Företagen framhäver att för att kunna skapa förväntan är det viktigt att ha en stor förståelse vem det är som ska känna den. Genom riktad kommunikation kan de utifrån målgruppen få fördjupad insikt om denna samt potentiella målgrupper.
4.3.1 Målgrupp
R1 anser att det är viktig att genomföra analyser för att förstå sin målgrupp och för att kunna ta bättre beslut samt spara och tjäna pengar. Företaget behöver föra fram ett för målgruppen relevant kärnbudskap om produkten för att kunna skapa förståelse hos konsumenterna enligt R3, och det sker genom att företaget hanterar processen att hitta målgruppen parallellt med produktutvecklingen (R5). R8 tillägger att en befogad produkt med utrymme på marknaden får medvind för förväntan “...folk är mer pigga på att hooka up med all info man får och man får medvind i alla delar. Man vågar köpa hem, och vågar satsa tuffare” -R8. Därför använder sig R1, R2, R3, R5 och R6 av riktad kommunikation. Genom riktad kommunikation skapar
26 företaget en förståelse om sin målgrupp och kan skicka ut rätt information till rätt personer då de vet vart konsumenterna finns över sociala medier (R1, R2, R3, R5 och R6), vad de gillar eller har för intressen (R1 och R5). “Man segmenterar upp hur situationen ser ut för den tänkta målgruppen” - R5.
När det finns en förståelse för målgruppen kan företaget skapa till exempel tre olika varianter av produkten för tre olika segment (R5) eller använda sig av en kampanj men med olika utförande mot olika målgrupper (R1 och R3). På så sätt uppfyller företaget konsumenternas behov att bli sedda som individer och inte som en målgrupp (R1). Genom riktad kommunikation kan även företaget skapa sig en förståelse över vad konsumenterna har för krav på produkten (R2). Med denna förståelse kan företaget pricka hjärtat på konsumenterna.
“...med att pricka hjärtat menar jag att du behöver känna din målgrupp, du måste veta vem du pratar med och hur du ska prata med den personen, så det inte blir “allt-till-alla”-kommunikation, som jag kallar det” -R1.
Genom att använda sig av riktad kommunikation och samtidigt skapa ett relevant innehåll för målgruppen, anser R1 att det leder till att konsumenterna får förtroende och samtidigt fångas konsumenternas intresse. “Det är bättre att nå 100 pers och 98 av dom tycker det är intressant än att nå 1000 pers, där bara två personer bryr sig” - R1. Även R3 och R5 påpekar att det är av vikt att materialet som delas är relevant för konsumenterna för att kunna skapa förtroende och fånga deras uppmärksamhet. R1 använder av en strategi där hon testar rulla ut “bollar” till en riktad målgrupp, där bollen innehåller relevant information. Genom detta sätt är det möjligt att se om konsumenterna går in på hemsidan, vilka det var som tittade och inte tittade. Av den informationen finner hon data åt nya kampanjer med riktat innehåll. R2 vet var de trogna konsumenterna befinner sig över sociala medier och då kan hon skapa förväntan genom att släppa förhandsinformation till den målgruppen. “Hurrni! Nästa vecka går vi ut med det här så passa på nu. Vill ni få tag på en flaska så var beredda” - R2.
När det kommer till vilka företaget ska satsa på, befintliga eller nya målgrupper, för att förvalta förväntan eller bredda den, kommer det olika bud från respondenterna. R3 och R5 påpekar att det vore optimalt om de kunde satsa på både befintliga och nya. Det är viktigt att behålla de som redan betalar, då de kan bli advocators, men på grund av att människor åldras och inte har samma lust att köpa nya produkter behöver man söka efter en yngre målgrupp (R5). Samma anledning har R6 till varför det är av stor vikt att söka efter en yngre målgrupp.
“Vår utmaning är ju de som inte är här, de som inte följer oss på Instagram. Hur ska vi nå
27 dem, hur ska vi annonsera mot dem, hur ska vi få in dem?” - R6. Bland annat genom att spelare åker ut till skolor försöker R6 locka till sig en yngre målgrupp. R1 menar däremot att det är dyrt att hitta en ny målgrupp och framförallt är det dyrt att rikta sig mot fel målgrupp, det är därför bättre att fokusera på den befintliga målgruppen. R7 är av samma åsikt, “Det är lätt att förlora en kund om man inte underhåller på rätt sätt. Det är dyrare att tappa en befintlig kund…” - R7. R4 förklara att i och med generationsskiftet som sker kommer företaget behöva ställa sig frågan om de behöver byta produktsortiment eller nischa sig mot de som vill laga, underhålla och ”greja” med produkten. Men oavsett så är det viktigt att bearbeta de som redan är på gång. “Det är det solklart mest effektiva om man säljer en bil.” -R4.
4.3.2 Mervärde
När det kommer till målgruppen behöver det levereras mervärde enligt respondenterna. R1 påpekar att det är speciellt viktigt när det inte finns någon produkt att ta på, då måste det finns andra ”touch points” som bevis och värderingar än bara ”puck och klubba”. Hon nämner bland annat att de anpassar olika aktiviteter för de olika målgrupperna, som familjedag med ansiktsmålning för målgruppen med barn. R6 marknadsför att det finns en restaurang och att det sker event i företaget som mervärde. Fast det är en produkt är det viktigt att skapa mervärde kring produkten (R2 och R5). R2 förklarar att det också kan handla om att skapa så kallad “kring-fakta” åt konsumenten, till exempel “Person 4 älskar den smaken och därför ville han göra en produkt med den. Sen att den har hälsoeffekter är ett plus”- R2. Genom att erbjuda mer än själva produkten, som långa garantitider, hög kvalité och att organisationen backar upp proffsstämpeln skapas även förtroende hos konsumenterna (R4 och R5). R7 anser att det är möjligt att skapa mervärde genom att ge utbildning till konsumenterna eller finnas där som ett stöd vid projekteringar, “...en kunskap på företaget som man kan luta sig mot.” - R7. Både R3 och R7 betonar vikten av att ha en kunnig säljkår, eftersom det är de som skapar förtroende hos konsumenterna, särskilt när produkterna har en komplicerad karaktär.
4.3.3 Autenticitet
När det kommer till att kommunicera med målgruppen är en strategi att företaget håller en transparent och öppen kommunikation, eftersom detta skapar förtroende då det inte finns några hemligheter (R6). R6 fortsätter med att påpeka att även om man håller inne information brukar det komma ut och då är det bättre att de äger den konversationen och berättar allt. “Det här har hänt, vi gjorde bort eller ja det här är fel, det här gör vi för att det inte ska hända igen.”
- R6. Det organisationen väljer att dela med sig av till konsumenterna behöver upplevas vara autentiskt och inte för producerat (R6). R1 hävdar att konsumenter förväntar sig att bli sedda
28 av organisationen, detta samklingar med bland annat R8, grossist, som menar att den ökade kontrollen från tillverkarna får oväntade effekter. Om inläggen över sociala medier blir för proffsigt, “Kallt”, utan nerv, och det upplevs som att en ekonomiavdelning har tillsatt en marknadsavdelning som presenterar något, får det inte fäste i sociala medier enligt respondenten. Han förespråkar kommunikation som är mer personlig, “Här och nu och för dig” -R8. “Du ska presentera lite mer objektivt vad det är för något, man får ju försöka få saker att låta så bra som möjligt och se enkelt ut och är smidigt, men du får aldrig berätta att den här är bättre än någonting annat, iallafall inte i Europa.” -R5. R8 förutspår att personlig kommunikation kommer vara än viktigare i framtiden och att tillverkarna kommer gå än mer mot slutkonsument. “Ett företag X, som är väldigt duktiga på det där, där känner folk att de är del av en familj och det är ju det man vill skapa. Sudda ut det privata kontra en kall marknadsföringsdel” -R8 “...den ena trenden är att vi kommer flytta ut än mer på sociala medier, och den andra är att man börjar ifrågasätta sociala medier mer, eller tar det där det funkar bra” -R8.