Technická univerzita v Liberci Hospodářská fakulta
Studijní program č. B 6208 Ekonomika a management Studijní obor č. 6208R085 Podniková ekonomika
Věrnostní program pro zákazníky firmy Schenker spol. s r. o.
Programme for loyal customers of Schenker spol. s r.o.
BP – PE – KMG – 2005 - 18
KATEŘINA SÝBOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jozefína Simová, Ph. D., Katedra marketingu Konzultant: Ing. Tomáš Ťok, Schenker spol. s r.o.
Počet stran: 35 Počet příloh: 3
Datum odevzdání: 20. května 2005
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
Datum: 20. května 2005 Podpis: ...
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Jozefíně Simové za odborné vedení, rady a užitečné připomínky při zpracování mé bakalářské práce.
Mé díky patří také firmě Schenker spol. s r.o. za umožnění výzkumu u jejích zákazníků, jmenovitě panu Ing. Tomáši Ťokovi za věnovaný čas, poskytnuté informace, cenné rady a pomoc při návrhu a provádění výzkumu.
Resumé
Tato bakalářská práce se zabývá problematikou marketingového výzkumu zaměřeného na zákaznickou věrnost. Práce byla vypracována na základě čtyřtýdenní praxe na marketingovém oddělení společnosti Schenker spol. s r.o., která je jedním z nejvýznamnějších poskytovatelů integrované logistiky, pozemní, letecké a námořní přepravy. Tato práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část.
První část je věnována popisu zákaznické věrnosti a spokojenosti v oblasti služeb a popisu metod marketingového výzkumu, jak jsou zmíněny v odborné literatuře. V praktické části je stručně představena firma Schenker spol. s r.o. Většina praktické části je věnována návrhu, provedení a vyhodnocení marketingového výzkumu v této firmě. Závěr bakalářské práce obsahuje shrnutí a zhodnocení výzkumu a celé práce.
Summary
This bachelor thesis deals with problems of marketing research oriented to the customer’s loyalty. The study has been worked out on the basis of four weeks long practise in marketing department in Schenker spol. s r.o. company, which is one of the most important providers of integrated logistics services, land, air and sea freight. This thesis is divided into theoretical and practical part.
The first part is dedicated to the description of customer’s loyalty and satisfaction in the sphere of services and the description of marketing research methods, as they are mentioned in special literature. In the practical part the company Schenker spol. s r.o. is briefly introduced. The majority of the practical part is dedicated to the proposal, realization and analysis of the marketing research in this company. The conclusion of the bachelor study includes summarization and evaluation of the research and of the whole study.
Obsah
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ………...8
ÚVOD………9
1 TEORETICKÁ ČÁST………..10
1.1 VĚRNOST ZÁKAZNÍKA V OBLASTI POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB………10
1.1.1 Trh a spotřebitel………..10
1.1.2 Zákaznická věrnost………..11
1.1.3 Poskytování služeb………..11
1.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM………...13
1.2.1 Marketingový výzkum jako způsob komunikace se zákazníkem………..13
1.2.2 Dotazník………...14
1.2.3 Typy otázek………..15
1.2.4 Hodnotící stupnice………...16
1.2.5 Návrh dotazníku………..16
1.2.6 Samovyplňovací dotazníky………..17
1.2.7 Vyhodnocení výzkumu...19
2 PRAKTICKÁ ČÁST……….20
2.1 SPOLEČNOST SCHENKER VE SVĚTĚ A V ČESKÉ REPUBLICE…….20
2.1.1 Služby poskytované firmou Schenker………..20
2.1.2 Základní údaje……….21
2.1.3 Historie Schenker………22
2.1.4 Konkurence...23
2.2 NÁVRH VÝZKUMU………..24
2.3 VYHODNOCENÍ VÝZKUMU………..25
ZÁVĚR………33
SEZNAM LITERATURY……….34
SEZNAM PŘÍLOH………35
Seznam použitých zkratek a symbolů
AG Aktiengesellschaft (akciová společnost) BVV Brněnské veletrhy a výstavy
cit. citace
Co. společnost
č. číslo
EUR euro
Kč koruna česká
např. například
m2 metr čtvereční
mil. milion
OH olympijské hry
PVV Pražské veletrhy a výstavy
resp. respektive
spol. s r.o. společnost s ručením omezeným
tis. tisíc
% procento
∅ průměr
& a
Úvod
Téma této bakalářské práce vzniklo na základě loňské měsíční praxe na marketingovém oddělení společnosti Schenker spol. s r.o. Firma, která je významným poskytovatelem logistických a spedičních služeb, v současnosti zvažuje zavedení věrnostního programu pro zákazníky a jeho konkrétní podobu. Tato bakalářská práce z marketingového výzkumu se zabývá tématem motivace zákazníků k vytvoření dlouhodobého vztahu s jejich prodejcem či obchodním partnerem, v tomto případě poskytovatelem logistických a spedičních služeb a tématem zájmu zákazníků firmy Schenker spol. s r.o. o věrnostní program.
Teoretická část práce je věnována obecně problematice spokojenosti a věrnosti zákazníků, především pak problematice marketingového výzkumu tak, jak jsou tato témata zpracována v odborné literatuře. U faktorů, které ovlivňují zákazníky při vytváření dlouhodobého vztahu je práce zaměřena na specifika v oblasti poskytování služeb. Část teorie věnovaná marketingovému výzkumu obsahuje metody návrhu, přípravy a vyhodnocení výzkumu prováděného formou dotazníku.
V praktické části je krátce představena společnost Schenker spol. s r. o., její služby, historický vývoj a umístění na českém trhu v porovnání s konkurencí. Získané teoretické znalosti budou využity při návrhu výzkumu zaměřeného na věrnostní program pro zákazníky firmy. Závěrem práce je vyhodnocení získaných dat, která mohou sloužit jako důležitý podklad pro vytvoření věrnostního programu, poněvadž odráží přání a představu o jeho podobě ze strany zákazníků firmy.
1 Teoretická část
1. 1 Věrnost zákazníka v oblasti poskytování služeb
Na začátku této kapitoly jsou vysvětleny základní pojmy jako trh, spotřebitel a zákazník, dále je tato kapitola věnována faktorům, které ovlivňují zákaznickou spokojenost a věrnost. Zvláštní pozornost je věnována oblasti poskytování služeb a to vzhledem k faktu, že tato práce je zaměřena na výzkum u zákazníků firmy Schenker spol. s r.o., která je významným poskytovatelem logistických a spedičních služeb.
1. 1. 1 Trh a spotřebitel
Trh představuje sféru ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží a služeb mezi jednotlivými dílčími prvky trhu – tržními elementy. Probíhají zde za určitých podmínek prodeje, koupě a oběh zboží mezi výrobcem, prodejcem a spotřebitelem. Klíčovým tržním elementem je právě spotřebitel a jeho spotřební chování, které je výsledkem působení
různých vlivů. Rozlišujeme podmínky individuální, skupinové (mikrosociální) a společenské (makrosociální). [1]
Pojem spotřebitel představuje subjekt, který spotřebovává zboží a služby včetně těch, které sám nenakupuje. Tím se liší role zákazníka od role spotřebitele. Zákazník je méně obecný pojem představující subjekt, který objednává, nakupuje a platí. Nemusí tak probíhat v osobním kontaktu s prodávajícím; zákazníkem je i člověk, který objednává zboží nebo službu písemně či telefonicky. Důležité je také identifikovat zákazníka potenciálního, který se teprve informuje, rozhoduje nebo je u něho alespoň malá pravděpodobnost, že by se v budoucnu zákazníkem mohl stát. [1, 2]
1. 1. 2 Zákaznická věrnost
Péče o zákazníky patří mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují spokojenost zákazníka a jeho věrnost konkrétní společnosti. Jedním ze základních pravidel péče o zákazníky je otevřenost. Otevřená komunikace je základem dlouhodobého partnerství. Dalším pravidlem je aktivní přístup k zákazníkovi, snaha předvídat a informovat zákazníka při jakékoliv změně. Samozřejmostí by měla být zásada férového jednání a dodržování dohodnutých obchodních podmínek. Zásadním momentem ve vytváření zákaznické věrnosti je znalost zákazníka a osobní přístup, to znamená jednat se zákazníky jako individualitami, ne pouhými členy skupin nebo segmentů. Každý zákazník má zvláštní přání a potřeby. Stejné chování v každé situaci může vyvolat různé reakce jednotlivých zákazníků. Je třeba považovat každou situaci za jedinečnou, zaměřit se právě na individuální požadavky a očekávání konkrétního zákazníka. Důležité je také uvědomit si, že získat nového zákazníka je nákladnější než si udržet zákazníka spokojeného.
V oblasti služeb spokojený zákazník doporučí firmu přibližně třem dalším. Naopak ztratit zákazníka znamená přijít zhruba o dalších jedenáct lidí. [3]
1. 1. 3 Poskytování služeb
Služby mají svá specifika, kterými se liší od prodeje výrobků. Nejvýznamnějším rozdílem je to, že služby jsou nehmotné povahy. Služby jsou rozdělovány na veřejné obchodovatelné (pošta), veřejné neobchodovatelné (správa) a soukromé. V oblasti služeb zákazník může obvykle vyjádřit svou spokojenost až po skončení požadované služby.
Důležité je zaměřit se nejen na poskytnutí určité služby, ale i zkušenost, která vzniká ve chvíli, kdy zákazník tyto služby spotřebovává. Tato zkušenost může být dobrá či špatná, což závisí na mnoha faktorech. Nejvýznamnější z nich jsou možnost výběru, příjemné prostředí a atmosféra, úroveň personálu služeb, ale také dostupnost informací, bezproblémové vyřízení případných reklamací a v neposlední řadě osobitost, výjimečnost nabízených služeb. Jak v oblasti prodeje výrobků, tak v oblasti poskytování služeb je obzvláště důležitý první dojem při kontaktu s podnikem. [2, 4]
Kvalita služeb je klíčovým faktorem při rozhodování o koupi. Poskytnutí kvalitních doplňkových služeb je důležité jak pro zvýšení hodnoty produktu, tak pro získání převahy nad konkurencí. Zákazník, který si může vybrat ze dvou stejných produktů za stejnou cenu, zvolí ten, který je spojen s širší nabídkou kvalitních služeb. Nejen v oblasti prodeje výrobků, ale i v oblasti poskytování služeb tak vítězí podnik, který nabízí lepší služby v oblasti péče o zákazníka.
Zákazníci jsou v oblasti kvality služeb stále náročnější. Není jednoduché určit úroveň kvality služeb. Vnímání kvality se liší jak mezi kupujícím a prodávajícím, tak i mezi jednotlivými zákazníky. Nároky na kvalitu služeb u jednoho zákazníka se také mění s postupem času. Zákazník, který kupuje produkt poprvé se často spokojí s žádnou nebo nižší úrovní služeb, postupně se však jeho požadavky zvyšují. Dalším faktorem, který zvyšuje úroveň kvality služeb je internacionalizace obchodu a neustálý rozvoj cestovního ruchu. Významnou roli může hrát také konkurenční výhoda z vedoucí pozice podniku na trhu. Od takové firmy zákazníci automaticky očekávají vysokou a neustále se zvyšující kvalitu služeb. Tato skutečnost se může stát nevýhodou pro podnik, pokud v zákazníkovi vyvolá pocit, že takto silná a dominantní firma je již příliš neosobní.
Vnímaní kvality výrazně ovlivňují také symboly, verbální a neverbální znaky, které doprovázejí služby. O to více, pokud jde o služby komplexnější nebo nehmotné.
V takovém případě zákazník hodnotí nepřímé, ale viditelně měřitelné znaky jako jsou atmosféra místa, vzhled a chování zaměstnanců. Pozitivně na zákazníka působí i poskytnutí jasných informací a rychlých, přesných odpovědí na jeho otázky a v neposlední řadě dostatečné poskytnutí záruk a garancí. Již před prvním osobním kontaktem s firmou může zákazníka významně ovlivnit její image a zkušenost jiných lidí.
Důležité je uvědomit si, že zákazník hodnotí služby jako celek a je mu tedy třeba nabídnout vyváženost a homogenitu všech aspektů služeb. [4]
Zjistit, jak zákazníci vnímají kvalitu nabízených služeb, není pro firmu jednoduché.
Narozdíl od reklamace výrobků mají zákazníci tendenci se o své nespokojenosti v oblasti služeb nevyjadřovat. Je to dáno zejména tím, že stěžovat si na špatnou kvalitu poskytnutých služeb v podstatě znamená obvinit konkrétního zaměstnance, který službu
zprostředkovával. Z tohoto důvodu je pro firmu naprosto nepostradatelný průzkum zaměřený na spokojenost zákazníků s kvalitou služeb. Důležitým ukazatelem je porovnání množství zaslaných reklamací na celkový počet zákazníků s poměrem nespokojenosti získaným ročními průzkumy. Již provedené průzkumy potvrzují, že ze sto nespokojených zákazníků projeví svou nespokojenost pouze čtyři lidé, což jsou pouhá čtyři procenta. [4]
Komunikace hraje v úspěšné strategii služeb významnou úlohu. Je nezbytným nástrojem k získávání nových zákazníků, k zajištění věrnosti zákazníků stávajících, ale i k motivaci zaměstnanců firmy. Komunikace musí být cílená, zaměřená na segmenty či nejlépe na konkrétní zákazníky. Podstatné je, aby komunikace byla soustavná, ucelená a propojovala všechny oblasti související s podnikem. Komunikace je stěžejním prostředkem, jak se odlišit od konkurence a zdůraznit své přednosti.
Jednou ze základních problematik je přislib, který firma nabízí zákazníkům. Na jedné straně musí být pro zákazníky zajímavý a splňovat jeho představy. Na druhé straně nesmí být příslib příliš přehnaný, musí být reálné splnit očekávání zákazníka, které v něm vyvolal. Velký význam má komunikace také v možnosti snížit riziko vnímané zákazníkem.
Prvním kladným bodem je již to, že je firma všeobecně známá. Značně ovlivnit vnímání rizika může otevřená komunikace podniku, poskytování dostatku informací, uvádění referencí a zkušeností, prezentace v médiích. Narozdíl od komunikace spojené s výrobkem komunikace, která doprovází ve své podstatě nemateriální služby, musí prezentovat jejich výhody na konkrétních příkladech. Se zákazníkem komunikuje firma již tím, jak ho přijme v recepci, ale i třeba po telefonu, jak vypadají její zaměstnanci, kanceláře, jak vyřizuje reklamace. [4]
1. 2 Marketingový výzkum
1. 2. 1 Marketingový výzkum jako způsob komunikace se zákazníkem
Marketingový výzkum je součástí marketingového informačního systému. Nejčastěji je proto chápán jako prostředek k zjištění informací o cílových skupinách zákazníků. Je nutné
si uvědomit, že marketingový výzkum znamená mnohem více. Je významnou součástí marketingové komunikace se zákazníkem. Prostřednictvím marketingového výzkumu vyjadřuje firma svůj zájem o zákazníka, jeho potřeby a požadavky a dává zákazníkovi možnost vyjádřit své názory. Marketingový výzkum také podává firmě důležité informace pro plánování budoucích aktivit a úspěšnou komunikaci se zákazníkem tím, že pomáhá formulovat problémy a priority, na které je potřeba se zaměřit. Na druhé straně marketingový výzkum umožňuje zpětnou vazbu a vyhodnocení úspěšnosti dosavadní komunikace.
V neposlední řadě marketingový výzkum přispívá k informovanosti veřejnosti a zájmu o problematiku i firmu. Výsledky marketingového výzkumu mohou velice dobře posloužit při práci se sdělovacími prostředky v oblasti public relations (vztahů s veřejností), jelikož jsou věrným a názorným odrazem zákaznického pohledu na věc. [5]
1. 2. 2 Dotazník
Dotazník je strukturovaný sled otázek, který slouží k zjišťování a následnému zaznamenávání přesných informací, faktů a názorů od respondentů. Při dotazování formou interview slouží dotazovateli jako struktura rozhovoru a zároveň jako formulář, do kterého přehledně a systémově zapisuje veškerá fakta, komentáře a stanoviska, čímž dotazníky velmi ulehčují zpracování a vyhodnocení dat.
Na základě formy řízení jsou rozlišovány tři základní typy dotazníků – strukturovaný, polostrukturovaný a nestrukturovaný. Strukturovaný dotazník se využívá v případě telefonické či samovyplňovací formy, kdy je dotazována velká skupina respondentů.
Pokud dotazování probíhá osobně, případně telefonicky a je třeba ponechat částečně volný prostor pro odpovědi, používá se polostrukturovaného dotazníku. Nejčastěji je tento typ dotazníků využívaný v business-to-business marketingovém výzkumu (respondentem jsou firmy), kde je potřeba uchovat odpovědi konkrétních společností. Nestrukturovaný dotazník je typický pro oblast výzkumu technických a omezených trhů, kde jsou využívány metody hloubkových rozhovorů a skupinových diskusí. [6]
1. 2. 3 Typy otázek
Ve strukturovaných dotaznících se užívají uzavřené otázky, tedy otázky, ke kterým jsou respondentovi nabízeny pevně dané odpovědi, z nichž vybírá tu, jež nejvíce vystihuje jeho názor. V nestrukturovaném dotazníku se naopak využívá otázek otevřených. Existují dva způsoby použití otevřených otázek. V prvním případě tazatel zaznamenává veškeré informace, které obdrží jako odpověď od respondenta, v druhém případě má tazatel možnost zaznamenat respondentovu odpověď pouze vybráním z předem daných odpovědí, o kterých však respondent neví. V polostrukturovaných dotaznících se dle potřeby využívá kombinace otevřených a uzavřených otázek.
Dle účelu, ke kterému slouží, jsou otázky rozdělovány do tří skupin – otázky týkající se chování respondenta, otázky týkající se jeho subjektivních pocitů a klasifikační otázky.
Otázky týkající se chování pomáhají získat fakta, informace o zaměstnání, vlastnictví či bydlišti respondenta, dále pak o frekvenci provádění určitých akcí. Tyto otázky se využívají především ve výzkumech zaměřených na zjištění velikosti trhu, podílů na trhu, zjištění nákupního chování spotřebitelů. Otázky týkající se subjektivních pocitů umožňují zjistit názory, hodnocení, představy, důvody k určitému chování respondentů a proto jsou vhodné pro výzkumy spokojenosti zákazníka - nejčastěji se společností, značkou, produktem či službou.
Často se k tomu využívá otevřených otázek nebo hodnotících stupnic. Všechny výzkumy
by měly obsahovat otázky klasifikační. Jsou to otázky na základě jejichž odpovědí lze sestavit celkový profil respondentů a také jednotlivé respondenty rozdělit do rozdílných skupin. Rozdělení respondentů do skupin umožňuje tyto skupiny navzájem porovnat. Mezi standardní klasifikační otázky patří pohlaví a věk respondenta, rodinný stav, socioekonomický stupeň – kombinace příjmu, vzdělání a pracovního statutu, oblast povolání, geodemografické údaje. V případě, že respondentem jsou firmy, lze využít klasifikace podle počtu zaměstnanců firmy. [6]
1. 2. 4 Hodnotící stupnice
Hodnotící stupnice se často využívají právě u otázek na zjištění subjektivních pocitů, názorů a hodnocení respondentů. Kromě toho umožňují srovnávat, porovnávat a měřit.
Základní dělení rozlišuje hodnotící stupnice numerické a slovní. U numerických hodnotících stupnic respondenti vyjadřují své pocity ohledně produktu, společnosti, značky či služby přiřazením čísla nebo počtu bodů. Výhodou numerických stupnic je dobrá
měřitelnost při porovnávání a rychlost a jednoduchost využití především při telefonických interview. Nejčastěji používaná rozpětí stupnice jsou od jedné do pěti a od jedné do deseti.
Čím užší je rozpětí, tím je pro respondenta jednodušší odpovědět na otázky, vyšší rozpětí
přiměje respondenty více se zamyslet. Někdy je vhodné použít stupnice, které nemají žádný středový bod, protože nutí respondenta se vyhranit.
Slovní stupnice mají na rozdíl od numerických tu výhodu, že jsou snadno srozumitelné a mají pro respondenta konkrétní význam. Nevýhodou slovních stupnic je omezenost jejich rozpětí a nevhodnost použít je opakovaně v jednom dotazníku, protože několikeré čtení stejných odpovědí zdržuje a unavuje respondenta. Nejznámější slovní hodnotící stupnicí je Likertova stupnice. Respondenti mají na výběr souhlasit nebo nesouhlasit s určitými tvrzeními. Klasicky mají slovní stupnice rozpětí pěti bodů, dva kladné, dva záporné a jeden prostřední. Slovní hodnotící stupnice se často využívají také pro určení důležitosti nějakého faktoru. Pokud je však předpoklad, že všechny uvedené faktory jsou spíše důležité, je možné požádat respondenta, aby je navzájem porovnal a seřadil. [6]
1. 2. 5 Návrh dotazníku
Výchozím bodem pro sestavení dotazníku je stanovení cílů výzkumu a metody, kterými jich lze dosáhnout. Je třeba sestavit osnovu, koncept, ve kterém se nastíní základní okruhy témat. Dalším krokem je promyšlení úvodu či průvodního dopisu. V úvodu by mělo být respondentovi vysvětleno, čeho se výzkum týká a za jakým účelem je prováděn. Vzhled dotazníku je především u samovyplňovacích dotazníků velmi důležitým faktorem, který významně ovlivňuje jejich návratnost. I u dotazníků, které vyplňuje tazatel, je potřeba dbát
na přehlednost, čitelnost a dostatek místa pro odpovědi na otevřené otázky. Je důležité se vcítit do role respondenta a zamyslet se nad strukturou dotazníku, logičností, srozumitelností a návazností jednotlivých otázek. Při sestavování otázek je nutné přemýšlet o možných odpovědích a to i v případě, že odpovědi nejsou respondentovi nabízeny. Výběr typu otázek (otevřené, uzavřené, hodnotící stupnice) se řídí především způsobem provedení dotazování, například otázky s otevřeným koncem se příliš nehodí pro samovyplňovací dotazníky. Při návrhu dotazníku je třeba myslet také na způsob zpracování dat a dotazník tomu přizpůsobit. Na závěr se dotazník doplní o návod, jak jej správně vyplnit. Tyto instrukce by měly být odlišeny od ostatního textu. Slouží jak respondentovi v případě samovyplňovacích dotazníků, tak tazateli v případě osobního či telefonního dotazování.
Existuje několik pravidel, která by se měla při sestavování dotazníku dodržovat. Otázky mají být krátké a jednoduché, ale zároveň přesné a výstižné. Naopak by otázky neměly být zaujaté, aby nenaváděly respondenta k určité odpovědi a negativní, protože těm je někdy těžké porozumět. Při návrhu dotazníku je třeba se vyhnout dvojsmyslným slovům, slangu a zkratkám, na druhé straně i slovům sofistikovaným, příliš odborným a neznámým.
Především u telefonického dotazování je důležité vyhýbat se slovům, která se dají snadno přeslechnout. V případě, že je respondentovi nabízen výběr z předem daných odpovědí, je nutné zajistit, aby byly odpovědi přesně vymezeny a navzájem se nepřekrývaly. Je také třeba počítat s tím, že respondent odpověď na některé otázky neví nebo mu nevyhovuje ani jedna z uvedených odpovědí a dát mu možnost tuto skutečnost vyjádřit (zařadit odpověď nevím, jiné apod.). Na závěr je vhodné dotazník prověřit zkušebním dotazováním. [6]
1. 2. 6 Samovyplňovací dotazníky
Formou samovyplňovacích dotazníků jsou prováděny poštovní, elektronické a internetové výzkumy. Pro tento typ dotazování je ještě více než u ostatních typů nutné, aby byl dotazník dokonalý, jasný, přesný a to včetně návodu na jeho vyplnění. Na rozdíl od výzkumů, které provádí tazatel (osobně, telefonicky či skupinově), není možnost respondentovi cokoliv dodatečně vysvětlit nebo mu poradit. Respondent pak nemusí
otázku pochopit správně, což vede ke zkreslení výzkumu nebo ho nejasnost dotazníku může dokonce odradit jej vyplnit. Pro poštovní výzkumy je typická nízká úroveň odezvy, existuje však několik způsobů jak zajistit odezvu vyšší. Základním předpokladem pro úspěšný výzkum je mít k dispozici vhodnou databázi. Ta by měla obsahovat správná a aktuální jména a adresy vhodných respondentů. [6]
Jak již bylo zmíněno, jedním z faktorů, které zvyšují úspěšnost dotazníku, je jeho vzhled.
Dotazník by měl být napsán na počítači, barevné provedení či obrázky mohou zvýšit odezvu, pokud však neruší přehlednost dotazníku. Dotazník musí být snadné vyplnit. Je třeba se vyhnout složitým a příliš podrobným otázkám, stejně tak jejich přeskakování.
Vhodné jsou uzavřené otázky, kde respondent vybírá z předem daných odpovědí, protože šetří respondentův čas. V případě jejich použití je důležité vybavit jednotlivé odpovědi rámečky nebo čísly, které se jednoduše zaškrtnou či zakroužkují. Pravděpodobnost, že respondenti dotazník vyplní, je vyšší u dotazníků, které nejsou příliš dlouhé.
Návratnost dotazníků výrazně zvyšuje dobře napsaný průvodní dopis. V případě, že se obracíme na konkrétního respondenta, je vhodné ho oslovit jménem, což vytváří pocit osobního kontaktu. I z tohoto důvodu je třeba mít kvalitní a aktuální databázi. Průvodní dopis by měl obsahovat účel výzkumu a důvod výběru respondenta, důležitost získaných odpovědí, přesné a jasné instrukce o postupu při vyplňování dotazníku a samozřejmě poděkování. Právě vysvětlení opodstatněnosti výzkumu a zdůraznění významnosti respondentových odpovědí velmi zvyšuje úroveň odezvy. Vyšší odezva je zaznamenána také u výzkumů, které jsou prováděny anonymně, proto je žádoucí tento fakt v průvodním dopise či úvodu zmínit. Dobře promyslet je potřeba i termín rozesílání dotazníků.
Nevhodná jsou některá období v roce, jako například Vánoce či letní prázdniny.
V jednotlivých týdnech je vhodné se vyhnout pondělkům, kdy mají lidé zvýšené pracovní nasazení a pátkům, kdy hrozí, že dotazník bude odložen přes víkend a pak se na něj zapomene. [6]
Pro elektronické a internetové výzkumy v podstatě platí stejná pravidla jako pro poštovní dotazníky. Na rozdíl od poštovního výzkumu však tento typ výzkumu umožňuje využití obrazu a zvuku. Může obsahovat ilustrace, video i zvukové efekty či hudbu. Rozesílání
dotazníků lze poslat prostřednictvím e-mailu nebo umístěním na webových stránkách.
Vzhledem k tomu, že respondenty u dotazníku umístěného na webu jsou pouze návštěvníci těchto stránek, je třeba pozvat respondenty k jejich návštěvě. Nevýhodou elektronických výzkumů je podmínka, aby měl respondent přístup k internetu. Tento problém téměř odpadá při business-to-business výzkumech či vnitrofiremních výzkumech, kdy většina firem poskytuje svým zaměstnancům přístup k internetu. [6]
1. 2. 7 Vyhodnocení výzkumu
Získaná data v dotaznících je potřeba analyzovat a vyhodnotit. Existuje několik metod, které se liší v závislosti na použití různých typů otázek. Odpovědi na uzavřené otázky se vyhodnocují nejjednodušeji. Do tabulky se vypíší předem dané odpovědi a k nim se uvede, kolik respondentů z celkového počtu došlých dotazníků odpovědělo na jednotlivou otázku.
Vhodné je také toto číslo vyjádřit v procentech či formou názorného grafu. Určité otázky v dotazníku se vztahují pouze na některé respondenty (většinou na základě jejich odpovědí na předcházející otázku), tento fakt je potřeba v tabulce zdůraznit. Někdy je vhodné rozlišit odpovědi jednotlivých skupin respondentů, nejpřehlednějším způsobem je jejich zápis do jedné tabulky, kde každý sloupec představuje jednu skupinu, což umožňuje jejich vzájemné porovnání. Tato metoda se nazývá křížová analýza dat.
U otázek s otevřeným koncem je v podstatě každá odpověď jedinečná. Ve výzkumech s velmi malým počtem respondentů je možné uvést všechny odpovědi, u větších výzkumů to však není možné. Odpovědi je proto třeba rozdělit do skupin, které vyjadřují podobný názor. Poté se již jednoduše vyjádří počet odpovědí spadajících do jednotlivých skupin. Je důležité rozlišit, že tyto skupiny nemusejí dát v součtu sto procent, protože některá respondentova odpověď může zahrnovat několik skupin.
Třetí základní metoda vyhodnocení dat se využívá v případě, kdy je odpověď číselná.
Postup je podobný jako u otevřených otázek. Ze získaných dat se vytvoří několik číselných intervalů, do nichž se zařadí jednotlivé odpovědi. Respondentovi lze nabídnout intervaly předem dané, určení jejich rozpětí je však velmi náročné. [6]
2 Praktická část
2. 1 Společnost SCHENKER ve světě a v České republice
2. 1. 1 Služby poskytované firmou Schenker
Schenker je jedním z předních světových poskytovatelů integrované logistiky a globálních spedičních služeb. Realizuje mezinárodní toky zboží mezi výrobními a obchodními subjekty v Evropě prostřednictvím pozemních a v celosvětovém měřítku formou leteckých a námořních přeprav. Téměř 36 000 spolupracovníků v 1 100 kancelářích po celém světě produkuje roční obrat okolo 6,5 miliard EUR. Schenker je součástí koncernu Stinnes, který je vlastněn firmou Deutsche Bahn AG. [7]
Firma Schenker spol. s r. o., jako sesterská společnost, náležící ke kompaktní celoevropské síti disponuje veškerými možnostmi panevropského know-how a technického, technologického i kapitálového zázemí. Také v České republice mohou zákazníci využívat všech výhod komplexního a individuálního přístupu, odborného poradenství, finanční stability a spolehlivosti. V České republice nabízí firma Schenker kompletní spediční a logistický servis prostřednictvím 300 kvalifikovaných spolupracovníků na 16 pracovištích po celém území republiky. [7]
Evropská pozemní přeprava
V Evropě je firma Schenker jedním z největších specialistů na pozemní přepravy se zastoupením v 38 zemích na 690 pobočkách. Hustá síť propojuje všechny hlavní ekonomické oblasti na bázi pravidelných spojení. U mezinárodních sběrných služeb společnost garantuje pravidelné týdenní odjezdy podle pevného jízdního řádu. Ve všech partnerských zemích firma Schenker zajišťuje také vnitrostátní distribuční služby se standardem 24 hodin na doručení, včetně kompletních celních služeb. U celovozových přeprav zajišťuje komplexní servis od konvenčních, expresních a nadrozměrných přeprav
až po přepravy nebezpečného zboží. Společnost provádí pečlivý výběr dopravců s kvalitním vozovým parkem, který prověřuje formou pravidelných auditů. [7]
Letecká přeprava a námořní přeprava
Prostřednictvím sítě poboček ve více než 100 zemích světa poskytuje Schenker kompletní služby spojené s leteckou a námořní přepravou zboží na bázi servisu "z domu do domu".
Zajišťuje přepravu kontejnerů, kusových zásilek leteckou a námořní sběrnou službou, ale i přepravu nadměrných zásilek a charterové lety (pronájem celého letadla). [7]
Logistické a celní služby
Firma Schenker je předním poskytovatelem komplexních logistických služeb včetně poradenství, skladování, distribuce a služeb přidané hodnoty. Společnost zajišťuje také kompletní celní služby ve vnitrozemí i na hraničních přechodech a to 24 hodin denně 7 dní v týdnu. [7]
Veletržní spedice a mezinárodní stěhování
Společnost Schenker zajišťuje kompletní služby veletržního speditéra jak na výstavištích v Brně (BVV) a v Praze (PVV), tak na výstavách v Evropě a zámoří a mezinárodní stěhování. [7]
2. 1. 2 Základní údaje
Tabulka č. 1: Schenker celosvětově (rok 2004)
Zdroj: Interní materiály firmy
Obrat (mil.EUR) Zaměstnanci Terminály
Evropské pozemní přepravy 3 500 21 800 690
Letecké a námořní přepravy 2 500 9 500 380
Logistické systémy 500 4 700 30
Celkem 6 500 36 000 1 100
Tabulka č. 2: Schenker spol. s r.o. v České republice
Zdroj: Interní materiály firmy
2. 1. 3 Historie SCHENKER
Počátky společnosti sahají do roku 1872, kdy byla ve Vídni založena Schenker & Co.
Austria, pojmenovaná po svém zakladateli Gottfriedu Schenkerovi. Již o rok později zrealizovala firma první mezinárodní sběrnou linku z Paříže do Vídně po železnici. V roce 1874 byly založeny pobočky v Budapešti, Bukurešti, Praze a Londýně. Po první světové válce se společnost Schenker zaměřila na expresní zasilatelské služby, regionální zasilatelství, stěhování a veletržní spediční služby. V roce 1928 bylo vedení společnosti přemístěno do Berlína a o tři roky později byla společnost zakoupena Deutsche Reichsbahn. V souvislosti s výrazným procesem internacionalizace společnosti a rozvojem leteckého zasilatelství byla v roce 1947 založena pobočka ve Spojených státech. Roku 1966 byla založena dceřinná společnost v Hong Kongu s cílem zajistit požadavky asijského trhu na námořní přepravy V roce 1972 se Schenker stal oficiálním speditérem olympijských her v Mnichově. Ve stejném roce zavedla firma názvy JETcargo, SEAcargo a Eurocargo jako obchodní značky pro letecké, námořní, pozemní a železniční sběrné zásilky. V České republice byla společnost znovu založena v roce 1991. V tomto roce také získala společnost Stinnes AG majoritní podíl ve společnosti Schenker nákupem akcií Deutsche Bundesbahn a rozdělila mezinárodní aktivity na Schenker International (letecké a námořní zasilatelství) a Schenker Eurocargo (evropské pozemní přepravy). Firma Schenker spol. s r.o. vznikla v roce 1994 zápisem do obchodního rejstříku (viz Příloha č.1). V roce 1997 byla společnost Schenker AG restrukturalizována a v rámci mezinárodních
2002 2003 2004 2005 (rozpočet)
Obrat (v tis. Kč) 1 066 557 1 355 948 1 634 736 1 796 604
Zaměstnanci 320 330 300 330
Počet zásilek 129 623 149 256 178 006 155 993
zasilatelských služeb byly zformovány tři nové subjekty: Schenker Logistics, Schenker International a Schenker Eurocargo. Ziskem podílu ve skandinávské společnosti BTL - AB vznikl vedoucí subjekt v rámci evropských přeprav a logistiky. O rok později došlo k intenzivnímu procesu koordinace přepravních služeb mezi Schenker a BTL na evropském kontinentu pod společným obchodním jménem Schenker-BTL. V roce 1999 byl Schenker Australia jmenován oficiálním speditérem Olympijských her Sydney 2000, došlo k integraci společnosti BTL AB do sítě Schenker a uzavření strategické aliance mezi Schenker a SEINO. Rok poté společnost úspěšně zajistila olympijské hry v Sydney, největší logistickou událost posledního tisíciletí a světovou výstavu Expo 2000 v Hannoveru. V následujícím roce také světový šampionát v lehké atletice v Edmontonu a v roce 2002 olympijské hry v Salt Lake City. V roce 2003 došlo k převzetí koncernu Stinnes Deutsche Bahn a společnost byla jmenována výhradním poskytovatelem spedičních služeb Mezinárodního olympijského výboru pro OH v Aténách (2004), Turíně (2006) a Pekingu ( 2008). V minulém roce společnost Schenker úspěšně logisticky zajistila olympijské hry v Aténách. [7]
2. 1. 4 Konkurence (rok 2003)
Společnost Obrat 2003
Obrat 2002
Počet zaměstnanců
Počet pracovišť
Plocha skladů (m2)
Čechofracht 3 600 3 632 522 11 31 000
DHL 3 010 2 547 990 72 66 800
C.S. Cargo 1 400 1 200 470 18 18 200
Schenker 1 356 1 067 330 16 17 000
Ewals Cargo Care 1 200 900 100 12 25 000
Zdroj: Interní materiály firmy
2. 2 Návrh výzkumu
Prvním krokem při návrhu marketingového výzkumu je stanovení cílů výzkumu a sestavení základní osnovy. Cílem tohoto výzkumu bylo zjistit, co motivuje zákazníky v oblasti logistiky a spedice k dlouhodobé spolupráci s firmou, jaké postavení má mezi těmito faktory věrnostní program, zda mají zákazníci firmy Schenker spol. s r.o. zájem o možnost účastnit se věrnostního programu a jakou mají konkrétní představu o podobě věrnostního programu.
Jako způsob dotazování byla vybrána forma samovyplňovacího strukturovaného dotazníku, který byl zaslán elektronickou poštou jako příloha průvodního dopisu.
V průvodním dopise (viz Příloha č. 2) bylo respondentovi vysvětleno, že je výzkum prováděn za účelem získání podkladů pro bakalářskou práci z marketingového výzkumu a je zaměřen na problematiku motivace k dlouhodobému vztahu mezi obchodními partnery a téma věrnostních programů. Respondent byl osloven jménem, což dopisu dodává osobnější charakter a také zvyšuje šanci, že na ni respondent odpoví. Dále průvodní dopis obsahuje obecný návod a odhad času potřebného k vyplnění dotazníku. V neposlední řadě je v dopise uvedeno vysvětlení spojitosti s firmou Schenker spol. s r.o. a poděkování společnosti za možnost využití její databáze. Na závěr byl respondent informován o skutečnosti, že výsledky budou zpracovány anonymně.
Základem každého výzkumu je vhodná a aktuální databáze respondentů. V případě tohoto výzkumu byla využita databáze zákazníků firmy Schenker spol. s .r.o. Respondenty jsou zaměstnanci 120 společností, které dlouhodoběji využívají logistických či spedičních služeb, které společnost Schenker spol. s r.o. nabízí.
Dotazník (viz Příloha č. 3) byl koncipován tak, že jej lze jednoduše vyplnit přímo na počítači a poslat elektronickou formou zpět, nebylo jej tedy třeba tisknout a následně skenovat či posílat poštou nebo faxem. Každá odpověď má políčko, které lze zaškrtnout pouhým označením myši. Tato políčka jsou nastavena tak, aby u odpovědí, které vyžadují jednu odpověď, jich nešlo označit více a naopak u ostatních otázek je výběr libovolný.
Dotazník se skládá z osmi otázek, z nichž dvě jsou otevřené a jedna je klasifikační.
V dotazníku je dána přednost uzavřeným otázkám s předem danými odpověďmi před otevřenými otázkami, protože jsou pro tento typ dotazování více vhodné. V jedné otázce je využito hodnotící stupnice z rozsahem pěti stupňů.
2. 3 Vyhodnocení výzkumu
Z hlediska návratnosti zaznamenal výzkum velký úspěch, protože zpět přišlo přes padesát procent dotazníků (viz tabulka č. 3 a graf č. 1). Běžná návratnost dotazníků u poštovních výzkumů bývá okolo deseti až třiceti procent. Vyšší návratnost lze vysvětlit několika faktory, především zajímavostí tématu věrnostních programů a adresováním výzkumu konkrétním osobám, ochotou respondentů odpovědět studentce vysoké školy a důvěryhodností dotazníku díky záštitě firmy Schenker spol. s r.o. Vyšší odezvu mají také výzkumy, které zajišťují anonymitu.
Tabulka č. 3: Návratnost dotazníků
52%
48% Odpovědělo
Neodpovědělo
Graf č. 1: Návratnost dotazníků
Odpovědělo 63 52%
Neodpovědělo 57 48%
Celkem 120 100%
Vzhledem k faktu, že respondenty jsou v tomto výzkumu firmy, resp. zaměstnanci jednotlivých firem, bylo využito klasifikace podle velikosti firmy. Standardní klasifikační otázky zaměřené např. na věk nebo pohlaví jsou v tomto případě nepodstatné. Firmy jsou děleny na malé, střední a velké dle počtu zaměstnanců (viz tabulka č. 4 a graf č. 2).
Tabulka č. 4: Složení respondentů členěné dle velikosti firmy
Malá (1 - 49 zaměstnanců) 12 20%
Střední (50 - 249 zaměstnanců) 27 45%
Velká (250 a více) 24 35%
Celkem 63 100%
20%
45%
35% Malá (1 - 49
zaměstnanců) Střední (50 - 249 zaměstnanců) Velká (250 a více)
Graf č. 2: Složení respondentů členěné dle velikosti firmy
Výsledné složení respondentů u došlých dotazníků tvořilo 20 procent malých firem, nejvíce a to 45 procent středně velkých firem a 35 procent firem velkých. (viz tabulka č. 4 a graf č. 2). Toto dělení umožnilo rozdělení respondentů do tří skupin a vzájemné porovnání jejich odpovědí na jednotlivé otázky.
První otázka byla zaměřena na zjištění, zda zákazníci upřednostňují dlouhodobé vztahy se svými obchodními partnery nebo se rozhodují na základě aktuálních cenových nabídek.
(viz tabulka č. 5 a graf č. 3). Zájem o dlouhodobou spolupráci je v podstatě zásadním předpokladem pro to, aby se zákazník stal věrným. Převážná většina respondentů nezávisle na velikosti firmy odpověděla, že dávají přednost dlouhodobé spolupráci
Tabulka č. 5: Preference ve vztahu s obchodním partnerem a dodavatelem
Celkem Malá firma Střední firma Velká firma
Preferuji spíše
dlouhodobou spolupráci 57 90% 12 100% 24 89% 21 87%
Preferuji výběr především dle úrovně aktuálních
cenových nabídek 6 10% 0 0% 3 11% 3 13%
Celkem 63 100% 12 100% 27 100% 24 100%
90%
10%
Preferuji spíše dlouhodobou spolupráci
Preferuji výběr především dle úrovně aktuálních cenových nabídek
Graf č. 3: Preference ve vztahu s obchodním partnerem a dodavatelem
Ve druhé otázce měli respondenti za úkol ohodnotit několik faktorů, které mohou motivovat zákazníky ke spolupráci. Hodnocení probíhalo přiřazením známky od jedné do pěti, kde jednička byla hodnocena velmi zajímavá a pětkou nezajímavá varianta.
Vyhodnocení této otázky je zpracováno formou tabulky, kde je v číslech i procentech vyjádřeno hodnocení kladnými známkami, neutrální známkou a špatnými známkami. Na konci tabulky je spočítána průměrná známka (viz tabulka č. 6).
Tabulka č. 6: K dlouhodobé spolupráci mě motivuje:
Známka 1, 2
Známka 3
Známka
4, 5 Celkem ∅∅∅∅
Soustavná péče 51 81% 3 5% 9 14% 63 100% 1,90 Možnost zúčastnit se
společenských a sportovních
firemních akcí 24 38% 21 33% 18 29% 63 100% 3,10 Získávání výhod a bonusů v
rámci věrnostního programu 48 76% 9 14% 6 10% 63 100% 1,86 Možnost účastnit se soutěží o
zajímavé ceny 18 29% 15 24% 30 47% 63 100% 3,48 Přehled o dění ve firmě
prostřednictvím firemního
časopisu 27 42% 18 29% 18 29% 63 100% 3,05
Nejlepší hodnocení získala právě možnost účastnit se věrnostního programu, na druhém místě se umístila soustavná péče o zákazníka. Nejméně zajímavá je pro respondenty možnost účastnit se soutěží o ceny.
S druhou otázkou souvisí otázka třetí, kdy byli respondenti již konkrétně dotázáni na zájem o věrnostní program. Vzhledem k tomu, že již v předchozí otázce zákazníci ohodnotili možnost získávat výhody v rámci věrnostního programu velmi kladně, není překvapením, že naprostá většina respondentů má zájem se věrnostního programu zúčastnit. U malých a velkých firem je to sto procent, u středních pak téměř devadesát procent. (viz tabulka č. 7 a graf č. 4)
Tabulka č. 7: Zájem o možnost účastnit se věrnostního programu
Celkem Malá firma Střední firma Velká firma
Ano 60 95% 12 100% 24 89% 24 100%
Ne 3 5% 0 0% 3 11% 0 0%
Celkem 63 100% 12 100% 27 100% 24 100%
95%
5%
Ano Ne
Graf č. 4: Zájem o možnost účastnit se věrnostního programu
Čtvrtá otázka byla koncipována tak, aby respondenti z pěti konkrétních odměn či výhod,
které lze získat v rámci věrnostního programu, vybrali jednu až tři nejzajímavější. U této otázky je třeba zdůraznit, že součet odpovědí je vyšší než počet respondentů, což je dáno tím, že každý respondent měl možnost zvolit více odpovědí. Čísla v tabulce v tomto případě vyjadřují kolikrát byla daná odpověď celkem zvolena (viz tabulka č. 8 a graf č. 5).
Tabulka č. 8: V rámci věrnostního programu by respondenti rádi získali:
Celkem Malá firma Střední firma Velká firma
Slevy na poskytované služby 60 37% 12 40% 27 40% 21 32%
Slevové kupony na nákup zboží ve
vybraných obchodech 36 22% 6 20% 12 17% 18 27%
Dárkové předměty s logem firmy 27 16% 3 10% 9 13% 15 23%
Dárkové předměty dle nabídky 33 20% 9 30% 12 17% 12 18%
Dárek formou překvapení 9 5% 0 0% 9 13% 0 0%
Celkem 165 100% 30 100% 69 100% 66 100%
37%
21%
17%
19%
6%
Slevy na poskytované služby
Slevové kupony na nákup zboží ve vybraných obchodech Dárkové předměty s logem firmy
Dárkové předměty dle nabídky
Dárek formou překvapení
Graf č. 5: V rámci věrnostního programu by respondenti rádi získali:
Nejzajímavější odměnou pro všechny zákazníky by byla sleva na poskytované služby, dále slevové kupony na nákup ve vybraných obchodech a dárkové předměty dle výběru z nabídky. Mezi jednotlivými skupinami respondentů je o něco vyšší zájem o dárkové předměty s logem firmy u velkých společností a naopak vyšší zájem o dárkové předměty bez loga u společností malých. Nejmenší zájem projevili respondenti u všech tří kategorií o dárky formou překvapení.
Otázky číslo šest a sedm jsou otázky otevřené, na které měli respondenti možnost napsat, co je obecně nejvíce potěší a nejvíce zklame při spolupráci s dodavateli. Vzhledem k množství těchto odpovědí vyžaduje jejich vyhodnocení sjednocení jednotlivých odpovědí do skupin, které je nejlépe vystihují. Na závěr byly tyto skupiny seřazeny dle četností výskytu, který je opět v součtu vyšší než počet respondentů, jelikož respondenti ve většině případů uváděli více odpovědí (viz tabulky č. 9 a č. 10).
Tabulka č. 9: Při vzájemné spolupráci s dodavateli mě nejvíce potěší:
Ochota, vstřícnost 39 24%
Dobrá komunikace 27 17%
Aktivní přístup 24 15%
Spolehlivost 18 12%
Flexibilita 12 8%
Odbornost 12 8%
Rychlost 12 8%
Otevřené jednání 6 4%
Komplexnost služeb 3 2%
Kvalita služeb 3 2%
Celkem 156 100%
Tabulka č. 10: Při vzájemné spolupráci s dodavateli mě nejvíce zklame:
Nesplnění dohodnutých podmínek 21 23%
Nespolehlivost 18 19%
Neochota 18 19%
Špatná komunikace 12 13%
Nečestné jednání, korupce 9 10%
Zdlouhavost 9 10%
Neodbornost 3 3%
Neflexibilita 3 3%
Celkem 93 100%
Na otázku, co nejvíce potěší při spolupráci s dodavateli, odpověděli respondenti nejčastěji ochota a vstřícnost, dobrá komunikace, aktivní přístup a spolehlivost. Nejvíce respondenty zklame neplnění dohodnutých podmínek, nespolehlivost, neochota a špatná komunikace.
Poslední otázka se zabývá zájmem o věrnostní program u dalších zaměstnanců stejného podniku (viz tabulka č. 11). Nejvíce respondentů na tuto otázku odpovědělo kladně, pouze v malých firmách odpověděla záporně čtvrtina respondentů, což lze vysvětlit malým počtem zaměstnanců.
Tabulka č. 11: Jsou ve Vaší firmě další osoby, které by uvítaly možnost účastnit se věrnostního programu?
Celkem Malá firma Střední firma Velká firma
Ano 51 80% 9 75% 24 89% 18 74%
Ne 6 10% 3 25% 0 0% 3 13%
Nevím 6 10% 0 0% 3 11% 3 13%
Celkem 63 100% 12 100% 27 100% 24 100%
Graf č. 6: Jsou ve Vaší firmě další osoby, které by uvítaly možnost účastnit se věrnostního programu?
80%
10%
10%
Ano Ne Nevím
Závěr
Tato bakalářská práce byla zaměřena na marketingový výzkum v oblasti věrnostních programů. Práce vychází z teoretické části, která objasňuje faktory zákaznické spokojenosti a věrnosti v sektoru poskytování služeb a metodiku marketingového výzkumu. V rámci praktické části práce byl navržen dotazník zabývající se touto problematikou a ve spolupráci se společností Schenker spol. s r.o. byl proveden výzkum u firem, které jsou jejími zákazníky. Dotazníky byly rozeslány elektronickou poštou ve formě, která umožňuje jednoduché vyplnění přímo v této podobě.
Výzkum zaznamenal velkou úspěšnost v návratnosti dotazníků, kterých přišlo zpět vyplněných přes padesát procent. Na tomto faktu se podílelo několik faktorů. Dotazníky byly zaslány jmenovitě konkrétním osobám, které za zákaznické společnosti jednají a spolupracují s firmou Schenker. Dalším faktorem bylo zajištění anonymity respondentů.
V neposlední řadě byla věnována velká pozornost sestavení průvodního dopisu, který vysvětluje účel a opodstatněnost výzkumu.
Vyhodnocení výzkumu poskytlo zajímavé a důležité informace, které mohou být využity pro budoucí vytvoření věrnostního programu pro firemní zákazníky. Klasifikace respondentů byla provedena na základě velikosti firem. Firmy byly rozděleny podle počtu zaměstnanců na malé, střední a velké. Ve výzkumu bylo zjištěno, že firmy upřednostňují dlouhodobou spolupráci s obchodním partnerem před výběrem pouze dle aktuálních cenových nabídek. Většina zákazníků by uvítala možnost účastnit se věrnostního programu a to především formou získávání slev na poskytované služby. Dotázaní zákazníci při spolupráci s dodavateli nejvíce oceňují ochotu a vstřícnost a dobrou komunikaci. Nejvíce je naopak zklame nedodržení dohodnutých podmínek a nespolehlivost.
Na závěr bych ráda uvedla, že tato práce pro mě byla obrovským přínosem, především díky možnosti vyzkoušet si v praxi provedení marketingového výzkumu a to u zákazníků tak významné firmy jako je společnost Schenker spol. s r.o.
Seznam literatury
Knižní publikace:
[1] Komárková, R.; Rymeš, M. a Vysekalová, J. Psychologie trhu. 1.vydání. Praha: Grada, 1998. ISBN 80-7169-632-3.
[2] Maruani, L. Abeceda marketingu. 1.vydání. Praha: Management Press, 1995.
ISBN 80-85603-95-0
[3] Spáčil, A. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0514-1.
[4] Horovitz, J. Jak získat zákazníka. 1.vydání. Praha: Management Press, 1994.
ISBN 80-85603-45-4
[5] Foret M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003.
ISBN 80-7226-811-2
[6] Foret M. Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8
Internetové stránky:
[7] Schenker spol. s r.o. [online]. [cit. 3. 5. 2005]. Dostupné z: <http:www.schenker.cz>
Seznam příloh
Příloha č. 1 – Výpis z obchodního rejstříku, 2 strany Příloha č. 2 – Průvodní dopis, 1 strana
Příloha č. 3 – Dotazník, 2 strany
Úplný výpis z obchodního rejstříku
vedeného Městským soudem v Praze oddíl C., vložka 30706 rejstříkový soud.
Den zápisu: 29.07.1994
Obchodní firma: SCHENKER spol.s r.o.
Zapsáno: 07.03.2001
Sídlo: Rudná u Prahy, K Vypichu 1087, PSČ: 25219 Zapsáno: 03.05.2000
Identifikační číslo:
61500780
Zapsáno: 29.07.1994
Právní forma: Společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání:
- vnitrostátní zasilatelství Zapsáno: 29.07.1994 - mezinárodní zasilatelství Zapsáno: 29.07.1994
- celní deklaranství (činnost směřující k celnímu odbavení zásilek) Zapsáno: 29.07.1994
- skladovací činnost Zapsáno: 29.07.1994
- pronájmy nemovitostí (včetně poskytování i jiných než základních služeb) Zapsáno: 29.07.1994
- koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej Zapsáno: 29.07.1994
- zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a zasilatelství Zapsáno: 29.07.1994
- poradenská činnost v oblasti logistiky a zasilatelství Zapsáno: 29.07.1994
Statutární orgán:
Jednatel:
Ing. Tomáš Holomoucký, r.č. 710121/2569 Liberec 8, Erbenova 467/23a, PSČ: 46008 den vzniku funkce: 20.04.2004
Zapsáno: 15.06.2004
Pokud je jmenován jeden jednatel, jedná a podepisuje jménem společnosti samostatně. Je-li jmenováno více jednatelů, jednají a podepisují jménem společnosti vždy nejméně dva jednatelé.
Jednatel se podepisuje tím způsobem, že k vytisknuté nebo
Zapsáno: 07.03.2001 Prokura:
Dr. Vladimír Handl , dat. nar. 18.05.1956 Praha 4, Benkova 1685
Zapsáno: 29.07.1994
Ing. Jaromír Holý , r.č. 670405/2498
Liberec VI, Horní Kopečná 644, PSČ: 46006 Zapsáno: 25.10.2000
Prokurista je k zastupování a podepisování oprávněn vždy s jiným prokuristou, byla-li prokura udělena alespoň dvěma osobám.
Prokurista podepisuje tím způsobem, že k firmě společnosti , za kterou jedná, připojí dodatek označující prokuru a svůj podpis.
Zapsáno: 07.03.2001 Výše vkladu
každého společníka a rozsah splacení:
SCHENKER - BTL AG Vídeň, Stát: Rakouská republika
Vklad: 1.000.000,- Kč Splaceno: 100 %
Zapsáno: 03.05.2000 Základní kapitál: 1.000.000,- Kč
Zapsáno: 29.07.1994 Ostatní
skutečnosti:
- Společnost je právním nástupcem obchodní společnosti Schenker CS Interlogistik, a.s., se sídlem Praha 7, Dělnická 12, IČO 152 71 439.
Zapsáno: 29.07.1994
- Na základě uzavřené smlouvy o prodeji podniku ze dne 22.12.1998 mezi společností SCANSPED CZECH s.r.o. se sídlem Liberec, U jezu 2, IČO:
48292150 jako prodávajícím a společností Schenker Interlogistik, spol. s r.o.
(nyní SCHENKER-BTL, spol. s r.o.) se
sídlem Londýnská 58, 120 00 Praha 2, IČO: 61 50 07 80 jako kupujícím se zapisuje prodej podniku.
Zapsáno: 15.02.1999
Vážená paní ..., Vážený pane ...,
jsem studentkou hospodářské fakulty Technické univerzity v Liberci a tento rok zpracovávám bakalářskou práci z oboru marketingového výzkumu. Ve své práci se zabývám vztahem zákazníků k jejich dodavatelům, motivací k dlouhodobé spolupráci a zájmem o věrnostní programy v České republice. Každý názor je pro mě velmi cenný.
V příloze tohoto E-mailu naleznete dotazník týkající se věrnostních programů a problematiky s tím spojené. Dotazník je koncipován tak, že je možné ho jednoduše vyplnit přímo na počítači a odeslat zpět elektronickou poštou. Předpokládám, že Vás odpovědi na otázky nezdrží déle než 10 minut a předem Vám děkuji, že mi tento čas věnujete.
Během svých studií jsem v rámci povinné praxe pracovala na marketingovém oddělení společnosti Schenker spol. s r.o. Proto jsem s laskavým souhlasem Schenker spol. s r.o.
využila pro účely své práce některých kontaktů z databáze významných zákazníků firmy.
Záleží mi, aby mnou zpracované výsledky odrážely realitu existujících reálných obchodních vztahů. Garantuji vám touto cestou, že výsledky budou zpracovány anonymně a jen pro účely této práce.
Věřím, že i Vy mi vyjdete vstříc a pomůžete mi prostřednictvím svých odpovědí.
Děkuji tímto i firmě Schenker spol. s r.o. za tuto příležitost.
S pozdravem Kateřina Sýbová
