgränsning.
Kapitlet behandlar även reflektioner kring vilka fördelar och nackdelar som finns i vald metod. Därefter följer en diskussion som rör studiens kvalitet, samt en etisk reflektion.
3.1 Arbetsprocess och genomförande
För att uppfylla studiens syfte har empiriskt material samlats in för att förstå vilka fördelar som finns med eventmarknadsföring. Vi anser att en kvalitativ studie i form av semistrukturerade intervjuer passade bäst, då avsikten var att få djupgående svar och möjligheten att ställa följdfrågor som bidrog till reflektion och förståelse kring hur företag arbetar med eventmarknadsföring. I en kvalitativ studie strävar man efter att få en djupare förståelse genom att ge möjlighet för den som intervjuar att komma närmare respondenten (Bryman & Bell 2017).
Teorier gällande eventmarknadsföring och närliggande fält samt vår empiriska undersökning i form av intervjuer har bidragit till grunden för den insamlade datan som sedan har analyserats utifrån det syfte och den forskningsfråga som studien följer. Fyra intervjuer har gjorts via Zoom och resterande två intervjuer genomfördes fysiskt. Samtliga intervjuer varade mellan 45-60 min. Vi upplevde ingen större skillnad beroende på om intervjun skedde fysiskt eller via Zoom och kunde upprätthålla en bra dialog oavsett om det var video eller fysiskt. Det skulle kunna bero på att dem flesta blivit bekväma vid att använda videomöten under det senaste året.
Frågorna var ställda utifrån en intervjuguide som utgick ifrån tidigare forskning inom eventmarknadsföring. Intervjuguiden finns att hitta under bilagor.
Strukturen utgick från en lista med frågor som under intervjuerna innehöll de mest centrala begreppen för vår studie samt formulerades på ett sådant sätt som möjliggjorde utförliga svar från respondenterna. Ett sätt att möjliggöra detta var genom att säkerställa att frågorna var begripliga, därav har operationalisering av teoretiska begrepp gjorts innan intervjuguiden sammanställdes. Under arbetsprocessens gång har vissa intervjufrågor justerats genom att formuleras om. Detta gjordes för att vi märkte ett behov i att förtydliga vissa utav frågorna så att respondenterna hade större möjlighet att ge utförligare svar. Intervjuguiden gav oss även möjlighet att ställa både strukturerade frågor inklusive följdfrågor vilket ökar sannolikheten för ett objektivt synsätt och vidare analys (Bryman & Bell 2017). Under intervjuerna har fokuset varit på resonemang och uttryckssätt hos respondenterna, och samtliga intervjuer har spelats in och transkriberats. Den insamlade datan har analyserats genom att lyssna igenom intervjuerna ett flertal gånger, transkribera dem och uppmärksamma viktiga teman och begrepp gentemot teorin. Med utgångspunkt i vårt syfte och problem, samt att vi använder en kvalitativ metod, har vi använt oss utav en deduktiv ansats. Genom att utgå från befintlig teori och sedan genomföra intervjuer ämnade vi att få detaljerade svar på vår forskningsfråga.
3.2 Avgränsning
Studien är avgränsad till 6 företag som är aktiva i Sverige. De intervjuade personernas svar behöver inte vara representativa för alla inom företaget. Avgränsningen anknyter till vår forskningsfråga, studien belyser alltså enbart vilka fördelar som anses finnas i att använda eventmarknadsföring. Studien belyser inte utmaningar och negativa aspekter. Studien görs utifrån ett företagsperspektiv och har därmed inte undersökt konsumentens uppfattning.
3.3 Urval
I ett första skede i urvalsprocessen kontaktades företag som passar gentemot det syfte och forskningsfråga som studien kretsar kring genom att de i stor utsträckning arbetar med eventmarknadsföring. Vår forskningsfråga “På vilket sätt anses eventmarknadsföring vara en fördelaktig marknadsföringsstrategi?” undersökte vi genom att formulera intervjufrågor som bidrog till vår förståelse för vilka fördelar som finns med eventmarknadsföring. För att förstå hur eventmarknadsföring anses vara en fördelaktig marknadsföringsstrategi ämnade vi att få svar på vad olika företag anser att deras eventmarknadsföring har bidragit till för positiva effekter på företaget, samt om det skiljer sig mellan olika företag och olika branscher. Därav krävdes intervjuer med ett antal olika företag inom ett par olika branscher för att se hur de använder sig av eventmarknadsföring. För att ge den här studien trovärdighet har de som intervjuats en gedigen bakgrund inom eventmarknadsföring och har arbetat med det under en längre period. Samtliga respondenter är mellan 30-50 år och har högre positioner inom företagen. Intervjuerna sammanställdes för att sedan koppla an till forskningsfrågan samt syftet.
Studien tar sin utgångspunkt i företag inom ett par olika branscher. Genom att intervjua flera företag inom olika branscher kunde vi se likheter och skillnader i hur de använde sig av eventmarknadsföring på ett sätt som inte hade varit möjligt om vi enbart hade valt att fokusera på ett företag och en bransch. Vi valde ett ändamålsenligt urval kombinerat med snöbollsurval.
Vi ansåg snöbollsurvalet vara ett effektivt sätt att genom en första kontaktperson finna ytterligare lämpliga nyckelpersoner att intervjua (Bryman & Bell 2017). Ett ändamålsenligt urval möjliggjorde att vi valde personer som kunde svara på studiens forskningsfråga, genom att de som intervjuades hade mycket erfarenhet och kunskap kring det studien vill undersöka.
Det geografiska området avgränsades till Västra Götalandsregionen för att kunna genomföra intervjuer med hög flexibilitet och nå ut till företag i närheten.
3.4 Tematisering
När man ska analysera sin data måste den först kodas, vilket görs genom att kategorisera all empiri (Bryman & Bell 2017). Nästa steg är att tolka datan för att ta reda på vad den insamlade empirin genererat och bidragit till för insikter och kunskap. Tematisering är en metod som i denna studie har använts för att analysera data genom att dela in denna i ett antal analytiska teman, vilket bidragit till att studien håller en hög analytisk nivå. Den här formen av analys var lämplig att använda i vår studie då vi insamlade en stor mängd data genom kvalitativa intervjuer som innehöll en del personliga perspektiv, erfarenheter och beskrivningar. Tematisering var på så sätt en bra metod för att hitta betydelse och gemensamma drag för att kunna skapa struktur och ordning i denna empiriska data.
3.5 Metodreflektion
Det finns en del utmaningar med kvalitativ metod. En av dessa utmaningar var att risken finns att respondenten vinklar sina svar åt vad vi förväntar oss. Detta kan undvikas genom att formulera tydliga men öppna frågor, ge frihet till respondenten att uttrycka sig och att inte sätta press på vad dem ska svara (Bryman & Bell 2017). En ytterligare utmaning var om de olika företag som vi kontaktade skulle ställa upp eller inte. Totalt kontaktades tio företag varav sex företag hade möjlighet att intervjuas. Resterande företag som kontaktades hade inte möjlighet
nödvändigtvis är representativa för hela företaget, men att det trots det ger en översiktlig bild. Resultatet har eventuellt påverkats av den rådande situationen under det här året genom att man har förstått värdet av kundmöten och vikten av det.
3.5.1 Val av metod
För att få en så djup förståelse som möjligt är en kvalitativ metod att föredra i denna studie. En kvalitativ metod passar bäst då man vill få en större förståelse för något, snarare än att generalisera som man strävar efter vid en kvantitativ metod (Bryman & Bell 2017). Det hade varit möjligt att genomföra en kvantitativ metod också, men om vi överväger fördelar och nackdelar med respektive metod, så väger fördelarna upp nackdelarna för en kvalitativ metod.
Då vi strävar efter förståelse och tolkning är det viktigt att kunna urskilja detaljer, något som blir enklare vid intervjuer. Några av fördelarna med kvalitativa intervjuer innefattar bland annat att vi kan ställa öppna frågor till respondenterna, och därav kan de svarande också ge utförligare svar än vid exempelvis en enkät (ibid). Det ger oss också möjligheten att djupdyka i det valda ämnet, något som hade blivit svårt vid en kvantitativ metod. En ytterligare fördel med intervjuer är att sannolikheten att få svar på våra frågor är betydligt större än om vi hade genomfört enkäter, då det inte finns någon garanti på att vi faktiskt får svar. Det gjorde det också enklare för oss att kunna anpassa eller ändra frågorna ifall vi upptäckte att detta var nödvändigt. Att vi spelade in intervjuerna möjliggjorde att vi kunde lyssna igenom dem hur många gånger vi ville, något som minimerade risken att gå miste om viktiga vinklar, kopplingar eller detaljer.
3.5.2 Metodkritik
Trots att fördelarna för en kvalitativ metod är övervägande i vårt fall finns en hel del nackdelar med vald metod. Dessa utgörs bland annat av en potentiell svårighet i att komma i kontakt med önskade företag eller att få tillräckligt med respondenter att ställa upp med tanke på rådande restriktioner gällande Covid-19. Detta kan i sin tur medföra en lägre trovärdighet än en kvantitativ studie där möjligheten att nå en större grupp kan vara enklare och på så sätt bidra till högre svarsfrekvens. En annan utmaning vad gäller en kvalitativ metod är att respondenter kan uppleva att de inte kan ge uppriktiga svar eller svara sanningsenligt vilket i sin tur kan minska tillförlitligheten. Till skillnad från en kvantitativ metod kan en kvalitativ medföra en svårighet i att kategorisera den insamlade datan då svaren kan uppfattas som spretiga när respondenterna använder olika uttryckssätt och besitter varierande språkförråd. Ytterligare nackdel vid kvalitativ metod är att omfattningen kan vara begränsad och därmed svår att generalisera (Bryman & Bell 2017). Det kommer enbart gå att dra slutsatser kring det som har undersökts i just denna studie, snarare än några generella slutsatser som vid en kvantitativ studie. En aspekt av trovärdigheten i vår studie som är kopplat till Covid-19 är att möjligheten att anordna fysiska event under det senaste året har varit begränsad.
3.5.3 Validitet och reliabilitet
Kvalitativ metod bidrog till undersökningens validitet då respondenterna noggrant valdes ut genom att de har goda kunskaper kring ämnet och att de kontinuerligt arbetar med eventmarknadsföring. Frågorna ställdes på ett sätt som bidrog till undersökningens syfte och som gav utförliga och detaljerade svar kring eventmarknadsföring och dess fördelar. Metoden stödjer även undersökningens reliabilitet genom att respondenterna hade goda förkunskaper för att kunna svara på frågorna samt hade möjlighet att svara öppet och ärligt. God planering och kontinuerlig avstämning är viktigt för att öka uppsatsens validitet samt reliabilitet (Bryman &
Bell 2017).
