Det viktigaste för ett företag när man skapar sitt varumärke är att definiera den identitet man vill att varumärket ska förmedla utåt (Aaker 1996; Melin 1999; Donner & Fort 2018;
Kavaratzis et al. 2015). Börjes i Tingsryd och Gekås Ullared är två exempel som tydligt använder platsens namn i varumärket. IKEA och Cyan Racing å andra sidan har inte samma tydliga koppling till sin plats i varumärkesnamnet. Dock kan det argumenteras att IKEA gör detta då varje individuella bokstav står för Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd.
Cyan Racing är ett racingföretag som arbetar internationellt med tydliga rötter i Sverige och bilden av svensk kvalitet, menar Hans Bååth (2020). Domer & Fort (2018) skriver att företag vill förhöja kundens bild av platsen, dess egenskaper och kvaliteter, samt överföra den bilden på sina produkter. Bilden av detta syns tydligt genom alla företagen som undersökts, men de två företagen som internationellt arbetar med att överföra bilden som Domer & Fort (2018) förklarar ovan, är framförallt IKEA och Cyan Racing. Börjes i Tingsryd och Gekås Ullared förmedlar en annat typ av värde kopplat till platsen genom att skapa en känsla kring platsen (sense of place) (Lecompte et al. 2017). Lecompte et al. (2017) menar på att känslan av platsen har att göra med både naturen, platsens omgivningar och med dess kulturella och sociala egenskaper. För IKEA är detta mycket centralt, speciellt internt inom företaget, där den småländska andan är som företagets själ (Salzer 1994). Börjes i Tingsryd, Gekås Ullared samt IKEA gör detta genom att skapa en upplevelse för kunder vid besök, men de gör det på olika sätt. Som Niklas och Anna Rungegård (2020) säger använder de sig av relationsmarknadsföring för att skapa en gemytlig familjär känsla, de känner sina stamkunder vid namn, och de anställda har jobbat länge i företaget. Farfar Börje brukade ta i hand med kunderna. Gekås Ullared har istället byggt varumärket kring platsen, och såldes gjort platsen synonym med varuhuset, bland annat genom att bygga restauranger, hotell och camping men även genom TV-programmet “Ullared” som hade premiär 2009 (Lennerhov 2020).
Att knyta ett varumärke till en plats handlar oftast om att företaget vill bli förknippat med en positiv bild av platsen (Donner & Fort 2018). Detta är tydligt hos varuhuset Börjes i Tingsryd. Anna Rungegård (2020) menar att orten Tingsryd är unik för sin storlek då flera
större varumärken finns samlade där, samtidigt som orten har en stark turistnäring. Detta menar hon är något som Börjes i Tingsryd vill bli förknippade med. “ Ett unikt varuhus på landsbygden, gemytligt och familjärt” (Anna Rungegård 2020).Börjes i Tingsryd har valt att ha ortsnamnet med i företagsnamnet, för att tydliggöra anknytningen till orten. Bilden återspeglas i en artikel i Smålandsposten (Holmberg 2020) där varuhuset beskrivs som ”en lanthandel som förenar byn”. Gekås Ullared ser på ytan ut att ha en liknande anknytning till orten Ullared som Börjes i Tingsryd, men i Gekås fall är det få kunder som känner till samhället Ullared, och många kan ha svårt att separera samhället från företaget Gekås Ullared (Lennerhov 2020). Nordplan (2003:25) går ett steg längre och säger ” Vi vågar idag påstå att marknadsplatsen Ullared ur ett marknads- och detaljhandelsperspektiv är liktydigt med Gekås”. Ullared har blivit en del av företagets identitet, och är inte längre enbart platsen där de finns, säger bolagets VD, Boris Lennerhov.
Börjes i Tingsryd vill också bidra till Tingsryd som samhälle. På hemsidan (börjes-tingsryd.se) är det första som syns ” Gör bygden levande – sedan 1944” (Börjes i Tingsryd 2020). Genom att arrangera olika aktiviteter som julbak, luciafirande, skördemarknad (Holmberg 2020) lockas långväga kunder samtidigt som företaget bidrar till traditionerna i Tingsryd och aktivt arbetar för att hålla samman bygden. Företaget vill ta hand om kunderna på ett närmare sätt än många andra, och de flesta som jobbar i varuhuset har jobbat är länge och känner lokalbefolkningen väl (Rungegård 2020).
Likt Börjes i Tingsryd lockar Gekås Ullared också långväga kunder, men i högre grad. Här åker kunderna i genomsnitt 23 mil enkel resa för att besöka dem. Lennerhov (2020) menar på att kunderna uppskattar upplevelsen av varuhuset och allt kringliggande, därav den långa distansen de åker. Detta fenomen bekräftar Liu & Cheungs (2016) teorier gällande varumärkesidentiteten ur ett turistnäringsperspektiv. Gekås Ullared erbjuder nämligen inte enbart camping för sina kunder, de har även byggt närliggande hotell som i sin tur har gett destinationen mer attraktionskraft ur ett turistnäringsperspektiv. Gekås Ullared arbetar för att utveckla platsen Ullared, men inte genom att bevara bygdens karaktär eller främja de lokala traditionerna. Istället satsar man på turism och upplevelser. Detta påminner om hur inflyttade, eller icke-lokalbefolkning i Liu & Cheungs (2016) studie satsar på andra typer av turistnäringar, som inte har en lokal förankring och ur vissa lokalbors perspektiv skulle kunna hota den bild lokalbefolkningen har om bygden.
Personer med lokal förankring satsar ofta på turistnäringar som har en tradition och anknytning till platsen. Det sistnämnda påminner mer om Börjes i Tingsryds sätt att knyta an till orten, på ett till synes mer hållbart sätt. I artikeln om protester mot Gekås Ullareds hotellbygge (Hallandsposten 2020) beskrivs något av en ”hatkärlek” bland lokalbefolkningen mot företaget, med antydningar om att vissa Ullared-bor inte vågar protestera. Företaget ger dem en inkomst, och de har en beroendeställning till företaget. Lennerhov (2020) menar istället på om det inte hade gjorts satsningar på turismen och istället öppnat ett nytt varuhus hade Gekås Ullared inte varit lika lyckat som det är idag. Lennerhov (2020) berättar vidare att
campingen och hotellet har byggts med avsikt att höja kvaliteten av upplevelsen i att komma till platsen, samt förstärka motivationen hos kunderna att resa längre vägar för att mötas av aktiviteterna på plats (Lecompte et al. 2017).
Platsanknytningen hos IKEA är inte lika uppenbar i namnet, för de som inte vet vad bokstäverna kommer ifrån. Anknytningen till Älmhult är dock inte mindre för den skull. Men IKEA är ett globalt företag, och platsanknytningen är lite olika beroende på perspektivet. I t.ex. Asien är det Sverige företaget knyter an till, åtminstone gentemot kunderna. Det är färgerna, de exotiska namnen på möblerna och restaurangen med svensk mat. Internt, inom IKEA, är dock Älmhult viktigare (Berge 2020; Salzer 1994). Vad betyder då IKEA för Älmhult och Sverige? Journalisten Jesper Börjesson (TV4 2017) menar att IKEAs betydelse för Älmhult knappast kan överskattas. Ingvar Kamprad själv ansåg att Älmhult var oerhört viktigt för IKEA (TV4 2018). Berge (2020) menar att när hon presenterar sig som svensk utomlands förknippas detta med antingen IKEA eller Zlatan Ibrahimovic. Det är ingen överdrift att säga att även om IKEA inte var först med den ”svenska designen” med ljusa färger och träslag, minimalism och kreativ ljussättning, så är det IKEA som har fört ut den i världen.
För Cyan Racing, tidigare Polestar, kan platsanknytningen tyckas något långsökt, ens om man kallar polstjärnan för en plats, men den plats Cyan Racing knyter an till är Sverige och Skandinavien. Anknytningen är inte uppenbar i namnet, men på hemsidan presenteras företaget ”With its roots in Sweden, Scandinavia, Cyan Racing’s home is global.” (Cyan Racing 2020). Och platsen Sverige är närvarande framförallt i det interna kulturbyggandet, och i förhållande till den kinesiska samarbetspartnern Lynk & Co. I Kina har Skandinavien och Sverige gott rykte, som Lynk & Co vill dra nytta av (Bååth 2020).
Både Cyan Racing och IKEA är två aktörer som arbetar globalt men även lokalt i olika bemärkelser. IKEA som arbetar med att fånga den småländska andan genom innovation och hållbarhet. Ingvar Kamprad, grundaren av IKEA, menar Berge (2020), har positionerat IKEA genom sitt engagemang och sin småländska dialekt. Lecompte et al. (2017) belyser att en plats som knyts till ett varumärke skapar en platskänsla, inte minst till de kulturella och sociala egenskaperna. Cyan Racing arbetar istället med ett arbetssätt som Bååth (2020) kallar
“Show, don’t tell”, vilket innebär att istället för att berätta vad produkten är så visar de det istället. I likhet med Gekås Ullared satsar Cyan Racing inte på kampanjer eller reklamer.
Istället består företagets marknadsföring främst av det media skriver om dem. Donner & Fort (2018) menar att platsvarumärken är ett komplext begrepp som berör många intressenter och uppfyller intressenternas förväntningar. Genom att Cyan Racing, Gekås Ullared, Börjes i Tingsryd och IKEA möter intressenternas förväntningar ökar därmed relationen till platsen och till produkterna eller tjänsterna som erbjuds. Trots de stora skillnaderna mellan de fyra företagen är en gemensam nämnare för alla att möta intressenternas förväntningar.
Begreppet “swedishness” (Berge (2020) talar om och “svenskhet” som Bååth (2020) använder, är begrepp som både IKEA och Cyan Racing har arbetat med på den globala marknaden. Båda respondenterna är eniga om att det är ett begrepp som är svårdefinierat men anser att det handlar om att förmedla den svenska kulturen. Liksom Baker & Ballington (2002) förklarar sambandet mellan platser och stereotyper för platserna. Den svenska kulturen som avser hårt arbete och att alltid leverera, samtidigt som Sverige har ett gott rykte om hög pålitlighet och trovärdighet (Berge 2020; Bååth 2020). Att arbeta globalt med platsanknytning fungerar mest effektivt, som Bell (2016) hävdar, i förhållande till platsens rykte som både IKEA och Cyan Racing visar starka kopplingar till med framförallt tolkningen av svenskhet. Det är i synnerhet även två företag som har grunder i den lokala gemenskapen (Bell 2016) som har byggt goda relationer till sin omgivning för att på lång sikt bli mer hållbara.