Marknadskommunikationens traditionella modell

Det finns många olika roller som marknadskommunikationen kan fylla, men kanske den viktigaste av alla är att skapa primär efterfrågan, dvs. att framkalla ett medvetande om att en ny produkt lanseras. Den traditionella marknadskommunikationsmodellen består enligt Kotler (2000) av en lång process som innefattar flera stadier. Företagen kommunicerar för att skapa medvetande om produkten hos konsumenterna så effektivt som det går. Mellan budskapsgivaren och mottagaren finns det kommunikationsverktyg som media, meddelande, samt kommunikations funktioner som encoder, decoder, respons och feedback vilket menas att meddelande förtydligas och ger ett gensvar. (Ibid.)

Under kommunikations process kan även vissa störningar förekomma, och för att få en lyckad kommunikations kanal krävs det också att budskapet förs fram både symboliskt och i text. Det viktiga är också att en viss typ av budkap förs fram till rätt målgrupp så att denna kan identifiera sig med budskapet. (Ibid.)

Kotler (2000) beskriver företagets kommunikation mot sina kunder som bland de avgörande faktorer som dels kan hjälpa till att minimera motståndseffekterna och dels underlätta genomförandet av förändring. Men Kotler understryker att detta är möjligt enbart om informationen och kommunikationen är tydlig och förmedlar det önskvärda budskapet från företaget. Avsändaren har ett visst budskap och använder olika medier för att förmedla detta till en viss målgrupp eller mottagare. Företaget använder olika medier, som annonser i tidningar, reklamfilmer, webben, osv. Man väljer de medier man tror att målgruppen kommer i kontakt med.

Effektiv kommunikation innebär vidare att mottagaren tolkar budskapet på det sätt som avsändaren hade tänkt. För att kunna åstadkomma dubbelriktad kommunikation behövs det feedback eller respons från mottagare till avsändare. Under själva kommunikationsprocessen finns det många gånger risk för störningar eller brus som kan uppkomma genom att meddelandet inte avkodas på det sätt sändaren tänkt eller att den valda kommunikationskanalen kan påverka innehållet i meddelandet (Ibid.).

Figur 1:11 Element som ingår i Kotlers traditionella kommunikationsprocessen:

Avsändare, som tex. Ett företag som vill skicka ett budskap till sina kunder Inkodning är processen som en Reklambyrå sätter budskapet i form och bild. Budskapet/Mediakanalen som bäst lämpar sig för att gå från sändare till motagare. Avkodning är processen med hjälp av vilken mottagaren förstår budskapet.

Respons hur jag agerar efter att ha läst eller sätt reklamen.

Feedback är svar som mottagaren kommunicerar tillbaka till avsändaren

För att själva budskapet ska bli så effektivt som möjligt ska det innehålla ord och symboler som är igenkända av mottagaren, känslor som överlappar samt inga ”brus” som kan distrahera mottagaren när han läser eller ser reklamen. Det är en lång process innan en konsument fattar sitt köpbeslut.

Konsumenten i målgruppen kan befinna sig i en av de sex stadier som visar hur redo en konsument är för ett köp. För en marknadsförare är det viktigt att veta i vilket stadium målgruppen befinner sig så att marknadsförare kan rikta sin marknadskommunikation mot dem.

Enligt Kotler (2000) är dessa stadier:

Medvetenhet

Är konsumenterna helt omedvetna om produktens/tjänstens existens? De kanske bara känner till lite, exempelvis produktens namn. Riktar man sin kommunikation mot en sådan målgrupp försöker marknadsförare öka medvetenheten via marknadskommunikation som hela tiden upprepar produktens eller företagets namn.

Kunskap

Målgruppen kanske är medveten om produktens existens, men saknar kunskap om den. Riktar marknadsförare sin kommunikation mot konsumenter i detta stadium gäller det att kommunicera information om produktens egenskaper och fördelar.

Tycke

Vad tycker målgruppen om produkten ? När konsumenten har passerat stadium medvetenhet och kunskap är det viktigt att fastställa vilka känslor som är förknippade med produkten. Om slutsatsen är att konsumenterna är medvetna om produkten, samt att de har bra kunskap om den men inte gillar den, då är det väldigt viktigt att utveckla sin kommunikation på så sätt att man försöker ändra på detta.

Preferens

Målgruppen kanske tycker om produkten men föredrar den ändå inte framför andra produkter. I den här situation skulle marknadskommunikation fokusera sig på produktens kvalitet, kundvärde och kundtillfredsställelse.

Övertygelse

Målgruppen befinner sig i stadiet där de prioriterar produkten framför andra men är ändå inte övertygade att köpa den, konsumenterna tvekar. Kommunikationens uppgift är att övertyga konsumenterna om att ”vår” produkt är den bästa att välja. Marknadskommunikationen skulle inrikta sig på att understryka produktens fördelar i jämförelser med andra konkurrentprodukter. Enligt Kotler (2000) bör man trycka hårt på värdet man får för sina pengar och servicen efter köpet.

Köp

En del konsumenter i vår målgrupp är kanske övertygade, men ändå inte redo att köpa produkter, beroende på ekonomi eller att man vill vänta på ytterligare information. I detta fall arbetar marknadsförare för att den potentiella köparen skall genomföra köpet, vilket görs exempelvis via kommunikation av specialpriser, erbjudande om produkttest eller personlig bearbetning.

2.11.3 Image

Företagets image är nettoresultatet av samspelet mellan alla de erfarenheter, uppfattningar, kunskaper och intryck som människor har av ett företag - så definierar Bernstein, (1985),

företagets image. Han menar att image är beroende av hur informationen tolkas och uppfattas samt hur den skapar en positiv eller negativ inställning som återspeglas i individernas bild av företaget.

Den tolkning som finns internt i organisationen samt bilden som skapas av hur företaget önskar att bli uppfattat externt, översätts som företagets identitet. Men det är enligt Bernstein (1985) felaktigt om ett företag pratar om att skapa sin egen image, eftersom imagen skapas enbart av målgruppen genom att fritt välja de associationer och intryck som imagen baseras på. En negativ inställning skulle innebära ett hinder till en eventuell förändring genom att företagets signaler tolkas på ett negativt sätt. Företaget måste sträva efter att den image som uppfattas liknar företagsidentiteten så långt det är möjligt. Det är viktigt att identitet och image hänger ihop och att bilden är i linje med de intryck som redan tagits upp. Verkligheten är basen för den image som önskas förmedlas (Ibid.).

Om kommunikationen brister eller är otydlig i sin perception och sitt kundbemötande kan det finnas risk att det överlappar och inte stämmer bra överens med bilden av företaget som företaget själv hade önskat sig och på det sättet skadar företagets image. Imagen är beroende av hur kommunikationen med externa intressenter fungerar (Kotler, 2000).