Strategisk kommunikationsplanering

För att kunna påverka marknaden direkt eller indirekt att köpa mer, menar Kotler (2000) att alla företag måste kommunicera med nuvarande kunder likaväl som med potentiella kunder, för att visa sina tjänster eller erbjudanden på marknaden. Detta kallas för marknadskommunikation och inbegriper alla de aktiviteter som företaget engagerar sig i för att på något sätt påverka marknaden direkt eller indirekt att köpa mer av företagets produkter eller tjänster. Entific, är precis som andra företag beroende av en kommunikationsstrategi och planering i sin kommunikationsprocess till marknaden. Den strategiska planen beskriver hur företaget skall utnyttja möjligheterna i sin omvärld. Entific skiljer sig dock i vissa avseenden mot andra företag.

Kotler (2000) definierar strategisk planering som en process i att utveckla och bibehålla en balans mellan företagets mål och kapacitet och dess potential att anpassa sig till marknadens möjligheter. Kommunikationsstrategi är den strategi med vars hjälp företagets informationsavdelning hoppas kunna uppnå målen med sin kommunikation. En strategisk planering kan enligt Kotler (2000) innebära att företaget väljer sin målgrupp och fokuserar på att tillfredsställa den, genom att företaget utvecklar en marknadsföringsstrategi.

2.12.1 Kommunikationskanaler

När företagen vill promota sina erbjudanden, så finns det flera verktyg som kan användas. Dessa verktyg delar Kotler (2000) upp i fem olika grupper, som tillsammans bildar marknads- kommunikationsmixen. Denna består av ett antal sätt att kommunicera med en marknad. Bland Kotlers verktyg finns: reklam, personlig försäljning, Sales promotion, direkt marknadsföring, mun till mun kommunikation (Word of mouth), PR eller publicitet genom annonsering. Efter att ha bestämt sig för vilken strategi företaget skall använda samt vilket budskap som anses vara mest lämpligt att förmedlas, skall företaget enlig Kotler (2000) bestämma sig för vilka kommunikationskanaler som bör användas för att nå ut till kunderna. Kommunikationskanalerna delas upp i två olika typer:

Personliga och icke-personliga kanaler. Jag kommer enbart att beskriva de personliga kanalerna, de icke personliga tar jag ej upp här för att jag finner dessa mindre relevanta.

2.12.2 Personliga kommunikationskanaler och word-of-mouth

Word-of-mouth eller mun till mun kommunikation är en viktig personlig kommunikationskanal bland andra kommunikationskanaler, som tex. Direktmarknadsföring som också betecknas som en riktad marknadsföring mot individuella kunder för att få direkt respons och långvariga kundrelationer, och utgör en viktig del inom marknadskommunikationen.

Grönroos (2002) förklarar begreppet ur två skilda perspektiv. Enligt det första perspektivet uppfattas, och uppstår, word-of-mouth kommunikation, som ett resultat av annan marknads-kommunikation. Med detta avses att samtal mellan individer kring ett företag uppstår med anledning av att en konsument har uppmärksammat exempelvis en annons eller reklamfilm

som berörde dessa, eller att personen ifråga har haft bra eller dåliga erfarenheter av företaget och därför känner ett behov av att delge andra människor detta (Grönroos, 2002). Ur det andra perspektivet kan mun till mun kommunikation ses som en kommunikationskanal.

Kotler (2000) menar att personlig kommunikation uppstår när två eller flera personer kommunicerar direkt med varandra. Det kan, enligt honom, ske på flera olika sätt: ansikte mot ansikte, via telefon, via e-post eller chatt. En fördel med personlig kommunikation som Kotler (2000) framhåller är att den möjliggör direkt feedback.

Kapferer (1988) anser att det finns främst två anledningar till varför word-of-mouth kommunikation är så bra för företag. För det första finns word-of-mouth kommunikation alltid till hands. För det andra sker mun-till-mun kommunikation vanligen via källor som konsumenterna betraktar som trovärdiga och misstankarna att försöka sälja något försvinner. Detta gör att denna typ av kommunikation anses ha mer inflytande på konsumenten än kommersiella källor, särskilt när det gäller tjänster (Ibid).

Silverman (2001) i boken Secrets of Word-of-Mouth Marketing : How to Trigger Exponential

Sales Through Runaway Word of Mouth, kommer till slutsatsen att mun-till-mun

marknadsföring är viktigare nu än det var förr, och anger informationsvågen som orsak till detta. Vi har inte tid och möjligheter att engagera oss i all information som vi får, och detta gör att han ser mun till mun marknadskommunikationen som ”tidsbesparande” , lättare att ta del av redan sorterad information, som ökar chansen att komma till beslutsprocessen. För oss människor är det bästa sättet att komma till beslut när vi får hjälp av någon som redan har gått igenom och redan känner till produkten, samt att vi kan lita på personens sagor. Word-of-mouth är mycket mer trovärdigt än säljande personer kan vara. Just trovärdigheten är det starka argumentet som gör att folk agerar, och det har bevisats enligt Silverman (2001) i flera gjorda studier i USA. Själva word-of-mouth kommunikationen kan ses enligt Silverman både som konversation mellan olika personer men också som envägs kommunikation – huvudsaken är att dessa personer själva har haft intresse i produkten och själv tjänar ingenting genom att prata om den – utan både deras budskap och deras media är oberoende.

2.12.3 Sammanfattning av referensramen

Inledningsvis används teorin om den medicintekniska marknaden, vilken ger en bra grund och förståelse om hur den reglerade marknaden ser ut, för att visa vilka krav och ansvar som ställs på medicintekniska produkter men också de offentliga myndigheternas roll och ansvar.

I följande teori om Marknadens förutsättningar behandlas kunden och hur den bör identifieras utifrån vilket behov som företaget försöker tillfredställa genom den nya produkten. Hur kunden kräver en närmare relation, samt vikten att skilja på beslutsfattandet vid offentlig förhandling, när inte slutanvändaren är samma person som fattar beslutet för köpet. På en marknad som karakteriseras av ständig och snabb utveckling bör företag veta var i

Isomorfism-teorierna redogör för läsaren hur organisationer kan hantera omvärldens krav genom att koppla isär vad de säger och vad de gör och på det sättet upprätthålla den snygga fasaden.

Kapitlet avslutas med Marknadskommunikationsteorier och en passande kommunikationskanal för studiens syfte – word of mouth – som både trovärdig och säljande.

KAPITEL 3 Metod

Metodkapitlet är till för att beskriva hur jag förhåller mig till verkligheten och på vilket sätt jag har kommit fram till undersökningens resultat. Jag kommer också att redogöra för metodval och tillvägagångssätt, vilka primär- och sekundärdata jag använde för att läsaren själv ska kunna bestämma undersökningens relevans.

Metoden består av insamling, bearbetning och sammanfattning av information utifrån de intervjuer och den observation som jag gjorde. Det insamlade materialet har analyserats med hjälp av den redovisade litteraturen i källförteckningen.