Tema 2 Nå och förstå målgrupp

Tema 2 behandlar målgrupper och den har vi döpt till nå och förstå målgrupp, med andra ord riktad kommunikation då detta kräver och skapar förståelse om målgrupper. Resultaten antyder att planerna som skapas under tema 1, och det som ska förankras i organisationen, bör utgå från målgruppen för att möjliggöra att förväntan skapas. Vid en strategisk lansering är beslut rörande vilken målgrupp företaget ska rikta sig mot ett av de mest kritiska (Danneels, 2004; Slater och Mohr, 2006, refererad i Talke och Hultink, 2010). I resultatet återfinns exempel på att när rätt budskap når till fel målgrupp påverkar det förväntan på marknaden negativt. När fel budskap, som inte talar till målgruppen, når en potentiell målgrupp, så når

37 inte budskapet fram och det skapas ingen förväntan. Resultaten antyder att rätt budskap till rätt personer är det tillvägagångssätt som organisationerna upplever vara effektivast för att initiera en förväntan på marknaden.

Riktad kommunikation innebär att utnyttja de digitala möjligheterna till att adressera en mottagare. Respondenterna lyfter detta som ett billigt och effektivt sätt att nå målgruppen jämfört med traditionella medier, vilket även lyfts av Venciūtė (2018); Hofacker och Belanch (2016); Bilgin (2018) och Selin (2018). Vinerean (2017) menar att kommunicera med och skapa en relation till olika kundsegment skapar en konkurrensfördel inom dessa. Särskilt R1, R3 och R5 påtalade effektiviteten i Vinerean (2017) tankar om att inte bara nå rätt målgrupp, utan fördelar såsom att effektivt kunna positionera sig olika för olika segment genom riktad kommunikation i sociala medier.

Tillverkarna är övertygade om sociala mediers effektivitet som verktyg för att nå och interagera med målgruppen, vilket påtalats av Vinerean (2017) och Balakrishnan et al. (2014).

Däremot visar det på grossistnivå en lätt tveksamhet om vad marknadsföringen över sociala medier egentligen ger för faktiska försäljningseffekter, medan litteraturen nämnt att så mycket som 78% av konsumenternas köpbeslut påverkas av sociala medier (Selin, 2018) och har fyra gånger större effekt än traditionell marknadsföring (Kumar et al., 2017). Det tycks finnas en högre kompetens och förståelse för marknadsföring i sociala medier hos tillverkarna. Övriga, (utom R3, R7) talar om att det är viktigt för att kommunicera med marknaden och på så vis skapa förväntan, även om kompetensen skiftar. Möjligtvis är tillverkarna mest beroende av att nå och skapa förväntan och efterfrågan hos slutkunder på grund av ökad konkurrens, till följd av digitaliseringen. Det är tänkbart att tillverkarna blivit mest påverkade och därmed snabbast anpassat sig efter de digitala möjligheterna. Det är genomgående i resultatet, att de fysiska försäljningspunkterna såsom hockeyarenor, trädgårdsbutiker och musikaffärer har svårare att driva in kunder. Tänkbart är att tillverkarna som traditionellt varit längst bort från konsumenter i distributionskedjan (enligt bland annat R8), har större behov att påverka slutkund när kommunikation genom grossist och sedermera butik blir svårare eftersom dessa har ökade inslag av selektiva självbevarande prioriteringar gällande vilka produkter de lyfter fram.

Forskare har påpekat att företaget behöver en tydlig uppfattning om hur konsumenternas uppfattade och önskade bild är (Duralia, 2018) för att skapa en framgångsrik kampanj i en föränderlig digital miljö (Islam och Rahman, 2016) för att påverka köpbenägenhet (Pentina et

38 al., 2013). Resultaten pekar på att riktad kommunikation är ett uppskattat verktyg för att inte bara nå, utan att även effektivt öka förståelsen för målgruppen och potentiella målgrupper genom att dra slutsatser av dess utfall, vilket tidigare påtalats av bland andra Vinerean (2017);

Bilgin, (2018), men i denna undersökning förtydligas. Bland annat visar det sig att R1 använder sig av “bollar” som hon skickar ut till målgruppen för att kunna skapa ännu bättre förståelse vad de är intresserad av. På detta sätt kan hon sedan leverera ännu bättre och tydligare riktad kommunikation till målgruppen.

Hofacker et al. (2016) menar att den data om konsumentbeteenden som finns tillgänglig i sociala medier ger stora möjligheter för företag, men de menar att det behövs mer forskning för att få djupare förståelse för psykologiska mekanismer bakom konsumentbeteenden i sociala medier. Detta relaterar till hur respondenterna beskriver möjligheterna med riktad kommunikation för att skapa förväntan. Respondenterna beskriver en typ av psykologisk mekanism hos konsumenter som innebär att de vill bli sedda som individer i sociala medier och inte en massa eller målgrupp, som inte vi inte påträffat litteraturen.

Coelho et al. (2017) har påtalat fördelar med öppen och ärlig kommunikation vilket särskilt lyste igenom hos R6 och R2 som ett effektivt sätt att skapa förtroende. Detta relaterar till Swift och Hwang (2013) som hävdat att individens interaktion beror på förtroende, vilket i sig är beroende av individens uppfattning om informationen kommer gynna eller skada individens intresse. R6 menar att när organisationen svarar på konsumenternas frågor, oavsett vad det är för fråga, skapas förtroende, eftersom det inte finns några hemligheter mellan parterna. Vi kan även se en liknelse till R5 när denne låter buzz-agenten göra egna videos om produkten med mer eller mindre fria händer. Troligtvis för att det ska bidra till en autenticitet och undvika att framhäva företagets vinstdrivande motiv. Claro och Bortoluzzo (2015) har tidigare menat att detta är nödvändigt för buzz-agenter. Om kommunikationen blir för

“proffsig”, “kall” (R8) eller “säljande” (R5) har respondenterna svårare att fånga konsumenter i sociala medier. Vi relaterar detta som en indikation att konsumenternas önskan att bli sedda som en individ och inte en målgrupp vilket direkt påtalats av respondenterna. Detta kan vi i sig även relatera till att företaget har misslyckats med att nå och förstå sin målgrupp (tema 2).

Samtidigt finns det en tanke från oss om att tema 1, skapa och förankra planer, kan få negativa effekter om tillverkaren försöker tvinga budskap med för hårt kontroll till övriga distributionsled, vilket då kan göra att kommunikation blir opersonlig, eller med andra ord inte tilltalar konsumenterna som individer.

39 Företagen uppger att riktad kommunikation är ett effektivt sätt att skapa förväntan. Vår analys är att om vi utgår ifrån att konsumenter i sociala medier får sitt behov att bli sedda som individer uppfyllt, ökar deras benägenhet att interagera med företaget och därmed sker en sorts involvering, vilket enligt Vichiengior et al. (2019) är en direkt inducering till förväntan.

Coelho et al. (2017) har påtalat vikten av samspel i dessa kontexter och definierat sociala medier som interaktion och relation mellan en individ och en grupp. I samband med att de sociala medierna låg i sin vagga bevittnade Carpignano (1999) att folket hade fått en röst att uttrycka sig med. Att resultaten pekar på att målgrupper vill bli sedda som individer kan härledas till de förhöjda förväntningarna och kraven på företagen som Coelho et al. (2017) menade var ett resultat av omställningen från traditionell marknadsföring. Vi ser ett möjligt samband mellan växande sociala medier (Coelho et al., 2017), att individer har fått en röst och deras förväntan på att bli sedda som individer (R1) och sedermera vilja att använda den. Detta kan också delvis vara en av orsakerna till varför företagen väljer att arbeta med riktad kommunikation.

Andra förväntningar från konsumenter är krav på mervärde, vilket företagen bemöter på olika sätt. Kimmel (2010, refererad i Kimmel, 2015) har påtalat att en utmaning för att få individer att skapa förväntan är att lyckas få kommunikationen att vara tillräckligt utmärkande.

Gemensamt i resultaten är att de utgår ifrån målgrupper och potentiella målgrupper för att hitta ytterligare punkter som är relevanta för, och fångar målgruppers uppmärksamhet och intresse, annat än “puck och klubba”. Detta är särskilt utmärkande hos de som säljer tjänster, men även de produktsäljande företagen visar samma tendenser. Möjligtvis gör produkterna i sig att dessa organisationer blir lite begränsade av, eller blinda för, möjligheter med att skapa och förmedla fördelar och argument runt omkring produkten. Mervärde genom “touch points”

(R1) relaterar även till hur Karniouchina (2011) beskriver att buzz om en filmstjärna (buzz-agent), som inte är direkt relaterat till filmen (produkten) har en indirekt positiv påverkan på biljettförsäljning under öppningsveckan. Företagen skapar således synergier i förväntan, som har potential att nå en bredare målgrupp genom att skapa och lyfta fram andra fördelar och aspekter av produkten eller tjänsten. Kanske har produktföretagen något att lära här från företagen utan produkter, vilka är noga och aktivt lyfter fram mervärde för att hitta olika punkter som skapar förväntan.

En kommunikation från en synkroniserad organisation, som är anpassat för målgruppen har till synes goda möjligheter att skapa förväntan på marknaden enligt respondenterna. Men

40 resultaten antyder samtidigt, att reaktionen hos den tilltänkta målgruppen bör tänkas igenom avseende vilken information som ges när, och av vem. Detta handlar tema 3 om.