Coronapandemins påverkan på en idrottsklubbs relation med sina supportrar
En kvalitativ innehållsanalys av Luleå Hockeys relationsbyggande kommunikation på Instagram före och under coronapandemin
Rickard Olsson och Adam Larsson Englund
Dokumenttyp: Examensarbete
Huvudområde: Medie- och kommunikationsvetenskap Högskolepoäng: 15 hp
Termin/år: VT 2021
Handledare: Mikael Gulliksson Examinator: Elisabeth Stúr Kurskod: MK094G
Utbildningsprogram: Kommunikation och PR
2
Abstract
Title: Corona pandemic´s impact on a sports club´s relationship with its supporters – A qualitative content analysis of Luleå Hockey´s relationship-building communication on Instagram before and during the corona pandemic
The main purpose of the study was to analyze and investigate the possible impact of the corona pandemic on a sport club´s external relationship-building communication on Instagram. The corona pandemic, and the audience restrictions it has brought, have meant that most sport clubs have been forced to create and maintain their relationships with their supporters in other ways than through the traditional arena experience. Several scholars suggest that social media has become an excellent platform for sport clubs to strengthen their relationship with their supporters. The method used was a qualitative content analysis of 60 Instagram posts. 30 of those posts where published before the pandemic and 30 during the pandemic. The theoretical framework consisted of relationship marketing and based on a version of Matthew Miles and Michael Huberman’s three-step process this study seeks to understand the possible difference between the relationship-building Instagram posts under a period before and during the pandemic.
Based on our problem statement the findings show that Luleå Hockeys communication on Instagram, both during the analyzed periods in October 2019 and December 2020, overall was on monetary and social level. The findings also suggest that Luleå Hockey mainly used informing, sales, community and personal themes in their relationship-building communication during these months. In conclusion, the result of the study could not show that the corona pandemic had any significant effect on Luleå Hockeys external relationship-building communication on Instagram during the analyzed periods.
Authors: Rickard Olsson and Adam Larsson Englund Course, semester and year: Bachelor thesis, VT 2021 Word count: 11 844
Keywords: Relationship marketing, Instagram, Luleå, Hockey, Corona.
3
Innehållsförteckning
1. INLEDNING OCH PROBLEMBAKGRUND ... 4
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 5
3. BAKGRUND... 6
4. TEORETISK REFERENSRAM ... 7
4.1RELATIONSMARKNADSFÖRING ... 7
4.2RELATIONER PÅ SOCIALA MEDIER ... 9
4.3IDROTTSKLUBBAR OCH RELATIONER ... 11
4.4TIDIGARE FORSKNING ... 13
5. METOD OCH MATERIAL ... 16
5.1FORSKNINGSDESIGN ... 16
5.2KVALITATIV INNEHÅLLSANALYS ... 16
5.3URVAL OCH AVGRÄNSNINGAR ... 17
5.4OPERATIONALISERING ... 18
5.4.1 Kodning ... 18
5.4.2 Summering ... 19
5.5TOLKNINGSREGLER ... 19
5.6METODPROBLEM ... 20
5.7VALIDITET OCH INTERSUBJEKTIVITET ... 21
6. RESULTAT ... 23
6.1UPPMANINGAR TILL DISKUSSION ... 24
6.2KOMMUNICERAD FRAMTIDSTRO ... 25
6.3NARRATIV KOMMUNIKATION ... 26
6.4PERSONLIG KOMMUNIKATION ... 27
6.5KOMMUNICERAD FRAMGÅNG ... 28
6.6NOSTALGISKA INLÄGG ... 29
6.7UPPMANING TILL KONSUMTION ... 30
6.8KOMMUNICERAD GEMENSKAP... 31
6.9UPPLYSANDE KOMMUNIKATION ... 32
6.10ENGAGERANDE KOMMUNIKATION ... 33
6.11LOKALA ANKNYTNINGAR I KOMMUNIKATIONEN ... 34
6.12ÖVRIGT ... 35
7. ANALYS ... 36
7.1LULEÅ HOCKEY OCH RELATIONELLA NIVÅER ... 36
7.2LULEÅ HOCKEY OCH RELATIONSBYGGANDE TEMAN ... 38
8. SLUTSATSER OCH SLUTDISKUSSION ... 43
8.1.SLUTSATS ... 43
8.2.SLUTDISKUSSION ... 44
8.3.FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING ... 46
REFERENSER ... 47
BILAGOR ... 50
BILAGA 1 ... 50
BILAGA 2 ... 51
BILAGA 3 ... 52
4
1. Inledning och problembakgrund
I en allt mer kommersialiserad idrottsvärld dras ofta paralleller mellan idrottsklubbar och vinstdrivande företag. Även om de båda har många gemensamma nämnare finns dock vissa aspekter som tydligt skiljer dem åt. Den största skillnaden handlar om relationer och kommunikation. Stewart och Smith (1999) menar att de flesta stora idrottsklubbarna bedrivs som företag, men att den passion och tillhörighetskänsla som finns mellan en idrottsklubb och dess supportrar är svår att finna i företagsvärlden. Exempelvis nämner Stewart och Smith (1999) att supportrar ofta utvecklar starka band till deras favoritklubb och favoritspelare men också att de får en stor tillfredsställelse och upprymdhet av deras sportupplevelser på arenan. Dessa sportuppleveser stärker supportrarnas känsla av självidentitet, lokalidentitet och familjetradition och stärker således även bandet till idrottsklubben i sig (Abosag och Roper 2012). Från en idrottsklubbs perspektiv är detta starka emotionella band en oerhörd tillgång då det genererar långsiktiga ekonomiska och relationella fördelar (Marques, Nobre och Gordon 2018).
Dessa fördelar har dock kommit att begränsats i samband med coronapandemins utbrott och de restriktioner som medföljt. I mars år 2020 infördes de första restriktionerna gällande arenapublik och från och med den 8 januari år 2021 skärpte regeringen reglerna ytterligare vilket innebar att endast åtta personer fick närvara vid idrottsevenemang, en restriktion som vid skrivande stund fortfarande gäller (Rönnqvist Fors 2021).
Rådgivnings- och revisionsföretaget EY publicerar varje år rapporten Hur mår svensk hockey? (2020). Rapporten baseras på årsredovisningarna från alla klubbar i landets högsta hockeyserie, SHL. I den senaste rapporten, baserad på säsongen 2019/2020, framgår det att hockeyklubbarna förlorat i snitt 30% av de intäkter de normalt har. Dessa 30% är direkt kopplade till de regeringsbestämda publikrestriktionerna (EY 2020).
Bortsett från de ekonomiska aspekterna riskerar frånvaron av supportrar även påverka supportrarnas starka relation till sina idrottsklubbar. I en artikel i The Washington Post (Kilgore 2020) menar Jeffrey Montez de Oca, ansvarig för The Center for the Critical Study of Sport på University of Colorado, att de införda publikrestriktionerna kan ha stor emotionell påverkan på supportrar vars självidentitet till stor del är uppbyggd på att heja fram sitt lag på idrottsarenan. Att inte få besöka arenan blir då, menar Montez de Oca, ett avbrott i en djupt inarbetad ritual vilket kan få supportern att uppleva en hopplöshet.
5
Hur ska då idrottsklubbarna lyckas behålla den viktiga relationen till sina supportrar? Här spelar kommunikation en viktig roll. De sociala medierna, såsom Instagram, blir viktigare än någonsin då dessa plattformar skapar en genväg till supportrarna. Vale och Fernandes (2017) skriver att idrottsklubbar har en mycket bra utgångsposition vad gäller användandet av sociala medier och fördelarna som kommer med det. Genom att kommunicera med sina supportrar via en sociala medie-plattform kan idrottsklubbarna behålla, förstärka och dessutom skapa nya relationer. Eftersom de sociala medierna inte är styrda av tid och rum kan idrottsklubbarna vara i ständig kontakt med sina supportrar oavsett vilka restriktioner som gäller. Med bakgrund av detta menar vi att det, ur ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv, därför är intressant att undersöka om en idrottsklubbs relationsbyggande kommunikation på sociala medier förändrats med anledning av coronapandemin och de restriktioner pandemin medfört.
2. Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att analysera och undersöka coronapandemins påverkan på en idrottsklubbs externa relationsbyggande kommunikation på Instagram.
För att uppfylla syftet kommer följande frågeställningar att besvaras:
1. På vilken relationell nivå befann sig Luleå Hockeys kommunikation på Instagram under de analyserade perioderna i oktober år 2019 respektive december år 2020?
2. Vilka relationsbyggande teman kommunicerade Luleå Hockey på Instagram under de analyserade perioderna i oktober år 2019 respektive december år 2020?
6
3. Bakgrund
Luleå Hockey bildades år 1977 efter att man slagit ihop hockeysektionerna Luleå Sportklubb och IFK Luleå (Luleå Hockey u.å.). Sedan våren år 1984, då Luleå Hockey avancerade till det som då hette Elitserien, har laget tillhört den högsta herrserien. Från och med säsongen 2015/2016 inrymmer föreningen även ett damlag, detta efter att SDHL-laget Munksund Skuthamn SK på egen begäran övergick till att bli en del av föreningen Luleå Hockey. Sedan år 1984 har föreningen upplevt flera sportsliga framgångar. Under säsongen 1995/1996 blev herrlaget svenska mästare och år 2012 samt år 2015 fylldes prisskåpet ytterligare då man två gånger stod som segrare i det europeiska mästerskapet. Damlaget har efter sitt intåg därtill blivit svenska mästare fyra gånger. Sedan år 1994 har Luleå Hockey haft en supporterförening kopplad till sig.
Namnet på supporterföreningen var till en början ”Red Tags”, vilket senare ändrades till det nuvarande namnet ”LuleåFans” (LuleåFans u.å.). Under säsongen 2019/2020 hade LuleåFans 1168 medlemmar vilket är det högsta antalet medlemmar föreningen hittills sett. Luleå Hockey spelar sina hemmamatcher i Coop Norrbotten Arena som byggdes år 2002 och som rymmer 6150 åskådare (SHL u.å.).
Ur ett kommunikativt perspektiv arbetar Luleå Hockey primärt med fem kanaler. Dessa kanaler innefattar den egna hemsida samt Facebook, Twitter, Youtube och Instagram. På Instagram, vilket är den sociala medie-plattform denna studie fokuserar på, har Luleå Hockey i skrivande stund totalt publicerat 4026 inlägg och innehar cirka 37 200 följare (Luleå Hockey 2021).
7
4. Teoretisk referensram
I denna del behandlas tidigare forskning samt för den här studien relevant teori i form av vetenskapliga artiklar och böcker. Detta för att få en hög aktualitet samtidigt som vi ämnar få en bättre spridning i ämnet och därmed höja validiteten. Teorin har primärt använts för att skapa en förståelse för studiens syfte och svara på studiens frågeställningar. Vår valda teori bygger på marknadskommunikation som begrepp men med ett särskilt fokus på relationsmarknadsföring och då framförallt på den kommunikativa aspekten.
Anledningen till att vi valt relationsmarknadsföring som teoretiskt ramverk har dels att göra med att studien utgår från kommunikativa beteenden på ett socialt medium och dels för att just relationer är ett för studien centralt nyckelbegrepp.
4.1 Relationsmarknadsföring
Det är inte helt enkelt att fastställa vad relationsmarknadsföring egentligen är. Det finns ingen allmängiltig definition, vilket innebär att relationsmarknadsföringens faktiska innebörd ibland varierar beroende på forskare och ämne (Eagan 2001, 22-23). En definition som dock anses vara en av de bäst beskrivande är Grönroos definition:
Relationship marketing is to establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promise (Eagan 2001, 23).
För att få en bredare förståelse för vad begreppet innebär har vi också valt att inkludera Matthyssens och Van den Bultes (1994) definition vilken beskriver relationsmarknadsföring som en filosofi som inte syftar till omedelbara transaktioner, utan som snarare handlar om att bygga, underhålla och utveckla kundrelationer.
Man kan därmed konstatera att relationsmarknadsföring till stor del just handlar om att bygga och underhålla relationer. En väsentlig del är att skapa värde för sina kunder och på så vis öka kundlojaliteten (Ravald, Grönros 1996). Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 27) menar att relationsmarknadsföring också handlar om att knyta kunderna närmare organisationen och koncentrera marknadskommunikationen till de befintliga och
8
potentiella kunder som organisationen har bäst förutsättningar att skapa värde med.
Vidare menar Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 29) att relationsmarknadsföring bör bedrivas på flera organisatoriska plan där marknadskommunikation är ett av dessa.
Ur ett relationsmarknadsförings-perspektiv bör en organisations kommunikation fokusera på individen och den individuella kundrelationen. Kommunikationen ska ske i interaktion med kunden och i stor utsträckning på kundens personliga villkor. Med denna utgångspunkt presenterar Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 31-33) en strategi innehållandes tre nivåer av relationsmarknadsföring. De menar att denna strategi kan utformas på olika sätt beroende på vilken styrka organisationen vill uppnå i sina kundrelationer. Exempelvis kan en organisation välja att bedriva relationsmarknadsföringen på en eller flera nivåer samtidigt. De tre nivåerna är:
Monetär nivå
Denna nivå kännetecknas av att organisationen fokuserar på kommunikation med priset som främsta medel att öka det kundupplevda värdet. Exempelvis är detta vanligt bland detaljhandelns butikskedjor som, genom olika bonusprogram, belönar kundernas lojalitet (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, 31).
Monetär och social nivå
Den andra nivån har för avsikt att etablera sociala band med kunden. Här är personlig kommunikation en särskilt viktig del. På så vis ökar kännedomen om kunden som individ och företaget kan förfina de relationsbyggande åtgärderna. Målet är att skapa ett förtroende som gör att relationen mellan organisationen och kunden får ett större värde för kunden än vad som hade åstadkommits med den första nivån (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, 32).
Monetär, social och strukturell nivå
Den tredje nivån innebär att organisationen dessutom knyter strukturella band med kunden. Detta innebär att organisationens tjänster designas som en del av ett leveranssystem. Exempelvis kan ett IT-företag erbjuda ett helhetsförslag där företaget också sköter driften av kundens IT-infrastruktur. Utgångspunkten är att förse kunden med ett värdeökande system som inte finns tillgängligt någon annanstans (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, 32-33).
9
Genom denna relationsfokuserande syn som präglar relationsmarknadsföring blir kundmötet centralt för organisationens förmåga att behålla och fördjupa relationer. Det är när kunden möter företaget som upplevelser och relationer utvecklas. Då kundvärde är kärnan inom relationsmarknadsföring spelar synen på kundvärde, samt hur det skapas, en viktig roll i huruvida organisationen kommer att lyckas med en sådan strategi (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004, 40–41).
Figur 1
4.2 Relationer på sociala medier
På senare år har det blivit allt mer tydligt att de sociala medierna helt tagit över positionen som de bästa plattformarna för en organisation att engagera och stärka relationen med sina kunder. Kerpen (2011, 65) skriver att de sociala plattformarna skapat en möjlighet för organisationer att i större utsträckning delta i konversationer med kunder och följare, ett förfarande han menar är helt nödvändigt i arbetet att skapa, behålla och fördjupa relationer. Vidare menar Kerpen att en organisations arbete med att engagera sina följare på sociala medier i stor utsträckning handlar om att vara genuint intresserad av vad de har att säga. Han menar att vem som helst kan posta ett inlägg, men för att knyta an och
Kundupplevelse
Kundmöte Kundupplevelse
Kundupplevd kvalité
Kundvärde
Kundupplevd relation
10
skapa en relation med följarna krävs fokus och engagemang från organisationens sida (Kerpen 2011 65). Även Parganas och Anagnostopoulos (2015) är inne på detta då de menar att en organisation måste vara nyfikna på sina följare för att ta reda på varför de följer organisationen och vad de gillar att se. Men för att ta reda på detta behövs en tydlig relationsbyggande strategi, vilket Parganas och Anagnostopoulos (2015) menar är sällsynt hos många organisationer.
Rent praktiskt menar Kerpen (2011, 67) att organisationen bör starta dialoger med följarna i kommentarsfälten och på så vis bygga upp tillit och lojalitet. Detta gäller inte bara mellan organisationen och dess följare utan också mellan följarna själva. Att lyckas skapa egna brand communities som kretsar kring organisationen är oerhört fördelaktigt i arbetet med att stärka det egna varumärket, men också för arbetet med att stärka relationen till följarna. Dessa communities är alltså platser, det kan vara i kommentarsfält, Facebook-sidor, hemsidor eller bloggar, där organisationens följare själva diskuterar organisationen. Laurell och Parment (2016, 230) beskriver brand communities, och de som engagerar sig inom det, som deltagare i ett större socialt bygge av organisationens varumärke och spelar därför en viktig roll i hur organisationen framställs. Genom att uppmuntra till dialog ökar chansen att en organisations följare fortsätter att diskutera organisationen, antingen på organisationens egen plattform eller på en, av följarna, skapad plattform.
En annan viktig aspekt av det praktiska relationsmarknadsföringsarbetet på sociala medier är att ställa frågor till följarna. Kerpen (2011, 188-119) skriver att relationsmarknadsföring på sociala medier har, till skillnad från andra medier, en fördel vad gäller tid och rum. I mer traditionell marknadskommunikation har organisationen endast en begränsad tid och utrymme att få ut sitt meddelande. De har inte råd att använda denna begränsade tid genom att ställa frågor, istället måste de berätta vad mottagaren ska tänka. På sociala medier gäller det motsatta. Där skulle ett försök att berätta för mottagarna vad de ska tänka inte mottas positivt. Istället har man både tid och möjlighet att vända sig direkt till dem och förstå vad de letar efter i en produkt, vad de gillar, ogillar och förväntar sig. Nyckeln till detta är att ställa många frågor (Kerpen 2011, 119).
Utöver dessa tillvägagångssätt rekommenderar Kerpen (2011, 144-146) också att en personlig och emotionell kommunikation är en bra strategi i ett relationsbyggande syfte.
11
En organisation som publicerar inlägg som berättar en historia, exempelvis hur organisationen grundades, höjdpunkter i organisationens historia eller vilken påverkan organisationen haft på någon annans liv, har större chans att skapa och stärka den känslomässiga relationen med mottagaren. Dessa inlägg, som kan bestå av text, bild eller en kombination av dessa, skapar både värde samt gör organisationen mer mänsklig och enklare för följarna att känna tillhörighet till (ibid).
Hudson et al. (2015) menar att det mänskliga beteendet är starkt präglat av känslor.
Konsumenter är ofta känslomässiga och intuitiva och styrs därmed av den emotionella delen av hjärnan, som i sin tur har sin grund i ”magkänslan” och är ofta frånkopplad från medveten och rationell kontroll. Heath, Brandt och Nairn (refererad i Hudson et al. 2015) menar därför att kommunikation som har för avsikt att vara relationsbyggande bör ha höga nivåer av emotionellt innehåll. Även Mogaji (2018) är inne på samma linje då han menar att det finns en tydlig koppling mellan en organisations känslobaserade, då främst nostalgiska, inlägg på sociala medier och följarnas positiva intryck av organisationen.
Mogaji, som undersökt effekterna av en nostalgibaserad kommunikation hos en brittisk bank, menar dock att denna form av kommunikation troligen lämpar sig bäst för organisationer med en tydlig produkt, snarare än för en bank.
4.3 Idrottsklubbar och relationer
På senare tid har relationsmarknadsföring fått allt mer uppmärksamhet inom sportbranschen. Idrottsklubbar fokuserar främst på långvariga relationer och använder därför allt fler metoder som förknippas med relationsmarknadsföring (Bee och Kahle 2006). Enligt Vale och Fernandes (2017) har många supportrar till idrottsklubbar en närmast unik relation då supportrarna ofta visar en extrem lojalitet mot sin favoritklubb.
Därför, menar Vale och Fernandes (2017), är idrottsklubbar i en mycket bra position för att dra nytta av de fördelar som kommer med en sociala medie-plattform.
Genom de sociala medierna har idrottsklubbar förändrat sättet hur de interagerar med sina supportrar. De flesta supportrarna är mycket engagerade och för många spelar idrotten en stor roll i deras vardagliga liv. Därför har många idrottsklubbar på senare år investerat allt mer tid och resurser för att skapa engagemang online bland sina redan engagerade supportrar (ibid). Vale och Fernandes (2017) menar dock att studier visar att
12
många idrottsklubbar saknar det engagemang och den ansträngning som krävs för att verkligen lära känna sina supportrar, samt att många idrottsklubbar också finner det svårt att ha kontroll över det egna varumärket och samtidigt bygga ett engagerande fan- community.
När det kommer till idrottsklubbars relationsbyggande kommunikation på sociala medier menar Bee och Kahle (2006) att det finns flera mekanismer som kan användas för att stärka relationen med supportrarna. Exempelvis menar de att något så enkelt som att ha en simpel diskussion om sport med supportrarna kan vara relationsmässigt lönsamt i den bemärkelsen att det definierar roller och etablerar delade värderingar. En annan relationskapande mekanism, menar Bee och Kahle (2006), är kamratskap. Kahle (refererad i Bee och Kahle 2006), menar att kamratskap är den dominerande faktorn till varför supportrar till idrottsklubbar är så engagerade. Därför bör idrottsklubbarna lyfta fram kamratskap och gemenskap i sina publiceringar på sociala medier. Exempelvis kan en idrottsklubb uppmuntra till gruppaktiviteter, såsom att köpa biljetter till matcher eller andra aktiviteter (Bee och Kahle 2006).
Vidare menar Bee och Kahle (2006) att idrottsklubbar måste hitta en väg för att förstärka supportrarnas känsla av att kunna identifiera sig med den egna klubben. Identifikation leder sedermera supportern till en form av psykologisk anknytning till klubben eller till enskilda spelare vilket i förlängningen förstärker relationen ytterligare. Supporter- identifikation kan, menar Bee och Kahle (2006) nås bland annat genom externa omständigheter såsom idrottsliga framgångar, vilket är det starkaste incitamentet för en supporters identifikation med en idrottsklubb. Därför menar Bee och Kahle (2006) att idrottsklubbar bör publicera inlägg med fokus på vinster och framgångar då detta underlättar supportrarnas möjlighet att identifiera sig med klubben. Även marknadsföring av merchandise, det vill säga produkter kopplade till idrottsklubben, kan öka möjligheterna till att supportrar identifierar sig med klubben, detta då dessa produkter då fungerar som en länk mellan ägaren av produkten och idrottsklubben i fråga (Bee och Kahle 2006).
Det är dock viktigt att inte helt okritiskt acceptera en teori. Det finns trots allt en del begränsningar inom relationsmarknadsföring. Exempelvis utgår teorin ofta från vinstdrivna organisationer vilket ibland får teorin att gravitera mot företagsekonomi snarare än medie- och kommunikationsvetenskap. Det går dessutom att ifrågasätta
13
huruvida relationsmarknadsföring är en tillämpar teori i en studie som undersöker ett ämne i en idrottslig kontext där mjuka värden såsom gemenskap, identifikation och samhörighet många gånger är viktigare än ekonomi. Vi menar dock att vi, genom att noggrant välja ut relevanta delar samt att understödja dessa med tidigare forskning, lyckats ta fram ett teoretiskt ramverk som är högst relevant för studiens syfte i synnerhet, men också för medie- och kommunikationsvetenskap som område i allmänhet.
4.4 Tidigare forskning
Genom en kvalitativ innehållsanalys undersökte Meng, Stavros och Westberg (2015) hur amerikanska basketlag tillhörandes landets högsta liga, NBA, använder sociala medier för att behålla och förstärka relationen med sina supportrar. Genom att, under en treårsperiod, analysera alla 30 NBA-lags publicerade inlägg på Twitter och Facebook kunde Meng, Stavros och Westberg urskilja fyra specifika teman som präglade kommunikationen. Då syftet med undersökningen främst var att undersöka hur basketlagen kommunicerade för att behålla relationen med sina supportrar analyserades endast inlägg publicerade under försäsongen, det vill säga under den tid då inga matcher spelades och supportrarna, både fysiskt och mentalt, befann sig på avstånd.
Meng, Stavros och Westberg (2015) skriver att de valde att analysera just NBA-lag på grund av att de amerikanska basketlagen dels är kända för att tidigt ha använt sig av relationsmarknadsföring, men också för att de ligger i framkant vad gäller användandet av sociala medier. Efter en analys av över 3000 inlägg på Facebook och Twitter kunde de konstatera att kommunikationen präglades av fyra teman:
Informerande
Dessa inlägg hade en informerande karaktär. Exempelvis handlade dessa inlägg om allmän information gällande laget, ligan eller särskilda spelare. Men kunde också innehålla information om icke-sportrelaterade händelser såsom lokala företeelser och arrangemang (Meng, Stavros och Westberg 2015).
Marknadsföring
Denna kategori rymde inlägg med en säljande karaktär. Dessa inlägg handlade inte enbart om köp direkt kopplade till laget, såsom säsongsbiljetter eller merchandise utan kunde
14
exempelvis även vara inlägg där tävlingar, speciella events och möjligheter för supportrar att träffa spelarna, lyftes fram. Dock menar McLean och Wainwright (refererad i Meng, Stavros och Westberg 2015) att det är viktigt för organisationen att vara försiktig gällande sitt fokus på försäljning på sociala medier. Ett allt för stort försäljningsfokus kan riskera skapa en distans mellan idrottsklubben och supportrarna.
Personifierande
Dessa inlägg innehöll frågeställningar till supportrarna. Frågorna ledde senare till en diskussion i kommentarsfältet. Ofta handlade inläggen i denna kategori om att idrottsklubben ville skapa engagemang bland supportrar eller bara reda ut specifika frågor (Meng, Stavros och Westberg 2015).
Aktivering
Den sista kommunikativa kategorin påminner en del om den personifierande kategorin.
Skillnaden är dock att denna kategori innehåller inlägg där idrottsklubbarna hade för avsikt att aktivera sina supportrar som grupp, snarare än som individ. Det kunde vara att få supportrarna att delta i gruppdiskussioner, delta i frågesport eller ge feedback på olika ämnen (Meng, Stavros och Westberg 2015).
Meng, Stavros och Westberg (2015) studie är relevant för vår studie på flera sätt. Dels utgår denna undersökning, precis som vår, från ett relationsmarknadsförings-perspektiv.
Studiens syfte, att undersöka idrottsklubbars kommunikation under perioder då supportrar inte kan besöka arenan, överensstämmer även det till viss del med vårt syfte.
Dessutom har Meng, Stavros och Westberg (2015) också använt sig av en kvalitativ innehållsanalys även om de analyserar både inlägg och följarnas kommentarer kopplade till dessa. Deras studie kommer, genom dess ämne, teoretiska referensram och metod, vara till god hjälp för analysarbetet i vår studie.
*
I en vetenskaplig artikel skriven av Abeza, O’Reilly och Seguin (2019) har de försökt att få en fördjupad förståelse för hur man via sociala medier kan uppnå olika mål kopplade till relationsmarknadsföring inom professionell idrott. Metoden som användes var semistrukturerade intervjuer där 26 ledare verksamma inom professionella idrottslag intervjuades. Resultatet delades sedan in i tre segment där de först beskrev vilka sociala medier intervjuobjekten använde samt vilken idrottsföreningen de tillhörde. Därefter
15
presenterade de, baserat på intervjuobjektens svar, sociala mediers potentiella förmåga att uppnå relationsmarknadsföringsmål. Resultaten visade bland annat att sociala medier kunde generera ökad kunskap och möjlighet att ”känna pulsen” hos supportrar, men också att de sociala medierna var effektiva för att få en idrottsklubb att framstå som mänsklig i sitt varumärke. Avslutningsvis fastslog de ett antal relationsmässiga utmaningar som sociala medier-användandet hos en idrottsklubb kunde medföra. Där menar Abeza, O´Reilly och Seguin (2019) bland annat att intressekonflikter inom idrottsklubben samt ständiga förändringar inom mediet självt potentiellt kunde utgöra ett relationsmässigt hot. Abeza, O´Reilly och Seguins studie är relevant för vår studie utifrån flera aspekter. Bland annat för att den tar hänsyn till relationsmarknadsföring i en idrottslig kontext, men också för att den presenterar väsentliga uppgifter kring hur sociala medier kan bidra till ökat relationsbyggande.
*
I en vetenskaplig artikel skriven av Hambrick och Kang (2015) har de undersökt hur professionella idrottsorganisationer använder det sociala mediet Pinterest som ett verktyg för relationsmarknadsföring och kommunikativa aktioner. Studien handlar om hur man inom organisationen använde mediet samt vilka likheter och skillnader som återfanns mellan de fyra nordamerikanska ligorna de undersökte. För att ta reda på detta använde de, liksom vi, en kvalitativ innehållsanalys med relationsmarknadsföring som teoretiskt ramverk. Hambrick och Kang (2015) menar att denna metod möjliggjorde undersökning, samt prövning, av sambandet mellan det specifika mediet och idrottsorganisationers kommunikation till supportrar.
Resultatet visade att de sociala medierna blivit allt mer viktiga och primära som kanaler för idrottsklubbar att sprida och skapa kommunikation. Man såg även att idrottsklubbar kan utveckla sitt användande av sociala medier, då främst genom att kommunicera med supportrar och uppmana till interaktioner på internet. Dessutom nämner de att användning av sociala medier kan öka till försäljning av supporterprodukter och andra produkter kopplade till idrottsorganisationen. Men också, vilket är mest intressant utifrån denna studie, är slutsatsen kring supportrar som inte kan medverka fysiskt på matcher.
Där menar de att sociala medier har potentialen att möjliggöra andra former av aktiviteter som därmed får supportrarna att visa en annan slags uppslutning samt lojalitet till laget,
16
vilket de menar är en viktig faktor för bland annat supporterskap och relationsbyggande (Hambrick och Kang 2015).
5. Metod och material
5.1 Forskningsdesign
För att uppnå syftet och svara på våra frågeställningar har denna studie utformats efter en kvalitativ forskningsmetod där en innehållsanalys av Luleå Hockeys kommunikation på Instagram utfördes. Metoden valdes för dess subjektiva och djupgående tillvägagångssätt att angripa material, vilket möjliggjort en mer detaljerad analys samt förståelse för Luleå Hockeys kommunikation. Därtill sågs även metodens förmåga att inneha en viss kvantifiering som väsentligt.
Studiens strategiska urval består av totalt 60 instagraminlägg publicerade på Luleå Hockeys officiella instagramkonto. Hälften av dessa inlägg är publicerade före coronapandemins utbrott och hälften under. Genom denna uppdelning ges utrymme att analysera eventuella kommunikativa skillnader de två tidsperioderna emellan.
Instagraminläggen analyserades med hjälp av tematiska koder hämtade direkt från teori och tidigare forskning beträffande relationsbyggande kommunikation. Dessa koder summerades senare för att kunna presentera mer övergripande mönster i materialet.
Vidare har studiens validitet samt intersubjektivitet tagits i beaktande genom att arbetsprocessen hela tiden präglats av en öppenhet och tydlighet. Exempelvis har vi baserat vår operationalisering på en redan beprövad metod samt upprättat tydliga tolkningsregler vilket ligger i linje med vad Esaiasson et al. (2017, 58-60) menar är en god validitet.
5.2 Kvalitativ innehållsanalys
För att kunna uppnå och besvara studiens syfte samt frågeställningar valdes en kvalitativ forskningsmetod. Detta eftersom en kvalitativ metod, enligt Lindgren (2014, 29-30), är fördelaktig vid mer djupgående undersökningar av material bestående av text, bild, film
17
vilka kommer vara de centrala analysenheterna i vår undersökning. Rent konkret innebär det att denna studie kommer bestå av en innehållsanalys, vilket Mayring et al. (refererad i Drisko och Maschi 2015, 8) menar är optimal när man ska beskriva och analysera kommunikativt innehåll kvalitativt.
Mayring (refererad i Drisko och Maschi 2015, 2) menar att en kvalitativ innehållsanalys är en systematisk analys av en eller flera analysenheters teman och grundläggande betydelse, snarare än enbart det manifesta innehållet. Genom att utföra en kvalitativ innehållsanalys av publicerade instagraminlägg på Luleå Hockeys officiella kanal kan vi således på ett effektivt sätt undersöka inläggens teman, syften och innebörd. Drisko och Maschi (2015, 3) menar dessutom att den kvalitativa innehållsanalysen generellt är deduktiv, det vill säga att den fokuserar på beskrivning och är prövande snarare än att teorier genereras utifrån själva studien. Även detta överensstämmer med denna studies angreppssätt.
5.3 Urval och avgränsningar
För att besvara studiens syfte och frågeställningar är det först nödvändigt att fastställa vad som ska analyseras. I denna studie gjordes ett strategiskt urval, detta för att det, enligt Esaiasson et al. (2017, 102-103) normalt tillämpas vid undersökningar av ett mindre antal fall men också för att det, enligt Svensson och Ahrne (2015, 21-23), ger möjlighet att välja fall som i visst avseende skiljer sig ifrån varandra. Detta öppnar därmed upp för möjligheten att undersöka skillnader bland analysenheter och dess grund till olika resultat. Det strategiska urvalet resulterade i totalt 60 instagraminlägg från Luleå Hockeys officiella instagramkonto. Anledningen till att vi valde just 60 instagraminlägg har dels att göra med att studien är av en kvalitativ karaktär och inte syftar till att vara generaliserande utan istället mer djupgående och att vi därmed bedömde att 60 inlägg var en lämplig mängd. Men också för att flera andra likvärdiga studier använt sig av en likvärdig mängd material. Hälften av det totala antalet inlägg valdes från tidsperioden 1 oktober – 31 oktober år 2019, vilket omfattar inlägg publicerade innan de införda publikrestriktionerna. De resterande 30 inläggen hämtades därefter från tidsperioden 1 december – 31 december år 2020, som då innefattar inlägg publicerade under en tid med pågående publikrestriktioner. En annan anledning till att vi jämför just dessa två
18
tidsperioder är att Luleå Hockeys herrlag hade likvärdiga sportsliga resultat i SHL under dessa månader, då med sex vinster på nio matcher under respektive månad (SHL UÅ), vilket utesluter att eventuella kommunikativa skillnader de två analyserade tidsperioderna emellan skulle vara kopplade till sportsliga resultat.
Luleå Hockeys officiella instagramkonto innehåller i skrivande stund mestadels innehåll från två lag – herr- och damlaget. Denna studie kommer av praktiska samt tidsmässiga skäl att avgränsa materialet genom att endast fokusera på inlägg kopplade till herrlaget samt innehåll som varken tillskriver herr- eller damlaget. Utifrån denna avgränsning fanns totalt 108 inlägg under oktober år 2019 samt totalt 63 inlägg under december år 2020 att tillgå.
Vidare kommer studien endast att undersöka Luleå Hockeys kommunikation på just Instagram och inte någon annan sociala medie-plattform. Detta då Instagram är den plattform som lämpar sig bäst i förhållande till studiens syfte då den har ett särskilt fokus på bild, text och video i kombination.
5.4 Operationalisering
Operationaliseringen av denna studie är baserad på Matthew Miles och Michael Hubermans standardverk Qualitative data analysis där analysprocessen är indelad i ett trestegsförlopp - kodning, tematisering och summering (Lindgren 2014, 32-33). I denna studie har vi valt att endast använda det första och sista steget, det vill säga kodning och summering. Detta då vi, genom en tematisk kodning, redan tematiserat de förbestämda koderna grundade i vår valda teori samt tidigare forskning. Då studiens övergripande syfte handlar om relationsbyggande kommunikation är koderna baserade på de relationsbyggande teman vi kunde hitta i teorin och den tidigare forskningen. Genom att använda en tematiserad kodning tar vi hänsyn till studiens hermeneutiska aspekt då det insamlade materialet analyseras både utifrån det vi, genom teori och tidigare forskning, redan vet men också genom nya observationer (Hjerm och Lindgren 2010, 88).
5.4.1 Kodning
Det första steget handlar om att grovt ordna det insamlade materialet i syfte att förenkla analysprocessen (Miles och Huberman 1994, 10-11). Baserat på teori och tidigare
19
forskning sammanställde vi ett kodschema (se Bilaga 1) innehållandes 12 tematiserade koder. Innan vi inledde processen med att koda det fullständiga materialet genomfördes en provkodning av tio publicerade inlägg från respektive tidsperiod. Detta för att säkerställa att den tematiska kodningen var att föredra i förhållande till studiens syfte.
Därefter gick vi först igenom de trettio inläggen publicerade under oktober år 2019, det vill säga innan coronapandemins utbrott, och applicerade de redan framtagna tematiska koderna på dessa. Både bild/video och bildtext kodades. Därefter användes samma kodschema för att analysera de trettio inlägg som publicerats under december år 2020, det vill säga efter coronapandemins utbrott.
5.4.2 Summering
Efter kodningen gjordes en summering (se Bilaga 2) som fungerar som en empirisk redovisning men som också presenterar mönster som allra bäst representerade materialet. Detta för att visa hur resultaten vuxit fram utifrån metodiken. Denna del har för avsikt att vara systematisk, detaljerad och konkret och är därmed avsedd för att fungera som en startpunkt för vår kommande analys och diskussion (Lindgren 2014, 73).
5.5 Tolkningsregler
I denna studie valdes ett antal olika tolkningsregler vid operationaliseringen och klassificeringen av materialet. Första regeln var att endast bild, video och bildtext skulle tas i beaktning. Därmed togs ingen hänsyn till “likes” eller kommentarer under instagraminläggen. Vid tillfällen där ett inlägg innehöll fler än en bild eller video kodades endast den första bilden eller videon. Vidare fanns ingen begränsning av antalet koder vilket innebar att ett inlägg kunde innehålla flera koder. De koder som applicerades på analysenheterna sammanställdes senare som en helhet. Således är varje kodat inlägg en sammanställning av både bild/video samt bildtext. Exempelvis klassificerades ett inlägg som nostalgiskt om endast en av de analyserade delarna, det vill säga bild/video eller text, innehöll nostalgiska element.
Kodningen av varje bild har tagit hänsyn till både det manifesta och det latenta innehållet.
Det innebär att vi analyserat både det man rent konkret kan se, det vill säga det manifesta, samt bildens underliggande mening, det vill säga det latenta. Exempelvis kan en svartvit
20
bild där en spelare jublar efter ett mål i en tidigare match tillskrivas koderna Framgång samt Nostalgi. Koden Framgång appliceras på grund av bildens manifesta innehåll, det vill säga att spelaren jublar efter ett mål och tydligt uttrycker en positiv känsla. Nostalgi appliceras på grund av att bildens latenta innehåll, nämligen att bilden är svartvit samt att målet sker i en tidigare match vilket ger nostalgiska associationer. Detta förfarande ligger i linje med Granheim och Lundmans (2004) beskrivna tillvägagångssätt vad gäller manifesta och latenta tolkningar.
Kodningen av instagraminläggen är baserad på den första punkten av Hjerm och Lindgrens (2010, 106) förklaring av forskarens förhållningssätt till kodningsprocessen, vilket innebär att vi fokuserat på bildens helhet och dess betydelse samt vilka fenomen och företeelser som omnämns.
Baserat på vår valda teori och tidigare forskning har vi utarbetat elva centrala teman som kommer att fungera som koder (se Bilaga 3). Dessa teman är, enligt vår bedömning, de viktigaste teoretiska aspekterna i huruvida en idrottsklubbs kommunikation på sociala medier kan betraktas som relationsbyggande eller inte. Genom att ge de inlägg som, enligt vår teoretiska ansats, inte innehåller några relationsbyggande element koden Övrigt kan vi enklare separera dessa inlägg vilket underlättar vår analys.
5.6 Metodproblem
Genom att använda en kvalitativ metod tilläts vi studera och analysera våra analysenheter på djupet vilket var nödvändigt för studiens syfte. Men vad gäller själva tolkningen finns vissa saker att ta hänsyn till. För även om vi baserat studiens kodning och tematisering på vår valda teori och tidigare forskning är det dock vi själva som tolkat materialet och utformat schemat efter våra egna subjektiva bedömningar. Esaiasson et al. (2017, 211) skriver att en betydelse eller mening inte är given från saken eller fenomenet i sig. Det finns således ingen helt objektiv tolkning av en bild eller en text, vilket är värt att ta i beaktande. Dessutom kan andra faktorer, såsom kulturella och demografiska, påverka hur en individ tolkar något. Med detta i åtanke lade vi ned särskilt mycket tid på att utforma tydliga tolkningsregler.
21
Även om mängden analysenheter ligger i linje med många andra likvärdiga studier kan antalet undersökta instagraminlägg påverka generaliserbarheten. Studien, som har en kvalitativ karaktär, har dock inget anspråk på att vara generaliserande.
Trots att den tematiska kodningen är mycket användbar i den här typen av studier har den även en del begränsningar. En konsekvens av att koda ett material utifrån teman hämtade från det teoretiska ramverket är att resultatet riskerar bli allt för låst vid den teoretiska ansatsen. Detta är inte nödvändigtvis något negativt, tvärtom är det förstås viktigt att hålla sig nära sitt teoretiska ramverk. Det finns dock en risk att metoden osynliggör andra relevanta förklaringsmodeller. Exempelvis är den tematiska kodningen en bra metod för att enkelt kunna räkna antalet relationsbyggande element hos en analysenhet för att därefter jämföra den med en annan. På så vis kan en eventuell skillnad mellan två analysenheter enkelt belysas. Däremot ger metoden mindre utrymme att förklara varför dessa skillnader uppstått eller hur de uppfattas av mottagaren.
5.7 Validitet och intersubjektivitet
Esaiasson et al. (2017, 58-60) menar att man kan dela upp validiteten i två delar.
Begreppsvaliditet, som handlar om överensstämmelsen mellan teoretisk definition och operationell indikator, samt resultatvaliditet som handlar om att man mäter det man påstår att man mäter. Vad gäller denna studie menar vi att validiteten är mycket god.
Detta eftersom vi bland annat tydligt baserat våra operationella indikatorer, såsom vårt kodschema, på vår teoretiska ansats. Genom detta förfarande kan vi säkerställa att vi mäter det vi vill mäta samt att arbetsprocessen hela tiden ligger nära studiens syfte.
Det finns två huvudsakliga strategier för att få så god begreppsvaliditet som möjligt (Esaiasson et al. 2017, 61). I vår undersökning har vi valt den förstnämnda strategin, nämligen resonemangsvaliditet. Denna strategi går ut på att resonera sig fram till god begreppsvaliditet och innehåller dessutom ett antal knep. Ett av dessa knep är att kopiera en, av en mer erfaren forskare, redan beprövad operationalisering. Vi har därför valt att basera vår operationalisering på Miles och Hubermans (Hjerm, Lindgren 2010, 87) trestegsprocess. Detta medför dessutom att vår studie i viss mån blir kumulativ och därmed också en del av en process som redan granskats och genomdiskuterats av forskarsamhället. Vad gäller studiens intersubjektivitet handlar det om att
22
forskningsresultatet, i möjligaste mån, ska vara oberoende av den forskare som utför studien. Således ska en annan forskare som har för avsikt att besvara samma fråga kunna använda samma verktyg och därmed få samma resultat (Esaiasson et al. 2017, 25-27). För att säkerställa studiens intersubjektivitet har vi i vår operationalisering hela tiden lutat oss mot vår valda teori men också tagit fram tydliga tolkningsregler. Samtidigt menar Lindgren (2014, 82-83) att det, vid kvalitativ forskning, snarare är viktigare att betona forskarens förförståelse samt kulturella kompetens. Framtagandet av dessa tolkningsregler har därför präglats av en kritisk reflektion där våra roller som forskare diskuterats. Exempelvis har vi båda en mycket god förförståelse vad gäller kommunikation i en idrottslig kontext samt att vår kulturella kompetens får anses som mycket god då vi båda tidigare utövat idrott, men också under många år följt idrott på nära håll.
23
6. Resultat
I denna del presenteras undersökningens resultat utifrån de 60 analyserade inläggen.
Först görs en kvantifierad redovisning av resultatet utifrån de tematiska koderna och därefter understryks och konkretiseras några av de undersökta inläggens relationsbyggande egenskaper. Nedan (Figur 2) ses den totala jämförelsen av antalet relationsbyggande inlägg under de analyserade perioderna i oktober år 2019 respektive december år 2020.
Figur 2 2
8
2
16
13
5
17
19
29
1
6
0 3
1 1
14
3 4
18
15
27
11
1
7
0 5 10 15 20 25 30 35
okt-19 dec-20
24 6.1 Uppmaningar till diskussion
Den tematiska koden Diskussion användes på inlägg som innehöll en eller flera frågor eller som uppmanade till samtal. Koden applicerades på två av de 30 analyserade inläggen före coronapandemins utbrott samt på tre av de 30 analyserade inläggen efter coronapandemins utbrott. Av de totalt fem diskussionsinläggen innehöll fyra av dem sportrelaterade frågor medan ett innehöll en fråga kopplad till försäljning av merchandise. Samtliga diskussionskoder hittades i inläggens bildtexter. I inlägg nummer två från december år 2020 ställs frågan ”Vad tyckte du om kvällens bortamatch för
#våratgäng borta mot Skellefteå?” samt i inlägg nummer 20 från oktober år 2019 ”Hur många vinster kniper vi i veckan när vi möter Skellefteå borta imorgon och Malmö hemma på lördag? ”. I inlägg nummer 21 från oktober år 2019 (Bild 1) skriver de ”Hur ser förresten din egen uppladdning ut under dagen och fram till nedsläpp ikväll?”. I inlägg nummer 14 från december år 2020 ställdes frågan ”Du har väl inte missat våra nya mössor?”.
Bild 1
25 6.2 Kommunicerad framtidstro
Inlägg som antydde en positiv kommande tid tillskrevs koden Framtidstro. Efter undersökningen kunde en viss skillnad mellan de båda tidsperioderna fastslås. Under oktober år 2019 publicerade Luleå Hockey åtta inlägg med koden Framtidstro jämfört med ett inlägg under december år 2020. Under oktober år 2019 var aktuell biljettförsäljning och närvaro av publik inför kommande hemmamatcher återkommande kommunicerat med en känsla av hopp och positivism. Exempelvis inlägget med bildtexten
”Biljettförsäljningen till lördagens hemmamatch tickar på i en härlig takt […] håller intresset i sig går vi mot 6000 besökare” med en tillhörande bild där en Luleå Hockey- spelare äntrar isen. Optimism om framtiden återkom även under inlägg där fokus var på nästkommande matcher och dess eventuella framgångsrika resultat, såsom i inlägg nummer nio och nummer 22 från oktober år 2019 där texten lyder ”Hemmarevanschen kommer nästa torsdag mot Brynäs” samt ”Vi ses på hemmaplan igen på lördag då vi går för nästa fullträff”. I inlägget från december år 2020 (Bild 2) kodades Framtidstro när Luleå Hockey önskade gott nytt år och förhoppningen att göra ”2021 till ett minnesvärt år […]”.
Bild 2
26 6.3 Narrativ kommunikation
För att ett inlägg skulle kodas med den tematiska koden Narrativ krävdes att inlägget berättade en historia. Av de totalt 60 analyserade inläggen kodades totalt tre inlägg med koden Narrativ, två från oktober år 2019 respektive ett från december år 2020. I inlägg nummer tolv från oktober år 2019 berättande man, via text samt rörligt material, om höjdpunkter och mål i tidigare matcher mot Brynäs. I inlägg nummer 16 från oktober år 2019 berättar man om grundandet av supporterföreningen LuleåFans med en tillhörande svartvit bild. I detta inlägg kunde man även notera detaljer i bilden som berättar om en tid då Luleå Hockey inte var en del av Sveriges högsta liga. I bilden syns ett klistermärke med texten ”MED LULEÅ HOCKEY - MOT ELITSERIEN”. Inlägg nummer 17 från december år 2020 (Bild 3) är desto mindre nostalgisk i sin karaktär, då får man istället träffa Luleå Hockey-spelaren Einar Emanuelsson som bland annat berättar om sin ritual att jonglera inför match och hur den startade.
Bild 3
27 6.4 Personlig kommunikation
Koden Personlig användes för inlägg som kunde anses som informella i sin karaktär. Ingen större skillnad i antalet personliga inlägg mellan de analyserade tidsperioderna kunde påvisas då Luleå Hockey publicerade 16 personliga inlägg i oktober år 2019 respektive 14 personliga inlägg under december 2020. För att avgöra om inlägget kunde klassificeras som informellt bedömdes främst språket i bildtexten. Exempelvis ansågs ett ledigt språk innehållandes versaler, slanguttryck eller emojis som informella indikatorer. Exempel på detta hittades bland annat i inlägg nummer sju (Bild 4) där man skriver följande: ”[...] Det kommer att bli mycket folk och en härlig stämning. Då ser vi till att knipa trepoängaren då istället” och i inlägg 21 där man frågar ”Hur ser förresten din egen uppladdning ut under dagen och fram till nedsläpp ikväll?”. Under december år 2020 kodades bland annat inlägg nummer två och 29 som informella efter meningarna ”[…] så lottar vi ut fyra vinnare som får koder att ladda ner spelet digitalt ” ”samt ”Vi önskar Jonas en snabb återhämtning!” i bildtexterna.
Bild 4
28 6.5 Kommunicerad framgång
För att ett inlägg skulle kodas med den tematiska koden Framgång krävdes att inlägget framhävde positiva händelser som skett. Efter undersökningen kunde en tydlig diskrepans mellan antalet publicerade framgångsinlägg de två analyserade tidsperioderna emellan konstateras. Detta då Luleå Hockey under oktober år 2019 publicerade 13 framgångsinlägg och under december år 2020 tre. Ett vanligt förekommande exempel på inlägg som tillskrevs koden Framgång var inlägg som presenterade slutresultatet vid en vinst eller när en egen spelare låg bra till i en individuell poängtabell. Exempelvis skrev Luleå Hockey följande i inlägg nummer elva från oktober år 2019 ”VI ÄR SLUTSPELSKLARA” följt av en bild på det egna laget jublandes efter ett mål.
Eller från inlägg nummer tolv från oktober år 2019 (Bild 5) där Luleå Hockey publicerade en video med ett ihopklipp av olika mål från tidigare matcher mot Brynäs följt av texten
”Här är några vackra fullträffar mot Brynäs genom tiderna”.
Bild 5
29 6.6 Nostalgiska inlägg
Instagraminlägg som framhävde tidigare händelser kodades med koden Nostalgi. Antalet inlägg med denna kod var relativt likvärdigt de två analyserade tidsperioderna emellan då man publicerade fem respektive fyra inlägg som kunde tillskrivas koden. De inlägg som kodades som Nostalgi innehöll olika former av nostalgiska faktorer. Exempelvis uppmärksammande man, i inlägg nummer tre från oktober år 2019, att herrlaget skulle möta två tidigare Luleå Hockey-profiler, för att sedan i inlägg nummer 16 i oktober år 2019 (Bild 6) dela en bild från ”förr” där man ser Luleå Hockey-supportrar dricka kaffe med leenden på läpparna i ett svartvitt fotografi. Nostalgi kopplades även till inlägg där det huvudsakliga syftet var försäljning såsom i inlägg nummer tio och 13 från december år 2020 där man framhävde produktens ”retrovibbar” samt ljudsatte inlägget med ett klassiskt hockeyorgel-ljud. I övrigt återfanns också nostalgiska element i inlägg som visade historiska mål samt vid inlägg som påminner supportrarna om tiden innan pandemin.
Bild 6
30 6.7 Uppmaning till konsumtion
För att ett inlägg skulle få koden Försäljning krävdes att inlägget främst uppmanade till någon form av konsumtion. Antalet inlägg med fokus på försäljning var i stort sett lika de båda tidsperioderna emellan då man publicerade 17 försäljningsinlägg under oktober år 2019 och 18 försäljningsinlägg december år 2020. Vanligt förekommande var marknadsföring av merchandise, vilket bland annat omfattade kläder såsom i inlägg nummer två (Bild 7) och nummer 28 under oktober år 2019 då man marknadsförde en t- shirt och barnkläder. Under december år 2020 sålde Luleå Hockey, utöver ”vanliga” plagg och produkter, också en ansiktsmask med Luleå Hockeys logotyp på, vilket kan ses i inlägg nummer 21. Likt merchandise var även försäljning av matchbiljetter frekvent återkommande. Skillnaden mellan oktober år 2019 gentemot december år 2020 var att Luleå Hockey under oktober år 2019 sålde biljetter till matcher som tillät åskådare på arenan, såsom i inlägg nummer 13 med bildtexten ”[…] Kom och se när hans Luleå Hockey möter Brynäs på hemmaplan i kväll kl 19:00. Biljetter via biljett.luleahockey.se”. Under december år 2020 såldes däremot fiktiva matchbiljetter endast ämnade för att stödja Luleå Hockey finansiellt då publikrestriktionerna omöjliggjorde en upplevelse på plats.
Dessa biljetter kallades stödbiljetter och finns exemplifierat i inlägg nummer 23 och 24 från december år 2020. I övrigt var även försäljning kopplat till föreningens egen restaurang närvarande. Noterbart är att nio av försäljningsinläggen från oktober år 2019 hade produktens pris som argument medan inläggen från december år 2020 endast nämnde priset i ett inlägg.
Bild 7
31 6.8 Kommunicerad gemenskap
För att ett inlägg skulle kodas med den tematiska koden Gemenskap krävdes att inlägget innehöll ett fokus på det kollektiva. Även inlägg med fokus på försäljning av merchandise kodades med koden Gemenskap då just merchandise, enligt Bee och Kahle (2006), spelar en viktig roll i att skapa gemenskap mellan idrottsklubben och supportern men också mellan supportrarna själva. Under oktober år 2019 publicerade Luleå Hockey 19 inlägg med fokus på gemenskap medan de under december år 2020 publicerade 15. Bortsett från inläggen som marknadsför merchandise innehöll de inlägg som präglas av gemenskap ofta bilder/video samt text som framhäver supportrarnas viktiga roll.
Exempelvis i inlägg nummer nio från oktober år 2019 (Bild 8) där Luleå Hockey, både i text och i bild, beskriver matchen som en ”publikfest” samt tackar publiken för stödet.
Inlägg nummer tio från oktober år 2019 har ett större fokus på den lokala gemenskapen, exempelvis innehåller bilden texten ”Solens stad – Folkets lag” tillsammans med flera motiv av Luleå stad. Samma sak gäller inlägg nummer 18 från oktober år 2019 där det, i bilden, stort står ”Norrbotten vinner”.
Bild 8
32 6.9 Upplysande kommunikation
För att ett inlägg skulle kodas som informerande krävdes att inläggets syfte var att delge mottagaren någon form av information. I oktober år 2019 publicerade Luleå Hockey 29 inlägg som tillskrevs koden Informerande och i december år 2020 publicerade de 27 informerande inlägg. Oftast handlade de informerande inläggen om trivial information såsom förändrade matchtider, publiksiffror eller var man kunde hitta vissa marknadsförda produkter. Dessa inlägg följdes ofta av meningar som ”Läs mer på luleahockey.se” eller ”Beställ nu på shop.luleahockey.se”. Det fanns också ett antal inlägg som handlade om mer allvarliga ämnen som information om pandemins smittläge eller status på en skadad spelare. Här fanns, av naturliga skäl, en tydlig uppdelning. Under oktober år 2019 handlade de informerande inläggen främst om allmän information om sportorganisationen medan inläggen under december år 2020 främst var corona- relaterade. I inlägg nummer sju (Bild 9) från december år 2020 skriver man exempelvis
”På grund av konstaterad smitta i Brynäs skjuts torsdagens bortamatch i SHL upp på framtiden. Nytt speldatum kommuniceras inom kort”
Bild 9
33 6.10 Engagerande kommunikation
Koden Engagemang tillskrevs inlägg där Luleå Hockey uppmanade till olika former av engagemang på eller utanför sociala medier. Av de analyserade inläggen publicerade Luleå Hockey under oktober år 2019 ett inlägg med koden Engagemang medan de, under december år 2020, publicerade elva. Inlägget från oktober år 2019 (Bild 10) uppmanade supportrarna att komma till arenan och innehöll texten ”Kom och se om han kan dryga ut poängskörden i kväll mot Leksand”. Många inlägg innehöll ett liknande budskap där Luleå Hockey uppmärksammade en kommande match men då dessa inlägg även innehöll en länk till biljettförsäljning kodades dessa inlägg istället som Försäljning. I övriga inlägg var tävlingar, hänvisning till TV-sändningar och uppmaningar till att läsa mer på extern länk kvalificerande för att kodas som engagerande. Exempelvis skriver de i inlägg nummer 19 från december år 2020 ”Härliga nyheter! En ny LHF-platta håller på att spelas in och kommer att släppas lagom till SHL-slutspelet. Läs mer på hemsidan”.
Bild 10
34
6.11 Lokala anknytningar i kommunikationen
För att ett inlägg skulle kodas med den tematiska koden Lokalt krävdes att inlägget innehöll lokala anknytningar utöver det egna hockeylaget och föreningen i övrigt. Under oktober år 2019 publicerade Luleå Hockey sex inlägg som kodades som Lokalt samt ett inlägg under december år 2020. Exempelvis kodades inlägg nummer 18 från oktober år 2019 med denna kod då det stort i bilden stod ”Norrbotten vinner”, vilket har en tydlig lokal koppling. I inlägg nummer två från oktober år 2019 (Bild 11) använder Luleå Hockey en hashtag med namnet #guvagott. Detta inlägg gavs koden Lokalt då man omstöpt uttrycket “Gud vad gott” till ett mer ”norrbottniskt” uttal. I inlägg nummer 19 från december år 2020 ses en jublande publik i en lokal pub i Luleå vilket också tillskrevs koden Lokalt. Detta för att bilden visar en välkänd bar i Luleå med en långt gången supportertradition.
Bild 11
35 6.12 Övrigt
Av de 30 inläggen publicerade under oktober år 2019 tilldelades inga inlägg koden Övrigt medan sju inlägg under december år 2020 tilldelades koden. För att ett inlägg skulle tilldelas koden Övrigt krävdes att inlägget inte innehöll några av de tematiska koderna.
Inlägg som innehöll neutrala bilder eller texter, såsom en logotyp eller en spelare, utan en tydlig kontext eller koppling till bildtexten kodades också med koden Övrigt. Exempelvis tilldelades inlägg nummer 16, 22, 26 och 30 från december år 2020 koden Övrigt då de i stora delar endast innehöll Luleå Hockeys logotyp. Ytterligare exempel återfinns i inlägg nummer två från december år 2020 där endast omslaget på tv-spelet NHL 21 visas (Bild 12). Även inlägg nummer åtta och 15 från december år 2020 innehåller neutrala bilder utan tydlig kontext och kan därmed inte kopplas till någon relationsmässig kod.
Bild 12 Bild 12
36
7. Analys
I denna del kommer studiens resultat utifrån de 60 inläggen under oktober år 2019 samt december år 2020 att analyseras och jämföras utifrån studiens teoretiska ramverk.
Analysen kommer att delas upp i två rubriker baserade på studiens två frågeställningar.
7.1 Luleå Hockey och relationella nivåer
Baserat på studiens resultat går det att konstatera att Luleå Hockeys relationsbaserade kommunikation, både under den analyserade perioden under oktober år 2019 samt december år 2020, främst ligger på den andra av de tre nivåer Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 31-33) presenterar, nämligen på en monetär och social nivå. Denna nivå präglas av en kommunikation med ett fokus på att etablera personliga band med sina kunder och där målet är att skapa ett förtroende som gör att relationen mellan organisationen och kunden får ett större värde. Av resultatet framgår det att Luleå Hockeys relationsbyggande kommunikation under de analyserade perioderna i mångt och mycket just handlar om att skapa ett kundvärde för supportrarna. Exempelvis har de publicerat ett relativt högt antal inlägg innehållandes koden Personlig under de båda undersökta tidsperioderna. Detta ligger i linje med vad Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 31-33) menar tillhör en monetär och social nivå då personlig kommunikation är en viktig del för att öka kännedomen om kunderna. Men även om inläggen under de båda analyserade tidsperioderna generellt tillhör samma relationella nivå finns skillnader i antalet relationsbyggande koder de två perioderna emellan. I de 30 inläggen publicerade under oktober år 2019 återfanns totalt 118 relationsbyggande koder medan det under december år 2020 återfanns 98. Därmed publicerade Luleå Hockey fler instagraminlägg med relationsbyggande teman under den analyserade månad då det inte fanns en pågående pandemi jämfört med vad de gjorde under den analyserade perioden i december år 2020 när pandemin däremot var pågående. Det är dock intressant att också analysera distinktionen mellan specifika relationsbyggande koder de två tidsperioderna emellan. För även om Luleå Hockey publicerade inlägg som totalt innehöll fler relationsbyggande koder under den analyserade perioden i oktober år 2019 finns relevant information att hämta från skillnaden mellan de specifika koderna. Exempelvis
37
publicerade Luleå Hockey endast ett inlägg med koden Engagemang under den analyserade perioden i oktober år 2019 medan de under den analyserade perioden i december år 2020 publicerade elva. Inlägget från oktober år 2019 uppmanade supportrarna att komma till arenan medan de flesta inläggen från perioden i december år 2020 uppmanade supportrarna att köpa så kallade stödbiljetter. Skillnaden mellan antalet engagerande inlägg de två analyserade tidsperioderna emellan tyder på att Luleå Hockey hade ett större behov av att engagera supportrarna under december år 2020.
Detta ligger i linje med Hambrick och Kangs (2015) diskussion om engagemang. De menar att sociala medier har potentialen att möjliggöra andra former av aktiviteter som därmed får supportrarna att visa en annan slags uppslutning samt lojalitet till laget, vilket de menar är en viktig faktor för bland annat supporterskap och relationsbyggande. Då coronapandemin, och de publikrestriktioner den medfört, påverkat Luleå Hockeys möjligheter att engagera sin publik fysiskt på arenan är det rimligt att anta att Luleå Hockey sett ett större behov att engagera sina supportrar genom andra former av aktiviteter. Detta antagande stöds dessutom av att Luleå Hockey ofta kombinerade tävlingar i samband med marknadsföringen av stödbiljetter.
Även om Luleå Hockeys relationsbyggande kommunikation under de analyserade perioderna främst ligger på en monetär och social nivå finns också delar som kan placeras på båda de andra nivåerna. Exempelvis innehöll flera av inläggen (se Bild 6) med koden Försäljning ett stort fokus på produktens pris, vilket är signifikant för den första nivån.
Dessa inlägg innehöll dessutom ofta information om olika typer av förmåner kopplade till Luleå Hockeys medlemskort, såsom gratis dryck till maten, vilket också är vanligt förekommande på den monetära nivån. Den tredje nivån - monetär, social och strukturella nivån, innebär enligt Blomqvist, Dahl och Haeger (2004, 32-33) att organisationen knyter strukturella band med kunden. Detta innebär att organisationens tjänster designas som en del av ett leveranssystem. Utgångspunkten är att förse kunden med ett värdeökande helhetssystem som inte finns tillgängligt någon annanstans (ibid). Luleå Hockey verkar i viss mån även på denna nivå då de i flera av de analyserade inläggen erbjuder olika helhetspaket som bland annat innefattar matchbiljett, matpaket samt dryck.
Försäljningen av merchandise, under de analyserade perioderna i oktober år 2019 samt december år 2020, går också den att koppla till den tredje nivån då Luleå Hockey strävar efter att tillgodose supportrarna med olika typer av plagg och som dessutom är
