T IDIGARE FORSKNING

Genom en kvalitativ innehållsanalys undersökte Meng, Stavros och Westberg (2015) hur amerikanska basketlag tillhörandes landets högsta liga, NBA, använder sociala medier för att behålla och förstärka relationen med sina supportrar. Genom att, under en treårsperiod, analysera alla 30 NBA-lags publicerade inlägg på Twitter och Facebook kunde Meng, Stavros och Westberg urskilja fyra specifika teman som präglade kommunikationen. Då syftet med undersökningen främst var att undersöka hur basketlagen kommunicerade för att behålla relationen med sina supportrar analyserades endast inlägg publicerade under försäsongen, det vill säga under den tid då inga matcher spelades och supportrarna, både fysiskt och mentalt, befann sig på avstånd.

Meng, Stavros och Westberg (2015) skriver att de valde att analysera just NBA-lag på grund av att de amerikanska basketlagen dels är kända för att tidigt ha använt sig av relationsmarknadsföring, men också för att de ligger i framkant vad gäller användandet av sociala medier. Efter en analys av över 3000 inlägg på Facebook och Twitter kunde de konstatera att kommunikationen präglades av fyra teman:

Informerande

Dessa inlägg hade en informerande karaktär. Exempelvis handlade dessa inlägg om allmän information gällande laget, ligan eller särskilda spelare. Men kunde också innehålla information om icke-sportrelaterade händelser såsom lokala företeelser och arrangemang (Meng, Stavros och Westberg 2015).

Marknadsföring

Denna kategori rymde inlägg med en säljande karaktär. Dessa inlägg handlade inte enbart om köp direkt kopplade till laget, såsom säsongsbiljetter eller merchandise utan kunde

14

exempelvis även vara inlägg där tävlingar, speciella events och möjligheter för supportrar att träffa spelarna, lyftes fram. Dock menar McLean och Wainwright (refererad i Meng, Stavros och Westberg 2015) att det är viktigt för organisationen att vara försiktig gällande sitt fokus på försäljning på sociala medier. Ett allt för stort försäljningsfokus kan riskera skapa en distans mellan idrottsklubben och supportrarna.

Personifierande

Dessa inlägg innehöll frågeställningar till supportrarna. Frågorna ledde senare till en diskussion i kommentarsfältet. Ofta handlade inläggen i denna kategori om att idrottsklubben ville skapa engagemang bland supportrar eller bara reda ut specifika frågor (Meng, Stavros och Westberg 2015).

Aktivering

Den sista kommunikativa kategorin påminner en del om den personifierande kategorin.

Skillnaden är dock att denna kategori innehåller inlägg där idrottsklubbarna hade för avsikt att aktivera sina supportrar som grupp, snarare än som individ. Det kunde vara att få supportrarna att delta i gruppdiskussioner, delta i frågesport eller ge feedback på olika ämnen (Meng, Stavros och Westberg 2015).

Meng, Stavros och Westberg (2015) studie är relevant för vår studie på flera sätt. Dels utgår denna undersökning, precis som vår, från ett relationsmarknadsförings-perspektiv.

Studiens syfte, att undersöka idrottsklubbars kommunikation under perioder då supportrar inte kan besöka arenan, överensstämmer även det till viss del med vårt syfte.

Dessutom har Meng, Stavros och Westberg (2015) också använt sig av en kvalitativ innehållsanalys även om de analyserar både inlägg och följarnas kommentarer kopplade till dessa. Deras studie kommer, genom dess ämne, teoretiska referensram och metod, vara till god hjälp för analysarbetet i vår studie.

*

I en vetenskaplig artikel skriven av Abeza, O’Reilly och Seguin (2019) har de försökt att få en fördjupad förståelse för hur man via sociala medier kan uppnå olika mål kopplade till relationsmarknadsföring inom professionell idrott. Metoden som användes var semistrukturerade intervjuer där 26 ledare verksamma inom professionella idrottslag intervjuades. Resultatet delades sedan in i tre segment där de först beskrev vilka sociala medier intervjuobjekten använde samt vilken idrottsföreningen de tillhörde. Därefter

15

presenterade de, baserat på intervjuobjektens svar, sociala mediers potentiella förmåga att uppnå relationsmarknadsföringsmål. Resultaten visade bland annat att sociala medier kunde generera ökad kunskap och möjlighet att ”känna pulsen” hos supportrar, men också att de sociala medierna var effektiva för att få en idrottsklubb att framstå som mänsklig i sitt varumärke. Avslutningsvis fastslog de ett antal relationsmässiga utmaningar som sociala medier-användandet hos en idrottsklubb kunde medföra. Där menar Abeza, O´Reilly och Seguin (2019) bland annat att intressekonflikter inom idrottsklubben samt ständiga förändringar inom mediet självt potentiellt kunde utgöra ett relationsmässigt hot. Abeza, O´Reilly och Seguins studie är relevant för vår studie utifrån flera aspekter. Bland annat för att den tar hänsyn till relationsmarknadsföring i en idrottslig kontext, men också för att den presenterar väsentliga uppgifter kring hur sociala medier kan bidra till ökat relationsbyggande.

*

I en vetenskaplig artikel skriven av Hambrick och Kang (2015) har de undersökt hur professionella idrottsorganisationer använder det sociala mediet Pinterest som ett verktyg för relationsmarknadsföring och kommunikativa aktioner. Studien handlar om hur man inom organisationen använde mediet samt vilka likheter och skillnader som återfanns mellan de fyra nordamerikanska ligorna de undersökte. För att ta reda på detta använde de, liksom vi, en kvalitativ innehållsanalys med relationsmarknadsföring som teoretiskt ramverk. Hambrick och Kang (2015) menar att denna metod möjliggjorde undersökning, samt prövning, av sambandet mellan det specifika mediet och idrottsorganisationers kommunikation till supportrar.

Resultatet visade att de sociala medierna blivit allt mer viktiga och primära som kanaler för idrottsklubbar att sprida och skapa kommunikation. Man såg även att idrottsklubbar kan utveckla sitt användande av sociala medier, då främst genom att kommunicera med supportrar och uppmana till interaktioner på internet. Dessutom nämner de att användning av sociala medier kan öka till försäljning av supporterprodukter och andra produkter kopplade till idrottsorganisationen. Men också, vilket är mest intressant utifrån denna studie, är slutsatsen kring supportrar som inte kan medverka fysiskt på matcher.

Där menar de att sociala medier har potentialen att möjliggöra andra former av aktiviteter som därmed får supportrarna att visa en annan slags uppslutning samt lojalitet till laget,

16

vilket de menar är en viktig faktor för bland annat supporterskap och relationsbyggande (Hambrick och Kang 2015).