Vårt mål med denna studie var att skapa både ett praktiskt och teoretiskt kunskapsbidrag, då vi ansåg att det fanns ett kunskapsgap gällande hur det går till när förväntan skapas på marknader innan produktpremiär. Inom vetenskaplig forskning förespråkas att det problem som studeras styr vilka metoder som används (Bryman och Bell, 2017, s.478). Vi valde att använda oss av semistrukturerade intervjuer. Kvalitativ forskning strävar mot att förstå världen genom respondenternas ögon, men semistrukturerade intervjuer ger sannolikt en mer ytlig kontakt än vad till exempel deltagande observation hade gjort (Bryman och Bell, 2017,
14 s.475). Däremot ville vi ha svar på vissa frågor kopplat till förförståelsen i den teoretiska referensramen samt gapet och ansåg att semistrukturerade intervjuer snabbt gav oss en djupare kunskap samt att en deltagande observation hade varit praktiskt komplicerad. Bryman och Bell (2017, s.454) menar att semistrukturerade intervjuer har en flexibilitet, respondenterna har möjligheten och uppmuntras att svara på frågorna på deras individuella sätt. Två fördelar med att använda sig av semistrukturerade intervjuer är enligt Bryman och Bell (2017, s.454) att frågorna till respondenterna inte behöver komma i samma ordning i alla intervjuer och det finns möjlighet att ställa följdfrågor. Detta förhållningssätt gjorde det möjligt för oss att ställa följdfrågor som är kopplade till de svar respondenterna gav, vilket hjälpte oss att skapa en tydligare bild över ämnet.
Vi befann oss på två olika platser i världen och ansåg det lämpligast att genomföra semistrukturerade intervjuer över internet eftersom vi hade begränsad möjlighet att ta oss till respondenternas kontor. Fördelarna med att genomföra intervjuerna över internet är att de är mer flexibla än traditionella intervjuer och det är bekvämt att bli intervjuad på detta sätt, vilket kan leda till att fler accepterar att vara med i undersökningen (Bryman och Bell, 2017, s.623).
Nackdelen är däremot att det finns en risk att det kan uppkomma störningar över internet och försvåra intervjun. Bryman och Bell (2017, s.622) påpekar att nackdelarna med att intervjuer online är att det är svårare att skapa en relation till respondenten, det krävs mer motivation och engagemang från respondenten för att de ska vilja svara på frågorna samt att det är svårare att avgöra om intervjun går bra eller inte. Vi hanterade detta genom att respondenterna ingick i våra kontaktnät, det fanns en grundläggande relation. Då vi är två olika individer som tolkade intervjuerna betyder det att det fanns en risk till att vi tolkade respondenternas svar olika.
Sohlberg och Sohlberg (2013, s.81) förklarar att individernas bakgrund och tidigare erfarenheter är utgångspunkten för hens tolkningar. Därför gick vi in i analysarbetet med detta i åtanke och hade en god diskussion genom hela arbetet för att förhindra två olika tolkningar.
3.3 Urvalsprocessen
För att kunna öka förståelsen om taktik och strategi för att skapa förväntan innan en produkts premiär har vi använt oss av respondenter som är marknadsförare och produktansvariga med vana av produktlansering samt användning av sociala medier som kommunikationskanal. Vi använde oss av privata kontakter, vänner samt kollegor. Vi förklarade syftet och frågade innan vi bokade in intervjuerna, om en beskrivning av deras befattning för att säkerställa att vi fick lämpliga personer för vår studie. Denna metod för att välja ut respondenter kallas för målstyrt urval, vilket enligt Bryman och Bell (2017, s.406) innebär att urvalet är inte är utvalt via
15 slumpen, utan urvalet av respondenter genomförs för att de ska passa in för de forskningsfrågor som har formulerats.
Vi har valt respondenter för att få en bred övergripande förståelse av hur olika företag arbetar på olika marknader. Åldersspannet är brett och det är hälften kvinnor, hälften män. De är från olika branscher med olika karaktär på vad de säljer, både tjänster och produkter.
Respondenterna är tillverkare, grossister och återförsäljare. Med tillverkare menas i detta arbete en person som arbetar åt ett moderbolag som producerar produkter eller tjänster i vid mening. Därför innefattas till exempel marknadsförare för hockeyupplevelser på uppdrag av en nationell centralorganisation, i detta begrepp. Anledningen till att vi har valt respondenter med olika bakgrund är för att vi ska kunna bilda oss en bredare förståelse över hur företag skapar förväntan.
Bryman och Bell (2017, s.413) har framfört att vid urval i kvalitativ forskning är målet att nå en datamättnad och teoretisk mättnad, det kan dock vara svårt att veta i förväg hur stort urvalet ska vara för att åstadkomma detta. När vi genomförde första intervjun hade vi åtta ytterligare enligt oss lämpliga respondenter som godkänt deltagande på intervju, utan att tid eller datum var bestämt. Ett iterativt synsätt gjorde att vi “tog en intervju i taget”, vilket betyder att vi lämnade frågan om vilka respondenter som var lämpliga, samt antal, öppen i inledningsskedet av datainsamlingen. Vi lät sedermera den insamlade datan till viss del påverka urvalsprocessen för att kunna besvara syftet tillfredsställande.
3.4 Kvalitetskrav
För att hålla en hög nivå på denna studie strävade vi efter att följa ett antal kvalitetskrav.
Enligt Bryman och Bell (2017, s.380) är de viktiga kvalitetskraven för kvalitativ forskning tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse. Bryman och Bell (2017, s.381) förklarar att vi behövde säkerhetsställa att forskningen följer de regler som finns och att vi rapporterar till respondenterna och ser till att resultatet och erfarenheterna samt uppfattningarna som respondenterna har överensstämmer för att det ska vara tillförlitligt.
Lincoln och Guba (1985, refereras i Bryman och Bell, 2017, s.382) förklarar överförbarhet som att när forskarna lyckas skapa en tät beskrivning av deras arbete, kan det tillhandahålla andra personer hjälp för att avgöra om resultatet går att överföra till en annan miljö, i metodkapitlet och där det varit lämpligt har vi försökt att noga beskriva studiens tillvägagångssätt och fortlöpning.
16 Bryman och Bell (2017, s.382) fortsätter med att förklara att när det kommer till pålitlighet behöver forskarna generera en fullständig samt tillgänglig redogörelse av forskningsprocessens alla faser för att kvaliteten ska kunna granskas. Alltså är det av vikt att det finns information om vilka personer som har undersökts, intervjuutskrifter, beslut angående analysen med mera. Vi lät en utomstående person granska arbetet och ge återkoppling som resulterade i nya synvinklar. Troligtvis förhöjde detta kvaliteten gällande pålitlighet något. Det sista kvalitetskravet handlar, enligt Bryman och Bell (2017, s.383) om att våra personliga åsikter eller teoretiska inriktning inte får påverka själva utförandet eller slutsatserna av studien. Vi har strävat efter att arbeta i god tro. Intervjuunderlaget grundade sig i arbetets teoretiska referensram och vi har ansträngt oss för att inte ställa ledande följdfrågor även om vi är medvetna om att detta kan vara en utmaning. Vi har försökt låta litteraturen styra arbetets inriktning, empirin och litteraturen styra analys, samt haft diskussion utan personliga värderingar.
Staw (1995) förklarar att relevans som kvalitetsmått betyder ett viktigt faktiskt kunskapsbidrag och ökad förståelse, snarare än forskning som fyller ett gap bara för att. Ett betydande bidrag kan inbringa ny förståelse, förtydliga eller styrka tidigare forskning. Vi har i vår studie haft fokus på att ta fram, för allmänheten, intressanta kunskapsbidrag som bidrar till studiens relevans. Kvalitativa och beskrivande studier brukar inte räknas som stringenta, men Staw (1995) påpekar att stringens är mer än bara kvantifiering. Staw (1995) förklarar stringens som styrkan av slutsatsen som har varit möjlig tack vare en given forskning. När det kommer till motsägelsebara och ej uppenbara resultat krävs det en högre nivå av stringens än när det kommer till logiska och världsliga resultat. Vi har i detta arbetet försökt vara stringenta i Staw (1995) mening, och motivera och argumentera noggrant för våra slutsatser.