I tema tre beskrivs ett antal taktiker för att med förankrade planer och insikt om målgruppen slutligen skicka ut budskap och marknadskommunikation. Detta tema visar att företagen anser det vara en balansgång vad som är lagom löften, när information ska sändas ut och hur effekten på förväntan påverkas av vem som förmedlar informationen.
4.4.1 Informationsinnehåll och löften
När det kommer till vad inläggen ska innehålla och vad organisationen ska lova är majoriteten av respondenterna överens om vilken taktik som ska användas. R1, R2, R5, R6, R9 och R10 anser att organisationen behöver lova lagom och inte överdriva. R5 menar att det gäller att hitta rätt balansgång med rätt information och att det inte överdrivs. Men R1 förklarar att “det kan ju ses som charmigt om en 17-årig, ny kille i laget, Växjö, hoppar in och är så skönt kaxig.” - R1. Det gäller att företaget tänker igenom hur konsumenterna kommer att reagera (R1). R4 påpekar att om produkten inte lever upp till det som har lovats “så är det vanligt att man som konsument vill göra ett jättekrig av saker och ting så att man kanske inte alltid har konsumentköplagen på sin sida men man försöker utpressa sig till fördelar genom att rata ner på nätet och skriva skit på forum på nätet.” - R4. R4 fortsätter att det är väldigt negativt för företaget och irriterande för konsumenterna när det finns information och tester om en hyllad produkt, men den klarar de inte av att leverera produkten på det lovade datumet. R8 menar att
29 tydlig och ärlig kommunikation, kan vara ett sätt att undvika att förväntan slår över till missnöje vid premiär. “...på sociala medier så kan folk fråga vad tycker ni om den här produkten och någon som fått ett budskap, där produkten har marknadsförts för brett kan säga nej, de funkar inte alls. Då uttalar han sig om produkten, men produkten var inte för honom egentligen”. R2 förespråkar en trovärdighet mellan företaget och produkten, som skapas genom att företaget håller vad det lovar.
4.4.2 Andrahandsinformation
Fördelen med att använda sig av buzz-agenter som sprider informationen vidare är att det skapar ett större effekt hos konsumenterna (R5, R6 och R10). “Jag tycker det funkar oftast bäst när budskapet kommer ifrån någon annan än oss.” - R5. Han menar vidare att individer är mer benägna att ta till sig uttalanden om en produkt när det görs av någon utanför företaget samt att det även är mer förlåtligt när dessa hyllar en produkt mer än vad som är befogat.
Genom att använda sig av citat från en nyckelperson eller buzz-agent skapar man mjuka värden, vilket enligt R2 gör att produkten blir mänsklig. När informationen eller en reviews kommer från till exempel en youtuber blir budskapet ännu starkare (R5) samt skapar de en åtrå hos konsumenterna (R10). Uttalanden eller citat väger tyngre när det kommer från en person som är kunnig, R6 menar att tränarens uttalanden slår VD:s eller sportchefens uttalanden. “...det är ju sporten som folk är intresserad av.” - R6. R4 anser att denna typ av taktik tar bort den aggressiva reklamen och skapar istället en känsla att konsumenten får ett tips. “Det de [ambassadörerna] säger om produkterna väger jättetungt tror jag.” - R4. R6 har god kontakt med “vanliga Svenssons” som har stort inflytande på andra, som sedan kan svara på oroliga konsumenters frågor eftersom de lyssnar mer på dem än på företaget. “...om någon annan säger det, som de har förtroende för, då funkar det.” -R6.
4.4.3 Informationsflöde
R5 anser att den bästa taktiken är att leverera all information på alla kommunikationskanaler samtidigt, för att skapa en wow-faktor. Men precis som R6 menar R5 att det lätt blir informationsläckor och då tappas wow-faktorn vid informationsdelningen. Men om företaget har tur kan läckorna bli en snackis, “kolla här vad klantiga det här företaget var” -R5. Men det är av vikt att företaget ser över hur mycket information de publicerar eftersom det kan leda till att konsumenterna förväntar sig ännu mer nästa dag (R6) och när de publicerar det, då det kan leda till en minskning på efterfrågan på de befintliga produkterna (R3 och R7). R9 förklarar att det finns en risk att det blir tjatigt vid för täta uppdateringar samt att företaget inte kan
30 skriva för mycket under ett inlägg, “För oftast sitter du bara och skrollar och trycker aldrig på läs mer.” -R9. Det bör enligt respondenten vara kort och koncist samt med en länk till hemsidan.
R1 och R6 anser att hålla uppe förväntan och intresset hos konsumenterna kräver att de följer en taktik där de uppdaterar deras kommunikationskanaler dagligen, med relevant, tydlig och mycket information. Genom täta uppdateringar skapas det ett buzz eftersom konsumenterna är otroligt intresserade, “Det är en hög förväntan att det ska hända något nästan, ja varje dag ska det hända någonting.” - R6. R6 anser även att de skapar förväntan genom att uppdatera ofta innan en match, till exempel vem det är som står i kvällens match eller hur uppvärmningen ser ut. R2 och R4 förklarar taktiken less-is-more, där företaget inte ska publicera för mycket information om produkten eftersom då kan förväntan försvinna hos konsumenterna. “...ger man bort för mycket kan de fastna i ett jämförelseträsk istället.” -R5. Enligt R7 räcker det att man använder sig av fyra eller fem punkter som lyfter fram de unika egenskaperna och fördelarna för konsumenten. R10 påpekar att företaget behöver “...släppa tillräckligt mycket information till folket så de kan skapa en diskussion.” - R10.
Om företaget väljer att teasa om en produkt eller tjänst innan premiär är det “...ett finlir, för de vill ha dagliga uppdateringar men samtidigt kan företaget inte teasa för mycket för då blir konsumenterna less” -R2. R10 använder sig av den fulla bilden på produkten men gör bilden suddig för konsumenterna, medan R9 använder sig av bilder som visar lite av produkten. Det är bäst att teasa max två till tre gånger innan produkten lanseras (R2 och R7). R5 menar att företaget behöver hitta en balans när de ska teasa eftersom en för stor förväntan kan göra konsumenterna besvikna. “Så då kan det få en negativ effekt om inte nyheten är tillräckligt stor, så det är en balansgång hur mycket man ska håsa upp någonting i förväg.” -R5. R6 anser att när det kommer till användning av teasing ska företaget som tidigast publicera det dagen innan med en bild som är helt omöjlig att lista ut. “Lägger vi ut en bild på en klubba på en spelare, listar folk ut vem det är inom tre timmar” - R6.
4.4.4 Meriter
R1, R2 och R6 menar att företaget kan använda sig av gamla meriter för att skapa förväntan.
R2 berättar om ett årligt produktsläpp: “Eftersom man gjort det två-tre år i rad förväntar sig målgruppen att ”det ska väl komma en till nu!?” - R2. Genom att R2 inte bekräftar ryktet börjar konsumenterna att spekulera. R1 och R6 menar att framförallt statistik från tidigare matcher eller säsonger skapar förväntan hos konsumenterna. ”...de senaste 10 gångerna vi har
31 spelat mot HV har vi vunnit, vinner vi igen?” - R1. företaget behöver undvika att falla i fällan och leverera till exempel samma utförande, som smak, varje år. “Först förväntar man sig något, sen förväntar man sig något, sen bara ”NEEEJ, inte en till med den smaken!” - R2. R2 behöver då tänka på vilka smaker (gamla meriter) de har haft och tänka om för att behålla förväntan. R1 fortsätter med att förklara att bland annat statistik och interaktion med målgruppen bygger både förtroende och förväntan och R3 förklarar att företaget hela tiden behöver leva upp till det som tidigare har sagts. Enligt R4 är testerna som genomförs av M3 eller Teknikens värld viktiga för att konsumenterna har stort förtroende för dessa källor.
32