Marknadskommunikativa fördelar

Normbrytning beskrivs som ett verktyg för att nå igenom det mediaflöde som finns idag. “Ibland måste man skrika för att nå igenom bruset (Ylva).” Konkurrensen om målgruppens

uppmärksamhet kan ses som ett stort brus i kommunikationen. I Shannon och Weavers

kommunikationsmodell står problemnivå A för den tekniska överföringen av ett budskap (se 3.3). Då mottagarna omringas av olika reklambuskap kan de ha börjat blunda för dem. Det är inte säkert att mottagarna ser företagens reklam som ett budskap utan som en del av en massa.

Masskommunikationen talar inte självklart till individen. Att då bryta mot normer i reklam skulle vara ett effektivt sätt att sticka ut. Dels för att mänskliga värderingarna kan tänkas tilltala

individen och dels för att den skiljer sig från de andra budskapen. Lennart menar att normbrytande stannar kvar längre i konsumenters medvetande “när man visar det man förväntar sig så faller den bort.”.

Det beskrivs som en trend att vara normbrytande och ett sätt för en beställare (företag) att skapa ett varumärke genom att visa sig som en framtida pionjär som accepterar alla, som säljer mer än sin produkt och då har chansen att skapa en gemenskap för konsumenter som delar de värderingar företaget visar, “Halebopvärlden” (Donna). Delade värderingar skapar enligt Keller et al. (2012) ett starkt varumärke. Varumärken som är normbrytande tar enligt informanterna ställning och visar vilka värderingar de har. Det kan leda till att varumärket från en lojal kundkrets eftersom

relationen byggs på delade normer.

Att fokusera på stegen omdömen och Känslor snarare än Prestanda (se 3.2) kan ses som effektivt för ett företag som säljer service, en abstrakt produkt eller ett flertal produkter under samma

varumärke. Väldigt många budskap kan sändas ut i ett budskap. Kan tänka sig att ett budskap om en produkt riktar sig till mottagaren som konsument och köpkraft medan ett budskap om ett varumärkes värdering riktar sig till mottagaren som människa, individ, aktiv ställningstagare. Ett sätt att vädja till individens känslor och identifikation snarare än en vädjan om ett köpbeslut. Vilket kan vara anledningen till att informanterna understryker att det måste kännas genuint och vara trovärdigt för konsumterna, genomsyra hela verksamheten i företaget.

5.4.4 Frekvens

Informanterna har olika åsikter om hur ofta normbrytande reklam förekommer och om det över huvudtaget förekommer. Det beror troligtvis på skilda åsikter gällande om reklam är normbrytande när den inte är trovärdig. (se 4.4.1)

Att normbrytning av flera informanter anses sällan förekommande kan bero på oron över att testa någonting nytt utan att veta vilka reaktioner det kommer få (se 4.3.1). Enligt informanterna väljer många den beprövade vägen eftersom de vet vilket resultat som kan förväntas. Det är ett

risktagande att bryta ny mark, samtidigt ger det enligt teorin om kundbaserat varumärkesvärde en unik position för varumärket (se 3.2). Om syftet endast är att sticka ut och sändarens mening inte är att förändra normer anser informanterna att det ger reklamen dålig trovärdighet. Enligt teorin om kundbaserat varumärkesvärde (se 3.2) kommer det inte skapa ett starkt varumärke.

Varumärket utskiljer sig då i sitt framträdande men når inte till de högsta nivåerna av varumärkesvärde.

Det upplevs även en trend i att vara normbrytande (se 4.4.1), om ett företag börjar är det andra som följer efter. Att andra följer efter kan bero på att de inte vill ge en konkurrent ett övertag. Om det är en genuin önskan från företagen att vilja bryta upp normen är oklart. Lennart säger att flera företag tillsammans kan hjälpa till att bryta upp en norm genom sin marknadskommunikation (se 4.4.3). Hannah anser att en stor mängd normbrytande reklam skulle innebära att det inte är

normbrytande längre. Det som anses normbrytande kan bara vara det tills det som är normen har vidgats till att innefatta det som var normbrytande.

Den upplevda frekvensen av normbrytande reklam verkar samstämmigt med hur ofta

informanterna anser att de själva gjort normbrytande reklam. Sex informanter anser att de själva endast vid ett fåtal tillfällen varit normbrytande i sin marknadskommunikation och det skulle enligt Olle ske oftare om det var enklare. Beställarens påverkan ses också som en stor anledning samt rädslan för att göra något som skadar beställaren (se 4.5.2).

5.5 Påverkan

5.5.1 Samhället

Att gå emot förväntningarna för mycket skapar reaktioner från omgivningen (se 1.1). En risk med att gå över en norm är att det kan få upprörda reaktioner från samhället och ge varumärket dåligt rykte. Positiv publicitet blir enligt en informant istället ytterligare marknadsföring. Mediaflödet sprider och förstärker enligt informanterna åsikter kring reklam. Därför menar Hannah att media styr hur samhället påverkas av reklam (se 4.3.2) och media kan både hjälpa och skada ett företag. Reklamombudsmannen (se 1.1) och andra medier kan ge negativ publicitet både till reklam som överanvänder stereotyper och som bryter normer på ett destruktivt sätt. Enligt Hannah krävs det mycket innan reklambyrån kommer upp på tapeten. Flera anser dock att både byrån och företaget behöver vara beredda på att bemöta reaktioner efteråt.

Två informanter tror att vi sakta men säkert får ett mer jämställt och öppet samhälle. De tror att det blir mindre fördomar för varje generation. Den åsikten kan anses delas av fler informanter eftersom majoriteten av informanterna tror att de exempel som visades vid intervjuerna är riktade till en ung målgrupp (se 4.2.2). De tror bland annat att ungdomar är öppnare för homosexualitet. I marknadsföring riktad till ungdomar vågar företagen enligt informanterna vidga normerna. Halebop ses som ett ungdomsvarumärke och där kan kommunikationen vara mer normbrytande, vilket de enligt en informant är kända för (se 4.2.2). De gällande normerna varierar beroende på målgrupp, de konsumenter Halebop riktar sig till är enligt informanterna mindre fördomsfulla. De anses alltså mindre insnävda i hetronormen (se 3.1). Att målgruppen är mer benägen att ändra sina värderingar kan också vara en anledning.