5.3.1 Upplevelsen genom eventmarknadsföring
Enligt Pine & Gilmore (1999) kan upplevelser delas in i olika dimensioner: underhållning, utbildning, estetik och eskapism. Det är viktigt att individen känner sig involverad på ett personligt plan. De menar också att en upplevelse oftast innehåller flera av de fyra dimensionerna. Detta stämmer överens med Företag C, som menar att de använder alla fyra dimensionerna i alla event de gör. Att underhålla är en självklarhet för Företag C då det ska vara en rolig upplevelse att vara en del av ett event och kopplar an till Pine & Gilmores (1999) dimension entertainment. Utbildning handlar om att man oftast vill förmedla en känsla eller information enligt Företag C, och därav används även dimensionen education av dem.
Uppfattningen är att alla respondenter är eniga om att upplevelsen är otroligt viktig, och där är Pine & Gilmores (1999) argument om att det är kundens upplevelse som skapar det adderade värdet också sanningsenligt gentemot empirin. Företag B betonar att vi människor kommer ihåg de starkaste känslorna vi har varit med om och ju mer känslor, desto starkare band till upplevelsen. Detta kan kopplas ihop med samtliga dimensioner av Pine & Gilmore (1999) som menar att när kunden upplever känslan av att vara uppslukad uppstår en så kallad ‘sweet spot’
som enligt dem skapar de mest värdefulla upplevelserna. Företag C betonar just vikten av att sätta alla deltagare i en skön stämning för att man vidare ska kunna bli mottaglig för upplevelsen fullt ut, vilket kan tolkas som en ‘sweet spot’ gentemot teorin. Även Företag E poängterar känslan av en ‘good vibe’ under eventet.
5.3.2 Varumärken och varumärkesupplevelse
Att ha ett starkt varumärke har många fördelar (Kotler et al. 2017). Ett uttryck som funnits i likväl empirin som i teorin är “Syns du inte, finns du inte”. Detta uttryck är vanligt förekommande i marknadsföringssammanhang. Både Lanner & Söderberg (2006) och Företag A och B betonar detta uttryck, och därför kan konstateras att det ligger någonting i det. Vår uppfattning är att det hör samman med hur viktigt det är att särskilja sig i mängden, att sticka ut så att människor uppmärksammar det egna varumärket, och att eventmarknadsföring är en väg till att göra just detta. Den här uppfattningen ges stöd av att samtliga respondenter betonar att event gör att man som varumärke sticker ut. Citatet som hänvisar till varumärkets betydelse
“The glue that holds the organization together” (Kotler et al. 2017) kan likställas med Företag Cs uttryck “Det är det viktigaste man har som bolag - varumärket”. Utifrån Kotlers fyra p:n betonar Företag C att det är viktigt att man har en mix av marknadsföringsverktyg som passar ens eget företag och det man vill uppnå, och där är Kotlers fyra p:n absolut av relevans.
Kotler et al. (2017) menar att ofta används uttryck som “När du hör namnet Coca-cola, vad tänker och känner du då?”, där målet är att skapa en positiv varumärkeskännedom laddade med rätt värden som företaget vill associeras med. Det finns en överensstämmelse med empirin utifrån detta uttryck, då Företag F betonar att när man utvecklar event så vill man vara tydlig med “Hur smakar varumärket?”, “Hur luktar varumärket?”, “Hur känns varumärket när man tar på det?”. De menar även att det är otroligt viktigt att ladda varumärket med rätt mervärden, något som återfinns av Kotler et al. (2017). Vidare menas av Kotler et al. (2017) att de starkaste varumärkena lägger stor vikt vid att få kunderna emotionellt engagerade i dem genom att skapa en varumärkesupplevelse, där helheten är mycket betydelsefull. Detta återfinns i empirin av speciellt Företag E och F som pratar mycket om att vara ‘top of mind’ i konsumentens ögon och om hur viktigt det är att skapa en varumärkesupplevelse med flera sinnen. Företag F nämner även just ordet känslor. Företag D understryker att de nästan vid varje event skickar med besökarna en goodiebag, till exempel vid ett golfevent får dem golfbollar med varumärkets logga på. I teorin ges liknande exempel om hur goodiebags eller något extra bidrar till en stark och minnesvärd upplevelse. Både empirin och teorin stämmer överens i beskrivningen att för att skapa en positiv varumärkesupplevelse kan de små detaljerna vara avgörande. En annan intressant aspekt ges av Företag D som uttrycker meningen “Du är ditt varumärke, man måste alltid tänka på det. Att leva varumärket i alla led”, som även återfinns i teorin. Kotler et al.
(2017) betonar vikten av att varumärket ska genomsyra alla kontaktytor och plattformar som konsumenten kommer i kontakt med, och att inom employer branding pratar man ofta om att samtliga i företaget ska ‘leva’ varumärket.
5.3.3 Kommunikation och sponsring
Studien tyder på att det finns en enighet om att kommunikation är A och O när det kommer till eventmarknadsföring. Det gäller att på ett så tydligt och bra sätt som möjligt nå ut med sitt budskap. Empirin ger stöd för ett flertal argument som visar att kommunikation ska ha en inkluderande roll inom eventmarknadsföring, där både begreppen image och interaktion har uppkommit under ett flertal av intervjuerna. Figur 2 som beskriver eventmarknadsföringen i promotionmixen visar på vilket sätt eventmarknadsföringen kan se ut beroende på vilket mål och syfte som finns med eventet. Eventmarknadsföringen har sin placering främst åt höger då evenemang till största del handlar om interaktion med konsumenter, som sker under en upplevelse, samt att etablera eller stärka sin image. Det modellen vill lyfta fram är att företag måste finna en balans i kombinationen av image och utbud för att få en möjlighet att stärka image, nå försäljningsmål och skapa relationer (Behrer & Larsson 1998). Uppfattningen är att
det är komplext, dock tyder den insamlade empirin på att detta är fullt möjligt med rätt förutsättningar och verktyg.
FIGUR 2 Event marketing i promotionmixen (Behrer & Larsson, 1998 s. 153)
Word-of-mouth är en kommunikationsform som innebär att andra personer talar om en produkt eller ett varumärke (Kotler et al. 2017). Denna kommunikationsform är svår att styra, men om företag laddar sitt varumärke med rätt värden så finns det mindre risk att varumärkesimagen skadas. Word-of-mouth är ett begrepp som både Företag A och D använder sig av. Företag A menar att kommunikation i sociala medier i sin tur bidrar till att andra personer pratar om eventen och att mycket handlar om att kommunikationen når ut rätt, så att fler och fler ska känna till dem. Företag D pratar också om vikten av word-of-mouth, men lägger även större betoning på hur viktigt det är att tagga personer i foton på exempelvis Instagram. Respondenten menar att den bästa marknadsföringen är om tredje person pratar om dig. Företag C är även dem mycket positiva till hur effektivt kommunikationen sker inom eventmarknadsföring och anser att denna form av marknadsföring är det bästa sättet att kommunicera på.
Eventmarknadsföring och sponsring är båda en form av marknadsföring som genom olika strategier i slutändan ofta vill uppnå samma sak; uppmärksamhet och varumärkesmedvetenhet.
Ibland uppstår en viss förvirring kring vad som skiljer dem åt. Behrer & Larsson (1998) menar att trots många olikheter finns en hel del saker de har gemensamt. Med utgångspunkt i teorin där det kan finnas en viss förvirring bland begreppen är det därmed inte så oväntat att respondenternas svar skiljer sig en del. Enligt Behrer & Larsson (1998) kan sponsring vara en utgångspunkt för eventmarknadsföring genom att skapa en plattform för själva händelsen.
Därefter fortsätter arbetet med marknadskommunikationen där syftet är att väcka intresse, skapa medvetenhet och image. Detta stämmer överens med vad Företag C konstaterar om att via sponsring kan hur många personer som helst nås. De uttrycker att det du köper dig är just en plattform att kommunicera ifrån. Däremot är det inte alltid helt tydligt vad som är skillnaden.
Resterande Företag A, B, D, E och F är eniga om att de anser eventmarknadsföring och sponsring vara två olika saker. Företag B, D, E och F har även liknande uppfattning om att sponsring främst handlar om det visuella, att exponera sitt varumärke och synas. Dock kan sponsring vara en del av att skapa en image kring sitt varumärke då man är med och visar upp sig, vilket eventmarknadsföring också till viss del gör. Men eventmarknadsföring är mer personligt än sponsring. Samtliga respondenter kan i viss utsträckning vara i linje med
som syfte att köpa en plats för exponering vid ett evenemang, vilket kopplar an till en stor del av empirin.