Sammanfattning av empirin

ICA-gruppen har ungefär 100 anställda som arbetar med hållbarhet som huvudarbetssysselsättning. De arbetar mot olika delar av verksamheten och tar bland annat fram mål för hela organisationen att sträva mot. Hållbarhetledaren nämner att matsvinnet är en särskilt viktig del i hållbarhetsarbetet och att ICA-gruppen försöker underlätta arbetet i butiker, som med ICAs svinnhandbok. Att butiker i större utsträckning har börjat använda och förädla produkter i butikskök ser hållbarhetsledaren som en fördel gentemot butiker som inte har den fördelen, och hon tror på att den yngre generationen som kommer fram inom handeln har ett större intresse och hållbarhetstänk som bådar gott inför en fortsatt hållbar utveckling.

Ur ett butiksperspektiv är det relevant att reducera matsvinnet ur en ekonomisk synpunkt – minskar matsvinnet minskar kostnaderna. Det är dessutom för att minska miljöpåverkan och

44 slöseriet av jordens resurser. Kunder och medarbetare blir mer och mer engagerade i arbetet med att reducera matsvinn. Samtliga butiker trycker på att det är främst av lönsamhets- och miljöanledningar som arbetet är viktigt. Konsumenter står för den största delen av matsvinnet i livsmedelskedjan medan butikerna ändå får stor uppmärksamhet vilken handlarna tror beror på volymerna på ett och samma ställe. Det kan till exempel vara större volymer av frukt och grönt, kött, chark eller bröd som slängs, vilka är de varugrupper som har högst svinn i butiken med tanke på deras korta hållbarhet.

Datumkontroller är det vedertagna sättet att motverka att varor passerar sitt bäst-före-datum. Detta utförs via applikationer eller anteckningar om vilka varor som är på väg att nå dit, och varje dag prissänks varor och får en röd etikett eller skylt med budskapet. Alla butiker arbetar på detta sättet, men det är särskilt viktigt för de mindre butikerna eftersom de inte har något butikskök som kan förädla produkterna. Medan en av butikerna tagit bort den manuella köttdisken och således minskat sitt svinn har en annan startat en ”svinnjakt”, som om målet om halverat matsvinn nås kommer att generera i en utbetalning till samtliga medarbetare.

Butikens läge

Butikerna befinner sig på olika platser, vilket genererar olika möjligheter. Samtliga handlare är nöjda med deras geografiska läge. Det geografiska läget ger förutsättningar att samarbeta med lokala organisationer, vilket alla utom en butik gör, när det kommer till att skänka mat som inte säljs eller förädlas. Exempel på dessa är välgörenhetsorganisationer, kyrkan, skolor och förskolor, som kan hämta kantstött frukt eller trasiga paket hos butikerna några gånger i veckan. Tre av de åtta butiker har en etablerad e-handelsverksamhet tillhörande butikerna.

Butikens sortiment

Butikerna strävar efter att erbjuda så brett sortiment som möjligt och de har mellan 8000-35000 artiklar i sortimentet. Här spelar butikens storlek och yta in, där butikerna får avväga vilka artiklar och varugrupper som ska prioriteras. Butikerna utgår från planogram från ICA men har frihet att välja helt vilket sortiment som skall erbjudas. Handlarna nämner också att varor som inte säljs reduceras från sortimentet för att undvika matsvinnet. Däremot bidrar vissa varor med hög försäljning också till en del svinn. Vad gäller nedsänkta varor placerar de antingen på samma hyllplats där de låg eller på en speciell plats i butiken för nedsänkta varor, vilket varierar mellan butikerna.

45 Butikens priser

Samtliga butiker använder prisnedsättning för att motverka matsvinn där de har liknande tankegång allihopa: bättre att sälja billigt än att slänga. Vissa butiker sänker med 20 procent, vissa med 50 procent, beroende på vilken vara det rör bland annat. Med stora volymer arbetas det proaktivt där man kan sänka varor flera dagar eller till och med veckor innan bäst-före- datumet nås, till exempel genom att sätta ett multipris. Andra anledningar för att prissänka varor kan vara vid slutet av en säsong eller vid en revidering av sortimentet.

Butikens service och människor

Personalen är i allra högsta grad delaktig i arbetet med att reducera matsvinnet, där vissa handlare anser att deras personal är påläst medan andra medger att det finns saker att förbättra. I Maxi 2 har personalen blivit engagerad tack vare den uppmärksammande svinnjakten. Avdelningsansvariga tenderar att ha bra koll på matsvinnet, men även den yngre generationen. Rådgivning är något som kunder uppskattar vad gäller service, där det krävs viss kunskap om området i fråga.

Butikens kommunikation

Kommunikation används för att förmedla vad som görs i de andra hörnen av sexhörningen, både i butiks- och marknadskommunikation. Vad gäller butikskommunikation är skyltning något som alla jobbar med och sociala medier i form av marknadskommunikation blir mer och mer vanligt även om det inte används kontinuerligt. Annonsblad och mail är andra kanaler som används.

Hållbarhetsstrategier

Butikerna arbetar med många hållbarhetsfrågor, så som matsvinn, energi, återvinning, men alla har inte en uttalad hållbarhetsstrategi. Det finns koncept framtagna av ICA-gruppen de kan arbeta utifrån, som För en godare morgondag. Även om alla inte nämner det berör många åtgärder både ekonomisk-, social- och miljömässig hållbarhet. Att lönsamhet och hållbarhet går hand i hand är det inget tvivel om – det skriver alla handlare under.

46

5. Analys

I analysen beskrivs hur marknadsföringsbesluten i butikerna ser ut och dessa jämförs med den teoretiska referensramen. Analysmodellen appliceras för att ta reda på om shared value och CSR uppnås i marknadsföringsbesluten. Slutligen jämförs butiksprofilers för- och nackdelar.

5.1 Marknadsföringsbeslut i marknadsmixen

Marknadsföring är ett sammanfattande begrepp som omfattar alla de åtgärder en butik kan vidta för att öka sin försäljningsvolym (Hernant & Boström, 2010). Handlarna uttrycker inte explicit att de använder sig av någon speciell marknadsföringsstrategi, men deras åtgärder och marknadsföringsbeslut går att jämföra med Hernants och Boströms (2010) modell för marknadsföring i butik: sexhörningen.

5.1.1 Butikens läge

Butikens geografiska utgångsläge är ett av de viktigaste konkurrensmedlen (Pan & Zinkhan, 2006), men det svåraste att påverka i efterhand. Butikerna, som är utspridda på olika sorters handelsplatser, är samtliga nöjda med deras geografiska läge baserat på vilka förutsättningar det ger för butikens verksamhet och hur deras butik ser ut. Här finns det egentligen inga direkta marknadsföringsbeslut som kan ändra på detta i första hand – butikerna ligger där de ligger. Svensk Dagligvaruhandel (2021) lyfter att butiker på alla handelsplatser får en allt större konkurrens av e-handeln, vilket är något som tre av de åtta butikerna har att erbjuda i deras butiker. I och med att det geografiska läget inte går att kopiera av konkurrenter (Hernant & Boström, 2010) kan införandet av e-handelsverksamhet ge en konkurrensfördel. Det ger möjlighet till att utöka deras primära handelsområde, eller locka fler kunder från det sekundära- eller tertiära handelsområdet till butikerna, vilket således ökar försäljningen, omsättningshastigheten på varorna i butiken och i förlängningen även möjligheterna till att reducera matsvinnet. Det sistnämnda går att påverka genom att det till exempel är butikspersonalen som plockar varorna och därmed kan de välja de som har kortast tid till bäst- före-datumet, vilket inte alla kunder gör enligt några av handlarna. Något som också påverkas av det geografiska läget är möjligheter till samarbeten med lokala organisationer vad gäller att reducera matsvinnet. Sju av åtta handlare utnyttjar detta i form av att de skänker mat som inte går att sälja för att minska matsvinnet, samtidigt som de gör en god gärning för samhället de verkar i. Den enda butiken, Maxi 2, som inte samarbetar med några lokala organisationer säger sig använda så pass mycket i ”eget hus” så att det inte finns något väsentligt att skänka.

47 Tabell 4. Butikens läge

Marknadsföringsbeslut Shared value CSR Antal butiker

E-handelsverksamhet Ja Ekonomiskt - Ja

Socialt – Ja Miljömässigt –

3/8

Samarbete med lokala organisationer Ja Ekonomiskt – Ja Socialt – Ja Miljömässigt - Ja 7/8 5.1.2 Butikens sortiment

Butikens sortiment kallas för butikens hjärta av Hernant och Boström (2010) och är till för att leda till en tillräcklig hög lönsamhet för butikens fortsatta existens. Produkterna i sortimentet ska tillfredsställa kundernas behov och önskemål, och enligt samtliga handlare vill butikerna kunna erbjuda ett så brett sortiment som möjligt. Med sortimentet är det viktigt att ha rätt mängd av rätt produkter, på rätt plats och på rätt tid för att maximera försäljningen och även för att minska matsvinnet. Mattsson et al. (2018) menar på att majoriteten av svinnet, de ekonomiska kostnaderna och miljöpåverkan i frukt- och gröntavdelningarna bestod av ett fåtal produkter. Det är handlaren för Nära 1 inne på när han nämner bananerna, som står både för en bra försäljning men även för en del svinn. I den kategorin, det vill säga produkter med bra försäljning och en hel del svinn, skulle man även kunna hitta bland- och nötfärs som lätt kan förädlas i butiker med butikskök men det blir desto svårare för de utan. Att förädla mat i butikskök ses som en fördel för de butiker som har möjlighet till det, vilket de fyra största butikerna i studien har. Det innebär att kostnader för matsvinn minskar samtidigt som man kan öka försäljningen vilket är en ekonomisk fördel, samtidigt som resurser tas tillvara på vilket är bra ur ett miljöperspektiv.

Hernant och Boström (2010) nämner två centrala begrepp när det kommer till sortimentsplanering: bredd och djup. Här måste butikerna aktivt göra avvägningar på vilka varugrupper man vill ha en bredd och på vilka varugrupper man vill ha ett djup. Har man ett djupt sortiment blir risken större att det leder till svinn. Maxi-butikerna, Kvantum-butikerna och en av Supermarket-butikerna ses som varuhus enligt figur 2.4, där de har både ett brett och

48 djupt sortiment. Den andra Supermarket-butiken får anses vara på gränsen mellan varuhus och närbutik medan resterande Nära-butiker är närbutiker, det vill säga med ett grunt och smalt sortiment. Marknadsföringsbeslut för att minska matsvinnet vad gäller butikens sortiment kan således vara att kontinuerligt se över sortimentet och vad som säljs och vad som svinnas. Detta jobbar samtliga butiker med där det bland annat nämns att det inte går att ha varor som inte säljer enbart för att kunna erbjuda ett brett sortiment, då det varken är ekonomiskt eller miljömässigt försvarbart.

Tabell 5. Butikens sortiment

Marknadsföringsbeslut Shared value CSR Antal butiker

Sortimentsplanering för att minska matsvinn

Ja Ekonomiskt – Ja

Socialt -

Miljömässigt – Ja

8/8

Använda butikskök för att förädla potentiellt matsvinn Ja Ekonomiskt – Ja Socialt – Ja Miljömässigt – Ja 4/8 5.1.3 Butikens priser

Priset tillsammans med kvalitet i köpupplevelsen är komponenterna som skapar upplevelsen av ”värde för pengarna” (Hernant & Boström, 2010). Prissättningen är ett viktigt konkurrensmedel för butikerna, men att ha för låga priser påverkar butikens lönsamhet. Om man istället vänder på det och har för höga priser, kan det påverka varornas omsättningshastighet och således leda till svinn. Detta är något som samtliga butiker jobbar för att motverka med hjälp av datumkontroller och prisnedsättning. Handlaren i Maxi 1 nämner att det gäller att jobba proaktivt för att minska risken att behöva svinna, ibland en vecka innan och ibland någon dag. Prissättningen förknippas med svåra val och avvägningar i balansen mellan tillräcklig ekonomi och konsumenters vilja att betala ett visst pris (Hernant & Boström, 2010), vilket samtliga handlare har nämnt som en utmaning. Ett marknadsföringsbeslut i samspel med hållbarhet och reducering av matsvinn som är relevant vad gäller pris kan vara att sänka priset på varor som riskerar att behöva svinnas, vilket samtliga åtta butiker i studien gör. Lyckas man sälja varan till ett då nedsatt pris går inga resurser till spillo, kunden får köpa en vara för ett bättre pris och butiken får in kronor som annars hade blivit en kostnad.

49 Tabell 6. Butikens priser

Marknadsföringsbeslut Shared value

CSR Antal

butiker

Prissättning för att undvika matsvinn Ja Ekonomiskt – Ja Socialt - Ja

Miljömässigt – Ja

8/8

5.1.4 Butikens service och människor

Två av hörnen i Hernants och Boströms (2010) sexhörning är butikens service och butikens människor. När man pratar om service är rådgivning ett exempel på sådant, och det är människorna, det vill säga personalen, som utför servicen. Således är dessa två hörn nära besläktade och behandlade under samma rubrik. För att personalen ska kunna ge relevant och användbar rådgivning om matsvinn krävs en viss kompetens, vilket hållbarhetsledaren tror att framförallt den yngre generationen medarbetare kan bidra med. ”Jag tror att den yngre generationen som kommer fram inom handeln har ett större intresse och hållbarhetstänk med sig när det kommer till en hållbar utveckling”, menar hon på samtidigt som hon berättar att vissa butiker har hållbarhet högre upp på agendan än andra där en driven handlare spelar roll. ICA-gruppen försöker nå ut till medarbetare för att öka kompetensen, vilket däremot i första hand mer handlar om en ledningsfråga i respektive butik, enligt hållbarhetsledaren. Att öka kompetensen hos medarbetarna i butiken borde vara en relevant fråga för ledningsgrupperna med tanke på den interaktiva funktionen mellan anställda och kunder är så pass viktig att personalen ses som deltidsmarknadsförare (Grönroos, 1997).

Dessa två hörn av sexhörningen är för komplicerade att analysera med analysmodellen i denna studie, där begränsad empiriskt underlag finns för att kunna komma fram till ett rättvist resultat. Däremot kan man se att vissa butiker har kommit längre på vägen när det kommer till att skapa en medvetenhet hos medarbetare i butiken. Maxi 2 sticker ut ur mängden med deras svinnjakt medan andra handlare lyfter att det finns utrymme för förbättringspotential i deras butiker. Används servicen och människorna för att skapa shared value och CSR vad gäller reducering av matsvinn? Ja, men i vilken utsträckning är oklart och det förblir osagt i denna studie.

50 5.1.5 Butikens kommunikation

Butikerna använder kommunikation för att kommunicera vad som är attraktivt i deras butiker, eller i de resterande hörnen av sexhörningen. Inom ramen för vad kommunikation innebär finns det flertalet olika åtgärder en butik kan använda det för.

I butikerna använder sig alla av butikskommunikation. Det sker genom skyltning och exponering i form av säljfrämjande åtgärder eller för att förmedla viss information. Gemensamt för butikerna är att varor som är prissänkta märks med röda prislappar för att signalera att priset är sänkt – med andra ord att lyfta ett annat hörn (priset) av sexhörningen. Vissa butiker använder skyltar för att belysa vikten av matsvinnet där de bland annat uppmanar till att ”välja ett datum som passar”, medan handlaren på Maxi 1 tycker att det är för påträngande för kunden och dennes upplevelse i butiken. Däremot använder Maxi 1 en annan säljfrämjande åtgärd, tematisk exponering, för att reducera matsvinnet. Det förekommer i flera butiker i form av att man samlar varor vars bäst-före-datum snart passerar på en specifik plats i butiken. I och med dessa marknadsföringsbeslut skapas både shared value och CSR då man dels arbetar med kommunikation för att inte behöva svinna någon mat, man använder säljfrämjande åtgärder för att undvika kostnaderna och man ger också ett förmånligt pris ut mot kund som av flera olika anledningar kan välja att köpa de nedsänkta varorna.

Även om marknadskommunikationen kan se annorlunda ut från butik till butik används den av samtliga för att reducera matsvinnet. Man kan använda sociala medier för att snabbt förmedla ett budskap och få kunders uppmärksamhet (Arrigo et al., 2021), vilket passar perfekt för vissa butiker som emellanåt arbetar med just det för att förmedla att de har nedsatt pris på ett parti av något som potentiellt kan bli matsvinn om det inte säljs. Detta används däremot inte kontinuerligt av någon butik, utan görs när specifika tillfällen dyker upp. Andra kanaler inom marknadskommunikationen som används för att uppmana till matsvinnsproblematiken är annonsblad och mail, där samtliga butiker lyfter information angående problemet. Marknadsföringsbesluten om att använda marknadskommunikation för att belysa matsvinnsproblemet får också ses som både skapande av shared value och uppnått CSR.

51 Tabell 7. Butikens kommunikation

Marknadsföringsbeslut Shared value CSR Antal butiker

Butiks- och

marknadskommunikation för att reducera matsvinn

Ja Ekonomiskt – Ja

Socialt – Ja Miljömässigt - Ja

8/8