2 PRAKTICKÁ ČÁST
2.3 VYHODNOCENÍ VÝZKUMU
Z hlediska návratnosti zaznamenal výzkum velký úspěch, protože zpět přišlo přes padesát procent dotazníků (viz tabulka č. 3 a graf č. 1). Běžná návratnost dotazníků u poštovních výzkumů bývá okolo deseti až třiceti procent. Vyšší návratnost lze vysvětlit několika faktory, především zajímavostí tématu věrnostních programů a adresováním výzkumu konkrétním osobám, ochotou respondentů odpovědět studentce vysoké školy a důvěryhodností dotazníku díky záštitě firmy Schenker spol. s r.o. Vyšší odezvu mají také výzkumy, které zajišťují anonymitu.
Tabulka č. 3: Návratnost dotazníků
52%
48% Odpovědělo
Neodpovědělo
Graf č. 1: Návratnost dotazníků
Odpovědělo 63 52%
Neodpovědělo 57 48%
Celkem 120 100%
Vzhledem k faktu, že respondenty jsou v tomto výzkumu firmy, resp. zaměstnanci jednotlivých firem, bylo využito klasifikace podle velikosti firmy. Standardní klasifikační otázky zaměřené např. na věk nebo pohlaví jsou v tomto případě nepodstatné. Firmy jsou děleny na malé, střední a velké dle počtu zaměstnanců (viz tabulka č. 4 a graf č. 2).
Tabulka č. 4: Složení respondentů členěné dle velikosti firmy
Malá (1 - 49 zaměstnanců) 12 20%
Střední (50 - 249 zaměstnanců) 27 45%
Velká (250 a více) 24 35%
Celkem 63 100%
20%
45%
35% Malá (1 - 49
zaměstnanců) Střední (50 - 249 zaměstnanců) Velká (250 a více)
Graf č. 2: Složení respondentů členěné dle velikosti firmy
Výsledné složení respondentů u došlých dotazníků tvořilo 20 procent malých firem, nejvíce a to 45 procent středně velkých firem a 35 procent firem velkých. (viz tabulka č. 4 a graf č. 2). Toto dělení umožnilo rozdělení respondentů do tří skupin a vzájemné porovnání jejich odpovědí na jednotlivé otázky.
První otázka byla zaměřena na zjištění, zda zákazníci upřednostňují dlouhodobé vztahy se svými obchodními partnery nebo se rozhodují na základě aktuálních cenových nabídek.
(viz tabulka č. 5 a graf č. 3). Zájem o dlouhodobou spolupráci je v podstatě zásadním předpokladem pro to, aby se zákazník stal věrným. Převážná většina respondentů nezávisle na velikosti firmy odpověděla, že dávají přednost dlouhodobé spolupráci
Tabulka č. 5: Preference ve vztahu s obchodním partnerem a dodavatelem
Celkem Malá firma Střední firma Velká firma
Preferuji spíše
dlouhodobou spolupráci 57 90% 12 100% 24 89% 21 87%
Preferuji výběr především dle úrovně aktuálních
cenových nabídek 6 10% 0 0% 3 11% 3 13%
Celkem 63 100% 12 100% 27 100% 24 100%
90%
10%
Preferuji spíše dlouhodobou spolupráci
Preferuji výběr především dle úrovně aktuálních cenových nabídek
Graf č. 3: Preference ve vztahu s obchodním partnerem a dodavatelem
Ve druhé otázce měli respondenti za úkol ohodnotit několik faktorů, které mohou motivovat zákazníky ke spolupráci. Hodnocení probíhalo přiřazením známky od jedné do pěti, kde jednička byla hodnocena velmi zajímavá a pětkou nezajímavá varianta.
Vyhodnocení této otázky je zpracováno formou tabulky, kde je v číslech i procentech vyjádřeno hodnocení kladnými známkami, neutrální známkou a špatnými známkami. Na konci tabulky je spočítána průměrná známka (viz tabulka č. 6).
Tabulka č. 6: K dlouhodobé spolupráci mě motivuje:
S druhou otázkou souvisí otázka třetí, kdy byli respondenti již konkrétně dotázáni na zájem o věrnostní program. Vzhledem k tomu, že již v předchozí otázce zákazníci ohodnotili možnost získávat výhody v rámci věrnostního programu velmi kladně, není překvapením, že naprostá většina respondentů má zájem se věrnostního programu zúčastnit. U malých a velkých firem je to sto procent, u středních pak téměř devadesát procent. (viz tabulka č. 7 a graf č. 4)
Tabulka č. 7: Zájem o možnost účastnit se věrnostního programu
Celkem Malá firma Střední firma Velká firma
Ano 60 95% 12 100% 24 89% 24 100%
Ne 3 5% 0 0% 3 11% 0 0%
Celkem 63 100% 12 100% 27 100% 24 100%
95%
5%
Ano Ne
Graf č. 4: Zájem o možnost účastnit se věrnostního programu
Čtvrtá otázka byla koncipována tak, aby respondenti z pěti konkrétních odměn či výhod,
které lze získat v rámci věrnostního programu, vybrali jednu až tři nejzajímavější. U této otázky je třeba zdůraznit, že součet odpovědí je vyšší než počet respondentů, což je dáno tím, že každý respondent měl možnost zvolit více odpovědí. Čísla v tabulce v tomto případě vyjadřují kolikrát byla daná odpověď celkem zvolena (viz tabulka č. 8 a graf č. 5).
Tabulka č. 8: V rámci věrnostního programu by respondenti rádi získali:
Graf č. 5: V rámci věrnostního programu by respondenti rádi získali:
Nejzajímavější odměnou pro všechny zákazníky by byla sleva na poskytované služby, dále slevové kupony na nákup ve vybraných obchodech a dárkové předměty dle výběru z nabídky. Mezi jednotlivými skupinami respondentů je o něco vyšší zájem o dárkové předměty s logem firmy u velkých společností a naopak vyšší zájem o dárkové předměty bez loga u společností malých. Nejmenší zájem projevili respondenti u všech tří kategorií o dárky formou překvapení.
Otázky číslo šest a sedm jsou otázky otevřené, na které měli respondenti možnost napsat, co je obecně nejvíce potěší a nejvíce zklame při spolupráci s dodavateli. Vzhledem k množství těchto odpovědí vyžaduje jejich vyhodnocení sjednocení jednotlivých odpovědí do skupin, které je nejlépe vystihují. Na závěr byly tyto skupiny seřazeny dle četností výskytu, který je opět v součtu vyšší než počet respondentů, jelikož respondenti ve většině případů uváděli více odpovědí (viz tabulky č. 9 a č. 10).
Tabulka č. 9: Při vzájemné spolupráci s dodavateli mě nejvíce potěší:
Ochota, vstřícnost 39 24%
Tabulka č. 10: Při vzájemné spolupráci s dodavateli mě nejvíce zklame:
Nesplnění dohodnutých podmínek 21 23%
Na otázku, co nejvíce potěší při spolupráci s dodavateli, odpověděli respondenti nejčastěji ochota a vstřícnost, dobrá komunikace, aktivní přístup a spolehlivost. Nejvíce respondenty zklame neplnění dohodnutých podmínek, nespolehlivost, neochota a špatná komunikace.
Poslední otázka se zabývá zájmem o věrnostní program u dalších zaměstnanců stejného podniku (viz tabulka č. 11). Nejvíce respondentů na tuto otázku odpovědělo kladně, pouze v malých firmách odpověděla záporně čtvrtina respondentů, což lze vysvětlit malým počtem zaměstnanců.
Tabulka č. 11: Jsou ve Vaší firmě další osoby, které by uvítaly možnost účastnit se věrnostního programu?
Celkem Malá firma Střední firma Velká firma
Ano 51 80% 9 75% 24 89% 18 74%
Ne 6 10% 3 25% 0 0% 3 13%
Nevím 6 10% 0 0% 3 11% 3 13%
Celkem 63 100% 12 100% 27 100% 24 100%
Graf č. 6: Jsou ve Vaší firmě další osoby, které by uvítaly možnost účastnit se věrnostního programu?
80%
10%
10%
Ano Ne Nevím
Závěr
Tato bakalářská práce byla zaměřena na marketingový výzkum v oblasti věrnostních programů. Práce vychází z teoretické části, která objasňuje faktory zákaznické spokojenosti a věrnosti v sektoru poskytování služeb a metodiku marketingového výzkumu. V rámci praktické části práce byl navržen dotazník zabývající se touto problematikou a ve spolupráci se společností Schenker spol. s r.o. byl proveden výzkum u firem, které jsou jejími zákazníky. Dotazníky byly rozeslány elektronickou poštou ve formě, která umožňuje jednoduché vyplnění přímo v této podobě.
Výzkum zaznamenal velkou úspěšnost v návratnosti dotazníků, kterých přišlo zpět vyplněných přes padesát procent. Na tomto faktu se podílelo několik faktorů. Dotazníky byly zaslány jmenovitě konkrétním osobám, které za zákaznické společnosti jednají a spolupracují s firmou Schenker. Dalším faktorem bylo zajištění anonymity respondentů.
V neposlední řadě byla věnována velká pozornost sestavení průvodního dopisu, který vysvětluje účel a opodstatněnost výzkumu.
Vyhodnocení výzkumu poskytlo zajímavé a důležité informace, které mohou být využity pro budoucí vytvoření věrnostního programu pro firemní zákazníky. Klasifikace respondentů byla provedena na základě velikosti firem. Firmy byly rozděleny podle počtu zaměstnanců na malé, střední a velké. Ve výzkumu bylo zjištěno, že firmy upřednostňují dlouhodobou spolupráci s obchodním partnerem před výběrem pouze dle aktuálních cenových nabídek. Většina zákazníků by uvítala možnost účastnit se věrnostního programu a to především formou získávání slev na poskytované služby. Dotázaní zákazníci při spolupráci s dodavateli nejvíce oceňují ochotu a vstřícnost a dobrou komunikaci. Nejvíce je naopak zklame nedodržení dohodnutých podmínek a nespolehlivost.
Na závěr bych ráda uvedla, že tato práce pro mě byla obrovským přínosem, především díky možnosti vyzkoušet si v praxi provedení marketingového výzkumu a to u zákazníků tak významné firmy jako je společnost Schenker spol. s r.o.
Seznam literatury
Knižní publikace:
[1] Komárková, R.; Rymeš, M. a Vysekalová, J. Psychologie trhu. 1.vydání. Praha: Grada, 1998. ISBN 80-7169-632-3.
[2] Maruani, L. Abeceda marketingu. 1.vydání. Praha: Management Press, 1995.
ISBN 80-85603-95-0
[3] Spáčil, A. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0514-1.
[4] Horovitz, J. Jak získat zákazníka. 1.vydání. Praha: Management Press, 1994.
ISBN 80-85603-45-4
[5] Foret M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003.
ISBN 80-7226-811-2
[6] Foret M. Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8
Internetové stránky:
[7] Schenker spol. s r.o. [online]. [cit. 3. 5. 2005]. Dostupné z: <http:www.schenker.cz>
Seznam příloh
Příloha č. 1 – Výpis z obchodního rejstříku, 2 strany Příloha č. 2 – Průvodní dopis, 1 strana
Příloha č. 3 – Dotazník, 2 strany
Úplný výpis z obchodního rejstříku
vedeného Městským soudem v Praze oddíl C., vložka 30706 rejstříkový soud.
Den zápisu: 29.07.1994
Obchodní firma: SCHENKER spol.s r.o.
Zapsáno: 07.03.2001
Právní forma: Společnost s ručením omezeným
Předmět
- celní deklaranství (činnost směřující k celnímu odbavení zásilek) Zapsáno: 29.07.1994
- skladovací činnost Zapsáno: 29.07.1994
- pronájmy nemovitostí (včetně poskytování i jiných než základních služeb) Zapsáno: 29.07.1994
- koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej Zapsáno: 29.07.1994
- zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a zasilatelství Zapsáno: 29.07.1994
- poradenská činnost v oblasti logistiky a zasilatelství Zapsáno: 29.07.1994
Pokud je jmenován jeden jednatel, jedná a podepisuje jménem společnosti samostatně. Je-li jmenováno více jednatelů, jednají a podepisují jménem společnosti vždy nejméně dva jednatelé.
Jednatel se podepisuje tím způsobem, že k vytisknuté nebo
Zapsáno: 07.03.2001 Prokura:
Dr. Vladimír Handl , dat. nar. 18.05.1956 Praha 4, Benkova 1685
Zapsáno: 29.07.1994
Ing. Jaromír Holý , r.č. 670405/2498
Liberec VI, Horní Kopečná 644, PSČ: 46006 Zapsáno: 25.10.2000
Prokurista je k zastupování a podepisování oprávněn vždy s jiným prokuristou, byla-li prokura udělena alespoň dvěma osobám.
Prokurista podepisuje tím způsobem, že k firmě společnosti , za kterou jedná, připojí dodatek označující prokuru a svůj podpis.
Zapsáno: 07.03.2001
- Společnost je právním nástupcem obchodní společnosti Schenker CS Interlogistik, a.s., se sídlem Praha 7, Dělnická 12, IČO 152 71 439.
Zapsáno: 29.07.1994
- Na základě uzavřené smlouvy o prodeji podniku ze dne 22.12.1998 mezi společností SCANSPED CZECH s.r.o. se sídlem Liberec, U jezu 2, IČO:
48292150 jako prodávajícím a společností Schenker Interlogistik, spol. s r.o.
(nyní SCHENKER-BTL, spol. s r.o.) se
sídlem Londýnská 58, 120 00 Praha 2, IČO: 61 50 07 80 jako kupujícím se zapisuje prodej podniku.
Zapsáno: 15.02.1999
Vážená paní ..., Vážený pane ...,
jsem studentkou hospodářské fakulty Technické univerzity v Liberci a tento rok zpracovávám bakalářskou práci z oboru marketingového výzkumu. Ve své práci se zabývám vztahem zákazníků k jejich dodavatelům, motivací k dlouhodobé spolupráci a zájmem o věrnostní programy v České republice. Každý názor je pro mě velmi cenný.
V příloze tohoto E-mailu naleznete dotazník týkající se věrnostních programů a problematiky s tím spojené. Dotazník je koncipován tak, že je možné ho jednoduše vyplnit přímo na počítači a odeslat zpět elektronickou poštou. Předpokládám, že Vás odpovědi na otázky nezdrží déle než 10 minut a předem Vám děkuji, že mi tento čas věnujete.
Během svých studií jsem v rámci povinné praxe pracovala na marketingovém oddělení společnosti Schenker spol. s r.o. Proto jsem s laskavým souhlasem Schenker spol. s r.o.
využila pro účely své práce některých kontaktů z databáze významných zákazníků firmy.
Záleží mi, aby mnou zpracované výsledky odrážely realitu existujících reálných obchodních vztahů. Garantuji vám touto cestou, že výsledky budou zpracovány anonymně a jen pro účely této práce.
Věřím, že i Vy mi vyjdete vstříc a pomůžete mi prostřednictvím svých odpovědí.
Děkuji tímto i firmě Schenker spol. s r.o. za tuto příležitost.
S pozdravem Kateřina Sýbová
1. Ve vztahu se svým obchodním partnerem a dodavatelem:
Preferuji spíše dlouhodobou spolupráci
Preferuji výběr především dle úrovně aktuálních cenových nabídek
2. K dlouhodobé spolupráci mě motivuje:
(hodnoťte známkami 1 – 5, 1 = velmi zajímavé, 5 = nezajímavé)
Soustavná péče
1 2 3 4 5
Možnost zúčastnit se společenských
a sportovních firemních akcí 1 2 3 4 5
Získávání výhod nebo bonusů pro moji
firmu v rámci věrnostního programu 1 2 3 4 5
Možnost účastnit se soutěží o zajímavé
ceny (nebo dárky) 1 2 3 4 5
Přehled o dění ve firmě prostřednictvím
firemního časopisu 1 2 3 4 5
3. Možnost účastnit se věrnostního programu je pro mě zajímavá:
Ano
Ne
4. Za svou spolupráci v rámci věrnostního programu bych pro svou firmu rád/a získal/a: (vyberte maximálně tři nejzajímavější odpovědi)
Slevy na poskytované služby
Slevové kupony na nákup zboží ve vybraných obchodech
Dárkové předměty s logem firmy
Dárkové předměty dle nabídky Dárek formou překvapení
5. Při vzájemné spolupráci s dodavateli mě nejvíce potěší:
Napište Váš názor:
6. Při vzájemné spolupráci s dodavateli mě nejvíce zklame:
Napište Váš názor:
7. Jsou ve Vaší firmě další osoby, které by uvítaly možnost účastnit se věrnostního programu?
Ano
Ne
Nevím
8. Jak velká je Vaše firma?
Malá (1 - 49 zaměstnanců)
Střední (50 - 249 zaměstnanců)
Velká (250 zaměstnanců a více)