Omvärlden och dess påverkan på styrningen

Gemensamt för samtliga företag i undersökningen är att alla kan anses befinna sig i en föränderlig miljö. Inte bara innebär den snabba tillväxten att företagen får svårigheter att anpassa sig till de konstanta förändringar som framkommer på grund av att man tvingas formalisera styrningen och planera mer långsiktigt, utan dessa företag upplever även ofta externa faktorer som påverkar miljön ytterligare. Dessa externa faktorer går inte att påverka utan innebär ofta att man måste förändra verksamheten efter de nya förhållandena. Omvärldens påverkan på styrningen presenteras i figuren nedan. Större version finns i bilaga 4.

Figur 5.1: Omvärldens påverkan på styrningen i företagen

I linje med tidigare forskning (Andersson 2001; Eshun 2009; Davila et al. 2010) konstaterades att samtliga företag på ett eller annat sätt påverkas av externa faktorer som tvingar företagen till att utveckla dess verksamhet. Med utgångspunkt i studiens syfte har vi funnit att digitalisering,

konjunkturförändringar, politik samt media är de dominerande faktorerna som leder till

utveckling. Dessa går att jämföra med Pehrssons (1988) tidigare forskning där han nämner de fyra sektorerna affärsklimat, kunder, konkurrenter och teknik som de största externa faktorerna som påverkar företagen. Att företagen i högsta grad påverkas av Pehrssons (1988) faktorer betyder dock inte att dessa faktorer är de som tvingar företagen till utveckling.

Att digitaliseringen/tekniken kan ses som en viktig faktor stöds av den tidigare forskningen där man nämner vikten av att vara förberedd på den tekniska utvecklingen i sina produkter för att kunna bevara sin konkurrenskraft på marknaden (Pehrsson 1988; Kotler 2001; Zhang et al. 2016). Standout AB är ett företag som upplever en förändrad bransch som tvingat företaget till stora förändringar av vad man gör i den vardagliga verksamheten. I detta fallet har alltså den tekniska utvecklingen gjort att tjänsterna man tidigare erbjudit inte längre efterfrågas på marknaden. Därför har man tvingats anpassa sig till vad kunderna vill ha och förändrat verksamheten efter det. Detta kan jämföras med Fogmaker. Även om de inte har tvingats att förändra verksamheten i någon större utsträckning på grund av digitalisering är det fortfarande en faktor man bör ha i betänkande. Man har redan nu börjat anpassa sig genom att till exempel robotisera vissa delar av produktionen för att kunna hålla sig konkurrenskraftiga. Ett företag som dock inte i nuläget är lika känslig för digitaliseringen är Linné Omsorg. Eftersom företaget erbjuder en tjänst som kräver människokontakt och kompetens inom vård och omsorg ser verksamheten ungefär likadan ut som den gjort under en mycket lång tid. Vi kan därför konstatera att graden av digitalisering kan till stor del skilja mellan olika branscher. Teknikföretag är till större grad företag som kan tänkas påverkas av digitaliseringen och bör därför jobba aktivt med att försöka förutse förändringar i omvärlden. Detta är inte lika viktigt för företag som erbjuder traditionella tjänster som förväntas förändras mycket lite av tekniken.

En annan aspekt som inte nämns av Pehrsson (1988) som en av dominerande externa faktorerna är politiken. Denna studien visar dock på att politikens roll i högsta grad påverkar företagen i den utsträckning att man tvingas till utveckling. Detta stöds främst av både Fogmaker och Linné Omsorg som båda tvingas anpassa sin verksamhet efter vad som politiken beslutar. Den privata vård- och omsorgssektorn är till stor del begränsad av regleringar och vinstbegränsningar. Linné Omsorg tvingas därför forma verksamheten på ett sådant sätt att man inte själva kan göra alla val. Till exempel har man ingen anledning till att vinsten överstiger 10% då vinstöverskottet kommer att tilldelas kommunen. Osäkerheten har tvingat verksamheten till att utvecklas på ett sätt som innebär att dessa regleringar tillämpas. Politiken var också anledningen till att företaget började planera strategiskt och ha långsiktiga mål då kommunen började begära en formell och dokumenterad strategi. I Fogmakers fall har man i dagsläget ett unikt brandsläckarsystem som följer de standarder som är satta angående hur dessa får vara uppbyggda. Lagkrav på

tvinga företaget att utveckla sin produkt efter det. Till exempel ser man ett hot i att vissa av produktens kemikalier kan tänkas bli olagliga vilket hade inneburit en stor förändring av produkten. Avdelningen för R&D hjälper till att hålla tekniken i produkterna anpassad till standarderna. Som vi kan se påverkas både Linné Omsorg och Fogmaker av politiken. I Linné Omsorgs fall, som är ett privatägt omsorgsföretag, är detta något som påverkar den dagliga verksamheten, inte bara för dem utan för samtliga omsorgsföretag som erbjuder hemtjänster. I Fogmakers fall är det istället något som inte sker lika frekvent utan det kan ta lång tid innan dessa beslut genomförs och man har då ofta lång tid på sig att genomföra förändringen. Detta kan inte heller tillämpas till hela branschen utan kan anses vara ett företagsspecifikt problem. Alla tillverkande företag kommer inte påverkas av en lagstiftning om att ett visst ämne inte får användas. Det går därför inte dra någon generell slutsats baserat på studiens urval. Däremot kan vi generalisera att besluten kan påverka de flesta företag som producerar brandskyddssystem, vilka också är konkurrenter till Fogmaker.

Även konjunkturcykeln anser vi vara en viktig faktor som leder till att ett företag måste utvecklas. Fogmaker International AB upplever att försäljningen till stor del påverkas av konjunkturförändringar. Detta innebär att efterfrågan kan variera mellan perioder och man måste anpassa sig till detta. Även diverse kriser kan leda till att efterfrågan på produkter snabbt förändras. Detta skedde inte minst under covid-19 då 60% av Fogmakers kunder började stänga sina fabriker. Man tvingades då till att permittera personal och se över företagets mål. Detta ledde till att Fogmaker tvingades hitta nya möjligheter för att överleva krisen genom att utforska nya marknader som är mindre påverkade av krisen. Även Standout kan anses påverkas av konjunkturläget då man upplevt att kunder börjar senarelägga projekt under kriser som covid-19. Företaget omvandlar risken till en möjlighet genom att fokusera på projekt som kräver hög leveranshastighet samt projekt som ger mest långsiktiga fördelar. För att lyckas med detta upplever man att det krävs en mer formell styrning. I Standouts fall jobbar man redan med strategisk planering och använder budget som styrmedel för att anpassa sig i föränderliga miljön. Genom strategisk planering studerar man omvärlden där man prioriterar de kunder som ger mest långsiktiga fördelar samt projekt som måste vara färdiga inom en kort tid. Genom budgetering ser man till att planerna nås och genomför uppföljning veckovis. I Linné Omsorgs fall erbjuder man en tjänst som inte är något konjunkturkänsligt eftersom man som vårdtagare behöver hjälp oberoende vilken konjunkturcykel man befinner sig i. Det ska dock tilläggas att Linné Omsorg påverkas av covid-19 genom att kostnaderna har ökat på grund av

skyddsutrustningen som måste användas av personalen och man för första gången upplevde ett negativt resultat. Detta påverkade styrningen då man behövde ha bättre koll på kostnaderna och därför började man planera att använda kalkyler för att kontrollera kostnaderna och ha bättre resursfördelning. Detta stämmer överens med litteraturen där misslyckanden tvingar snabbväxande företag att börja använda mer formell styrning (Davila et al. 2010). Detta kan dock anses vara ett unikt fall som är mest en konsekvens av covid-19 och inget som har med de vanliga konjunkturcyklerna att göra.

Förutom att digitaliseringen, politiken och konjunkturcykeln kan ses som de främsta orsakerna vi funnit som i mycket hög grad kan leda till utveckling av företagen finns det ytterligare faktorer som påverkar företagens omgivning som vi tycker är värda att ha med i diskussionen. Studien fann att även media är en faktor som tvingar företag till utveckling. Detta märks inte minst på omsorgsföretag som anklagades av media för att vara delaktiga i spridningen av covid-19. Detta skulle därmed kunna minska antalet vårdtagare som Linné Omsorg har. Dessutom kan media sprida information om företaget ifall vinsten överstiger nivån som av samhället anses som relevant för ett företag som finansieras av skattepengar och då påverkar omsorgstagarens efterfrågan på företagets tjänst samt kritiken av samhället kan också påverka politikernas beslut om denna typen av verksamhet. Detta handlar om samhällets värderingar som kan ha påverkan på företaget enligt Kotler (2001). Linné Omsorg tar hänsyn till medias påverkan genom att öka sin legitimitet. Företagets legitimerar sig i samhället genom att se till att inte ha för höga vinster samt skydda personalen från covid-19.

Att varken kunder eller konkurrenter nämns av företagen som de största hoten har att göra med att de alla erbjuder en tillräckligt differentierad produkt som möter efterfrågan. Viktigt att veta är dock att dessa kriterier i stor utsträckning kan påverka varandra. Visserligen kan den nya teknologin göra att kunderna efterfrågar en ny typ av produkt/tjänster men då är det snarare på grund av att digitaliseringen skapar nya möjligheter. I Fogmakers fall nämner Axel att man försöker att anpassa sig till den föränderliga miljön genom att “förstå kundernas behov innan

de själva upptäcker det”. Alltså gör teknik/digitaliseringen det möjligt för företaget att anpassa

sig innan kunderna efterfrågar en ny typ av produkt. Dock kan det vara så att kunder och konkurrenter kan ses av företagen som alltför självklara kriterier för att tvinga företagen till utveckling och på så sätt lätt glömts bort när man pratar om omvärldsfaktorer. Istället har man

5.2 Strategier för tillväxt

Tillväxten i företag beror till stor del på vilken strategi man tillämpar för att nå en långsiktig tillväxt. Samtliga företag som deltog i studien har genom sitt strategiska arbete uppvisat en mycket hög tillväxt under en mycket kort period. För att analysera hur företagen agerar för att växa måste vi utgå från hur tillväxten startade och strategin man haft för att fortsätta växa. Vad vi kan se är att alla företagen har upplevt en händelse som kan anses vara grunden till att man faktiskt började växa. Denna händelse har fungerat som en vändpunkt för företaget. Detta avsnitt kommer fokusera på hur man formar strategin efter att man tvingats utvecklas för att på så sätt kunna fortsätta växa. Att företagen är snabbväxande har att göra med att de alla har som mål att expandera och utveckla verksamheten. Vi kan därför anta att deras strategi bygger på det som Anthony et al. (2001) nämner som en “bygga-roll”. Detta innebär att man genom expansion och utveckling försöker växa och vinna nya marknadsandelar. Även om alla företagen skiljer sig i dess verksamhet, antal år aktiva och i vissa fall storlek har de alla lyckats expandera sin verksamhet genom en organisatorisk tillväxt. Det kan finnas anledningar till att man som snabbväxande företag väljer att växa organisatorisk framför företagsförvärv. En av vanligaste orsakerna är det som Sevenius (2011) beskriver som att en organisatorisk tillväxt underlättar för företaget att lära känna marknaden och därmed minska okända risker som kan uppstå vid företagsförvärv. En till anledning till att välja att växa organisatoriskt framför företagsförvärv är att företagen vi studerade var relativ små innan tillväxtfasen och då inte har möjlighet att köpa upp andra företag. Trots att detta ofta är svårt för nystartade företag såsom Linné Omsorg har man genom dess starka värdegrund växt till ett av de största omsorgsföretagen i kommunen.

Både Standout och Linné Omsorg har genom dess snabba tillväxt blivit prisade och utnämnda till Gasellföretag av Dagens Industri. I Linné Omsorgs fall började den extrema tillväxten redan under företagets första år som verksamma 2012 och man har sedan dess fortsatt växa årligen. I Standouts fall grundades man redan 2003 men den snabba tillväxten skedde inte förrän man istället bytte spår och gick från att skapa hemsidor och reparera skrivare till att utveckla fullständiga program. Fogmaker som grundades 1995, började istället växa först under 2002 då man lyckades ta sig in i nya segment. Fogmaker och Linné Omsorg lyckades vinna större marknadsandelar med hjälp av andra externa faktorer som inte tydligt förklarades som möjligheter i den tidigare forskningen. Politiska beslut som oftast i litteraturen förklaras som hot kan skapa möjligheter för vissa företag. Införandet av regleringar om att bussar ska ha

brandskyddssystem skapade möjligheter för Fogmaker att växa. Beslutet innebar att efterfrågan ökade avsevärt. Att Växjö kommun dessutom tillåter hemtjänster att skötas av privata företag möjliggjorde expansionen för Linné Omsorg. Politiska beslut kan dessutom begränsa Linné Omsorgs tillväxt beroende på om kommunerna i olika städer är för eller emot att denna typen av verksamhet sköts av privata företag.

I linje med tidigare forskning ser vi att det har uppstått möjligheter för tillväxt för samtliga företag (Andersson 2001). Vi konstaterade att dessa tillväxtmöjligheter uppstår till följd av faktorer i företagens omvärld såsom teknisk utveckling och politiska beslut som företagen lyckades anpassa sig till och därmed omvandla dessa förändringar till möjligheter. För Standout som befinner sig i en bransch som kännetecknas av en hög grad av innovativitet gäller det att snabbt anpassa sig till förändringar i tekniken. Eftersom detta är en extern faktor kan det vara svårt att förutse när det kommer ske stora förändringar i tekniken (O´Gorman 2001). Men eftersom tekniken förändras hela tiden krävs det att man är förberedd på förändringen för att inte tappa marknadsandelar när det väl sker. Standouts ägare, David Elbe, nämnde att det man tidigare gjorde inte längre görs idag och man därför utnyttjade den ökade efterfrågan på integrationer och anpassade verksamheten efter situationen. Detta är ett exempel på att innovativiteten är en viktig del av företagets strategiska framgång. Den innovativa aspekten är även mycket viktig för Fogmakers strategi. Produkten man erbjuder är unik på marknaden genom att den använder sig av högtrycksvattendimma istället för de kemikalier som kännetecknar konkurrenterna. Innovativiteten är tillsammans med den höga kvaliteten och låga priset en del av strategin för att vinna marknadsandelar. Eftersom Växjö kommun började anlita privata företag till att sköta hemtjänster skapade det tillväxtmöjligheter för Linné Omsorg. Vi konstaterade att legitimitet är en strategi för tillväxt som Linné Omsorg arbetar internt med för att uppvisa en bra bild av företaget, detta sker genom att kontrollera att vinsten inte överstiger nivån som anses relevant för ett företag som finansieras av skattepengar. Dessutom använder personalen under covid-19 bra med skyddsutrustning för att minska smittan. Legitimiteten ökar företagets konkurrenskraft och gör att flera vårdtagare väljer deras hemtjänst.

Företagen växte dock inte bara till följd av tillväxtmöjligheterna, utan vi konstaterade att företagen lyckades växa med hjälp av drivkrafter som går att jämföra med tidigare forskning (Mazzarol et al. 2009; Robert et al. 2017). I samtliga företagens fall var viljan för tillväxt hos

verksamma i. Att Standouts ägare har utbildning inom företagsekonomi i botten ledde till att han började tidigare med att använda strategisk planering. Detta underlättade att anpassa verksamheten till kundens efterfrågan genom att studera företagets omgivning och identifiera möjligheter som går att utnyttja med hjälp av företagets styrkor vilka är kompetensen inom området. Detta stämmer också överens med Davila et al. (2010) där de lyfter upp vikten av ägaren kompetens och färdigheter som viktiga faktorer som driver tillväxten.

En del av planen för att växa är dock inte bara hur man ska växa utan hur man ska utmärka sig för att kunderna ska välja dem. Anthony et al. (2001) beskriver detta som valet mellan att hålla nere kostnaderna eller differentiera sig tillräcklig för att kunderna ska komma till dem. I Linné Omsorgs fall beror tillväxten i hög grad på dess unika värdegrund. Genom att söka sig till marknader som är överrepresenterade av människor av utländska bakgrund har man en stor konkurrensfördel i att man kan erbjuda dessa vårdtagare hjälp på en stor mängd olika språk. Detta gör att de ses som det självklara valet har därmed vuxit till ett av de största omsorgsföretagen i Växjö Kommun på bara några år. Fogmaker är ett annat företag som genom dess alldeles unika brandsläckarsystem kunnat utnyttja konkurrensfördelen till att växa. Att man dessutom kan erbjuda detta system till ett lägre pris gör det lättare att komma in på nya marknader och vinna marknadsandelar.

Strategin har även att göra med hur man behandlar de anställda. Detta nämns av Robert et al. (2017) som en viktig del för den fortsatta tillväxten. Linné Omsorg är ett företag med en tydlig värdegrund där de anställda är en viktig del av företaget. För att säkerställa att de anställda trivs och vill vara kvar inom företaget inom en lång tid framöver har man som mål att till stor del internrekrytera personal framför nyanställningar. För att förbereda de anställda för detta sker mycket internutbildningar och individanpassningar. Det sker till exempel genom att man hjälper de anställda med att ge ut cyklar eller hjälper till med körkort. Allt detta bidrar till att öka motivationen bland anställda vilket också höjer arbetsmoralen vilket är en strategisk faktor för tillväxt. Trivsel är även en del av det strategiska arbetet på både Standout och Fogmaker. På Standout nämner man vikten av ansvarsdelegering som en faktor för att motivera de anställda medan Fogmaker nämner faktorer såsom bra arbetsvillkor och förmånliga arbetsvillkor som motiverande faktorer.