VĚRNOST ZÁKAZNÍKA V OBLASTI POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB

Na začátku této kapitoly jsou vysvětleny základní pojmy jako trh, spotřebitel a zákazník, dále je tato kapitola věnována faktorům, které ovlivňují zákaznickou spokojenost a věrnost. Zvláštní pozornost je věnována oblasti poskytování služeb a to vzhledem k faktu, že tato práce je zaměřena na výzkum u zákazníků firmy Schenker spol. s r.o., která je významným poskytovatelem logistických a spedičních služeb.

1. 1. 1 Trh a spotřebitel

Trh představuje sféru ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží a služeb mezi jednotlivými dílčími prvky trhu – tržními elementy. Probíhají zde za určitých podmínek prodeje, koupě a oběh zboží mezi výrobcem, prodejcem a spotřebitelem. Klíčovým tržním elementem je právě spotřebitel a jeho spotřební chování, které je výsledkem působení

různých vlivů. Rozlišujeme podmínky individuální, skupinové (mikrosociální) a společenské (makrosociální). [1]

Pojem spotřebitel představuje subjekt, který spotřebovává zboží a služby včetně těch, které sám nenakupuje. Tím se liší role zákazníka od role spotřebitele. Zákazník je méně obecný pojem představující subjekt, který objednává, nakupuje a platí. Nemusí tak probíhat v osobním kontaktu s prodávajícím; zákazníkem je i člověk, který objednává zboží nebo službu písemně či telefonicky. Důležité je také identifikovat zákazníka potenciálního, který se teprve informuje, rozhoduje nebo je u něho alespoň malá pravděpodobnost, že by se v budoucnu zákazníkem mohl stát. [1, 2]

1. 1. 2 Zákaznická věrnost

Péče o zákazníky patří mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují spokojenost zákazníka a jeho věrnost konkrétní společnosti. Jedním ze základních pravidel péče o zákazníky je otevřenost. Otevřená komunikace je základem dlouhodobého partnerství. Dalším pravidlem je aktivní přístup k zákazníkovi, snaha předvídat a informovat zákazníka při jakékoliv změně. Samozřejmostí by měla být zásada férového jednání a dodržování dohodnutých obchodních podmínek. Zásadním momentem ve vytváření zákaznické věrnosti je znalost zákazníka a osobní přístup, to znamená jednat se zákazníky jako individualitami, ne pouhými členy skupin nebo segmentů. Každý zákazník má zvláštní přání a potřeby. Stejné chování v každé situaci může vyvolat různé reakce jednotlivých zákazníků. Je třeba považovat každou situaci za jedinečnou, zaměřit se právě na individuální požadavky a očekávání konkrétního zákazníka. Důležité je také uvědomit si, že získat nového zákazníka je nákladnější než si udržet zákazníka spokojeného.

V oblasti služeb spokojený zákazník doporučí firmu přibližně třem dalším. Naopak ztratit zákazníka znamená přijít zhruba o dalších jedenáct lidí. [3]

1. 1. 3 Poskytování služeb

Služby mají svá specifika, kterými se liší od prodeje výrobků. Nejvýznamnějším rozdílem je to, že služby jsou nehmotné povahy. Služby jsou rozdělovány na veřejné obchodovatelné (pošta), veřejné neobchodovatelné (správa) a soukromé. V oblasti služeb zákazník může obvykle vyjádřit svou spokojenost až po skončení požadované služby.

Důležité je zaměřit se nejen na poskytnutí určité služby, ale i zkušenost, která vzniká ve chvíli, kdy zákazník tyto služby spotřebovává. Tato zkušenost může být dobrá či špatná, což závisí na mnoha faktorech. Nejvýznamnější z nich jsou možnost výběru, příjemné prostředí a atmosféra, úroveň personálu služeb, ale také dostupnost informací, bezproblémové vyřízení případných reklamací a v neposlední řadě osobitost, výjimečnost nabízených služeb. Jak v oblasti prodeje výrobků, tak v oblasti poskytování služeb je obzvláště důležitý první dojem při kontaktu s podnikem. [2, 4]

Kvalita služeb je klíčovým faktorem při rozhodování o koupi. Poskytnutí kvalitních doplňkových služeb je důležité jak pro zvýšení hodnoty produktu, tak pro získání převahy nad konkurencí. Zákazník, který si může vybrat ze dvou stejných produktů za stejnou cenu, zvolí ten, který je spojen s širší nabídkou kvalitních služeb. Nejen v oblasti prodeje zvyšuje úroveň kvality služeb je internacionalizace obchodu a neustálý rozvoj cestovního ruchu. Významnou roli může hrát také konkurenční výhoda z vedoucí pozice podniku na trhu. Od takové firmy zákazníci automaticky očekávají vysokou a neustále se zvyšující kvalitu služeb. Tato skutečnost se může stát nevýhodou pro podnik, pokud v zákazníkovi vyvolá pocit, že takto silná a dominantní firma je již příliš neosobní.

kontaktem s firmou může zákazníka významně ovlivnit její image a zkušenost jiných lidí.

Důležité je uvědomit si, že zákazník hodnotí služby jako celek a je mu tedy třeba nabídnout vyváženost a homogenitu všech aspektů služeb. [4]

Zjistit, jak zákazníci vnímají kvalitu nabízených služeb, není pro firmu jednoduché.

Narozdíl od reklamace výrobků mají zákazníci tendenci se o své nespokojenosti v oblasti služeb nevyjadřovat. Je to dáno zejména tím, že stěžovat si na špatnou kvalitu poskytnutých služeb v podstatě znamená obvinit konkrétního zaměstnance, který službu

zprostředkovával. Z tohoto důvodu je pro firmu naprosto nepostradatelný průzkum zaměřený na spokojenost zákazníků s kvalitou služeb. Důležitým ukazatelem je porovnání množství zaslaných reklamací na celkový počet zákazníků s poměrem nespokojenosti získaným ročními průzkumy. Již provedené průzkumy potvrzují, že ze sto nespokojených zákazníků projeví svou nespokojenost pouze čtyři lidé, což jsou pouhá čtyři procenta. [4]

Komunikace hraje v úspěšné strategii služeb významnou úlohu. Je nezbytným nástrojem k získávání nových zákazníků, k zajištění věrnosti zákazníků stávajících, ale i k motivaci zaměstnanců firmy. Komunikace musí být cílená, zaměřená na segmenty či nejlépe na konkrétní zákazníky. Podstatné je, aby komunikace byla soustavná, ucelená a propojovala všechny oblasti související s podnikem. Komunikace je stěžejním prostředkem, jak se odlišit od konkurence a zdůraznit své přednosti.

Jednou ze základních problematik je přislib, který firma nabízí zákazníkům. Na jedné straně musí být pro zákazníky zajímavý a splňovat jeho představy. Na druhé straně nesmí být příslib příliš přehnaný, musí být reálné splnit očekávání zákazníka, které v něm vyvolal. Velký význam má komunikace také v možnosti snížit riziko vnímané zákazníkem.

Prvním kladným bodem je již to, že je firma všeobecně známá. Značně ovlivnit vnímání rizika může otevřená komunikace podniku, poskytování dostatku informací, uvádění referencí a zkušeností, prezentace v médiích. Narozdíl od komunikace spojené s výrobkem komunikace, která doprovází ve své podstatě nemateriální služby, musí prezentovat jejich výhody na konkrétních příkladech. Se zákazníkem komunikuje firma již tím, jak ho přijme v recepci, ale i třeba po telefonu, jak vypadají její zaměstnanci, kanceláře, jak vyřizuje reklamace. [4]