Resultatets trovärdighet och begränsningar samt förslag till framtida forskning

ICA har i Sverige 1266 butiker fördelade på fyra profiler. I denna studie har två butiker representerat respektive profil. Med andra ord har endast åtta av 1266 butiker studerats, vilket får anses vara ett litet antal för att kunna dra alldeles för stora slutsatser av resultaten. Däremot finns indikationer på att butiker tenderar att arbeta på liknande sätt även om samtliga har fristående handlare. I och med att två kvalitativa metoder, intervjuer och observationer, har använts för empiriinsamling har trovärdigheten för resultaten blivit styrkta. Däremot har det funnits begränsningar som att över tid observera hur de arbetar. Dessutom har observationerna enbart skett vid ett tillfälle per butik, vilket kan generera både positiva eller negativa intryck beroende på hur det såg ut just för den dagen.

För att med mer säkerhet kunna borga för studiens slutsatser skulle framtida forskning se över möjligheterna att utföra en kvantitativ studie där betydligt fler butiker skulle ingå i studien. Även för att få med en större geografisk spridning på butikerna, vilket i denna studien endast utförts i en begränsad del av Sverige. Ett annat förslag till framtida forskning skulle kunna vara att följa en butik innan, under tiden och efter de valt att bygga ett butikskök för att se hur marknadsföringsbesluten förändras och i vilken grad det skulle hjälpa till med matsvinnsproblematiken. Ytterligare vore det intressant att undersöka butiker från samtliga aktörer på den svenska marknaden för att se hur marknadsföringsbeslut tas i förhållande till hållbarhet.

60

Referenser

• Andersén, J. (2021). Översikt över kvalitativa och kvantitativa analys- och datainsamlingsmetoder i företagsekonomi [PowerPoint-presentation]. Högskolan i Skövde. Hämtad 10 februari, 2021, från https://his.instructure.com/courses/3910

• Arrigo, E., Liberati, C. & Mariani, P. (2021). Social Media Data and Users’ Preferences: A Statistical Analysis to Support Marketing Communication. Big Data Research, 24, https://doi.org/10.1016/j.bdr.2021.100189.

• Axfood. (2020, 29 september). Ambitiös agenda ska halvera Axfoods matsvinn. Hämtad 6 maj 2021, från https://www.axfood.se/nyhetsrum/nyheter/ambitios-agenda-ska-halvera- axfoods-matsvinn/

• Baker, M., J. & Saren, M. (2016). Marketing Theory – a student text. (3:e uppl.). SAGE Publications Ltd.

• Bawa, K., Landwehr, J. T. & Krishna, A. (1989). Consumer response to retailers’ marketing environment: An analysis of coffee purchase data. Journal of Retailing, 65 (4), 471-495. • Borglund, T., De Geer, H., Sweet, S., Frostenson, M., Grafström, M., Lerpold, L.,

Nordbrand, S., Sjöström, E. & Windell, K. (2021). CSR och hållbart företagande (3:e uppl.). Sanoma utbildning.

• Broadbridge, A. & Calderwood, E. (2002). Rural grocery shoppers: do their attitudes reflect their actions? International Journal of Retail & Distribution Management, 30(8), 394-406. doi:10.1108/09590550210435282

• Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (2:a uppl.). Liber • Carpenter, J. M. & Moore, M. (2006). Consumer demographics, store attributes, and retail

format choice in the US grocery market. International Journal of Retail and Distribution Management, 34 (6), 434-452.

• City Gross. (u.å.). Minskat matsvinn. Hämtad 6 maj 2021, från https://www.citygross.se/om-city-gross/miljo-och-kvalitet/minskat-matsvinn

• Coop. (u.å.). Så minskar Coop svinnet. Hämtad 6 maj 2021, från https://www.coop.se/vart- ansvar/hallbarhetsarbete/matsvinn/sa-minskar-coop-svinnet/

• Friedman, M. (1970, 13 september). A Friedman Doctrine- The Social Responsibility of Business Is To Increase Its Profits. The New York Times, 17.

61 • Globala målen. (2020a, 21 april). Ingen hunger. Hämtad 3 februari, 2021, från

https://www.globalamalen.se/om-globala-malen/mal-2-ingen-hunger/

• Globala Målen. (2020b, 8 april). Hållbar konsumtion och produktion. Hämtad 3 februari, 2021, från https://www.globalamalen.se/om-globala-malen/mal-12-hallbar-konsumtion- och-produktion/

• Grönroos, C. (1997). Keynote paper From marketing mix to relationship marketing - towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 35(4), 322-339. doi:10.1108/00251749710169729

• Hansen, T. & Solgaard, H. (2004). New perspectives on retailing and store patronage behavior. Journal of Retailing, 53 (4), 59-72.

• Hernant, M. & Boström, M. (2010). Lönsamhet i butik. Liber AB

• ICA Gruppen. (2021). ICAs svinnhandbok – hjälp miljön och öka lönsamheten.

• ICA Sverige. (u.å). Halverat matsvinn till 2025. Hämtad 3 februari, 2021, från https://www.ica.se/hallbarhet/miljo/halverat-matsvinn/

• Jordbruksverket. (2011). Hållbar konsumtion av jordbruksvaror: Matsvinn – ett slöseri med

resurser? (Rapport 2011:20).

https://www2.jordbruksverket.se/webdav/files/SJV/trycksaker/Pdf_rapporter/ra11_20.pdf • Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative.

Journal of Marketing, 75(4), 132–135. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.132

• Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10–15. https://doi-org.libraryproxy.his.se/10.2307/1248740

• Lind, R. (2019). Vidga vetandet. (2:a uppl.). Studentlitteratur

• Livsmedelsverket. (2020, 11 november). Matsvinn. Hämtad 3 februari, 2021, från https://www.livsmedelsverket.se/(X(1)S(1410rdim5k1lbbfjfs4hjc0x))/matvanor-halsa-- miljo/matsvinn

• Mattson, L., Williams, H., & Berghel, J. (2018). Waste of fresh fruit and vegetables at retailers in Sweden – Measuring and calculation of mass, economic cost and climate impact. Resources, Conservation and Recycling. 130, 118-126. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2017.10.037

• Naturvårdsverket. (2020a, 29 september). Matsvinn. Hämtad 3 februari, 2021, från https://www.naturvardsverket.se/Miljoarbete-i-samhallet/Miljoarbete-i-Sverige/Uppdelat- efter-omrade/Avfall/Matsvinn/

62 • Naturvårdsverket. (2020b, 29 september). Fakta om matavfall. Hämtad 3 februari, 2021,

från https://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Mark/Avfall/Matavfall/

• Pan, Y. & Zinkhan, G. M. (2006). Determinants of retail patronage: A meta-analytical perspective. Journal of Retailing, 82 (3), 229–243.

• Porat, R., Lichter, A., Terry, L. A., Harker, R. & Buzby, J. (2018. Postharvest losses of fruit and vegetables during retail and in consumers’ homes: Quantifications, causes, and means of prevention. Postharvest Biology and Technology, 139, 135-149. https://doi.org/10.1016/j.postharvbio.2017.11.019

• Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review, 89(1/2), 62-77.

• Regeringskansliet. (2020, 11 december). Fem år med Parisavtalet. Hämtad 16 mars, 2021, från https://www.regeringen.se/artiklar/2020/12/fem-ar-med-parisavtalet/

• SCB. (2017). Statistisk uppföljning av Agenda 2030.

https://www.scb.se/contentassets/404caaf5c86740939115864265d2c95e/mi1303_2017a01 _br_x41br1701.pdf?fbclid=IwAR0jSe-

dNoxECJ9hh926KYNL2rpyGlo3GQnaV4Skg3lD7fRLd382b12ooHI

• Schmidt, H. & Ohlsson, M. (2016). Butiksboken: om detaljhandeln på internet och i fysisk butik. Stockholm: Liber.

• Stenmarck, Â., Jensen, C., Quested, T., Moates, G., Buksti, M., Cseh, B., ... & Östergren, K. (2016). Estimates of European food waste levels. IVL Swedish Environmental Research Institute.

• Svensk Dagligvaruhandel. (2021). Dagligvaruindex februari 2021.

• Svensk Handel. (2018). Den fysiska handelsplatsen i en digital värld. Hämtad 29 mars, 2021, från https://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/vara- fragor/stads--och-platsutveckling/den-fysiska-handelsplatsen-i-en-digital-varld.pdf

• Wang, Q., Dou, J. & Jia, S. (2016). A meta-analytic review of corporate social responsibility and corporate financial performance: The moderating effect of contextual factors. Business

63

Bilaga 1. Intervjuguide - butikerna

1. Presentation av mig

2. Presentation av syftet med studien:

”Syftet med uppsatsen är att beskriva hur företags samspel mellan marknadsföringsbeslut och hållbarhet ser ut.”

3. Förmedla information om frivillighet, anonymitet, integritet, konfidentialitet och inspelning

4. Börja spela in intervjun

5. Allmänna frågor till respondenten: roll i butiken, tidigare erfarenheter Matsvinn

• Varför bör man arbeta med att reducera matsvinnet enligt dig?

• Butiker står för en relativt liten del av det totala matsvinnet i livsmedelskedjan. Varför tror du att de ändå får så mycket uppmärksamhet?

• Vilka är de främsta orsakerna till att svinn uppstår i butiken? • Vilka varugrupper står för mest svinn i butiken?

Tillvägagångssätt för att minska svinnet

• Har ni börjat arbeta mer än tidigare för att reducera matsvinnet? • Hur jobbar ni proaktivt och reaktivt för att reducera matsvinnet? • Är det någon del som ni behöver förbättra?

• Har ni något svinnmål nu och finns det framtida planer för att minska matsvinnet ännu mer?

Marknadsmixen Läge:

• Är ni nöjda med ert geografiska läge i termer av tillgänglighet och kundflöde? • Har ni några lokala samarbetspartners eller välgörenhetsorganisationer ni samarbetar

med för att minska matsvinnet?

• Erbjuder ni online-handel från er butik? Sortiment:

• Hur många olika produkter finns i butiken?

• Hur planerar ni vilket sortiment ni ska erbjuda kunderna? • Anser du att ni har ett brett eller djupt sortiment?

• Arbetar ni aktivt med sortimentet för att motverka matsvinn? Pris:

64 • Om en produkt har högt svinn men ”måste” finnas i sortimentet, hur löser ni det då? Service och människor:

• Är personalen uppdaterad i arbetet med matsvinn?

• Anser du att personalen har kunskap nog att ge rådgivning angående problemet? • På vilka sätt kan personalen utvidga deras kunskap?

• Hur tror du kunderna upplever er service i butiken? Kommunikation:

• Hur använder ni kommunikation för att reducera matsvinnet?

• Använder ni sociala medier för att uppmärksamma matsvinnsproblematiken? • Placerar ni varor vars bäst-före-datum snart passerar på någon speciell plats? CSR och shared value

• Arbetar ni utefter ekonomisk-, social- och miljömässig hållbarhet? • Har ni hållbarhetsaspekter med i er företagsstrategi?

• Tänker ni på att skapa värde för butiken och samhället när ni tar beslut? • Hur skapar ni värde för butiken och samhället när ni tar beslut?

• Anser du att lönsamhet och hållbarhet kan gå hand i hand? Sammanfattning av intervjun

• Är det något du vill ändra, lyfta eller understryka? • Kändes frågorna ok?

Notering:

Utöver frågorna i intervjuguiden har det ställts frågor efter hur konversationen och diskussionen har utvecklats, vilket har sett olika ut på alla intervjuer. Dessutom har observationer utförts i samtliga butiker, vilket bidrog till minskat antal frågor.

65

Bilaga 2. Intervjuguide – ICA gruppen

1. Presentation av mig

2. Presentation av syftet med studien:

”Syftet med uppsatsen är att beskriva hur företags samspel mellan marknadsföringsbeslut och hållbarhet ser ut.”

3. Förmedla information om frivillighet, anonymitet, integritet, konfidentialitet och inspelning

4. Börja spela in intervjun

5. Allmänna frågor till respondenten: roll, tidigare erfarenheter ICA gruppen

• Hur är gruppen som jobbar med hållbarhet strukturerad? • Vilka olika roller finns det?

• Vad innebär din roll som hållbarhetsledare?

• Växer antalet medarbetare som arbetar med hållbarhet? Matsvinn

• Varför bör man arbeta med att reducera matsvinnet enligt dig?

• Butiker står för en relativt liten del av det totala matsvinnet i livsmedelskedjan. Varför tror du att de ändå får så mycket uppmärksamhet?

• Vad kan ni på ICA gruppen göra för att minska matsvinnet i butiker och i er lagerverksamhet?

• Vilka konkreta åtgärder görs för att underlätta för butiker att jobba mot minskat matsvinn?

• Har ni börjat arbeta mer än tidigare för att reducera matsvinnet? • Finns det framtida planer för att minska matsvinnet ännu mer? Marknadsföring/CSR

• Hur arbetar ni med kommunikation gentemot butiker?

• Konsumenter står för den absolut största delen av matsvinnet i livsmedelskedjan. Försöker ni nå ut till de också?

• Tror du att det finns butiker som har sämre förutsättningar än andra att minimera matsvinnet? Butiker ute på landsbygden, mindre eller större profiler, eller liknande. • Tror du att butikspersonal överlag utgår från hållbarhetsaspekter när de arbetar? • Tror du att butikspersonal överlag är tillräckligt informerade vad gäller nyttan av att

tänka hållbart?

• Tror du att handlare tänker att hållbarhet och lönsamhet kan samspela? • Tror du att handlare tar beslut som gynnar både företaget och samhället? • Hur kan värde för både företag och samhälle skapas tror du?

66

Bilaga 3. Reflektioner

Att skriva examensarbetet ensam var något som i princip alla avrådde mig till, men jag hade bestämt mig för att göra det och jag tycker att det har gått enligt planen. Arbeten i grupp är inget jag inte tycker om, men i detta fallet ville jag kunna uttrycka mig precis så som jag själv uppfattar saker och förmedla mina kunskaper på det sätt som jag tycker är adekvat. Rent praktiskt har det varit smidigt att kunna bestämma själv vilka tider som har varit lämpliga att skriva på, och att sätta upp mål för när varje del av arbetet ska vara färdigskrivet.

Inledningsvis var det en utmaning att få till den röda tråden i inlämningen – det fanns för mycket jag ville skriva om! Jag tycker däremot, med hjälp från handledare och examinator, att det föll på sin plats och att studiens avgränsningar är relevanta. Valet av kombinationen av marknadsföring och hållbarhet speglar det jag tyckt varit mest intressant under studierna, vilket indikeras i den teoretiska referensramen. Här spenderades mycket tid för att dels hitta relevanta vetenskapliga artiklar, och dels för att tolka dem. Metodvalet var självklart – jag ville möta respondenterna genom intervjuer. Dessutom var en kvantitativ studie aldrig på tapeten, eftersom statistikkurserna inte var inkluderade i vår studieplan. Att arbetet skulle beröra dagligvarubutiker var bestämt sedan starten av högskolestudierna. Mötena med handlarna, butikscheferna och hållbarhetsledaren var det bästa med examensarbetet där vi fick till riktigt bra diskussioner om ämnet, men även andra intressanta saker. Här kunde man också se hur pass man låg till rent färdighetsmässigt med teorierna när man relaterade till de för sig själv under intervjuernas gång. Efteråt hade det underlättat om man var två om arbetet med transkriberingen, men det var bara att ”tugga igenom”. Trägen vinner, som de säger.

Sammanfattningsvis har det varit ett karaktärstest likt få att genomföra inte bara detta arbete utan hela högskoleperioden. En erfarenhet som gör nytta på många plan. Genom detta specifika arbetet får man heller inte glömma att det alltid funnits studenter som varit villiga att bolla idéer och upplägg med en – även om man velat skriva arbetet ensam. Tack!