Vilka marknadsföringsbeslut i marknadsmixen tas för att minska matsvinnet?

Nedan följer hur butikerna tar marknadsföringsbeslut i marknadsmixen för att minska matsvinnet. Även om de inte arbetar uttalat utefter sexhörningen kan man applicera deras arbetsmetoder i de sex olika hörnen.

4.5.1 Butikens läge

De båda Maxi-butikerna ligger i utkanten av städerna i så kallade handelsområden, med kringliggande butiker och med bra trafikförbindelser. Kvantum 2 har ett liknande läge, medan Kvantum 1 ligger så centralt det går på orten. Centralt befinner sig också Supermarket 2. Supermarket 1 ligger i ett så kallat bostadsområdescentrum, vilket också Nära 2 gör. Nära 1 ligger i ett litet samhälle som enda butik på orten. Gemensamt för samtliga är att de är nöjda med deras geografiska läge, vilket annars hade varit det mest omfattande och svårbemästrade hörnet i marknadsmixen att ändra något i. Handlaren tillika butikschefen för Kvantum 1 kommenterar läget: ”Jag är nöjd, absolut. Hade vi legat på en annan plats hade vi varit en annan sorts butik. Fördelen med att ligga i centrum är kundflödet, nackdelen är lägre snittköp. Jag gillar läget och hade inte velat ändra på det.” Andra förutsättningar råder för Maxi 1: ”Läget är skitbra. Vassaste läget i staden. Handelsgrannar ökar och det ploppar upp höghus var och varannan dag runt omkring. Det känns riktigt bra.” Nära 1 anser att det finns både fördelar och nackdelar med att ligga i ett litet samhälle: ”Butiken känns som knytpunkten i samhället. Upplever att många vill gynna oss för att vi ska kunna fortsätta med vår verksamhet. Det är en hemtrevlig miljö att vistas i. Nackdelen är att många i byn arbetar i andra städer och har lätt för att stanna till i butiker där, men det är så det är.”

Det geografiska läget påverkar även butikernas möjligheter till samarbeten med lokala välgörenhetsorganisationer eller andra partners för att reducera matsvinnet. Förutom Maxi 2, som hanterar allt ”i eget hus där nästan ingenting användbart blir över”, samarbetar resterande sju butiker med olika organisationer. Handlaren på Nära 1 berättar: ”Vi skänker kantstött frukt

38 och grönt till förskolan i byn. Det resulterar i en större medvetenhet om att även kantstött frukt och grönt går att äta och ta hand om.” Kvantum 1 samarbetar med svenska kyrkan, som hämtar mat som inte säljs men som är fullt ätbart ändå. ”De lagar mat till utsatta i samhället, vilket minskar matsvinnet och är för en god sak!” berättar handlaren. Supermarket 2 har ett samarbete med skolan i staden där representanter hämtar mat två till tre gånger i veckan. Handlaren menar på att det är en självklarhet att inte slänga mat som går att använda. ”Skolan hämtar allt som är användbart, som kantstötta äpplen, ett paket med tomater varav en är dålig men fyra är bra, trasiga mjölpaket, ketchupflaskor, flingpaket och så vidare.” Supermarket 1 samarbetar även de med kyrkan, vilken ser till att bjuda på lunch till behövande varje onsdag. Det kan vara allt från sopplunch eller grillat. ”Det känns riktigt bra att kunna hjälpa till. Det har skapat många positiva ringar på vattnet!”, beskriver handlaren.

Alla handlare beskriver att e-handeln är en alltmer aktuell fråga, och vissa av butikerna har etablerat en online-kanal medan andra inte har gjort det. De två Maxi-butikerna och Kvantum 2 har en e-handelsverksamhet vilket påverkar handelsområdet för butiken. ”Vi får numera fler kunder från andra sidan av staden och även utanför staden att åka hit för att handla genom vår online-handel. Det hjälper omsättningshastigheten som också påverkar matsvinnet.” säger handlaren på Kvantum 2.

4.5.2 Butikens sortiment

Butikerna strävar efter att ha ett så brett sortiment som möjligt för att tillfredsställa så många kunder som möjligt. Här spelar butiksytan en stor roll med vad som faktiskt går att erbjuda. Nära-butikerna har båda två cirka 8000 artiklar i sortimentet, medan Maxi-butikerna har ungefär 25000-35000. Kvantum-butikerna ligger runt 20000 medan Supermarket har ungefär 12000 artiklar. De mindre butikerna lyckas ändå att erbjuda ett i princip komplett sortiment för vardagsändamål, om man inte kräver ett djupt sortiment som de större varuhusen kan erbjuda. Vad gäller sortimentets bredd och djup kan man placera butikerna efter figur 2.4 ovan. Maxi- butikerna och Kvantum-butikerna anses då vara varuhus, Supermarket 1 är på gränsen mellan varuhus och närbutik och resterande är närbutiker.

För att sätta grundsortimentet i butikerna har de allihop utgått från planogram (ett schema på hur produkters placering i hyllorna ska se ut) från ICA. Maxi 2, som beskriver att en del av deras affärsidé är att ha det bredaste sortimentet i trakten, menar på att de utöver ICAs planogram arbetar mycket med lokala leverantörer. Kvantum 1 är inne på samma linje: ”Vi välkomnar lokala företag och vill hjälpa till i så stor utsträckning som möjligt. Men det är

39 givetvis bra för oss också. Kunder uppskattar det lokala. Förutom planogram tar vi också hänsyn till marknadens utbud och framförallt efterfrågan.” Det skiljer sig inte mycket från handlaren i Nära 1:s butik: ”Vi följer de rekommenderade planogrammen från ICA, samt har ett gott öra till vad kunderna önskar att ha i sortimentet. På samma vis fungerar det som inte säljer – det köps inte in längre.” Supermarket 1 väljer också att reducera produkter som inte säljer, men nämner också att vissa produkter inte går att ta bort. ”Vi är den största butiken på orten och vill erbjuda det mesta till alla. Vi har en trång butik med hög försäljning per kvadratmeter, så vi måste hålla ordning på sortimentet och välja rätt varor på rätt plats.” Kvantum 2 nämner att grundsortimentet oftast ser likadant ut i butiken året om, men säsonger påverkar vad som exponeras. Handlaren på Maxi 1 har inställningen att prova i princip allt när det gäller nyheter i sortimentet. Säljer inte varorna tillräckligt så tas de bort, och det förklaras för kunderna som påpekar att de saknar varan. ”Vi kan inte köpa in tio paket av något för att slänga åtta av dem, det fungerar inte.” Han nämner ett exempel, färsk kalkon, och säger: ”Stackars kalkoner som ska födas upp och slaktas för att senare bara slängas.”

I butikerna är det däremot inte bara udda varor eller så kallade hyllvärmare som bidrar till svinnet. ”Vissa varor som ligger högt upp i försäljningsstatistiken bidrar också till en del matsvinn. Bananer är ett exempel, och bland- och nötfärs är ett annat.” säger handlaren för Nära 1. ”När det kommer till varor som säljer extremt mycket är det inte alltid lätt att pricka rätt i beställningarna. Blir det fint väder en sommardag kanske vi inte säljer någon köttfärs alls utan bara grillvaror. Då kan det lätt bli att man får svinna en del färs, eller försöka förädla den”, berättar Kvantum 2.

Eftersom alla butiker arbetar med datumkontroller för att reducera matsvinnet finns det således varor som är nedsänkta och märkta med röda lappar som signalerar att priset är reducerat och bäst-före-datumet närmar sig. Här har butikerna olika arbetssätt. Vissa märker varorna och lägger tillbaka de på deras ordinarie hyllplats i hopp om att någon som tänkt att köpa varan kan göra det för ett billigare pris om de tar den vars bäst-före-datum närmar sig. Om den inte vill ta den, finns fortfarande möjligheten att köpa varan med längre hållbarhet bakom. Andra jobbar med att samla alla nedsänkta varor på en specifik plats i butiken där allt är nedsänkt. Kvantum 1 svarar på hur de har tänkt gällande frågan: ”Både och fungerar här faktiskt. Vi har nedsänkta varor både på en speciellt plats och i hyllorna beroende på vad det är för vara och vilka avdelningar det gäller. För en butik som har färskvaror som huvudfokus är det egentligen inte något man vill visa upp, men en viss kundkategori gillar det och det uppskattar vi. Här

40 kommunicerar vi även med skyltning om att de hjälper till att minska matsvinnet genom att köpa dessa varor.”

4.5.3 Butikens priser

Prisnedsättning för att minska matsvinnet jobbar alla butiker med kontinuerligt. Genom datumkontrollerna vet de vilka varor som ska sänkas och när det ska ske. När det kommer till större partier kan de sänkas flera dagar innan, ibland någon vecka, genom att bland annat få ett så kallat multipris (köp fler, spara mer). Butikerna jobbar på olika sätt men samma grundtanke finns: bättre att sälja billigt än att slänga det.

Nära 1 sänker priset på produkter som närmar sig bäst-före-datumet med röda lappar och ger en rabatt på 20-45 procent. På Kvantum 1 fungerar det i princip på samma sätt. ”Är det många varor som kan bli svårsålda sänker vi de kanske med 50 procent, medan ett enstaka paket av någonting kan gå för 20 procent. Det är olika från gång till gång”, säger handlaren. Han fortsätter och berättar att vissa produkter som ”måste finnas” i sortimentet men som har en tendens att leda till svinn kan ha en stående prissänkning som gör att kunderna blir nöjda för att varan går att få tag på och butiken slipper slänga något. ”Det leder inte till några högra marginaler, men det ger kunden en bra upplevelse.”

Maxi 1 är en stor butik som hanterar stora volymer vilket inte alltid slår som det är tänkt. ”Då gäller det att arbeta proaktivt. Vi sätter ett multipris ett tag innan och om det fortfarande finns kvar när bäst-före-datumet närmar sig kör vi 50 procent rakt av. Det brukar göra susen!” säger handlaren.

Det finns även fall där produkter vars bäst-före-datum inte närmar sig avsevärt prissänks i butikerna. Vanligtvis sker detta i slutet av någon säsong eller vid en revidering av sortimentet. Det kan ses som en proaktiv åtgärd för att minska matsvinnet då omsättningshastigheten är så pass låg att produkten med största sannolikhet skulle stå där tills bäst-före-datumet närmade sig ändå, eller att julskinkorna inte säljer i samma omfattning i januari som i december när julen har passerat.

4.5.4 Butikens service och människor

Människorna i butiken, det vill säga personalen, är i högsta grad delaktig i arbetet med att reducera matsvinnet. Här tas inga konkreta beslut om hur man skall agera, utan det uppstår mestadels spontant eller som svar på frågor som kunderna kan ha. Vissa handlare tycker att deras personal är uppdaterad i matsvinnsfrågan medan andra menar på att det finns saker att

41 förbättra, både från ledningsgruppens sida och från medarbetarnas. Som skrivet ovan jobbar Maxi 2 med den så kallade Svinnjakten, där medarbetare blivit än mer engagerade och samtidigt pålästa kring ämnet. ”Vi har väggar full av information och anslagstavlor med tips och idéer. Vi mäter allt i kronor och ören och följer upp siffror varje vecka.” Detta, menar handlaren på, har resulterat i att personalen förmedlar kunskapen vidare till kunderna, vilket i sin tur förhoppningsvis påverkar hur de ser på matsvinn i hemmen också.

Handlaren hos Maxi 1 anser att de som jobbar i avdelningarna har bäst koll på svinnet i hans butik. ”I många fall är väl butiksekonomin en viktigare faktor än hållbarhetsfrågan. Anledningen är egentligen skit samma så länge man har ett så lågt matsvinn som möjligt. En ostansvarig kanske inte är engagerad i miljöfrågor men vill hålla nere svinnet ändå.”

På frågan om personalen är uppdaterad i arbetet med matsvinn svarar handlaren på Supermarket 2: ”Ja, först och främst måste ledningsgruppen främja arbetet. Underlätta med arbetsstationer, ta fram listor, sortera och så vidare. Men man ser att ungdomar är speciellt intresserade av hållbarhet överlag. De har växt upp i samhället där man diskuterat det hela tiden.” Han fortsätter med att ge exempel kring andra hållbarhetsfrågor: ”En ungdom kom fram till mig och sade att vi inte kan slänga papper tillsammans med kartonger. Det hade förmodligen inte en 50-åring gjort!”

Handlaren på Kvantum 1 menar på att personalen generellt har koll på matsvinnet, men att alla kan bli bättre. ”Vi behöver prata mer om det och utbilda oss internt” säger han samtidigt som att han nämner svårigheterna under den rådande pandemin vad gäller möten och utbildningar. ”Det är något vi behöver jobba med mer intensivt i framtiden, helt klart.”

Serviceattributen som kan påverka matsvinnet är rådgivning från personalen, som handlaren för Kvantum 2 nämner: ”En sådan enkel sak som att nämna för kunden att korven går att frysa in för att äta senare kan rädda ett paket. Många kunder är fixerade vid datumet, men oftast går det att lukta och se om det är ätbart eller inte.”

4.5.5 Butikens kommunikation

Samtliga butiker använder kommunikation för att förmedla vad de gör i resterande hörn av sexhörningen. Butikskommunikation, så som säljfrämjande åtgärder, är en självklarhet i alla butiker. Marknadskommunikation förekommer också, i mer eller mindre utsträckning, hos alla butiker.

42 Vad gäller butikskommunikation är den återkommande datumkontrollen återigen i fokus och grunden till hur och varför butiker kommunicerar att en produkt är på väg att nå bäst-före- datumet. På varan sätts oftast en röd lapp som markerar detta och det rabatterade priset. Det finns också skyltning som ”ät snart” och hänvisningar som ”välj ett datum som passar dig” i butikerna. På platsen med nedsänkta varor har bland andra Supermarket 1 skyltat med allmän information om matsvinn och skrivit ”tack för att du hjälper oss att minska matsvinnet”. Handlaren på Maxi 1 gillar däremot inte uppmaningar till kunder: ”Jag gillar inte att säga åt kunder hur de ska agera. Vi har valt att hjälpa till att bygga upp en välgörenhetsorganisations varumärke istället. Planen är att de ska få komma hit för att prata om och belysa problemet med matsvinn när pandemin är över. Det ger också mer trovärdighet när en tredje part beskriver problematiken än om vi själva skulle göra det.”

Maxi 2 arbetar just nu med att kommunicera vad de gör för miljöns skull, där matsvinnet är en del av det, genom att skylta i butiken. ”Vi vill visa vad vi verkligen gör, vi vill vara transparenta. Jag hoppas att det kan inspirera kunder till att tänka mer hållbart när de går i vår butik och handlar, och framför allt att de väljer att handla i vår butik eftersom vi jobbar med det.” Detta har de också fått hjälp att belysa genom all den mediala uppmärksamhet som Svinnjakten resulterat i.

När det kommer till marknadskommunikation har sociala medier blivit ett allt mer vanligt verktyg att använda sig av. Däremot sker det inte kontinuerligt, utan mest när tillfället dyker upp. Nära 1 postar inlägg via Instagram när de har ett stort parti av något och priset är sänkt, dels för att undvika matsvinnet men också för att kommunicera ut ett bra erbjudande. Kvantum 2 har postat inlägg på deras sociala medier för att bland annat visa på problemet, men inte i säljfrämjande syften. Nära 2 lyfter upp deras samarbeten med olika organisationer för att kommunicera att de försöker ta tillvara på så mycket som möjligt. Dessutom används budskap om ett minskat matsvinn i annonsblad och i mail till kunderna.