Marketingový výzkum jako způsob komunikace se zákazníkem

Marketingový výzkum je součástí marketingového informačního systému. Nejčastěji je proto chápán jako prostředek k zjištění informací o cílových skupinách zákazníků. Je nutné

si uvědomit, že marketingový výzkum znamená mnohem více. Je významnou součástí marketingové komunikace se zákazníkem. Prostřednictvím marketingového výzkumu vyjadřuje firma svůj zájem o zákazníka, jeho potřeby a požadavky a dává zákazníkovi možnost vyjádřit své názory. Marketingový výzkum také podává firmě důležité informace pro plánování budoucích aktivit a úspěšnou komunikaci se zákazníkem tím, že pomáhá formulovat problémy a priority, na které je potřeba se zaměřit. Na druhé straně marketingový výzkum umožňuje zpětnou vazbu a vyhodnocení úspěšnosti dosavadní komunikace.

V neposlední řadě marketingový výzkum přispívá k informovanosti veřejnosti a zájmu o problematiku i firmu. Výsledky marketingového výzkumu mohou velice dobře posloužit při práci se sdělovacími prostředky v oblasti public relations (vztahů s veřejností), jelikož jsou věrným a názorným odrazem zákaznického pohledu na věc. [5]

1. 2. 2 Dotazník

Dotazník je strukturovaný sled otázek, který slouží k zjišťování a následnému zaznamenávání přesných informací, faktů a názorů od respondentů. Při dotazování formou interview slouží dotazovateli jako struktura rozhovoru a zároveň jako formulář, do kterého přehledně a systémově zapisuje veškerá fakta, komentáře a stanoviska, čímž dotazníky velmi ulehčují zpracování a vyhodnocení dat.

Na základě formy řízení jsou rozlišovány tři základní typy dotazníků – strukturovaný, polostrukturovaný a nestrukturovaný. Strukturovaný dotazník se využívá v případě telefonické či samovyplňovací formy, kdy je dotazována velká skupina respondentů.

Pokud dotazování probíhá osobně, případně telefonicky a je třeba ponechat částečně volný prostor pro odpovědi, používá se polostrukturovaného dotazníku. Nejčastěji je tento typ dotazníků využívaný v business-to-business marketingovém výzkumu (respondentem jsou firmy), kde je potřeba uchovat odpovědi konkrétních společností. Nestrukturovaný dotazník je typický pro oblast výzkumu technických a omezených trhů, kde jsou využívány metody hloubkových rozhovorů a skupinových diskusí. [6]

1. 2. 3 Typy otázek

Ve strukturovaných dotaznících se užívají uzavřené otázky, tedy otázky, ke kterým jsou respondentovi nabízeny pevně dané odpovědi, z nichž vybírá tu, jež nejvíce vystihuje jeho názor. V nestrukturovaném dotazníku se naopak využívá otázek otevřených. Existují dva způsoby použití otevřených otázek. V prvním případě tazatel zaznamenává veškeré informace, které obdrží jako odpověď od respondenta, v druhém případě má tazatel možnost zaznamenat respondentovu odpověď pouze vybráním z předem daných odpovědí, o kterých však respondent neví. V polostrukturovaných dotaznících se dle potřeby využívá kombinace otevřených a uzavřených otázek.

Dle účelu, ke kterému slouží, jsou otázky rozdělovány do tří skupin – otázky týkající se chování respondenta, otázky týkající se jeho subjektivních pocitů a klasifikační otázky.

Otázky týkající se chování pomáhají získat fakta, informace o zaměstnání, vlastnictví či bydlišti respondenta, dále pak o frekvenci provádění určitých akcí. Tyto otázky se využívají především ve výzkumech zaměřených na zjištění velikosti trhu, podílů na trhu, zjištění nákupního chování spotřebitelů. Otázky týkající se subjektivních pocitů umožňují zjistit názory, hodnocení, představy, důvody k určitému chování respondentů a proto jsou vhodné pro výzkumy spokojenosti zákazníka - nejčastěji se společností, značkou, produktem či službou.

Často se k tomu využívá otevřených otázek nebo hodnotících stupnic. Všechny výzkumy

by měly obsahovat otázky klasifikační. Jsou to otázky na základě jejichž odpovědí lze sestavit celkový profil respondentů a také jednotlivé respondenty rozdělit do rozdílných skupin. Rozdělení respondentů do skupin umožňuje tyto skupiny navzájem porovnat. Mezi standardní klasifikační otázky patří pohlaví a věk respondenta, rodinný stav, socioekonomický stupeň – kombinace příjmu, vzdělání a pracovního statutu, oblast povolání, geodemografické údaje. V případě, že respondentem jsou firmy, lze využít klasifikace podle počtu zaměstnanců firmy. [6]

1. 2. 4 Hodnotící stupnice

Hodnotící stupnice se často využívají právě u otázek na zjištění subjektivních pocitů, názorů a hodnocení respondentů. Kromě toho umožňují srovnávat, porovnávat a měřit.

Základní dělení rozlišuje hodnotící stupnice numerické a slovní. U numerických hodnotících stupnic respondenti vyjadřují své pocity ohledně produktu, společnosti, značky či služby přiřazením čísla nebo počtu bodů. Výhodou numerických stupnic je dobrá

měřitelnost při porovnávání a rychlost a jednoduchost využití především při telefonických interview. Nejčastěji používaná rozpětí stupnice jsou od jedné do pěti a od jedné do deseti.

Čím užší je rozpětí, tím je pro respondenta jednodušší odpovědět na otázky, vyšší rozpětí

přiměje respondenty více se zamyslet. Někdy je vhodné použít stupnice, které nemají žádný středový bod, protože nutí respondenta se vyhranit.

Slovní stupnice mají na rozdíl od numerických tu výhodu, že jsou snadno srozumitelné a mají pro respondenta konkrétní význam. Nevýhodou slovních stupnic je omezenost jejich rozpětí a nevhodnost použít je opakovaně v jednom dotazníku, protože několikeré čtení stejných odpovědí zdržuje a unavuje respondenta. Nejznámější slovní hodnotící stupnicí je Likertova stupnice. Respondenti mají na výběr souhlasit nebo nesouhlasit s určitými tvrzeními. Klasicky mají slovní stupnice rozpětí pěti bodů, dva kladné, dva záporné a jeden prostřední. Slovní hodnotící stupnice se často využívají také pro určení důležitosti nějakého faktoru. Pokud je však předpoklad, že všechny uvedené faktory jsou spíše důležité, je možné požádat respondenta, aby je navzájem porovnal a seřadil. [6]

1. 2. 5 Návrh dotazníku

Výchozím bodem pro sestavení dotazníku je stanovení cílů výzkumu a metody, kterými jich lze dosáhnout. Je třeba sestavit osnovu, koncept, ve kterém se nastíní základní okruhy témat. Dalším krokem je promyšlení úvodu či průvodního dopisu. V úvodu by mělo být respondentovi vysvětleno, čeho se výzkum týká a za jakým účelem je prováděn. Vzhled dotazníku je především u samovyplňovacích dotazníků velmi důležitým faktorem, který významně ovlivňuje jejich návratnost. I u dotazníků, které vyplňuje tazatel, je potřeba dbát

na přehlednost, čitelnost a dostatek místa pro odpovědi na otevřené otázky. Je důležité se vcítit do role respondenta a zamyslet se nad strukturou dotazníku, logičností, srozumitelností a návazností jednotlivých otázek. Při sestavování otázek je nutné přemýšlet o možných odpovědích a to i v případě, že odpovědi nejsou respondentovi nabízeny. Výběr typu otázek (otevřené, uzavřené, hodnotící stupnice) se řídí především způsobem provedení dotazování, například otázky s otevřeným koncem se příliš nehodí pro samovyplňovací dotazníky. Při návrhu dotazníku je třeba myslet také na způsob zpracování dat a dotazník tomu přizpůsobit. Na závěr se dotazník doplní o návod, jak jej správně vyplnit. Tyto instrukce by měly být odlišeny od ostatního textu. Slouží jak respondentovi v případě samovyplňovacích dotazníků, tak tazateli v případě osobního či telefonního dotazování.

Existuje několik pravidel, která by se měla při sestavování dotazníku dodržovat. Otázky mají být krátké a jednoduché, ale zároveň přesné a výstižné. Naopak by otázky neměly být zaujaté, aby nenaváděly respondenta k určité odpovědi a negativní, protože těm je někdy těžké porozumět. Při návrhu dotazníku je třeba se vyhnout dvojsmyslným slovům, slangu a zkratkám, na druhé straně i slovům sofistikovaným, příliš odborným a neznámým.

Především u telefonického dotazování je důležité vyhýbat se slovům, která se dají snadno přeslechnout. V případě, že je respondentovi nabízen výběr z předem daných odpovědí, je nutné zajistit, aby byly odpovědi přesně vymezeny a navzájem se nepřekrývaly. Je také třeba počítat s tím, že respondent odpověď na některé otázky neví nebo mu nevyhovuje ani jedna z uvedených odpovědí a dát mu možnost tuto skutečnost vyjádřit (zařadit odpověď nevím, jiné apod.). Na závěr je vhodné dotazník prověřit zkušebním dotazováním. [6]

1. 2. 6 Samovyplňovací dotazníky

Formou samovyplňovacích dotazníků jsou prováděny poštovní, elektronické a internetové výzkumy. Pro tento typ dotazování je ještě více než u ostatních typů nutné, aby byl dotazník dokonalý, jasný, přesný a to včetně návodu na jeho vyplnění. Na rozdíl od výzkumů, které provádí tazatel (osobně, telefonicky či skupinově), není možnost respondentovi cokoliv dodatečně vysvětlit nebo mu poradit. Respondent pak nemusí

otázku pochopit správně, což vede ke zkreslení výzkumu nebo ho nejasnost dotazníku může dokonce odradit jej vyplnit. Pro poštovní výzkumy je typická nízká úroveň odezvy, existuje však několik způsobů jak zajistit odezvu vyšší. Základním předpokladem pro úspěšný výzkum je mít k dispozici vhodnou databázi. Ta by měla obsahovat správná a aktuální jména a adresy vhodných respondentů. [6]

Jak již bylo zmíněno, jedním z faktorů, které zvyšují úspěšnost dotazníku, je jeho vzhled.

Dotazník by měl být napsán na počítači, barevné provedení či obrázky mohou zvýšit odezvu, pokud však neruší přehlednost dotazníku. Dotazník musí být snadné vyplnit. Je třeba se vyhnout složitým a příliš podrobným otázkám, stejně tak jejich přeskakování.

Vhodné jsou uzavřené otázky, kde respondent vybírá z předem daných odpovědí, protože šetří respondentův čas. V případě jejich použití je důležité vybavit jednotlivé odpovědi rámečky nebo čísly, které se jednoduše zaškrtnou či zakroužkují. Pravděpodobnost, že respondenti dotazník vyplní, je vyšší u dotazníků, které nejsou příliš dlouhé.

Návratnost dotazníků výrazně zvyšuje dobře napsaný průvodní dopis. V případě, že se obracíme na konkrétního respondenta, je vhodné ho oslovit jménem, což vytváří pocit osobního kontaktu. I z tohoto důvodu je třeba mít kvalitní a aktuální databázi. Průvodní dopis by měl obsahovat účel výzkumu a důvod výběru respondenta, důležitost získaných odpovědí, přesné a jasné instrukce o postupu při vyplňování dotazníku a samozřejmě poděkování. Právě vysvětlení opodstatněnosti výzkumu a zdůraznění významnosti respondentových odpovědí velmi zvyšuje úroveň odezvy. Vyšší odezva je zaznamenána také u výzkumů, které jsou prováděny anonymně, proto je žádoucí tento fakt v průvodním dopise či úvodu zmínit. Dobře promyslet je potřeba i termín rozesílání dotazníků.

Nevhodná jsou některá období v roce, jako například Vánoce či letní prázdniny.

V jednotlivých týdnech je vhodné se vyhnout pondělkům, kdy mají lidé zvýšené pracovní nasazení a pátkům, kdy hrozí, že dotazník bude odložen přes víkend a pak se na něj zapomene. [6]

Pro elektronické a internetové výzkumy v podstatě platí stejná pravidla jako pro poštovní dotazníky. Na rozdíl od poštovního výzkumu však tento typ výzkumu umožňuje využití obrazu a zvuku. Může obsahovat ilustrace, video i zvukové efekty či hudbu. Rozesílání

dotazníků lze poslat prostřednictvím e-mailu nebo umístěním na webových stránkách.

Vzhledem k tomu, že respondenty u dotazníku umístěného na webu jsou pouze návštěvníci těchto stránek, je třeba pozvat respondenty k jejich návštěvě. Nevýhodou elektronických výzkumů je podmínka, aby měl respondent přístup k internetu. Tento problém téměř odpadá při business-to-business výzkumech či vnitrofiremních výzkumech, kdy většina firem poskytuje svým zaměstnancům přístup k internetu. [6]

1. 2. 7 Vyhodnocení výzkumu

Získaná data v dotaznících je potřeba analyzovat a vyhodnotit. Existuje několik metod, které se liší v závislosti na použití různých typů otázek. Odpovědi na uzavřené otázky se vyhodnocují nejjednodušeji. Do tabulky se vypíší předem dané odpovědi a k nim se uvede, kolik respondentů z celkového počtu došlých dotazníků odpovědělo na jednotlivou otázku.

Vhodné je také toto číslo vyjádřit v procentech či formou názorného grafu. Určité otázky v dotazníku se vztahují pouze na některé respondenty (většinou na základě jejich odpovědí na předcházející otázku), tento fakt je potřeba v tabulce zdůraznit. Někdy je vhodné rozlišit odpovědi jednotlivých skupin respondentů, nejpřehlednějším způsobem je jejich zápis do jedné tabulky, kde každý sloupec představuje jednu skupinu, což umožňuje jejich vzájemné porovnání. Tato metoda se nazývá křížová analýza dat.

U otázek s otevřeným koncem je v podstatě každá odpověď jedinečná. Ve výzkumech s velmi malým počtem respondentů je možné uvést všechny odpovědi, u větších výzkumů to však není možné. Odpovědi je proto třeba rozdělit do skupin, které vyjadřují podobný názor. Poté se již jednoduše vyjádří počet odpovědí spadajících do jednotlivých skupin. Je důležité rozlišit, že tyto skupiny nemusejí dát v součtu sto procent, protože některá respondentova odpověď může zahrnovat několik skupin.

Třetí základní metoda vyhodnocení dat se využívá v případě, kdy je odpověď číselná.

Postup je podobný jako u otevřených otázek. Ze získaných dat se vytvoří několik číselných intervalů, do nichž se zařadí jednotlivé odpovědi. Respondentovi lze nabídnout intervaly předem dané, určení jejich rozpětí je však velmi náročné. [6]

2 Praktická část

2. 1 Společnost SCHENKER ve světě a v České republice

2. 1. 1 Služby poskytované firmou Schenker

Schenker je jedním z předních světových poskytovatelů integrované logistiky a globálních spedičních služeb. Realizuje mezinárodní toky zboží mezi výrobními a obchodními subjekty v Evropě prostřednictvím pozemních a v celosvětovém měřítku formou leteckých a námořních přeprav. Téměř 36 000 spolupracovníků v 1 100 kancelářích po celém světě produkuje roční obrat okolo 6,5 miliard EUR. Schenker je součástí koncernu Stinnes, který je vlastněn firmou Deutsche Bahn AG. [7]

Firma Schenker spol. s r. o., jako sesterská společnost, náležící ke kompaktní celoevropské síti disponuje veškerými možnostmi panevropského know-how a technického, technologického i kapitálového zázemí. Také v České republice mohou zákazníci využívat všech výhod komplexního a individuálního přístupu, odborného poradenství, finanční stability a spolehlivosti. V České republice nabízí firma Schenker kompletní spediční a logistický servis prostřednictvím 300 kvalifikovaných spolupracovníků na 16 pracovištích po celém území republiky. [7]

Evropská pozemní přeprava

V Evropě je firma Schenker jedním z největších specialistů na pozemní přepravy se zastoupením v 38 zemích na 690 pobočkách. Hustá síť propojuje všechny hlavní ekonomické oblasti na bázi pravidelných spojení. U mezinárodních sběrných služeb společnost garantuje pravidelné týdenní odjezdy podle pevného jízdního řádu. Ve všech partnerských zemích firma Schenker zajišťuje také vnitrostátní distribuční služby se standardem 24 hodin na doručení, včetně kompletních celních služeb. U celovozových přeprav zajišťuje komplexní servis od konvenčních, expresních a nadrozměrných přeprav

až po přepravy nebezpečného zboží. Společnost provádí pečlivý výběr dopravců s kvalitním vozovým parkem, který prověřuje formou pravidelných auditů. [7]

Letecká přeprava a námořní přeprava

Prostřednictvím sítě poboček ve více než 100 zemích světa poskytuje Schenker kompletní služby spojené s leteckou a námořní přepravou zboží na bázi servisu "z domu do domu".

Zajišťuje přepravu kontejnerů, kusových zásilek leteckou a námořní sběrnou službou, ale i přepravu nadměrných zásilek a charterové lety (pronájem celého letadla). [7]

Logistické a celní služby

Firma Schenker je předním poskytovatelem komplexních logistických služeb včetně poradenství, skladování, distribuce a služeb přidané hodnoty. Společnost zajišťuje také kompletní celní služby ve vnitrozemí i na hraničních přechodech a to 24 hodin denně 7 dní v týdnu. [7]

Veletržní spedice a mezinárodní stěhování

Společnost Schenker zajišťuje kompletní služby veletržního speditéra jak na výstavištích v Brně (BVV) a v Praze (PVV), tak na výstavách v Evropě a zámoří a mezinárodní stěhování. [7]

2. 1. 2 Základní údaje

Tabulka č. 1: Schenker celosvětově (rok 2004)

Zdroj: Interní materiály firmy

Obrat (mil.EUR) Zaměstnanci Terminály

Evropské pozemní přepravy 3 500 21 800 690

Letecké a námořní přepravy 2 500 9 500 380

Logistické systémy 500 4 700 30

Celkem 6 500 36 000 1 100

Tabulka č. 2: Schenker spol. s r.o. v České republice

Zdroj: Interní materiály firmy

2. 1. 3 Historie SCHENKER

Počátky společnosti sahají do roku 1872, kdy byla ve Vídni založena Schenker & Co.

Austria, pojmenovaná po svém zakladateli Gottfriedu Schenkerovi. Již o rok později zrealizovala firma první mezinárodní sběrnou linku z Paříže do Vídně po železnici. V roce 1874 byly založeny pobočky v Budapešti, Bukurešti, Praze a Londýně. Po první světové válce se společnost Schenker zaměřila na expresní zasilatelské služby, regionální zasilatelství, stěhování a veletržní spediční služby. V roce 1928 bylo vedení společnosti přemístěno do Berlína a o tři roky později byla společnost zakoupena Deutsche Reichsbahn. V souvislosti s výrazným procesem internacionalizace společnosti a rozvojem leteckého zasilatelství byla v roce 1947 založena pobočka ve Spojených státech. Roku 1966 byla založena dceřinná společnost v Hong Kongu s cílem zajistit požadavky asijského trhu na námořní přepravy V roce 1972 se Schenker stal oficiálním speditérem olympijských her v Mnichově. Ve stejném roce zavedla firma názvy JETcargo, SEAcargo a Eurocargo jako obchodní značky pro letecké, námořní, pozemní a železniční sběrné zásilky. V České republice byla společnost znovu založena v roce 1991. V tomto roce také získala společnost Stinnes AG majoritní podíl ve společnosti Schenker nákupem akcií Deutsche Bundesbahn a rozdělila mezinárodní aktivity na Schenker International (letecké a námořní zasilatelství) a Schenker Eurocargo (evropské pozemní přepravy). Firma Schenker spol. s r.o. vznikla v roce 1994 zápisem do obchodního rejstříku (viz Příloha č.1). V roce 1997 byla společnost Schenker AG restrukturalizována a v rámci mezinárodních

2002 2003 2004 2005 (rozpočet)

Obrat (v tis. Kč) 1 066 557 1 355 948 1 634 736 1 796 604

Zaměstnanci 320 330 300 330

Počet zásilek 129 623 149 256 178 006 155 993

zasilatelských služeb byly zformovány tři nové subjekty: Schenker Logistics, Schenker International a Schenker Eurocargo. Ziskem podílu ve skandinávské společnosti BTL - AB vznikl vedoucí subjekt v rámci evropských přeprav a logistiky. O rok později došlo k intenzivnímu procesu koordinace přepravních služeb mezi Schenker a BTL na evropském kontinentu pod společným obchodním jménem Schenker-BTL. V roce 1999 byl Schenker Australia jmenován oficiálním speditérem Olympijských her Sydney 2000, došlo k integraci společnosti BTL AB do sítě Schenker a uzavření strategické aliance mezi Schenker a SEINO. Rok poté společnost úspěšně zajistila olympijské hry v Sydney, největší logistickou událost posledního tisíciletí a světovou výstavu Expo 2000 v Hannoveru. V následujícím roce také světový šampionát v lehké atletice v Edmontonu a v roce 2002 olympijské hry v Salt Lake City. V roce 2003 došlo k převzetí koncernu Stinnes Deutsche Bahn a společnost byla jmenována výhradním poskytovatelem spedičních služeb Mezinárodního olympijského výboru pro OH v Aténách (2004), Turíně (2006) a Pekingu ( 2008). V minulém roce společnost Schenker úspěšně logisticky zajistila olympijské hry v Aténách. [7]

2. 2 Návrh výzkumu

Prvním krokem při návrhu marketingového výzkumu je stanovení cílů výzkumu a sestavení základní osnovy. Cílem tohoto výzkumu bylo zjistit, co motivuje zákazníky v oblasti logistiky a spedice k dlouhodobé spolupráci s firmou, jaké postavení má mezi těmito faktory věrnostní program, zda mají zákazníci firmy Schenker spol. s r.o. zájem o možnost účastnit se věrnostního programu a jakou mají konkrétní představu o podobě věrnostního programu.

Jako způsob dotazování byla vybrána forma samovyplňovacího strukturovaného dotazníku, který byl zaslán elektronickou poštou jako příloha průvodního dopisu.

V průvodním dopise (viz Příloha č. 2) bylo respondentovi vysvětleno, že je výzkum prováděn za účelem získání podkladů pro bakalářskou práci z marketingového výzkumu a je zaměřen na problematiku motivace k dlouhodobému vztahu mezi obchodními partnery a téma věrnostních programů. Respondent byl osloven jménem, což dopisu dodává osobnější charakter a také zvyšuje šanci, že na ni respondent odpoví. Dále průvodní dopis obsahuje obecný návod a odhad času potřebného k vyplnění dotazníku. V neposlední řadě je v dopise uvedeno vysvětlení spojitosti s firmou Schenker spol. s r.o. a poděkování společnosti za možnost využití její databáze. Na závěr byl respondent informován o skutečnosti, že výsledky budou zpracovány anonymně.

V průvodním dopise (viz Příloha č. 2) bylo respondentovi vysvětleno, že je výzkum prováděn za účelem získání podkladů pro bakalářskou práci z marketingového výzkumu a je zaměřen na problematiku motivace k dlouhodobému vztahu mezi obchodními partnery a téma věrnostních programů. Respondent byl osloven jménem, což dopisu dodává osobnější charakter a také zvyšuje šanci, že na ni respondent odpoví. Dále průvodní dopis obsahuje obecný návod a odhad času potřebného k vyplnění dotazníku. V neposlední řadě je v dopise uvedeno vysvětlení spojitosti s firmou Schenker spol. s r.o. a poděkování společnosti za možnost využití její databáze. Na závěr byl respondent informován o skutečnosti, že výsledky budou zpracovány anonymně.