Samspelet mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet: En kvalitativ studie om hållbara marknadsföringsbeslut i livsmedelsbutiker

SAMSPELET MELLAN

MARKNADSFÖRINGSBESLUT

I MARKNADSMIXEN OCH

HÅLLBARHET

En kvalitativ studie om hållbara

marknadsföringsbeslut i

livsmedelsbutiker

THE INTERPLAY BETWEEN

MARKETING DECISIONS IN

THE MARKETING MIX AND

SUSTAINABILITY

A qualitative study on sustainable

marketing decisions in food stores

Examensarbete inom huvudområdet företagsekonomi

Grundnivå 15 Högskolepoäng Vårtermin År 2021

Linus Andersson

Handledare: Jan Sedenka Examinator: Mikael Hernant

2 Samspelet mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet

Examensrapport inlämnad av Linus Andersson till Högskolan i Skövde, för Kandidatexamen (BSc) vid Institutionen för handel och företagande.

2021-05-12

Härmed intygas att allt material i denna rapport, vilket inte är mitt eget, har blivit tydligt identifierat och att inget material är inkluderat som tidigare använts för erhållande av annan

examen.

3

Sammanfattning

Livsmedel står för en stor del av vår klimatpåverkan och således har livsmedelsbutiker en betydande roll att spela i livsmedelskedjan. Hållbarhet och miljömässiga utmaningar diskuteras mer än någonsin och berör alla aspekter i företagandet – inte minst marknadsföringen.

Syftet med studien är att visa på hur samspelet mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet ser ut, där reduktion av matsvinn är den kontext av hållbar marknadsföring som studien adresserar. För att undersöka detta samspel används marknadsmixen sexhörningen vilken jämförs med CSR-strategin shared value.

Studien är kvalitativ där empiriinsamlingen skett via semistrukturerade intervjuer och observationer. Åtta butikers handlare eller butikschefer har deltagit för att kunna ge insyn från de som arbetar mest med både marknadsföring och strategier i företagen.

Resultaten visar på att samtliga butiker arbetar med hållbara marknadsföringsbeslut vad gäller reduceringen av matsvinn, där olika utmaningar för större och mindre butiker uppdagas. Butikerna i studien arbetar på ett liknande arbetssätt i den dagliga driften, där omfattningen av volymer är den största skillnaden. Samtliga butiker skapar värde för företagen och samhället med deras marknadsföringsbeslut, även om det finns en avsaknad av uttalad hållbarhetsstrategi hos alla.

4

Abstract

Food accounts for a large portion of our climate impact and therefore food stores have a significant role to play in the supply chain of food. Sustainability and environmental challenges are more relevant than ever before, and affects all activities in business – especially marketing. The purpose of the study is to present the interplay between decisions in the marketing mix and sustainability, where food waste is the context of sustainable marketing which the study addresses. The marketing mix ‘The hexagon’ is compared with the CSR strategy ‘Shared Value’ to examine this interplay.

The study is qualitative where interviews and observations was used for the empirical collection. Eight stores owners or managers has participated in interviews to be able to get insight from the people working closest to marketing and strategy decisions in the companies. The results shows that all of the stores works with sustainable marketing decisions in terms of reduction of food waste, where different challenges for bigger and smaller stores appears. All of the stores in this study works similar in the daily operations, where the volumes are the greatest difference. All of the stores creates value for themselves and the communities with their marketing decisions, although there is a lack of spoken sustainability strategy at all stores. Keywords: marketing mix, sustainability, food waste, food store

5

Innehåll

1. Inledning ... 7

1.1 Problembakgrund ... 7

1.1.1 Marknadsföring i förändring och företagens ansvar ... 7

1.1.2 ”Mat som slängs…” ... 8

1.2 Problemdiskussion ... 10

1.3 Syfte och avgränsningar ... 11

1.4 Problemformulering ... 11

1.5 Fortsatt disposition ... 11

2. Teoretisk referensram ... 13

2.1 Marknadsmixen ... 13

2.2 Sexhörningen – marknadsföring ur ett butiksperspektiv ... 14

2.2.1 Butikens läge ... 15

2.2.2 Butikens sortiment ... 16

2.2.3 Butikens priser ... 17

2.2.4 Butikens service och människor ... 18

2.2.5 Butikens kommunikation ... 18

2.3 Corporate Social Responsibility ... 19

2.3.1 CSR som shared value ... 20

2.3.2 Processer och beslut för att skapa shared value ... 20

2.3.3 Nyttan med shared value och berörda intressenter ... 21

2.4 Val av teoretisk referensram ... 22

2.5 Analysmodell för den empiriska undersökningen ... 23

3. Metod ... 25

3.1 Vetenskapligt synsätt ... 25

3.2 Val av forskningsstrategi och forskningsdesign ... 26

3.3 Metodval ... 26

3.3.1 Intervjuer ... 27

3.3.2 Observationer ... 27

3.4 Val av analysenheter ... 28

6

3.6 Forskningsetiska aspekter ... 29

3.7 Metodvalsreflektion ... 30

4. Empiri ... 31

4.1 ICA-gruppens hållbara utveckling ... 31

4.2 Presentation av butiker ... 32

4.3 Varför ska matsvinnet minskas? ... 33

4.4 Hur arbetas det i butik för att minska matsvinnet? ... 35

4.5 Vilka marknadsföringsbeslut i marknadsmixen tas för att minska matsvinnet? ... 37

4.5.1 Butikens läge ... 37

4.5.2 Butikens sortiment ... 38

4.5.3 Butikens priser ... 40

4.5.4 Butikens service och människor ... 40

4.5.5 Butikens kommunikation ... 41

4.6 Hållbarhetsstrategi – finns det? ... 42

4.7 Sammanfattning av empirin ... 43 5. Analys ... 46 5.1 Marknadsföringsbeslut i marknadsmixen ... 46 5.1.1 Butikens läge ... 46 5.1.2 Butikens sortiment ... 47 5.1.3 Butikens priser ... 48

5.1.4 Butikens service och människor ... 49

5.1.5 Butikens kommunikation ... 50

5.2 Corporate social responsibility och shared value ... 51

5.3 Jämförelse av butiksprofiler ... 53

5.4 Sammanfattning av analysen ... 53

6. Diskussion och slutsats ... 55

6.1 Diskussion: Hållbart företagande och ansvarsfull marknadsföring ... 55

6.2 Slutsats: Samspelet mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet – hur ser det ut? ... 56

6.3 Rekommendationer ... 57

6.4 Bidrag till forskning ... 58

6.5 Resultatets trovärdighet och begränsningar samt förslag till framtida forskning ... 59

7

1. Inledning

Detta kapitel inleds med en problembakgrund där utmaningen för dagens marknadsförare i termer av hållbarhetsaspekter berörs och fortsätter med en beskrivning av problematiken med matsvinn. I problemdiskussionen aktualiseras utgångspunkten i uppsatsen för att sedan följas upp med en problemformulering och syftet med studien.

1.1 Problembakgrund

Diskussionen om hållbarhet och miljömässiga utmaningar är mer påtaglig än någonsin. Länder går samman om nya klimatavtal för att minska den globala temperaturökningen (Regeringskansliet, 2020) samtidigt som samhällen och företag bör efterleva FN:s Agenda 2030 och de globala målen för hållbar utveckling. Vi står nu inför ett vägskäl mellan olika globala samhällssystem där ett som bygger på hållbara och långsiktigt klimatsmarta lösningar tydligt är att föredra. Detta sätter press på företag och sättet de opererar på, inte minst i deras marknadsföring.

1.1.1 Marknadsföring i förändring och företagens ansvar

Corporate social responsibility (CSR) berör företagens ansvar i samhället ur ett socialt-, miljömässigt- och ekonomiskt hållbarhetsperspektiv (Borglund et al., 2021) och kan integreras i olika delar av ett företags verksamhet, speciellt i marknadsföringen. Frågan om CSR har varit lönsamt och nödvändigt att efterleva för företag har länge debatterats. Friedman (1970) argumenterade för att företag tar sitt ansvar genom att producera varor och tjänster till kunder och därigenom även skapa arbetstillfällen. Han menade på att ju mer vinst aktieägarna erhöll, desto mer samhällelig nytta utgjorde företaget. Bör företag ta mer hänsyn till omvärlden eller är det enda målet att få ett så tillfredsställande ekonomiskt resultat som möjligt oavsett konsekvenser? I en kombination av båda världar visar Wang et al. (2015) på ett relativt klart positivt samband mellan CSR och ekonomisk lönsamhet, främst vad gäller proaktivt socialt ansvarstagande. Detta kan ses som intressant ur en rad olika aspekter, men framförallt som en uppmaning till att företag bör integrera hållbart företagande som en del av deras strategi. Ungefär vid samma tidsperiod som Friedman (1970) diskuterade CSR beskrev Kotler och Levy (1969) marknadsföring som ”uppgiften att hitta och stimulera köpare för företagens output, vilket involverar produktutveckling, prissättning, distribution och kommunikation.” Denna definition kan numera ses som något gammalmodig. Ungefär fyra decennier senare beskrev

8 Kotler (2011) marknadsföring igen, denna gång med en annan version: ”Marknadsföring är verksamheten, uppsättningen av institutioner och processen för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta erbjudanden som har värde för konsumenter, kunder, partners och samhället i stort.” Här kan man se en förändring i, som Kotler (2011) skriver, att marknadsförare förr baserade deras strategier på antagandet att det fanns oändliga resurser och ingen miljöpåverkan. Han menar på att marknadsförare bör omvärdera deras teorier och praktiker, och att de borde ändra policys om produktutveckling, prissättning, distribution och varumärkesbyggande för att inte bara skapa värde för företagen utan också samhället i stort. Mer explicit kan detta uttryckas i företagens marknadsmix där man tar hänsyn till en rad olika aspekter och kan välja vilka ”knappar”, det vill säga vilka åtgärder, man ska trycka på för att skapa konkurrensfördelar.

För att företag ska bli mer ”gröna” kan de anamma principen om shared value (delat värde). Shared value är en strategimodell för CSR vilken involverar skapandet av ekonomiskt värde på ett sätt som även skapar värde för samhället genom att adressera dess behov och utmaningar (Porter & Kramer, 2011). För att shared value skall skapas behövs det således att intressenter och företaget i sig gynnas av de beslut som tas. Intressenter som påverkas av företagen kan vara miljön, leverantörer, kunder, aktieägare, konsumenter, anställda och regeringar med flera (Borglund et al., 2021).

Utmaningen för marknadsförare är stor – det måste strävas efter ett mer hållbart företagande för planetens och framtida generationers skull samtidigt som det genererar tillräcklig ekonomisk vinning för företagets överlevnad. Ett samspel mellan besluten i marknadsmixen, principen om shared value och CSR skulle kunna leda till en hållbar utveckling ur ett marknadsföringsperspektiv och för resterande berörda intressenter.

1.1.2 ”Mat som slängs…”

Livsmedel tillsammans med andra varor och tjänster konsumeras i allt högre utsträckning än tidigare, vilket har att göra med både befolkningsökning och ekonomiskt välstånd (Jordbruksverket, 2011). I masskonsumtionens tid medföljer däremot enorma konsekvenser, så som klimatförändringar, ökade utsläpp och slöseri med resurser. I dessa konsekvenser inkluderas matsvinnet, vilket definieras “mat som slängs men som hade kunnat ätas om den hanterats på ett annat sätt” (Livsmedelsverket, 2020). Reduktion av matsvinn är den kontext av hållbar marknadsföring som den här undersökningen kommer att adressera.

9 Enligt Naturvårdsverket (2020a) står den svenska livsmedelshanteringen för 20-25 procent av vår totala klimatpåverkan och matsvinnet uppstår i alla led i livsmedelskedjan. I Sverige låg mängden matavfall (som till skillnad från matsvinn även inkluderar oundvikligt avfall som ben och skal) på 1.3 miljoner ton år 2016 där även primärproduktionen är inräknad, och 2018 slängdes det från butiks- och konsumtionsled 1.2 miljoner ton matavfall. 45 kilogram ätbar mat per person slängdes under 2018 (Naturvårdsverket, 2020a). Att så mycket resurser inte resulterar i någon nytta är särskilt anmärkningsvärt i och med att ungefär 821 miljoner människor i världen lever i hunger (Globala målen, 2020a).

Den här uppsatsen kommer att ta avstamp i problematiken med matsvinn inom livsmedelsbutiker, vilka i Europa står för fem procent av matsvinnet i livsmedelskedjan (Stenmarck et al., 2016). I Sverige saknas däremot en nationell indikator som visar matsvinn. Istället föreslås en alternativ indikator i form av matavfall. Indikatorn mäter då både oundvikligt och onödigt matsvinn (SCB, 2017). Enligt Naturvårdsverket (2020b) står livsmedelsbutikerna i Sverige för 8 procent av matavfallet. De svenska aktörerna är väl medvetna om att matsvinnet måste minskas. ICA vill halvera matsvinnet i deras butiker och lagerverksamhet till år 2025 (ICA Sverige, u.å). Andra svenska dagligvaruhandelsaktörer som Axfood, Coop och Bergendahls satsar även de på att minska klimatpåverkan genom en rad åtgärder, inte minst genom matsvinnet. Axfood (Willys och Hemköp) vill halvera matsvinnet till 2025 (Axfood, 2020), Coop vill att matsvinnet ska ligga under 1% av omsättningen år 2025 (Coop, u.å.) och Bergendahls (City Gross) vill gå från 1.8% svinn av den totala omsättningen till 1% till verksamhetsåret 2022/2023 (City Gross, u.å.). Detta går i linje med FN:s Agenda 2030 där målen (12.3) om hållbar konsumtion och produktion berör det globala matsvinnet och har för avsikt att halvera det till år 2030 (Globala målen, 2020b).

Även om livsmedelsbutiker står för en relativt liten del av matsvinnet om man jämför med hushållen (Naturvårdverket, 2020b) är det ändå relevant att belysa deras betydelse. Livsmedelsbutikerna får mycket uppmärksamhet av allmänheten angående matsvinnet på grund av flera anledningar: 1) Butiker befinner sig mot slutet av försörjningskedjan, därmed har en stor miljöpåverkan redan genererats i produktion, paketering, transport med mera innan maten når butikerna. 2) Butikerna genererar stora mängder matsvinn på få platser vilket ökar möjligheterna för att ta tillvara på det för andra ändamål. 3) Mycket av matsvinnet blir synligt för kunder, vilket ökar uppmärksamheten det får. 4) Butiker är bra platser för att undersöka matsvinnet på där man kan implementera mätbara åtgärder. 5) Mycket av matsvinnet från

10 butiker är fortfarande ätbar för människor, vilket istället för att bli matsvinn hade kunnat donerats till behövande (Porat et al., 2018).

Förutom den uppenbara miljöpåverkan och slöseriet med resurser som matsvinnet medför följer även ekonomiska konsekvenser. Kostnaderna för matsvinnet i butikerna är ett problem som också behöver tacklas för att deras resultat ska bli mer tillfredsställande. Problemet med matsvinn ligger således i både samhällets och livsmedelsbutikernas intresse.

1.2 Problemdiskussion

I butiker, precis som överallt i samhället, uppstår det flera gånger om dagen val och beslut som måste tas. Dessa beslut kan vara mer eller mindre genomtänkta, mer eller mindre lönsamma och mer eller mindre hållbara. Med en särskild strategi att följa kan besluten för butikspersonalen i både dagliga och mer övergripande sammanhang däremot upplevas klarare, och man kan lättare förstå att det finns en mening med hur vissa saker genomförs. För att underlätta beslutsfattandet med målet att reducera matsvinnet kan samspelet mellan besluten i marknadsmixen och CSR-strategin shared value vara en väg att gå. Samspelet kommer att studeras med utgångspunkt i Hernants och Boströms (2010) modell för marknadsföring och marknadsmixen i butik: sexhörningen. I modellen berörs sex olika hörn som alla kan spela en roll i hur butikerna arbetar för att minska matsvinnet och således skapa shared value.

Mattsson et al. (2018) studerade livsmedelsbutiker i Sverige och deras miljöpåverkan samt ekonomiska kostnader som medföljer med matsvinnet. När topplistorna för matsvinnet studerades var det notabelt att ett fåtal av produkterna i frukt- och gröntavdelningen, som var studiens avgränsning, stod för majoriteten av matsvinnet, de ekonomiska kostnaderna och miljöpåverkan. Här finns det belägg för relevansen i att studera hur samspelet mellan sexhörningen och hållbarhetsåtgärder skulle kunna skapa shared value när det gäller att åtgärda dessa problem.

Denna studie kan vara av intresse för såväl teoretiker inom marknadsföringsämnet som praktiker i dagligvarubranschen, så som handlare eller butiksmedarbetare generellt. Marknadsföringens förändring mot ett mer hållbart perspektiv är mer aktuellt än någonsin samtidigt som både butiker och dess intressenter talar allt mer om problematiken med matsvinn.

11

1.3 Syfte och avgränsningar

Syftet med uppsatsen är att beskriva hur butikers samspel mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet ser ut. Med denna uppsats har jag för avsikt att lämna ett bidrag till ämnesområdet och praktiker vad gäller den aktuella frågan om hur man kan arbeta med kombinationen marknadsföring och hållbarhet.

För att avgränsa studien har jag valt att undersöka hur ICA-butiker arbetar med att reducera matsvinn med hjälp av marknadsmixen sexhörningen. Valet av matsvinn är avsett som återspegling av graden av hållbarhet och CSR i butikernas beslut om deras marknadsmix för den empiriska studien. Reduktion av matsvinn är således den kontext av hållbar marknadsföring som undersökningen kommer att adressera. Denna avgränsning förmodas på ett konkret sätt kunna redogöra för hur butikerna realiserar hållbart företagande med hjälp av marknadsföring. Ytterligare syftar studien till att inspirera till en hållbar utveckling inom företagandet.

1.4 Problemformulering

Med bakgrunden av utmaningar som företag och inte minst marknadsförare står inför i termer av hållbart företagande och utgångspunkt från sexhörningen i kombination med CSR och shared value undersöks hur butiker arbetar för att reducera matsvinnet.

- Hur ser samspelet mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet ut när livsmedelsbutiker hanterar matsvinnsproblematiken?

12

Teori

• Under teorikapitlet presenteras den teoretiska referensramen samt analysmodellen

Metod

• Forskningsstrategi, forskningsdesign och metodval presenteras under metodkapitlet

Empiri

• I empirikapitlet presenteras datainsamlingen som lägger grund för analysen

Analys

• Empiri analyseras utifrån den valda teorin och presenteras under analyskapitlet

Slutsats

• I slutsatsen redogörs studiens resultat och förslag på vidare forskning

13

2. Teoretisk referensram

Den teoretiska referensramen består av en genomgång av marknadsmixen som sedan följs upp av sexhörningen, CSR och shared value. Till sist presenteras en analysmodell för den empiriska undersökningen.

2.1 Marknadsmixen

Marknadsmixen har utformats på olika sätt sedan 1956 (Frey), 1957 (Howard) och 1962 (Lazer och Kelly) för att nämna några som utgjorde egna tolkningar. Den mest framstående varianten konstruerades emellertid 1960 av McCarthy – den så kallade marknadsföringsmixens 4 P (Baker & Saren, 2016). McCarthys marknadsmix består av produkt, pris, plats och promotion. Varje del, eller varje P, har olika instrument att använda som exempelvis produktmix och produktkvalitet vad gäller produkten. Priset kan ha instrument som utförsäljningar medan platsen kan handla om val av distributionskanaler och promotionen hur detta kan kommuniceras på olika sätt. McCarthys marknadsmix har använts flitigt genom åren och olika varianter har skapats där bland annat ytterligare ett eller flera P har lagts till för andra syften. Inom tjänstemarknadsföringen har personal lagts till som ett P. Ett annat exempel finns att hitta på det mest vitala informationssystemet på internet: World Wide Web (WWW). Med tanke på den teknologiska och digitala utvecklingen formades 4 C för marknadsföringen online, som också hämtat inspiration av McCarthys 4 P (Baker & Saren, 2016).

Även om McCartys 4 P vida kända och accepterade marknadsmix har anammats världen över har den fått utstå en hel del kritik. Marknadsmixen kritiseras för att enbart utgå från företagets perspektiv och att adressera mikroproblem. Vidare får den kritik för bristen på strategiska inslag, vilket den däremot inte var utformad för att ta hänsyn till från första början (Baker & Saren, 2016).

Med vetskapen om kritiken mot marknadsmixen har jag istället för McCarthys 4 P valt att utgå från Hernants och Boströms (2010) variant av marknadsmixen: sexhörningen. Den är utformad för att stämma överens med en butiks verksamhet bättre och går i linje med syftet för undersökningen i denna studie. I sexhörningen finns två aspekter utöver McCarthys 4 P adderade som spelar roll i hur en butiks marknadsmix utformas: service och människor. Dessa två hörn har visat sig vara viktiga för hur människor väljer butik för deras inköp. Pan och Zinkhan (2006) kom fram till att sortimentsmixen i butiker spelar störst roll för valet av butik, vilket följdes av just service och fortsättningsvis aspekter som kvalitet, atmosfär, prisnivå och så vidare. Carpenter och Moore (2006) har personalens artighet (det vill säga en del av hörnet

14 människor i sexhörningen) i listan med topp fem viktigaste saker för vad som spelar roll när kunder väljer butiker att handla i. De resterande hörn i sexhörningen, eller McCarthys 4 P, spelar givetvis även de en viktig roll i marknadsmixen. Detta visar Hansens och Solgaards (2004) studie på där resultatet visar att de mest framstående egenskaperna hos en butik var sortimentet (produkt), prisnivån (pris) och det geografiska läget (plats).

För att inte enbart adressera ”mikroproblem”, som är en del av kritiken riktad mot marknadsmixen, har jag valt att interagera sexhörningen med Porter och Kramers (2011) shared value för den empiriska undersökningen vilket gör att hänsyn tas till mer än enbart kärnverksamheten i butikerna.

2.2 Sexhörningen – marknadsföring ur ett butiksperspektiv

”Marknadsföring är ett sammanfattande begrepp som omfattar alla de åtgärder en butik kan vidta för att öka sin försäljningsvolym.” (Hernant & Boström, 2010)

Hernant och Boström (2010) förklarar hur marknadsföring kan se ut från ett detaljhandelsperspektiv, vilket är den kontext som denna studie utgår från. De menar på att förklaringarna till en butiks lönsamhet påverkas av både butiken och dess omgivning, som inkluderar både konkurrenter och konsumenter. Med utgångspunkt i den så kallade managerial school of marketing och i ett perspektiv på butikens ekonomiska resultat som en konsekvens av dess justeringar till omgivningen använder de en sexhörning för att visa på hur en butiks marknadsföring kan vara utformad. Butikens marknadsföring ses som butikens konkurrensstrategi för att skapa konkurrensfördelar på den lokala marknaden. Sexhörningen, som ett verktyg i konkurrensmedelsmixteorin, består av sex olika konkurrensmedel: butikens geografiska läge, sortiment, priser, service, människor och kommunikation. Butikens ekonomiska resultat är en konsekvens av de beslut som tas gällande konkurrensstrategin, som i sin tur påverkas av hur den lokala konkurrenssituationen ser ut (Hernant & Boström, 2010).

Figur 1. Sexhörningen med ett hörn vardera för butikens läge, sortiment, priser, service, människor och kommunikation.

Butikens marknadsmix

15 Figur 2. Sambandet mellan förutsättningar på den lokala marknaden, butikens marknadsföring och resultatet.

2.2.1 Butikens läge

Butikens geografiska läge ses som det kanske viktigaste konkurrensmedlet (Pan & Zinkhan, 2006). Tillgängligheten är nyckelordet här, eftersom forskning har visat att det avstånd som människor har till en butik har en avgörande betydelse för om de kommer att välja att handla i butiken eller inte (Broadbridge & Calderwood, 2002). Konsumenter väljer att handla i den butiken som ligger närmast deras utgångsläge såvida det inte finns en butik som erbjuder något bättre längre bort, som kompenserar för avståndet. Det är således ett konkurrensmedel att ha en butik som ligger i närhet av konsumenterna. Det geografiska läget är, till skillnad från andra konkurrensmedel som exempelvis pris eller sortiment, inte något som konkurrenter kan kopiera och det blir därmed unikt för butiken (Hernant & Boström, 2010).

Butiker finns utspridda på olika geografiska platser och dessa olika platser benämns ofta som handelsplatser, som citylägen, köpcentrum, bostadsområdescentrum och fristående enheter. Cityläge betyder att butiken ligger i ett centrum av en kommun medan köpcentrum oftast är lokaliserade i utkanterna av en kommun där flera butiker från olika branscher samlas på en och samma handelsplats. Butiker som är belägna i ett bostadsområdescentrum är, precis som namnet antyder, på en plats där det finns bostäder runtom butiken. En fristående enhet är en butik utan någon annan serviceinrättning i nära anslutning. Dessa olika butikslägen ger olika förutsättningar för butikerna (Hernant & Boström, 2010).

I och med digitaliseringens framfart och att den ökade andelen av e-handel fortsatt växer (Svensk Dagligvaruhandel, 2021) har de fysiska butikerna och deras handelsplatser en utmaning att anta. För att butiker i såväl stadskärnor som på externa handelsplatser ska vara framgångsrika kan deras omgivning spela en stor roll där mer än enbart handel, som nöjen och service, kan behöva erbjudas till besökare. Butiker i stadskärnor drar redan idag fördel av närhet till kontor, bostäder och kultur medan det är något som många externa handelsplatser har att

Konkurrensens struktur på den lokala marknaden Butikens konkurrens-strategi Butikens ekonomiska resultat

16 utveckla. Externa handelsplatser har å andra sidan blivit mer lättillgängliga i form av infrastruktur och parkeringsmöjligheter (Svensk Handel, 2018).

Butikens läge påverkar även butikens handelsområde, det vill säga det geografiska område butikens kunder kommer ifrån. Handelsområdet delas in i tre olika områden: det primära, det sekundära och det tertiära. Från det primära handelsområdet kommer det flest kunder till butiken, och tillsammans med det sekundära består det av cirka 80-85 procent av alla kunder. Det tertiära handelsområdet består av konsumenter som inte bor eller arbetar i anslutning till handelsområdet, som till exempel förbipasserande eller turister (Hernant & Boström, 2010).

Figur 3. Ett teoretiskt exempel på en butiks handelsområde förutsatt att butiken ligger centralt i cirkeln.

2.2.2 Butikens sortiment

Sortimentet i en butik är den mix av varor som erbjuds till konsumenter att köpa. Det är sortimentet som är ämnat att leda till en tillräckligt hög lönsamhet för att butiken ska kunna fortsätta vara verksam. Hernant och Boström (2010) kallar sortimentet för butikens ”hjärta”, dels för att det är produkterna i butiken som ska tillfredsställa kundernas behov och önskemål och dels för att de genererar intäkterna. Butikens sortimentssammansättning bidrar också till butikens image.

En viktig aspekt när det handlar om sortimentet är sortimentsstyrningen, vilket berör butikens aktiviteter med sortimentets sammansättning, påfyllnad och exponering. Styrningen av sortimentet handlar om att ha rätt produkter, rätt mängd, i rätt tid och på rätt plats i butiken (Hernant & Boström, 2010). När topplistorna för matsvinnet i svenska livsmedelsbutiker studerades var det notabelt att ett fåtal av produkterna i frukt- och gröntavdelningarna stod för majoriteten av matsvinnet, de ekonomiska kostnaderna och miljöpåverkan (Mattsson et al. 2018), vilket indikerar vikten av sortimentsstyrningen.

Primära Sekundära Tertiära

17 Planeringen av sortimentets plats i butiken kallas för utrymmesplanering, vilket kan ske på butiksnivå, varugruppsnivå eller produktsnivå. Vad gäller sortimentsplanering måste butikerna göra en avvägning. Det finns två centrala begrepp när man talar om butikens sortiment: bredden och djupet. Sortimentets bredd står för hur många olika behov och önskemål en butik kan tillfredsställa. Bredden motsvaras av antalet varugrupper som finns som valmöjlighet för kunderna. Sortimentets djup innebär hur många varianter inom dessa varugrupper en kund kan välja mellan (Hernant & Boström, 2010).

Sortimentsbredden har en påverkan på konsumentbeteendet. När sortimentets bredd utökas blir kunder mer känsliga för promotionsåtgärder som exponeringar och skyltar, mer priskänsliga, mer benägna att pröva nya produkter och de utvecklar en mindre grad av varumärkeslojalitet (Bawa et al., 1989). Detta innebär att butiker med ett brett sortiment i större utsträckning kan påverka kunder med butikskommunikation, eftersom kunderna söker efter ”hjälp” i beslutsprocessen. Oftast föredras ett djup i sortimentet av kunder, men det kan bli mer komplicerat för butikens intresse (Hernant & Boström, 2010). Ur ett butiksekonomiskt perspektiv kan ett djupt sortiment leda till låg omsättningshastighet i varugrupperna, vilket i sin tur kan leda till svinn på grund av att exempelvis bäst-före-datumet passerat.

Tabell 1. Butikstyper med olika kombination av djupt eller grunt och smalt eller brett sortiment. Smalt sortiment Brett sortiment

Djupt ”Category killer” Varuhus Grunt Närbutik Lågprisbutik

2.2.3 Butikens priser

Priset är tillsammans med kvalitet i köpupplevelsen komponenterna som skapar upplevelsen av ”värde för pengarna” för kunderna, vilket gör prissättningen till ett särskilt viktigt konkurrensmedel i butikens verksamhet. Att främst använda priset som ett konkurrensmedel kan emellertid vara en dålig idé. Det är ett enkelt sätt för konkurrenterna att härma, och det tar ut sin rätt på butikens lönsamhet i längden att ha för låga priser. Prissättningen i butiken förknippas med svåra val och avvägningar i balansen mellan tillräcklig ekonomi och konsumenters vilja att betala ett visst pris (Hernant & Boström, 2010).

18 Det är av stor vikt att prisnivån och kvalitet i köpupplevelsen går hand i hand för att skapa värde för pengarna. Ju mer kvalitet kunderna får uppleva i butiken, ju högre priser kan man sätta – och tvärtom. Allt eftersom tillkommer ändå motiv för att förändra priserna i butiken, oavsett vilken metod man väljer. Några av dessa motiv är exempelvis att priset på en produkt är för högt satt och inte leder till önskad försäljningsvolym, säsonger lider mot sitt slut och säsongsbetonade produkter behöver säljas ut och att varor är på väg att nå bäst-före-datumet (Hernant & Boström, 2010).

2.2.4 Butikens service och människor

Servicen och människorna i en butik har ett hörn vardera i sexhörningen, men är nära besläktade med varandra. Den service som kunder upplever i butiken har i allra högsta grad att göra med människorna som arbetar där. Service är de olika egenskaper hos butiken som erbjuder någon form av stöd till konsumenterna och kan även ses som den immateriella delen av en butiks erbjudande (Hernant & Boström, 2010). Servicetjänster som en butik kan erbjuda kan vara öppettider, gratis parkering och hemleverans av varor (Schmidt & Olsson, 2016). Dessa typer av servicetillägg till kärnprodukten (butikens erbjudande) skapar mervärde för kunderna vilket leder till att företaget betraktas som mer attraktivt och fördelaktigt för kunden (Grönroos, 1997). Människornas (personalens) uppträdande i butiken spelar en stor roll vad gäller den personliga servicen i butiken. I den personliga servicen är kundbemötandet av stor vikt, där följande aspekter är särskilt uppskattade: äkthet, omsorg, kontroll, artighet, formellt bemötande, vänlighet, personalisering och snabbhet. Dessutom står personalen för ett viktigt serviceattribut: rådgivning (Hernant & Boström, 2010). Grönroos (1997) menar på att den interaktiva funktionen mellan anställda och kunder är så pass viktig att de anställda bör ses som deltidsmarknadsförare.

2.2.5 Butikens kommunikation

Det sista hörnet i sexhörningen, butikens kommunikation, har som uppgift att kommunicera det som är attraktivt i resterande hörn. Viktigt att notera vad gäller kommunikationen med marknaden från en butik är att det endast är en del av den totala marknadsföringen, och inte lika med marknadsföringen. Här skiljs det på två olika typer av kommunikation: marknadskommunikation och butikskommunikation.

Kommunikation som når kunder utanför butiken är marknadskommunikation. Denna typ av kommunikation kan ge uttryck i flera olika kanaler (Hernant & Boström, 2010). Radio och TV är exempel på traditionella kanaler, medan sociala medier som Facebook och Instagram ses

19 som ”det senaste”. Att använda sociala medier i marknadsföringssyften har blivit allt vanligare och det är en möjlighet för företag att få kunders uppmärksamhet och acceptans. Förutom att kunna förmedla budskap på ett snabbt sätt med stora möjligheter att nå många kunder genom spridning kan man som företag även få informativ feedback från kunder angående deras preferenser och åsikter (Arrigo et al., (2021). Syftet med marknadskommunikationen är dels att nå ut med butikens erbjudande och få intresserade kunder att besöka butiken, medan den samtidigt också är till för det långsiktiga målet att bygga upp butikens varumärke (Hernant & Boström, 2010).

När kunder nås av kommunikation inom butiken handlar det däremot om butikskommunikation. Skyltning, exponeringar med mera är exempel på butikskommunikationen. Kommunikationsmålen när det kommer till butikskommunikationen kan vara säljfrämjande åtgärder så som att öka befintliga kunders inköp i butiken, att öka försäljningen av en viss produkt men också att utveckla butikens image (Hernant & Boström, 2010).

En grundläggande aspekt av allt som ryms inom begreppet säljfrämjande åtgärder handlar om varuplaceringen i butiken. Det bör finnas en logik i vart olika varor och varugrupper är placerade, och det finns olika metoder för produktexponeringar. Exempel på sådana kan vara varumärkesexponering och tematisk exponering. I en tematisk exponering exponeras produkterna inom ramen för ett tema, vilket exempelvis kan vara en säsongaktivitet, en nationell händelse eller till och med en exponering av varor med bäst-före-datum som snart är på väg att passeras (Hernant & Boström, 2010).

2.3 Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) översätts företagens ansvar i samhället vilket inkluderar ansvar ur ett socialt-, miljö- och ekonomiskt hållbarhetsperspektiv (Borglund et al., 2021). Utvecklingen inom CSR och hållbarhet har tagit en strategisk vändning på senare år där främst globala storföretag har börjat omfamna de positiva, produktiva, innovativa och värdeskapande aspekterna. Kopplingen mellan hållbarhet, strategi och finansiellt värdeskapande är numera väletablerad (Borglund et al., 2021).

Att implementera en CSR-strategi i ett företag kräver ansträngningar. Högsta ledningen måste visa engagemang och strategin ska vara med i värdegrunden för företaget. Det kan underlätta om man bestämmer de viktigaste prioriteringarna och sedan utvecklar tydliga mål kopplade till

20 dessa prioriteringar så att de blir mätbara. Målen bör kopplas till företagens nyckelkompetenser, det vill säga inom ramen för företagets expertområde. Det är även av vikt att utveckla metoder som mäter resultatet av hållbarhetsarbetet. Mätpunkter inom området bör följas upp och utvecklas allt eftersom (Borglund et al., 2021).

Figur 4. Relationen mellan miljömässig-, ekonomisk- och social hållbarhet som tillsammans utgör företagens ansvar i samhället (CSR).

2.3.1 CSR som shared value

Företag kan anamma principen om shared value, vilket involverar skapandet av ekonomiskt värde på ett sätt som även skapar värde för samhället genom att adressera dess behov och utmaningar (Porter & Kramer, 2011). Shared value är en strategimodell för CSR framtagen av Michael Porter och Mark Kramer och med denna strategi kan man förstärka konkurrenskraften hos företaget genom att söka långsiktiga winwin-situationer med intressenter (Borglund et al., 2021). Porter och Kramer (2011) betonar vikten av att arbetet ska vara nära sammankopplat med företagets verksamhet och företagsstrategi, som exempelvis att butikers arbete med att reducera matsvinn både för deras egen skull och för samhället i stort.

2.3.2 Processer och beslut för att skapa shared value

Porter och Kramer (2011) beskriver två olika processer inom shared value. Den första delen berör hur intressenterna blir påverkade av företagets verksamhet där aktiviteterna i värdekedjan bidrar med både positiva och negativa konsekvenser. I den andra processen verkar varje företag i en konkurrenskontext där sociala frågor påverkar företaget både positivt och negativt. Det är dessa processer som hanteras i strategin som går ut på att hitta initiativ där affärsnyttan är stor och tydlig och där både företag och samhället tjänar på utbytet.

Affärsbesluten i ett företag och deras samhälleliga policys måste följa principen om shared value, där valen som görs bör gynna båda sidor. För att ett företag ska kunna skapa shared value

Miljömässig hållbarhet Social hållbarhet Ekonomisk hållbarhet

21 gäller det att hitta gemensamma nämnare till samhället som båda kan investera i och att identifiera de sociala frågor som passar båda dessa processer. Frågor som inte är relevanta och som ligger utanför dessa processer är lägre prioriterade och kan hanteras av andra aktörer (Porter & Kramer, 2011).

Figur 5. Shared value: process för hållbar affärsstrategi genom att särskilja dubbelt värdeskapande från frivilligt hållbarhetsarbete och regelefterlevnad.

Inför en viss aktivitet kan frågor som ”skapar denna aktivitet en möjlighet till shared value?” eller ”skapar denna aktivitet värde för intressenter runt omkring och skapar den nytta för företaget?” ställas. Dessa strategiska val måste göras först efter att företaget hanterat den negativa påverkan som kan framstå från aktiviteterna i värdekedjan (Borglund et al., 2021). För att skapa shared value bör företag integrera CSR-frågor i värdekedjan och planera verksamheten både på kort och lång sikt. Porter och Kramer (2011) lyfter fram tre sätt att skapa shared value på: 1) att omvärdera sina produkter och sina marknader för att hjälpa kunder och samhällen att skapa sociala och miljömässiga fördelar, 2) att omdefiniera produktiviteten i värdekedjan där ökat miljöansvar kan ge lägre resursförbrukning och lägre kostnader och 3) genom att bidra till utveckling av lokala kluster, vilket kan resultera i ökad konkurrenskraft. 2.3.3 Nyttan med shared value och berörda intressenter

Om företag anammar principen om shared value kan de förknippas med något mer än den tjänst eller produkt de erbjuder, vilket kan medföra en social och miljömässig nytta och en förstärkning av konkurrenskraften (Borglund et al., 2021). Det handlar om att skapa ett unikt värdeförslag som möter behov inom det sociala och miljömässiga området på ett sätt som konkurrenterna inte gör, vilket Porter och Kramer (2011) menar på är differentiering.

Shared

value

Hållbarhet

Efterlevnad

22 Inom näringslivet har shared value-konceptet blivit ett sätt att gå från ”hållbarhetsstrategi till hållbar affärsstrategi” (Borglund et al., 2021).

Figur 6. Shared value och berörda intressenter.

2.4 Val av teoretisk referensram

Den teoretiska referensramen, beståendes av sexhörningen, CSR och shared value, syftar till att ge en god möjlighet för att kunna besvara på studiens problemformulering och frågeställning. Sexhörningen är marknadsmixen jag har valt att arbeta med eftersom den är specifikt inriktad mot butiker, vilket är en av studiens avgränsningar. McCarthys ”vanliga” 4 P valdes bort till förmån för sexhörningen, eftersom den sistnämnda inkluderar service och människor i marknadsmixen vilka är två faktorer som är starkt bidragande för en butiks erbjudande. Förutom service och människor, kommer resterande hörn (läge, sortiment, pris och kommunikation) vara av stor vikt för undersökningen. Det är marknadsföringsbesluten i sexhörningen, eller vilka ”knappar som trycks på i respektive hörn”, som kommer att undersökas genom avgränsningen reducering av matsvinn.Mer explicit undersöks hur butikerna i studien använder åtgärder inom till exempel sortimentet för att reducera matsvinnet, eller hur kommunikationen eller priset kan bidra till att minska det.

Reducering av matsvinn är den kontext av hållbar marknadsföring som studien kommer att adressera och hållbarheten jämförs mot bakgrund av CSR och shared value. Riktlinjerna inom

Shared

value

23 CSR, det vill säga miljömässig-, ekonomisk- och social hållbarhet är en god grund för hållbarhet och shared value är en strategi för att nå dit. Butikers verksamhet berör förutom deras egna ekonomi även samhällsfrågor som social- och miljömässig hållbarhet, vilket jag anser docka väl med denna studiens syfte. Shared value, som syftar till skapandet av ekonomiskt värde på ett sätt som även skapar värde för samhället, kan vara ett sätt att beskriva detta på. Att reducera matsvinn berör de tre fundamentala pelarna som CSR står på, vilket således banar vägen för samspelet mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet.

En butik som tar marknadsföringsbeslut i marknadsmixen för att reducera matsvinnet startar ett samspel med hållbarhet involverat, vilket är det explicita samspel som står i fokus i undersökningen. En butik kan exempelvis välja att minska sortimentet och ta bort en vara som inte säljer och därför måste svinnas. Det beslutet bidrar ett mer hållbart förhållningssätt där konsekvenserna kan kopplas till CSR eller shared value, om inte fullt ut så åtminstone genom ekonomisk- och miljömässig nytta. Samspelet visas mer konkret i analysmodellen i följande kapitel med tillhörande beskrivning.

2.5 Analysmodell för den empiriska undersökningen

Analysmodellens första steg berör marknadsföringsbesluten i marknadsmixen sexhörningen. Därefter ställs frågan om aktiviteten som beslutet handlar om skapar värde för intressenter och nytta för butiken. Om svaret är ja har shared value skapats, och då ställs ytterligare en fråga som berör CSR. Om samspelet mellan beslutet i marknadsmixen och shared value har resulterat i ekonomisk-, social- och miljömässig hållbarhet har man nått CSR fullt ut.

24 Figur 7. Analysmodell för samspelet mellan beslut i marknadsmixen, shared value och CSR.

CSR

Shared value

Sexhörningen

Skapar denna aktivitet värde för intressenter och nytta för butiken?

Ja

Ja

Samspelet mellan beslutet i

marknadsmixen och shared

value har resulterat i CSR

Nej, CSR har inte uppnåtts

fullt ut

Nej, principen om shared value har inte

25

3. Metod

Metodkapitlet redogör för vilket vetenskapligt synsätt som har tillämpats, val av forskningsstrategi och forskningsdesign följt av val och icke-val gällande metod. Val av analysenheter och val av teori beskrivs och slutligen presenteras studiens forskningsetiska utgångspunkt.

3.1 Vetenskapligt synsätt

I denna uppsats tillämpas företagsekonomisk forskningsmetod, vilken har sin grund i samhällsvetenskaplig forskningsmetodik. Sambandet mellan teori och forskning, kunskapsteoretiska överväganden och ontologiska frågor kan studeras utifrån både kvantitativa och kvalitativa forskningsstrategier. Forskningsstrategier ses som en generell inriktning när det gäller genomförandet av forskning inom företagsekonomi (Bryman & Bell, 2013).

Tabell 2. Grundläggande skillnader mellan kvantitativ och kvalitativ forskningsstrategi (Bryman & Bell, 2013).

Kvantitativ Kvalitativ

Huvudsaklig inriktning när det gäller vilken roll teorin ska spela i relation till forskning

Deduktiv, teoriprövning Induktiv, teorigenerering

Kunskapsteoretisk inriktning Naturvetenskaplig modell, framför allt positivism

Ett tolkande synsätt

Ontologisk inriktning Objektivism Konstruktionism

Kvalitativa och kvantitativa metodansatser skiljer sig åt i flera avseenden. Kvalitativa metoder har en hermeneutiskt, tolkande, epistemologisk utgångspunkt medan kvantitativa metoder grundar sig i ontologin och är analytiska. Positivismen kan ses som förklarande av verkligheten och hermeneutiken som förstående av verkligheten (Lind, 2019). I kvalitativ forskning, med exempelvis intervjuer eller observationer som metoder, får frågor om underlagets tillförlitlighet och trovärdighet en annorlunda karaktär gentemot kvantitativ forskning i och med att de bygger på relativt få fall och att underlaget består av just kvalitativ information. Medan man i kvantitativ forskning talar om reliabilitet, validitet och relevans så anammas och eftersträvas begreppen autenticitet, pålitlighet och träffsäkerhet i den kvalitativa forskningen (Lind, 2019).

26

3.2 Val av forskningsstrategi och forskningsdesign

Denna uppsats utgår från en kvalitativ forskningsstrategi, som lägger vikt vid ord snarare än kvantifiering vid insamling och analys av data. Här betonas ett induktivt synsätt på relationen mellan teori och forskning, och det ryms dessutom en bild av den sociala verkligheten som en föränderlig egenskap som hör till individernas skapande och konstruerande förmåga (Bryman & Bell, 2013). Metodvalen har en viktig roll i forskningsarbetet eftersom de länkar samman problemformuleringen och det empiriska underlaget. Metoder skapar ett relevant och stabilt empiriskt underlag som kan kopplas till forskningsfrågorna och de teoretiska utgångspunkterna i undersökningen (Lind, 2019).

Vid val av forskningsdesign passar en fallstudie bäst in för syftet med denna uppsats. Fallstudieforskningen rör den specifika natur och komplexitet som det specifika fallet uppvisar. Fallstudier är en ofta förekommande forskningsdesign när det handlar om företagsekonomi, där kvalitativa metoder som deltagande observation och intervjuer med fördel kan kombineras (Bryman & Bell, 2013). Jag har valt fallstudie med motiveringen att komma studieobjekten nära och för att kunna beskriva och analysera deras lösningar på ett generellt problem.

I en fallstudie ska i första hand valet av fall grundas i vad man kan lära av studien, således bör forskaren välja fall där deras lärande kan bli så bra som möjligt. Fallstudier inkluderar tre olika typer: interna fallstudier, instrumentella fallstudier och fallstudier som rymmer multipla eller kollektiva fall (Bryman & Bell, 2013). Valet av fall i denna studie är flertalet butiker, vilket rimligtvis då blir en fallstudie som rymmer multipla fall. Multipla fallstudier genomförs oftast med syftet att göra en jämförelse med fallen som ingår i studien. Detta resulterar också i att forskaren kan ta ställning till vad som är unikt och vad som är gemensamt i de olika fallen. Tilläggas bör är att fallstudier oftast antar fler former av forskningsdesigner i verkligheten. Komparativ forskningsdesign kan vara en av dessa, vilken också inkluderar intervjuundersökningar mellan två eller flera fall där man försöker göra jämförelser mellan dem (Bryman & Bell, 2013).

3.3 Metodval

Datainsamlingen till denna studie har främst gjorts via intervjuer och observationer. Nedan följer redogörelse för val av dessa metoder. Som beskrivet innan utgår denna studie från en kvalitativ forskningsstrategi som lägger vikt vid ord snarare än kvantifiering av data. Därför har

27 jag valt att kombinera två kvalitativa metoder, och således faller kvantitativa metoder som exempelvis enkäter bort som alternativ.

3.3.1 Intervjuer

Enligt Lind (2019) definieras en intervju som ett samtal med ett syfte, vilket är precis vad jag har haft när intervjuerna genomförts. Det innebär att jag har ställt frågor till någon som antas ha relevant kunskap för undersökningens syfte. Med syftet att skapa empiriskt underlag kan kvalitativa intervjuer kännetecknas genom flexibilitet där svar från den intervjuade kan följas upp med följdfrågor direkt. Detta ger metoden en fördel gentemot exempelvis enkäter, då man kan få djupare och mer nyansrika svar. Lind (2019) skriver också att den som står bakom intervjun måste vara väl förberedd och påläst, och det vanligaste är att den utgår från en intervjuguide som är förberedd inför intervjun. Man kan utforma en intervjuguide som är relevant utifrån teori och frågeställningar, och som samtidigt ger en korrekt bild av respondentens uppfattningar. Med andra ord blir det både teoretiskt relevant och empiriskt användbart (Andersén, 2021). Intervjuguiderna som använts vid empiriinsamlingen finns bifogade som bilagor.

Vad gäller problemområdet jag har valt att adressera har en semistrukturerad intervjumetod varit särskilt användbar, och det är huvudsakligen denna metod jag har använt. Möjligheten att intervjua respondenter som arbetar närmast frågorna är av stor nytta. Här har utfallet blivit att man får en tydlig inblick i hur frågorna i sig hanteras, genom nyansrika och beskrivande svar. Här har begrepp som autenticitet, pålitlighet och träffsäkerhet varit relevanta att jobba utifrån för att skapa ett trovärdigt underlag. En intervjustudie ger, om respondenterna är noggrant utvalda och uppriktiga, goda möjligheter att dokumentera ett område och att ta reda på relevant fakta.

3.3.2 Observationer

Om man som forskare vill använda förstahandsinformation som empiriskt underlag, där intrycken inte har filtrerats genom andra personer, kan man använda observationstekniker. Användandet av observation som metod kan ske genom att forskaren följer en aktör eller företeelse och observerar beteende eller skeenden som är relevanta för undersökningen. Observationsdata ger en nyansrik bild av de sammanhang som studeras. Med denna metod kan man observera hur de arbetar med frågorna man vill få svar på medan de utför det faktiska arbetet. Genom observation kan man med egna ögon, ofiltrerat, undersöka och tolka beteendemönster och symboler för att senare koppla det till lämplig teori (Lind, 2019).

28 Genom observationer i butikerna jag har undersökt har respondenternas svar från intervjuerna kunnat styrkas. När jag har observerat butikerna har jag specifikt undersökt delarna av den teoretiska referensramen (så som kommunikation, pris och så vidare) för att se hur de arbetar med marknadsföringsbesluten i marknadsmixen. Detta har noterats via anteckningar. Observationerna har skett i samband med intervjutillfällen i samtliga butiker i studien.

3.4 Val av analysenheter

Analysnivån i en studie är också en faktor att beakta för forskare i företagsekonomi. Här frågas vilka de primära mät- eller analysenheterna är, vilka kan vara individer, grupper, organisationer och samhällen (Bryman & Bell, 2013). I denna studie är organisationer analysenheterna och individer intervjuobjekten.

Analysenheterna i denna studie har avgränsats till livsmedelsbutiker inom ICA snarare än hela den svenska dagligvarumarknaden där Axfood, Bergendahls och Coop är andra viktiga aktörer. Där har en uppdelning av analysenheter gjorts efter de fyra olika butiksprofiler som finns inom ICA: Maxi, Kvantum, Supermarket och Nära. Två butiker från varje profil har ställt upp på intervjuer och observationer för studiens skull. Anledning till att butiker från olika profiler har valts är för att kunna göra en jämförelse i hur förutsättningarna de olika butikerna har påverkar samspelet mellan marknadsföringsbeslut i marknadsmixen och hållbarhet. Intervjuobjekten i dessa fall har avgränsats till handlare eller butikschefer (flera gånger är detta samma person) för att få så tydlig bild som möjligt när det kommer till besluten som tas.

Ytterligare har intervjuer gjorts med hållbarhetsledare inom ICA-gruppen för att få en extra dimension i studien. Detta har givit möjlighet till att visa hur arbetet med hållbarhet fungerar inom organisationen och hur ICA-gruppen stöttar butikernas arbete med exempelvis matsvinn. Här har jag även kunnat ta del av material och verktyg som butikerna använder i både marknadsförings- och hållbarhetssyften.

3.5 Val av teori

Teorierna som används i denna studie syftar till att visa på hur samspelet mellan de kan resultera i företagens samhällsansvar (CSR). För att visa på marknadsföringsaspekterna har jag valt att arbeta med marknadsmixen, och eftersom studien utförs på livsmedelsbutiker passar Hernants och Boströms modell för marknadsföring i butik, det vill säga sexhörningen, speciellt bra. Med noggrann förberedelse och vägledning från intervjuguiden har frågor som berör butikernas marknadsmix ställts vilket bör resultera i ett tillräckligt tillfredsställande empiriskt underlag för

29 studiens syfte. Porter och Kramers strategimodell för CSR, shared value, finner jag som ett berättigat val för att belysa hållbarhetsaspekterna i besluten i marknadsmixen. Teorins konkreta frågor om hur shared value skapas och de intressenter som påverkas antas göra en god grund för att visa på samspelet. Hur mixen av teorin speglar analysen visas i figur 3.2.

Figur 8. Kopplingen mellan uppsatsens teori och analys.

3.6 Forskningsetiska aspekter

Det finns flera etiska koder som bör beaktas vid utförandet av studier (Lind, 2019). I denna studie har det varit helt frivilligt att ställa upp som respondent och innan intervjuerna påbörjats har respondenterna fått reda på syftet med studien. Enligt Lind (2019) bör respondenternas frivillighet, anonymitet, integritet och konfidentialitet prioriteras, särskilt med tanke på den allmänna dataskyddsförordningen GDPR. För allmänhetens intresse har jag nämnt vilken profil butikerna tillhör, men butikerna i sig skrivs i kodnamn, liksom respondenterna. Detta för att få så sanningsenliga svar som möjligt för studiens syfte skull, men även med tanke på ovan nämna riktlinjer vad gäller forskningsetiska aspekter. När väl intervjuerna påbörjades har det gått att avbryta de när som helst och eventuella obekväma frågor har inte krävts att få svar på. Vidare kommer transkribering och datainsamling hållas oåtkomlig för utomstående personer och raderas vid studiens slut.

Denna studie syftar inte till att döma eller kritisera något företag eller någon person. Tanken är att inspirera till en hållbar utveckling och att visa på att marknadsföring har en stor roll att spela.

Corporate Social Responsibility

Shared value

30

3.7 Metodvalsreflektion

Ovan tar jag upp varför metoderna kan vara lämpliga för att utföra denna studie. Det finns givna anledningar till varför både intervjuer och observationer är användbara. Denna metodvalsreflektion är till för att visa på att även om det i teorin låter bra med dessa metoder, kan det i praktiken gå på flera olika sätt med olika utfall.

Begrepp som autenticitet, pålitlighet och träffsäkerhet berörs i kvalitativa studier, vilka är avgörande för om data från intervjuer och observationer blir användbar (Lind, 2019). Vad som kan ses som en begränsning med metoden är således att den intervjuade skulle kunna undgå att berätta sanningen för att glorifiera antingen sin egen eller företagets prestation. Här gäller det att välja intervjuobjekt med omsorg. För att till viss del kunna bekräfta vad intervjuobjekten i denna studie har svarat i intervjuerna har jag valt att utföra observationer utöver intervjuerna. För att observera behövs tillstånd från verksamheten i fråga och det är även ett tidskrävande arbetssätt. Därför är det viktigt att välja de sammanhang där fältarbetet genomförs så att det ger så rik och nyanserad kunskap som möjligt (Lind, 2019).

Här bör också tilläggas att kvantitativa forskningsstrategier och metoder, så som enkätundersökningar, har valts bort till förmån för kvalitativa forskningsstrategier. Med avseendet att besvara studiens problemformulering genom en beskrivning med ord snarare än siffror samtidigt som relativt få analysenheter kommer att undersökas faller valet logiskt på kvalitativa metoder.

31

4. Empiri

Empirin har samlats in genom intervjuer, observationer och dokumentanalys. Det sammanställs och presenteras i detta kapitel under tematiserade rubriker. Till en början presenteras ICA-gruppens perspektiv som är tänkt att ge ytterligare en dimension i studien för en djupare inblick. Därefter presenteras butikerna och deras arbete.

4.1 ICA-gruppens hållbara utveckling

Inom ICA-gruppen arbetar det ungefär 100 medarbetare vars främsta fokus ligger på hållbarhet. Dessa hållbarhetsledare, hållbarhetscoacher och hållbarhetsstrateger är indelade på olika avdelningar, så som butik, sortiment och inköp, logistik, utveckling och strategi med flera. Enligt en av hållbarhetsledarna har antalet medarbetare succesivt ökat i antalet, vilket ligger i linje med ICA:s arbete mot en än mer hållbar utveckling. Här utvecklas mål som hela ICA:s verksamhet tillsammans jobbar mot, exempelvis målet om halverat matsvinn år 2025 (med basår från 2016). De har även utvecklat konceptet För en god morgondag där fem huvudområden står i fokus: miljön, hälsan, mångfalden, kvaliteten och lokalsamhället.

Hållbarhetsledaren, som ställt upp på intervjuer för ICA-gruppens räkning, menar på att arbetet med att reducera matsvinnet är viktigt eftersom vi blir fler och fler människor på jorden, vilket innebär fler munnar att mätta, samtidigt som var fjärde matkasse som handlas kasseras. Detta är ett enormt slöseri på jordens resurser. Förutom konsumenters uppenbara påverkan står även butiker för en del av matsvinnet, den största inom ICA:s verksamhet. Här berörs även ekonomiska aspekter som kostnader när matsvinn uppstår, vilket i sin tur påverkar lönsamheten. ICA-gruppens hållbarhetsteam jobbar för att hjälpa butikerna med att minska matsvinnet. Det innebär bland annat att de hjälper till i processen av marknadsföringsbeslut. De följer upp reklamationer där mycket svinn uppstår, undersöker anledningar till varför det svinnas, tar fram olika verktyg för kampanjer och utvecklar produktförpackningar för ökad hållbarhet, som exempelvis skinpack på köttprodukter. ”Dessutom försöker vi nå ut till medarbetare för att öka kompetensen om en hållbar utveckling hos personalen, vilket emellertid handlar mer om en ledningsfråga i butiken snarare än ICA-gruppens uppgift”, säger hållbarhetsledaren. Material för kommunikation i butiken tas också fram för att belysa problematiken med matsvinn. Ett exempel som hållbarhetsledaren tar upp är skyltning som ”hellre plastad än kastad” i frukt- och gröntavdelningen, där gurkor med plast beräknas hålla en vecka längre än utan och därmed väger upp plastavtrycket för plasten runtomkring den. Tidningar som Månadens skörd och Buffé behandlar också matsvinnsproblematiken, och dessa finns exponerade i butiker för att nå

32 ut till konsumenter. ICAs svinnhandbok finns tillgänglig för såväl handlare som butiksmedarbetare och är framtagen av ICA-gruppen i syfte om att belysa problematiken med matsvinn och varför det är viktigt att jobba mot.

En stor förutsättning för att ta tillvara på potentiellt matsvinn i butikerna är butiksköken. Hållbarhetsledaren nämner att det är en fördel för butiker med butikskök gentemot mindre butiker som inte har tillgång till dessa. Dessutom kan mindre butiker ha en nackdel vad gäller detaljistförpackningar som innehåller mer konsumentförpackningar än vad butiken normalt säljer.

Hållbarhetsledaren: ”Jag tror att den yngre generationen som kommer fram inom handeln har ett större intresse och hållbarhetstänk med sig när det kommer till en hållbar utveckling. Däremot finns det butiker som har hållbarhet högt på agendan, där en driven handlare spelar stor roll.” Hållbarhetsledaren menar på att värde för både företaget och samhället kan skapas genom att inkludera kunder i butikens hållbarhetsarbete och att visa på hur man kan hjälpas åt mot en hållbar utveckling. Ett exempel är att kommunicera ”så här många kilo har ni hjälpt till att rädda istället för att kasta” mot kunderna för att inspirera till en fortsatt hållbar konsumtion i resten av kundvarvet i butiken. På så sätt hjälper man kunden att hjälpa både företaget och samhället i stort.

4.2 Presentation av butiker

Förutom ICA-gruppens hållbarhetsledare har åtta ICA-butikers handlare eller butikschefer intervjuats för denna studie. I deras butiker har också observationer utförts. Studieobjekten har valts utefter deras profiler, det vill säga två av varje ICA-butiksprofil. Respondenterna, butikernas företrädare, är handlare eller butikschefer vilket innebär att de har eller är inblandade i det yttersta ansvaret vad gäller marknadsföringsbeslut i verksamheten. De arbetar också närmast frågorna om företagsstrategin där många hållbarhetsaspekter går in. I texten kommer respondenterna benämnas som ”handlare för Kvantum 1” eller ”Nära 2” och så vidare.

33 Tabell 3. Butikspresentation

Butiker Intervjuobjekt Geografiskt läge Butikstyp

ICA Maxi 1 Skövde Handlare Köpcentrum Varuhus

ICA Maxi 2 Kungsbacka

Ställföreträdande handlare

Köpcentrum Varuhus

ICA Kvantum 1 Handlare/butikschef Cityläge Varuhus

ICA Kvantum 2 Handlare/butikschef Köpcentrum Varuhus

ICA Supermarket 1 Handlare/butikschef Bostadsområdescentrum Närbutik/Varuhus ICA Supermarket 2 Handlare/butikschef Cityläge Närbutik

ICA Nära 1 Handlare/butikschef Fristående enhet Närbutik ICA Nära 2 Handlare/butikschef Bostadsområdescentrum Närbutik

4.3 Varför ska matsvinnet minskas?

Runt om i rikets butiker pågår en ständig process för att minska matsvinnet. Så har det sett ut länge, men nu är det mer relevant än någonsin. ICA-gruppen har tagit fram en manual för att hjälpa miljön och öka lönsamheten i butikerna: ICAs svinnhandbok. Genom att korrigera inköpsprognoser, ta till vara på råvaror eller sälja ut varor vid rätt tillfälle minskas både kostnader och miljöpåverkan (ICA Gruppen, 2021).

Varför ska butiker jobba för att minska matsvinnet? I ICAs svinnhandbok (ICA Gruppen, 2021) är svaret på frågan: bra för miljön, lönsamt och det engagerar kunder och medarbetare. Det är således en fråga om företagsansvar, eller CSR. Att producera mat orsakar stora miljöproblem, så som utsläpp av växthusgaser, övergödning och mycket mer. Allt det sker i onödan om maten inte sedan äts upp. Det är även ett ekonomiskt problem då det totala matsvinnet inom ICA Sverige motsvarar årsförsäljningen i ungefär fyra ICA Maxi-butiker, eller 61 ICA Nära-butiker. Skulle målet om halverat matsvinn nås skulle en besparing på 1,4 miljoner kronor göras i genomsnitt per Maxi-butik, eller 1,1 miljoner kronor i genomsnitt per Kvantum-butik. Utöver dessa två helt logiska argument på varför matsvinnet bör arbetas med engagerar det även butikernas intressenter. Högre förväntningar på hållbarhetsområdet, där matsvinn inkluderas, ställs hela tiden (ICA Gruppen, 2021).

34 Samtliga butiker i studien var överens om att det först och främst handlar om två orsaker till varför man bör arbeta med att försöka reducera matsvinnet i butikerna: för lönsamhetens och miljöns skull. ”Matsvinnet är en stor kostnadspost i butiksekonomin och ur en ekonomisk företagssynpunkt vill man få ner den så mycket som det går”, säger handlaren för Kvantum 1. Handlaren på Nära 2 är inne på samma spår: ”Det ju givetvis en ekonomisk fråga. Storleken på svinnet kan avgöra resultatet helt och hållet, om du går plus eller inte.” Ur ett hållbarhetsperspektiv menar Kvantum 2 att vi måste hushålla med jordens resurser för att inget ska produceras eller födas upp i onödan. Nära 2 nämner också att det inte är etiskt rätt att inte arbeta mot matsvinnet. Kvantum 1 tillägger utöver lönsamhetsaspekterna: ”Också för att verka för en hållbar utveckling och en godare morgondag. Miljötänk och ansvarstänk. Tror inte att det är långt bort att vi även i Sverige att hållbarhetsredovisningar börjar bli än mer aktuella. Vi står tillsammans med konsumenterna för en stor procent av matsvinnet.”

Samtliga butiker var även samstämmiga vad gäller uppmärksamheten som butiker får om man jämför med andra aktörer i livsmedelskedjan, som exempelvis konsumenter som står för ungefär 70 procent av matsvinnet. ”Det handlar om volymen på ett enskilt ställe. Slänger man några lådor med frukt ser det mer ut än om hela staden slänger ett halvt äpple om dagen, vilket det givetvis inte är”, säger handlaren för Maxi 2. Kvantum 1 beskriver problematiken: ”Det finns två skålar i det. Vi har alltid jobbat med matsvinn men nu är det mer uppmärksamhet kring ämnet. Vi jobbar för att göra kunden nöjd och kunden blir nöjd när det finns varor i hyllan. Då har man på något sätt godkänt ett visst matsvinn. Det är på det stora man kan påverka det genom lagar och regler, så som plastskatten, i alla fall när det kommer till företagen. Det är svårt att införa en lag om att man måste käka upp köttbullarna på kvällsmaten. I ett större makroperspektiv är det här man kan påverka det och belysa det. Då läggs ansvaret på oss eftersom vi styr inköpskedjan.” Supermarket 1 menar på att när det börjades prata mer och mer om påverkan på miljön trodde de flesta att butikerna var de största ”bovarna”, men att det egentligen är konsumenterna som står för den största delen.

Varugrupperna i butikerna som står för mest svinn är framförallt färskvarorna med kortare hållbarhet eller med en kortare period mellan förpackningsdatum och bäst-före-datum, så som kött, chark och frukt. Maxi 2, som har ett eget bageri, nämner att just den delen också har en stor andel av svinnet i butiken. ”Frukt och grönt, kött… Bröd! För guds skull!”, säger handlaren för Supermarket 2. Han menar på att det är en utmaning varje dag att veta hur många limpor eller frallor som kommer att säljas just den dagen, och att det inte är särskilt attraktivt att sälja gårdagens bröd och jämför med vissa köttprodukter som man kan förädla istället för att svinna.