L OKALA ANKNYTNINGAR I KOMMUNIKATIONEN - Coronapandemins påverkan på en idrottsklubbs relation

6. RESULTAT

6.11 L OKALA ANKNYTNINGAR I KOMMUNIKATIONEN

För att ett inlägg skulle kodas med den tematiska koden Lokalt krävdes att inlägget innehöll lokala anknytningar utöver det egna hockeylaget och föreningen i övrigt. Under oktober år 2019 publicerade Luleå Hockey sex inlägg som kodades som Lokalt samt ett inlägg under december år 2020. Exempelvis kodades inlägg nummer 18 från oktober år 2019 med denna kod då det stort i bilden stod ”Norrbotten vinner”, vilket har en tydlig lokal koppling. I inlägg nummer två från oktober år 2019 (Bild 11) använder Luleå Hockey en hashtag med namnet #guvagott. Detta inlägg gavs koden Lokalt då man omstöpt uttrycket “Gud vad gott” till ett mer ”norrbottniskt” uttal. I inlägg nummer 19 från december år 2020 ses en jublande publik i en lokal pub i Luleå vilket också tillskrevs koden Lokalt. Detta för att bilden visar en välkänd bar i Luleå med en långt gången supportertradition.

Bild 11

35 6.12 Övrigt

Av de 30 inläggen publicerade under oktober år 2019 tilldelades inga inlägg koden Övrigt medan sju inlägg under december år 2020 tilldelades koden. För att ett inlägg skulle tilldelas koden Övrigt krävdes att inlägget inte innehöll några av de tematiska koderna.

Inlägg som innehöll neutrala bilder eller texter, såsom en logotyp eller en spelare, utan en tydlig kontext eller koppling till bildtexten kodades också med koden Övrigt. Exempelvis tilldelades inlägg nummer 16, 22, 26 och 30 från december år 2020 koden Övrigt då de i stora delar endast innehöll Luleå Hockeys logotyp. Ytterligare exempel återfinns i inlägg nummer två från december år 2020 där endast omslaget på tv-spelet NHL 21 visas (Bild 12). Även inlägg nummer åtta och 15 från december år 2020 innehåller neutrala bilder utan tydlig kontext och kan därmed inte kopplas till någon relationsmässig kod.

Bild 12 Bild 12

7. Analys

I denna del kommer studiens resultat utifrån de 60 inläggen under oktober år 2019 samt december år 2020 att analyseras och jämföras utifrån studiens teoretiska ramverk.

Analysen kommer att delas upp i två rubriker baserade på studiens två frågeställningar.

7.1 Luleå Hockey och relationella nivåer

Baserat på studiens resultat går det att konstatera att Luleå Hockeys relationsbaserade kommunikation, både under den analyserade perioden under oktober år 2019 samt december år 2020, främst ligger på den andra av de tre nivåer Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 31-33) presenterar, nämligen på en monetär och social nivå. Denna nivå präglas av en kommunikation med ett fokus på att etablera personliga band med sina kunder och där målet är att skapa ett förtroende som gör att relationen mellan organisationen och kunden får ett större värde. Av resultatet framgår det att Luleå Hockeys relationsbyggande kommunikation under de analyserade perioderna i mångt och mycket just handlar om att skapa ett kundvärde för supportrarna. Exempelvis har de publicerat ett relativt högt antal inlägg innehållandes koden Personlig under de båda undersökta tidsperioderna. Detta ligger i linje med vad Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 31-33) menar tillhör en monetär och social nivå då personlig kommunikation är en viktig del för att öka kännedomen om kunderna. Men även om inläggen under de båda analyserade tidsperioderna generellt tillhör samma relationella nivå finns skillnader i antalet relationsbyggande koder de två perioderna emellan. I de 30 inläggen publicerade under oktober år 2019 återfanns totalt 118 relationsbyggande koder medan det under december år 2020 återfanns 98. Därmed publicerade Luleå Hockey fler instagraminlägg med relationsbyggande teman under den analyserade månad då det inte fanns en pågående pandemi jämfört med vad de gjorde under den analyserade perioden i december år 2020 när pandemin däremot var pågående. Det är dock intressant att också analysera distinktionen mellan specifika relationsbyggande koder de två tidsperioderna emellan. För även om Luleå Hockey publicerade inlägg som totalt innehöll fler relationsbyggande koder under den analyserade perioden i oktober år 2019 finns relevant information att hämta från skillnaden mellan de specifika koderna. Exempelvis

publicerade Luleå Hockey endast ett inlägg med koden Engagemang under den analyserade perioden i oktober år 2019 medan de under den analyserade perioden i december år 2020 publicerade elva. Inlägget från oktober år 2019 uppmanade supportrarna att komma till arenan medan de flesta inläggen från perioden i december år 2020 uppmanade supportrarna att köpa så kallade stödbiljetter. Skillnaden mellan antalet engagerande inlägg de två analyserade tidsperioderna emellan tyder på att Luleå Hockey hade ett större behov av att engagera supportrarna under december år 2020.

Detta ligger i linje med Hambrick och Kangs (2015) diskussion om engagemang. De menar att sociala medier har potentialen att möjliggöra andra former av aktiviteter som därmed får supportrarna att visa en annan slags uppslutning samt lojalitet till laget, vilket de menar är en viktig faktor för bland annat supporterskap och relationsbyggande. Då coronapandemin, och de publikrestriktioner den medfört, påverkat Luleå Hockeys möjligheter att engagera sin publik fysiskt på arenan är det rimligt att anta att Luleå Hockey sett ett större behov att engagera sina supportrar genom andra former av aktiviteter. Detta antagande stöds dessutom av att Luleå Hockey ofta kombinerade tävlingar i samband med marknadsföringen av stödbiljetter.

Även om Luleå Hockeys relationsbyggande kommunikation under de analyserade perioderna främst ligger på en monetär och social nivå finns också delar som kan placeras på båda de andra nivåerna. Exempelvis innehöll flera av inläggen (se Bild 6) med koden Försäljning ett stort fokus på produktens pris, vilket är signifikant för den första nivån.

Dessa inlägg innehöll dessutom ofta information om olika typer av förmåner kopplade till Luleå Hockeys medlemskort, såsom gratis dryck till maten, vilket också är vanligt förekommande på den monetära nivån. Den tredje nivån - monetär, social och strukturella nivån, innebär enligt Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 32-33) att organisationen knyter strukturella band med kunden. Detta innebär att organisationens tjänster designas som en del av ett leveranssystem. Utgångspunkten är att förse kunden med ett värdeökande helhetssystem som inte finns tillgängligt någon annanstans (ibid). Luleå Hockey verkar i viss mån även på denna nivå då de i flera av de analyserade inläggen erbjuder olika helhetspaket som bland annat innefattar matchbiljett, matpaket samt dryck.

Försäljningen av merchandise, under de analyserade perioderna i oktober år 2019 samt december år 2020, går också den att koppla till den tredje nivån då Luleå Hockey strävar efter att tillgodose supportrarna med olika typer av plagg och som dessutom är

säsongsbaserade, såsom en mössa på vintern och en t-shirt på sommaren. Precis som Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 31-33) nämner kan en organisation bedriva sin relationsmarknadsföring på en eller flera nivåer samtidigt, vilket Luleå Hockey stundtals också gör, även om den monetära och sociala nivån är den primära. Det går även att urskilja vissa skillnader mellan de två analyserade tidsperioderna. Under den analyserade perioden i oktober år 2019 innehöll nio av försäljningsinläggen produktens pris som argument medan det under den analyserade perioden i december år 2020 endast var ett inlägg som nämnde produktens pris. Således kan vissa delar av Luleå Hockeys kommunikation på Instagram under den analyserade perioden i oktober år 2019 tydligare kopplas samman med en monetär nivå jämfört med kommunikationen under den analyserade perioden i december år 2020 som främst låg på en monetär och social nivå. analyserade tidsperioderna. Utifrån Kerpens synsätt hade Luleå Hockey med fördel kunnat publicerat fler inlägg med syfte att starta en dialog med sina supportrar. Särskilt under december år 2020 då bevarandet av supportrarnas lojalitet förmodligen var viktigare än någonsin eftersom publikrestriktionerna då höll supportrarna på avstånd.

Samtidigt menar Hambrick och Kang (2015) att det finns en utvecklingspotential hos många idrottsorganisationer när det kommer till att kommunicera med sina supportrar och uppmana till interaktion på sociala medier, vilket Luleå Hockeys förhållandevis få diskussionsinlägg under de analyserade tidsperioderna kan vara ett tecken på. Även Laurell och Parment (2016, 230) menar att uppmuntran till dialog är en viktig del i relationsbyggande kommunikation. De menar exempelvis att det ökar chansen att en organisations följare fortsätter att diskutera organisationen via olika plattformar. Även ur denna aspekt kan de förhållandevis låga siffrorna från Luleå Hockey tyda på ett otillräckligt fokus på att bygga upp supportrars lojalitet och tillit. Därtill går också Meng,

Stavros och Westbergs (2015) studie i linje med detta. Deras studie kunde konstatera att aktivering, det vill säga att få supportrar att delta i gruppdiskussioner, frågesport eller ge feedback på olika ämnen, varit ett framträdande och genomgående tema för idrottsklubbar som ligger i framkant vad gäller relationsmarknadsföring.

Vidare menar Kerpen (2011, 144–146) att en personlig och emotionell kommunikation också är en viktig del av relationsbyggande kommunikation. Totalt 30 av de 60 analyserade instagraminläggen kunde konstateras vara personliga, varav 14 från analysperioden i oktober år 2019 och 16 från analysperioden i december år 2020. Av antalet att döma kunde därmed cirka vartannat inlägg tolkas som personligt eller emotionellt i sin karaktär. Vilket, om man utgår från Kerpen, innebär goda möjligheter för Luleå Hockey att kunna etablera samt stärka känslomässiga relationer till supportrar kopplade till föreningen. Abeza, O´Reilly och Seguin (2019) samtidigt understryker att ett aktivt sociala medie-användande i sig kan bidra till att en organisation kan framstå som mänsklig. Med detta i åtanke har Luleå Hockey, som är aktiva på fem olika sociala medie-plattformar, bara genom att ha flera aktiva konton goda möjligheter att få sitt varumärke att framstå som just mänskligt.

Vad gäller sociala medie-inlägg som karaktäriseras av ett narrativ menar Kerpen (2011, 144-146) att berättandet av en historia har, likt de personliga och emotionella inläggen, en större möjlighet att skapa och stärka den känslomässiga relationen med mottagaren.

Vidare menar Kerpen att denna variant av inlägg kan förekomma i text, bild eller en kombination av dessa, vilket stämmer överens med Luleå Hockeys hantering av narrativa berättelser under de analyserade tidsperioderna. I vissa fall kodades bara bilden med koden Narrativ samtidigt som texten kodades med någonting annat. Det fanns även fall där det var tvärtom och scenarion där både bild och text kodades till narrativ. Totalt kodades tre instagraminlägg med koden Narrativ, varav två publicerades under analysperioden i oktober år 2019 och ett under analysperioden i december år 2020. De narrativa inläggens innehåll ligger i linje med vad Kerpen menar är ett effektivt narrativt berättande. Exempelvis skildrar Luleå Hockey höjdpunkter i organisationens historia såsom när de berättade om tidigare matcher och mål som gjorts mot Brynäs genom historien. Med detta i åtanke är det tydligt att Luleå Hockey borde ökat antalet narrativa inlägg, särskilt under december år 2020. Jeffrey Montez de Oca (Kilgore 2020) menar att publikrestriktionerna har haft en stor emotionell påverkan på supportrarna som i många

fall upplevt en känsla av hopplöshet. Genom att publicera fler inlägg som berättar en historia om positiva händelser i Luleå Hockeys historia kan Luleå Hockey, enligt Kerpens synsätt, uppnå en starkare tillhörighetskänsla hos supportrarna, vilket även detta kan antas vara särskilt viktigt under en tid då supportrarna inte får besöka arenan. Detsamma gäller inlägg med koden Lokalt. Abosag och Roper (2012) menar att supportrarnas sportupplevelser på arenan både kan stärka supportrarnas självidentitet samt lokalidentitet och därmed också stärka bandet till idrottsklubben i sig. Ur detta perspektiv hade därför inlägg med ett större lokalt fokus kunnat varit fördelaktigt.

Även Mogaji (2018) menar att känslobaserade inlägg resulterar i positiva intryck gentemot organisationen. Mogaji, som undersökt effekterna av en nostalgibaserad kommunikation hos en brittisk bank, menar att det finns en tydlig koppling mellan en organisations känslobaserade, då främst nostalgiska, inlägg på sociala medier och följarnas positiva intryck av organisationen. Mogaji (2018) menar dock att denna form av kommunikation lämpar sig bäst för en organisation med en tydlig produkt snarare än för en bank. Utifrån Mogajis synsätt hade Luleå Hockey, som får anses ha en mycket tydlig produkt, gagnats av en mer frekvent känslobaserad och nostalgisk kommunikation Meng, Stavros och Westberg (2015) presenterar fyra teman som de menar präglade de undersökta NBA-lagens relationsbyggande kommunikation på sociala medier. Ett av dessa teman var informerande inlägg. Ofta innehöll dessa inlägg allmän information gällande det egna laget eller specifika spelare. Detta överensstämmer väl med resultatet från Luleå Hockeys instagraminlägg, under de analyserade tidsperioderna, som ofta innehöll information direkt kopplad till det egna laget. Detta var den kod som användes allra flest gånger. Anledningen till detta är troligen att koden Informerande är relativt bred och därmed fångar in många olika former av inlägg men också att sociala medier i mångt och mycket handlar om att just delge information.

Vale och Fernandes (2017) menar att sociala medier har förändrat tillvägagångssättet hur idrottsklubbar kommunicerar med sina supportrar. En skillnad är att man numer arbetar och investerar mer tid och resurser på att skapa engagemang. Sett till de analyserade instagraminläggen och koden Engagemang, som bygger på Vale och Fernandes påståenden, kunde det efter analysen totalt påträffas tolv inlägg med denna kod.

Engagemang var den kod där det fanns störst skillnad i antal från oktober år 2019 i

jämförelse med december år 2020 då majoriteten av engagerande inlägg, nämligen elva stycken, publicerades under december år 2020. Detta kan, om man tar Vale och Fernandes (2017) i beaktning, vara en positiv utveckling för Luleå Hockey då supportrarna under den här tiden inte kunde engageras via traditionella sätt, såsom arenaupplevelser och bortamatcher. Denna positiva utveckling ligger även i linje med Meng, Stavros och Westerbergs studie (2015) och de fyra teman de konstaterade återfanns i kommunikationen hos idrottsklubbar som ligger i framkant gällande relationsmarknadsföring. I dessa fyra teman återfanns ett fokus på skapande av engagemang i tre, vilket understryker vikten av att skapa engagemang hos supportrarna.

Bee och Kahle (2006) menar att kamratskap är den dominerande faktorn till varför supportrar till en idrottsklubb är så engagerade. Vidare menar de att idrottsklubbar därför bör lyfta fram just kamratskap och gemenskap i sina publiceringar på sociala plattformar. Förslagsvis via uppmuntran till gruppaktiviteter som köp till biljett för kommande matcher eller andra aktiviteter kopplade till idrottsklubben. I detta avseende har Luleå Hockey lyckats förhållandevis väl då de totalt i de båda analyserade tidsperioderna publicerat 34 inlägg innehållandes koden Gemenskap, varav 19 inlägg publicerades oktober år 2019 och 15 inlägg i december år 2020. Vissa inlägg som tillgavs koden Gemenskap hade dessutom ett stort fokus på kamratskap och en tillhörighetskänsla vilket ligger i linje med vad Bee och Kahle (2006) menar är viktigt för att stärka relationen till supportrarna. De flesta av Luleå Hockeys inlägg som gavs koden Gemenskap handlade dock om olika former av försäljning då även försäljning av exempelvis merchandise, enligt Bee och Kahle (2006), bygger på en gemenskap med sina supportrar. Detta då merchandise fungerar som en länk mellan supportern och idrottsklubben (ibid). Därtill var det även vanligt förekommande att Luleå Hockey i de analyserade inläggen framhävde publiken och supportrarnas betydelse både vid vinst och förlust, samt att de menade att dessa tillhör föreningen och därmed utgör en viktig del av hela Luleå Hockey som idrottsklubb. Detta kan även ses, i bakgrund av Bee och Kahles påstående, som relationsmässigt stärkande. Om man däremot återgår till Jeffrey Montez de Oca (Kilgore 2020) och hans påstående om att publikrestriktionerna haft en stor emotionell påverkan samt känsla av hopplöshet hos supportrarna hade det varit till större fördel för Luleå Hockey att istället ha publicerat fler inlägg som fokuserade på gemenskap under december år 2020 istället för i oktober år 2019.

Därtill menar Bee och Kahle (2006) att idrottsklubbar måste hitta ett sätt att förstärka supportrarnas känsla av att kunna identifiera sig med den egna klubben. Då identifikation, menar de, kan leda till en form av psykologisk anknytning till idrottsklubben. Ett tillvägagångssätt för att uppnå detta kan, enligt Bee och Kahle (2006), vara genom att kommunicera idrottsliga framgångar. Genom att applicera detta på Luleå Hockeys kommunikation gick det att hitta en tydlig differens mellan antalet publicerade inlägg med fokus på framgång mellan de båda analyserade tidsperioderna. Under oktober år 2019 publicerade Luleå Hockey 13 framgångs-inlägg medan de under december år 2020 endast publicerade tre. Med bakgrund av vår teoretiska referensram menar vi att denna ojämna fördelning är anmärkningsvärd. Enligt relationsmarknadsföringens principer hade Luleå Hockey kunnat dra stora fördelar av att publicera fler inlägg med ett fokus på framgång under december år 2020. Särskilt med tanke på att urvalet består av ett material hämtat från två tidsperioder med likvärdiga sportsliga resultat. Således kan inte det ojämna antalet framgångs-inlägg mellan de analyserade tidsperioderna förklaras av skillnader i sportsliga framgångar. En ytterligare anledning till att Luleå Hockey hade kunnat dragit fördelar av att publicera fler framgångs-inlägg under december år 2020 har att göra med den hopplöshet Jeffrey Montez de Oca (Kilgore 2020) nämner att många supportrar kan uppleva av att inte få närvara på arenan. Då Bee och Kahle (2006) menar att inlägg med fokus på framgång ökar supportrarnas möjlighet till att identifiera sig med idrottsklubben hade eventuellt detta kunnat underlättat den hopplöshet som möjligen infann sig hos supportrarna under december år 2020 då de inte fick besöka arenan.

Vad gäller försäljning menar dessutom Bee och Kahle (2006) att även detta kan stärka identifikationen hos supportrar till idrottsklubben. Detta då bland annat marknadsföring av merchandise kan fungera som en länk mellan ägaren av produkten och den givna idrottsklubben (ibid). Ingen större skillnad i antalet publicerade försäljning-inlägg kunde hittas mellan de två analyserade tidsperioderna. Totalt under de analyserade tidsperioderna publicerade Luleå Hockey 35 inlägg med inslag av försäljning, vilket visade sig vara mer än vartannat publicerat inlägg under respektive analyserad tidsperiod som bestod av någon form av uppmaning till konsumtion. Även om inlägg som syftar till försäljning innehåller relationella fördelar finns också en risk att idrottsklubben skapar en distans till supportrarna. McLean och Wainwright (refererad i Meng, Stavros och Westberg 2015) menar att organisationer därför bör vara försiktiga med hur ofta de

publicerar inlägg som syftar till försäljning. Med detta i åtanke är det möjligt att Luleå Hockey snarare riskerat att försvaga de relationella banden med sina supportrar genom att publicera så pass många försäljningsinlägg under de analyserade tidsperioderna. Å andra sidan, precis som Hambrick och Kang (2015) menar, kan användandet av sociala medier öka försäljningen av supporterprodukter och andra produkter kopplade till idrottsorganisationen. Vilket i sin tur kan utge en behövlig ekonomisk vinning i en tid då man inte får publikintäkter, såsom i december år 2020. Det blir därför en svår balansgång mellan att vilja sälja produkter men samtidigt inte skapa en distans till supportrarna, vilket det jämna antalet försäljningsinlägg mellan de två analyserade tidsperioderna eventuellt är ett tecken på.

8. Slutsatser och slutdiskussion

Syftet med denna studie var att analysera och undersöka coronapandemins påverkan på en idrottsklubbs externa relationsbyggande kommunikation på Instagram. Under denna sista del redovisas först slutsatser som tillkommit efter studiens resultat och analys.

Därefter presenteras en slutdiskussion kring studiens syfte samt övriga reflektioner.

Avslutningsvis kommer förslag på framtida forskning.

8.1. Slutsats

Den första frågeställningen handlade om vilken relationell nivå Luleå Hockeys kommunikation befann sig på under de analyserade perioderna i oktober år 2019 respektive december år 2020. Studiens resultat visar att Luleå Hockey främst befann sig på en monetär och social nivå när det kommer till deras externa relationsbyggande kommunikation på Instagram under de båda undersökta perioderna. Studiens resultat visar dock samtidigt att det finns delar av Luleå Hockeys relationsbyggande kommunikation på Instagram som, under de båda analyserade tidsperioderna, går att koppla till de andra relationella nivåerna, det vill säga monetär- samt monetär, social och strukturell nivå. Detta gäller främst den analyserade tidsperioden i oktober år 2019 då

In document Coronapandemins påverkan på en idrottsklubbs relation med sina supportrar (Page 34-0)