Enterprising & Business Development Kandidatuppsats
Det platsbundna varumärket
-
En uppsats om hur företag kopplar varumärket till plats och hur detta påverkar varumärkesidentiteten.
Författare:
Bergström, Linus Dimic, Oliver Ebertsson, Gustav
Handledare: Bjälesjö, Jonas Examinator: Rosell, Erik Termin: VT20
Ämne: Examensarbete Nivå: Kandidat
Kurskod: 2EB01E
Abstrakt
Bakgrund - Varumärken fungerar som en bro mellan konsumenter och företag, skapar relationer, och sammanfattar det företaget står för i konsumentens sinne. Det är viktigt för företaget att varumärket säger rätt saker, och företaget måste vårda identiteten i varumärket.
En del företag knyter an till en plats i varumärket för att dra nytta av det platsen står för, eller för att knyta an till dess kultur, dess historia och traditioner.
Frågeställning - Hur använder olika företag plats för att bygga varumärket? Hur påverkar plats varumärkesidentiteten?
Syfte - Arbetets syfte är att identifiera och skildra hur olika företag använder plats för att bygga ett varumärke samt hur en plats påverkar varumärkesidentiteten.
Metod - Arbetet har utformats utifrån kvalitativ metod genom semistrukturerade
videointervjuer med fyra skilda företag under vårterminen 2020. Företagen som valdes var Börjes i Tingsryd, Gekås Ullared, IKEA samt Cyan Racing. Samtliga valdes för att skapa variation i storlek och affärsmodeller. Som komplement till intervjuerna har företagens
hemsidor samt artiklar relaterade till dem använts för att samla ytterligare empiriskt underlag.
Slutsats - Samtliga fyra företag har likheter och skillnader i hur de använder plats för att skapa varumärket och dess identitet. Börjes i Tingsryd och IKEA använder den lokala småländska kulturen som grund i varumärket, samtidigt som både IKEA och Cyan Racing utgår från en egendefinierad “svenskhet” internationellt. För Gekås Ullared har platsen och företagets varumärke blivit synonymer med varandra som resultat av den turistattraktion företaget har blivit på orten. Hos tre av företagen är det de kulturella värdena för platsen man har velat komma åt, medan det för Gekås Ullared själva har skapat ett värde för platsen genom sin verksamhet på orten.
Nyckelord - Varumärke, Varumärkesidentitet, Platsvarumärke, Platskänsla, Storytelling Typ av uppsats - Kandidatuppsats, grundnivå
Abstract
Introduction - Brands acts like a bridge between consumers and companies, creates
relationships and synthesize what the company stands for in the mind of the consumers. It is important that the brand gives the right impressions, and the company must manage and care for the identity of the brand. Some companies include a place in the brand to take advantage of the sense of the place, or of the culture, history and traditions.
Research questions - How does companies use place to build their brand? How does the place affect the brand identity?
Purpose - The purpose of the work is to identify and describe how different companies use place to build a brand and how a place affects brand identity.
Methodology - The work was designed on the basis of qualitative method through semi-structured video interviews with four different companies during the spring term of 2020. The companies selected were Börjes i Tingsryd, Gekås Ullared, IKEA and Cyan Racing. They were chosen to create variation in size and business models. In addition to the interviews, websites and articles related to them have been used to gather further empirical data.
Results - All four companies have similarities and differences in how they use place to create the brand and its identity. Börjes i Tingsryd and IKEA use the local culture of Småland as the basis of the brand, while both IKEA and Cyan Racing emanates from a concept they call
"swedishness" internationally. For Gekås Ullared, the place and the company's brand have become synonyms with each other as a result of the attraction the company has become. For three of the companies the desired values are the cultural values of the place, while for Gekås Ullared a value for the place has been created through the company’s own activities at the place.
Keywords - Brand, Brand identity, Place branding, Sense of place, Storytelling Type of thesis - Bachelor's thesis, basic level
Tack!
Författarna av denna kandidatuppsatsen presenterar resultatet av det sista arbetet under sin studietid på programmet Enterprising & Business Development vid Linnéuniversitetet i Växjö. Först och främst vill vi rikta vår största tacksamhet mot de intervjurespondenter som har tagit sig tiden att besvara våra intervjufrågor och med sin medverkan har möjliggjort denna undersökning.Vi vill även tacka vår handledare Jonas Bjälesjö vars expertis har varit till stor hjälp under arbetets gång. Vi vill även rikta ett tack till vår examinator Erik Rosell som har lyft, stöttat och gett oss tips på vägen hur vi kan gå vidare i arbetet. Sist men inte minst, ett tack ska även riktas till våra opponenter som har gett oss bra feedback och infallsvinklar till arbetet. En summering av det hela, ett stort tack till alla som varit till hjälp under arbetets resa, utan er hade arbetet inte varit detsamma.
Enterprising & Business Development Ekonomihögskolan
Linnéuniversitetet i Växjö 29 maj 2020
Linus Bergström | Oliver Dimic | Gustav Ebertsson
Innehållsförteckning
1.0 Inledning 6
1.1 Bakgrund 6
1.2 Problemdiskussion 8
1.3 Syfte 9
1.4 Frågeställning 9
2.0 Metod 10
2.1 Uppsatsens arbetssätt 10
2.2 Epistemologiskt och ontologiskt ställningstagande 11
2.3 Validitet och reliabilitet 12
2.4 Val av undersökningsmetod 13
2.4.1 Kvalitativa intervjuer 13
2.5 Operationalisering 14
2.6 Urval 16
2.6.1 Texturval 16
2.6.2 Teoretiskt urval 17
2.7 Källkritik 17
2.8 Forskningsetiska överväganden 18
2.8.1 GDPR 19
2.9 Arbetsfördelning illustrerande varje deltagares individuella bidrag 19
Gustav Ebertsson 19
Oliver Dimic 20
Linus Bergström 20
3.0 Teori 21
3.1 Varumärkets betydelse 21
3.2 Platsvarumärken - Place branding 22
3.2.1 Platsens känsla - Sense of place 23
3.4 Varumärkesidentitet 23
3.4.1 Varumärkesidentitetens fyra perspektiv 24
3.4.2 Varumärkesidentitetens struktur 26
3.4.3 Fallgropar för varumärkesidentitet 27
3.3 Storytelling 30
4.0 Empiri 33
4.1 Börjes i Tingsryd 33
4.1.1 Börjes i Tingsryds hemsida 35
4.1.2 Artikel om Börjes i Tingsryd 35
4.2 Gekås Ullared 36
4.2.1 Gekås Ullareds hemsida 38
4.2.2 Gekås Ullared, mål i marknadsdomstolen 39
4.2.3 Artikel i Hallandsposten 40
4.3 IKEA 41
4.3.1 IKEAs hemsida 43
4.3.2 Älmhults och IKEAs betydelse för varandra 44
4.3.4 IKEAs globala identitet 44
4.4 Cyan Racing 46
4.4.1 Cyan Racings hemsida 47
5.0 Analys 49
5.1 Plats - Företagens relation till platsen 49
5.2 Varumärkena i relation till platsen 52
5.2.1 Storytelling 55
5.3 Varumärkesidentitet 57
5.3.1 Fyra perspektiv på varumärkets identitet 57
5.3.2 Kärnidentitet och utökad identitet 59
6.0 Slutsats 62
Reflektioner 64
Förslag till fortsatt forskning 66
Källförteckning 67
Avhandlingar 67
Artiklar 67
Böcker 68
Domar 69
Personlig kommunikation 69
Tidsskrifter 70
Webbkällor 70
Bilagor 71
Bilaga 1 - Intervjuguide 71
1.0 Inledning
Här nedan presenteras bakgrunden, problemdiskussionen, syfte och frågeställningarna för arbetet.
1.1 Bakgrund
En av de absolut viktigaste koncepten inom den moderna marknadsföringen handlar idag om att bygga kraftiga och positivt laddade varumärken. Ett varumärke i praktisk mening är inte någon enstaka logotyp, namn eller bild, utan det innefattar i själva verket allt det som företag, platser, produkter, tjänster och personer betyder för kunder. Ett vanligt exempel inom varumärken är den relation som kunder har till ett företags produkter, men även en plats kan exempelvis vara ett varumärke där kundernas (alltså de som på ett eller annat sätt tar del av platsen) upplevelser av platsen är det som platsens varumärke är uppbyggt av. Eftersom varumärket har en så pass central roll hos konsumenter är det därför av mycket stor betydelse att företag hanterar sina varumärken på rätt sätt. Varumärket är trots allt relationen och bron mellan konsumenter och producenter, och är därav mycket värdefull för den som äger varumärket. Därför blir varumärket också konsumenternas uppfattning och föreställning om exempelvis ett visst företag eller produkt, och ska ses som existera i konsumentens sinne.
Som företag krävs därav en förståelse att varumärket är exakt det som konsumenterna anser det vara, och inte tvärtom (Kotler, Armstrong & Opresnik 2018).
För att göra detta möjligt behöver företag skapa en varumärkesidentitet. Denna identitet byggs upp av de unika associationer och föreställningar om ett varumärke som kunderna har, och gör det möjligt för kunderna att bland annat förstå vad företaget står för och vilken typ av varor de producerar. Dessutom skapar det en tillförlitlighet och relation hos kunderna kring vad de kan räkna med att få av företaget gällande exempelvis kvalite, känsla, pris, funktionalitet, utbud osv (Frankelius, Norrman & Parment 2015).
De associationer som kan finnas till ett varumärke kan delas upp i fyra olika perspektiv - varumärket som produkt, organisation, person och symbol. Att se på varumärket som en produkt inkluderar associationer såsom produktattribut, kvalite, ursprung, användare m.m.
Organisation i sin tur innebär vad organisationen står för och om det är lokalt/globalt förankrat, vilket gör att varumärken kan i kundernas ögon bli associerade med den sociala miljön och de värderingar organisationerna besitter. Synsättet att se ett varumärke som person förknippas därefter till sådant som varumärkespersonlighet och de relationer som varumärket kan sägas ha till kunderna. Det fjärde perspektivet, att se varumärket som symbol, inkluderar det visuella men även metaforer, historia och det arv som ett varumärke kan sägas ta på sig.
Att tillsammans utifrån dessa fyra perspektiv skapa en identitet gör att kunderna får en relation till varumärket, och kan vara mycket lönsamt i längden (Aaker 1996).
Platser kan på många olika sätt och med en stor variation av syften marknadsföras som varumärken. Ett exempel på detta är hur organisationer inom turismbranschen väljer att marknadsföra olika platser i hopp om att få dit allt fler turister (Sjöblom 2012). Plats som varumärke kan dessutom innefatta olika typer av fysiska avgränsningar. Länder, regioner, städer eller ett visst område, stort som litet, kan alla fungera som varumärken. Frankrike som land är exempelvis känt för sin vintillverkning, samtidigt som den franska rivieran i sig är känt för dess miljö och omgivning. En gemensam sak för en plats är dock att dess varumärke byggs upp av alla de aktörer som finns där, oavsett storlek (Campelo 2017).
Som Kotler et al. (2018) förklarar kan både företag och platser fungera som varumärken.
Detta stoppar dock inte företag från att ta del av och inkludera platser in i sina egna varumärken, som Aaker (1996) menar på utifrån framförallt perspektiven att se produkter, organisationer och symboler som varumärken. Här kan kunderna bland annat associera platsens historia, omgivning, värderingar och kunskap till det varumärke en organisation har.
Exempel på företag som arbetar med att inkludera platsen in i varumärket finns det flera av, och det kan göras på varierande sätt utifrån målsättning med varumärket. Att som bryggeri placerad i exempelvis Belgien kan det vara en mycket god idé att bygga varumärket på att företaget är verksamt just i Belgien. Ermann & Hermanik (2018) menar på att Belgisk öl är inte bara är gott som sådant, utan det upplevs som gott eftersom det kommer från Belgien.
Genom att knyta namnet till det område i vilket produkten tillverkats, ett geografiskt område som har ett rykte om sig att skapa högkvalitativa produkter, så adderas värde till produkten.
Kunderna vet helt enkelt vad de kan tänkas förvänta sig av ett företags produkter utifrån den plats som företaget lyfter fram i sitt varumärke. Som företag finns det dock fler sätt att använda platsen i varumärket än så. IKEA väljer att framhäva sitt arv och sin historia som ett företag med starka lokala rötter till Älmhult och Småland, där de lokala värderingarna och tankesättet återspeglas i deras varumärke på många olika sätt (IKEA 2020). Därtill håller de hårt på att framhäva sitt svenska arbetssätt internationellt, vilket utifrån Aaker (1996) teorier bör skapa associationer hos kunderna mellan det Sverige står för, och IKEA som varumärke och företag.
1.2 Problemdiskussion
Sedan industrialiseringen har det skett stora förändringar gällande vad som krävs för att företag ska kunna hålla sig konkurrenskraftiga. Traditionellt sett har det handlar om att hålla kostnader nere och att ha rätt lokala förutsättningar. Genom globaliseringen har detta dock förändrats. Såväl företag som kunder har blivit globala vilket har ökat konkurrensen och villkoren för att som företag överleva på marknaden (Porter 1998). Resultatet av detta är att produkter idag kan kopieras och massproduceras över hela världen, vilket även gjort att kunder har blivit mindre benägna att jämföra produkter emellan. Att ha en unik produkt innebär därav mycket mer än att bara ha fysiska attribut som skiljer sig från konkurrenterna.
För företag har därför varumärken blivit ett måste för att differentiera sig själva mot andra och hålla sig konkurrenskraftiga på en global och hård marknad (Kotler & Gertner 2002).
Det är dock en utmaning att skapa varumärken, menar Aaker (1996). Att positionera företagets produkter som unika kräver passande metoder som kan skapa starka varumärken, vilket genererar behovet av att få till en stark varumärkesidentitet. Utformandet av en identitet kan dock gå fel om dess kärna och utformning är diffus eller opassande för syftet. En svag, oklar eller för situationen felaktig identitet försämrar företagets möjligheter att skapa relationer med kunder, vilket gör det svårt att överleva konkurrens. I värsta fall kan till och med ett bristande varumärke leda till konkurs, när kunderna istället väljer andra varumärken än det egna (Aaker 1996).
Som ett sätt att skapa ett varumärke och en identitet har en del företag valt att utgå från en plats (Aaker 1996). Som Campelo (2017) beskriver kan platsbundna varumärken involvera föreställningar och associationer till den kultur och historia som specifika platser har. För Börjes i Tingsryd, ett av de fyra företag som denna uppsats bygger på, är platsen grunden som företagets varumärke bygger på (Niklas Rungegård 2020). Holmberg (2020) berättar hur Börjes i Tingsryd trots en föränderlig värld står stadigt fast som en del av den småländska kulturen, och framförallt som en viktig del av Tingsryd. Företaget är däremot inte ensamma om att inkludera en plats i varumärket. Cyan Racing, ett av de andra tre återstående företagen i uppsatsen, är ett internationellt racingteam som likaså bygger varumärket med hjälp av en plats. Hans Bååth (2020), marknadschef och framförallt varumärkesutvecklare på Cyan Racing, förklarar att deras primära ambition är att trots sitt samarbete med en kinesisk biltillverkare skapa ett svenskt varumärke globalt.
Gemensamt för de båda, trots sina olikheter, är att de har valt att bygga sin identitet och sitt varumärke utifrån plats. IKEA och Gekås Ullared, de andra två företagen i arbetet, väver också in en plats i varumärket. Marie Berge (2020), reklamchef på IKEA of Sweden, förklarade i en intervju hur IKEAs varumärke helt är beroende av Sverige och Älmhult. För dem är platsen ett sätt att differentiera sig och sticka ut på en internationell marknad.
Samtliga fyra företag menar på att platsen är viktig för deras varumärken, och utifrån Aakers (1996) varumärkesteorier kan det verka som att samtliga av dem tycks ha skapat unika varumärken och varumärkesidentiteter med hjälp av platsen. Då varumärket är grundläggande för konkurrenskraft samtidigt som det hos olika företag finns ett tydligt värde av att koppla sina varumärken till en plats är det därav av intresse att identifiera och skildra hur olika företag använder plats för att bygga varumärket. Med tanke på den centrala rollen varumärkesidentiteten har till varumärket blir det också av vikt att undersöka hur plats påverkar identiteten. Detta för att kunna skapa kunskap kring hur användningen av plats i relation till varumärken kan användas och skiljas från olika fall.
1.3 Syfte
Syftet med arbetet är att identifiera och skildra hur olika företag använder plats för att bygga varumärket samt hur plats påverkar varumärkesidentiteten.
1.4 Frågeställning
- Hur använder olika företag plats för att bygga varumärket?
- Hur påverkar plats varumärkesidentiteten?
2.0 Metod
För att kunna besvara arbetets frågeställning kring varför och hur företag knyter sina varumärken till en plats krävs en undersökningsmetod som gör det möjligt att förstå och tolka fenomenet och dess relation till företag.
Bryman & Bell (2017) menar på att den kvalitativa forskningsstrategin generellt tar form för en förståelse av ett fenomen och har fokus på ord och tolkande, vilket gör det möjligt att förstå underliggande meningar och vad som egentligen menas med det som exempelvis en respondent säger. Att applicera den kvalitativa tillvägagångssättet innebär i detta fall att man skapar en metod som gör det möjligt att få ut mening och bakgrund till hur saker och ting föreligger utifrån exempelvis öppna intervjuer eller textanalys. Hade istället en kvantitativ metod använts hade arbetet fokuserat på att få fram mätvärden utifrån tal och kvantifiering, vilket hade gjort det svårt att förstå hur exempelvis ett företag kopplar sitt varumärke med en plats, då empirin hade bestått av material som ger grund för en kvantifierbar analys. Om arbetet hade varit ute efter att få fram hur vanligt förekommande det är att ett företag knyter en plats till sitt varumärke hade detta varit en gångbar metod, men för detta arbete bör kvalitativ metod tillämpas. Ericsson (2019) menar dock på att det inte finns några bestämda regler kring när kvantitativa eller kvalitativa metoder ska användas, utan det varierar från situationen och omgivningen med dess traditioner.
2.1 Uppsatsens arbetssätt
Oavsett kvantitativ eller kvalitativ metod finns det steg som är viktiga att följa, menar Bryman & Bell (2017) på. Den kvalitativa analysens arbetsprocess kan ses som mer öppen och mindre sträng än den som annars återfinns inom kvantitativ forskning, men den kvalitativa är samtidigt mer omstridd mellan skribenter. Författarna menar dock på att den kvalitativa forskningsprocessen bör utgå från sex huvudsakliga steg, med start i att ta fram allmänna frågeställningar som steg ett. I detta arbete har frågeställningarna “Hur använder olika företag plats för att bygga varumärket?” och “Hur påverkar plats varumärkesidentiteten?” därför valts ut under detta steg. Steg två i sin tur handlar om att göra val kring var undersökningen ska ta plats och med vilka undersökningspersoner. Relaterat till detta arbete kan detta ses nedan under 2.6 Urval.
Det tredje steget är därefter att få in passande material och empiri, vilket utifrån en kvalitativ metod kan innebära att skribenterna exempelvis gör intervjuer, observationer m.m. Valet av undersökningsmetod för uppsatsen redogörs under 2.4, där skribenterna huvudsakligen använt sig av semistrukturerade intervjuer. Efter insamlingen av data är gjort är det dags för att börja tolka det material som har kommit in genom undersökningen, vilket är steg fyra. Här ska mönster och liknande hittas, för att på så vis kunna dela upp material utifrån olika kategorier och teman. Dessa kategorier och teman kan vara teoretisk förankrade, för att på så
vis förenkla analysen i nästa steg. Därefter är det dags för steg fem, vilket innebär ett teoretiskt och praktisk genomarbete som i sin tur kan leda fram till precisering av arbetets frågeställning samt behov av ytterligare materialinsamling. Det är här som arbetet börjar ta form ur en analysering mellan teorier och data, samtidigt som det blir allt mer tydligt vad som eventuellt mer behövs ur informationssynpunkt. Detta steg kan ses som bollandes med steget innan tills dess att empirin, teorin och frågeställningarna kan anses vara tillräckligt kompletta.
Som sista steg blir därefter att skapa slutsatser och ett resultat som är trovärdigt och som stämmer överens med det som undersökningen faktiskt har fått fram. Därtill ska slutsatserna och resultatet vara förståeligt och presenteras på ett sådant vis att läsaren i detalj kan förstå vad som har kommit fram, vilket är väsentligt för arbetets betydelse. Läsare ska kunna använda sig av informationen utan att behöva göra gissningar eller vaga tolkningar av undersökningen (Bryman & Bell 2017).
Bryman & Bell (2017) menar därefter även på att en kvalitativ studie vanligen utgår från teorigenerering - alltså induktion gällande den funktion teori och empiri ska ha i arbetet.
Ericsson (2019) förklarar induktion som ett angreppssätt där empiriska observationer genererar slutsatser och därav teori, vilket stämmer överens med Bryman & Bells (2017) förklaringar av detta arbetssätt. Problematiken dock med induktion i detta arbete är att teori-insamling krävs för att kunna förstå vad som eftersöks i de intervjuer som ska göras och vilka frågor som ska ställas. Ericsson (2019) menar därpå att abduktion kan vara ett lämpligt arbetssätt som kan agera medelväg när varken deduktion eller induktion är att föredra. Ur ett hermeneutiskt perspektiv tar abduktion formen som teori till empiri för att sedan åter återgå till teori. Innebörden blir att teori och empiri ställs mot varandra och omformas tillsammans utifrån det teorin och empirin tillsammans visar. Således ska därav inte endast empirin analyseras utifrån teori, utan även det omvända för att på så vis leda fram till en gemensam slutsats. Detta kan motiveras av att teori såväl som empiri från början skapats genom observationer, vilket gör att de i grunden är lika. Resultatet blir att skribenterna kan röra sig mellan både teori och empiri som ett slags mellanting mellan deduktion och induktion, där resultatet baseras av både egna observationer och teorier.
2.2 Epistemologiskt och ontologiskt ställningstagande
Vid valet av en kvalitativ analys tillkommer även ett epistemologiskt ställningstagande.
Ericsson (2019) menar på att epistemologi utgår från hur kunskap skapas, och skiljer sig traditionellt mellan kvantitativa och kvalitativa undersökningar. Bryman & Bell (2017) förklarar att vid en kvalitativ undersökning innebär det att det epistemologiska ställningstagandet bör utgå från ett tolkande perspektiv, där förståelse och tolkningar av det människor säger, tycker och förklarar ska stå i fokus, snarare än siffror eller ett mer naturvetenskapligt utgångsläge. I relation till detta talas det om hermeneutik som den kunskapsteoretiska utgångspunkt det tolkande synsätten bör ta i relation till kvalitativa undersökningar (Bryman & Bell 2017). Ericsson (2019) menar på att hermeneutik kan ses som lite av en motsats till positivismen som är vanligt förekommande i den kvantitativa
undersökningsmetoden. Hermeneutik utgår från att förstå och tolka människor, deras mening och hur de kan relateras till sin omgivning på ett omfattande och genomarbetat sätt.
Hermeneutiken handlar därtill om att tolka världen ur ett personligt plan, till skillnad mot positivismens objektivitet i synen på verkligheten.
Oavsett epistemologisk inriktning anser Ericsson (2019) dock att det är viktigt att forskare strävar mot att skapa metoder som filtrerar bort värderingar och åsikter. Sådant som inte är relevant för en saklig undersökning ska därav tas bort.
Utöver att kvantitativ och kvalitativ metod påverkar det epistemologiska ställningstagandet även det ontologiska - alltså synen på världens varande. Med utgångspunkt från kvalitativa intervjuer kan det anses naturligt att ta ett konstruktionistiskt perspektiv, vilket detta arbete gör. Konstruktionism är ett synsätt på sociala fenomen som en del av de människor och sociala interaktioner som skapar dem. Innebörden blir att exempelvis kultur kan ses som bestående av de människor som tar del av den. Konstruktionismen ger därför upphov till en syn på sociala företeelser som ständigt i utveckling och förändring, då människorna som tar del av den konstant kan forma om den (Bryman & Bell 2017).
I praktisk form betyder de ontologiska och epistemologiska ställningstagandena därav kort sagt att arbetets forskning utgår från att förstå och tolka hur människor och organisationer har skapat och utvecklat platsbundna varumärken. Varumärken ses inte heller som objektiva skapelser, utan som en del av de människor som alla tar del av dem, och som samtidigt ständigt kan förändras. Som Ericsson (2019) även var inne görs undersökningen och arbetet på ett sätt som kan distansera författarnas åsikter och värderingar för att på så vis inte influera arbetets resultat från verkligheten.
2.3 Validitet och reliabilitet
Validitet och reliabilitet är två begrepp som ofta används inom den kvantitativa undersökningsmiljön för att fastställa en viss undersöknings kvalité. Skillnaden när de appliceras i kvalitativa studier behöver dock inte vara särskilt stora. Grunderna för dem går i princip att använda i kvalitativa studier, men med ett mindre fokus på just mätning då kvalitativa studier generellt inte är intresserade av mätning (Bryman & Bell 2017).
Till att börja med begreppet reliabilitet kan detta delas upp mellan extern och intern reliabilitet. Bryman & Bell (2017) menar på att den interna reliabiliteten i en kvalitativ undersökning innebär att de forskare som tillsammans gör en undersökning är överens samt förstår och tolkar det insamlade materialet på ett likvärdigt sätt. Extern reliabilitet i sin tur är hur pass väl det går att göra om en undersökning, vilket kan vara en utmaning i framförallt kvalitativa studier då undersökningarna kan vara svåra att göra om i en social miljö.
Validitet kan därefter likaså delas upp mellan extern och intern. Här får intern validitet en funktion som ett mått på hur pass väl observationerna och de teoretiska idéerna som skapas stämmer överens. Resultatet som grundas i undersökningen ska helt enkelt stämma överens med observationerna för att en god intern validitet ska kunna finnas. Extern validitet är därefter hur väl resultatet från undersökningen kan tillämpas utanför undersökningen i sig.
Resultatet i undersökningen ska kunna tillämpas i nya sociala miljöer eller i andra sammanhang för att den externa validiteten ska vara god (Bryman & Bell 2017).
2.4 Val av undersökningsmetod
För att få fram material som gör det möjligt att identifiera och skildra hur olika företag använder plats för att bygga varumärket samt hur plats påverkar varumärkesidentiteten krävs som tidigare nämnt kvalitativ metod. I detta arbete har det därav valts ut två metoder - intervjuer och textanalys. Intervjuer gör det möjligt att få information från specifika respondenter, vilket gör det möjligt att få passande material som samtidigt går att analyseras och tolkas. Med hjälp av textanalys kan sedan ytterligare empirisk information fås in, som i sin tur kan ställas mot empirin från respondenterna Bryman & Bell 2017).
Utifrån rådande situation med viruspandemin Covid-19 har anpassningar gjorts för att ändå kunna samla in kvalitativ data. Harboe (2013) menar på att metodval inte bara ska utgå från arbetets frågeställning, utan det ska även anpassas för att vara genomförbar på bästa sätt trots omständigheter. På så vis ökar chanserna att trots omständigheter kunna få fram ett säkert och passande material. Därtill är metoden vald för de resurser och tid som finns tillgängligt för arbetet. Att exempelvis välja en longitudinell studie utifrån Bryman & Bells (2017) beskrivning skulle innebära att flera datainsamlingar behövs vid ett flertal tillfällen, vilket inte kan anses vara möjligt till detta arbete.
2.4.1 Kvalitativa intervjuer
Vid en kvalitativ metod är intervjuer en flexibel och användbar metod. Till skillnad mot kvantitativa intervjuer (strukturerade intervjuer) är kvalitativa intervjuer semi- eller ostrukturerade vilket gör att det blir enklare att exempelvis få respondenter att beskriva och förklara olika fenomen, för att på så vis kunna tolkas och förstås av skribenterna. Därtill uppmuntras det i större grad i kvalitativa intervjuer att respondenter rör sig bort från de frågor skribenterna ställer, då detta kan visa vad respondenterna anser är viktigt etc. Detta går ihop med att kvalitativa forskare vill ha detaljer och djup i svaren, vilket även gör att intervjuguider osv. kan till större del kringgås i intervjuerna. Det viktiga är att intervjuerna helt enkelt ger brett och passande material som kan tolkas, vilket även gör att det uppmuntras att skribenterna ställer följdfrågor och liknande till respondenterna (Bryman & Bell 2017).
I detta arbete har semistrukturerade intervjuer använts. Detta för att få den flexibilitet som denna metod ger till skillnad mot strukturerade intervjuer, men med fördelen att intervjuerna ändå kan få en viss struktur där respondenterna kan svara på de frågor som författarna på
förhand anser intressant. En ostrukturerad intervju hade exempelvis riskerat att ge för breda svar som inte kan svara på just det som författarna anser relevant, då strukturen för att kunna föra en intervju kring ett tema mer i detalj inte hade funnits (Bryman & Bell 2017). Då arbetet utgår från att identifiera och skildra hur olika företag använder plats för att bygga varumärket samt hur plats påverkar varumärkesidentiteten, har den semistrukturerade intervjuformen varit till fördel. Respondenterna har haft möjlighet att ge svar om deras varumärken, varumärkesidentiteter samt plats på ett sätt som sedan har kunnat analyseras och svara på arbetets frågeställningar.
Inför de semistrukturerade intervjuerna har det därtill skapats en intervjuguide (se bilaga 1).
Bryman & Bell (2017) menar på att en intervjuguide för en kvalitativ intervju inte har några bestämda regler i utformningen, men att den ska kunna fungera som en lista på det som ska frågas kring de teman och frågeställningar som undersökningen bygger på. Frågorna i sig behöver dock vara utformade på ett sådant sätt att respondenterna kan svara på ett med djupgående sätt. Slutna eller ledande frågor ska därav inte finnas med, utan frågorna ska kunna leda till diskussion där respondenterna kan svara fritt och mångfacetterat. Alvesson (2011) beskriver utformningen av frågor likt Bryman & Bell (2017), och tillägger att frågor vid intervjuerna bör formuleras på ett sätt som uppmanar respondenterna att berätta, förklara och ge exempel. Därtill bör intervjuerna avslutas med att fråga respondenterna om det finns något som hör till det hela som denne vill ta upp. På sådant vis kan respondenterna även dela med sig av egna tankar som dykt upp i relation till de teman som intervjun har utgått ifrån.
Frågorna i intervjuguiden utgår därav kring respondentens tankar om deras varumärke, plats, varumärkets identitet samt platsens betydelse för varumärket. Frågorna är gjorda för att få in ett brett material inom området samt information för tolkningar. Respondenterna måste också få möjlighet att formulera sig fritt utifrån området, vilket frågorna är utformade för.
I detta arbete har intervjuerna främst gjorts via videosamtal, då detta gör det möjligt att interagera på ett djupare plan med respondenterna än vad telefon gör. Dock har telefon använts vid två tillfällen då videosamtal inte har varit möjligt. Som tidigare nämnt har anpassningar gjorts utifrån de omständigheter som i nuläget råder med Covid-19, vilket gjort att intervjuer på plats har varit svåra att tillgå.
2.5 Operationalisering
För att kunna besvara uppsatsens forskningsfrågor
Varje intervju påbörjades med tre frågor för att lära känna respondenten, samt få fram dennes grundläggande tankar kring ämnet “ett varumärke kopplat till en plats”. Dessa tre frågor är:
1. Vad har du för roll i företaget?
2. Hur länge har du haft din position?
3. Vad tänker ni på när man nämner platsen?
Här nedan visas en tabell på de tre nyckelorden som genomsyrar arbetet och hur frågorna har framställts med hjälp av teori. Vissa av frågorna besvarar även flera av nyckelorden.
Nyckelord Frågor Teori
Varumärke - Kan ni berätta om det finns något utarbetat sätt som ni arbetar med varumärket på och hur ser då detta ut?
- Vad innebär ert varumärke för dig?
- Vad har vinsterna för er blivit av att relatera platsen till ert företag?
Kotler et al. (2018)
Ermann & Hermanik (2018)
Varumärkes -identitet
- Skulle ni kunna beskriva vilka värderingar ni tror att era kunder förknippar platsen med?
- Beskriv några tankar kring hur ni väljer att koppla ert varumärke till platsen och hur går dessa tankar isåfall?
- Finns det något som ni försöker berätta för era kunder om platsen? Isåfall vad?
- Vad har vinsterna för er blivit av att relatera platsen till ert företag?
- Hur har ni historiskt knutit platsen till varumärket?
- Hur tror ni att ert varumärke hade sett ut om ni inte var knutna till platsen?
Melin (1999)
Aaker (1996 & 1990) Kotler & Armstrong (2018) Lazauskas & Snow (2018)
Fog. Budtz, Munch &
Blanchette (2010)
Plats - Kan ni berätta vad platsen innebär för er?
- Utifrån bland annat er hemsida kan det tyckas som att ni ofta nämner platsen i er marknadsföring, hur ställer ni er till detta?
- Beskriv några tankar kring hur ni väljer att koppla ert varumärke till platsen och hur går dessa tankar isåfall?
- Hur tror ni att ert varumärke hade sett ut om ni inte var knutna till platsen?
- Finns det något som ni försöker berätta för era kunder om platsen? Isåfall vad?
Kavaratiz, Wamby &
Ashworth (2015) Donner & Fort (2018) Baker & Ballington (2002) Bell (2016)
Lecompte et al. (2017) Liu & Cheung (2016)
2.6 Urval
För att kunna ställa teori mot empiri och kunna dra trovärdiga slutsatser är det väsentligt att förstå hur urvalet av intervjupersoner har gjorts, och vilka risker det givna urvalet kan tänkas medföra. Bryman & Bell (2017) menar att intervjun har mening för forskaren endast i termer av andra intervjuer och iakttagelser. ”har mening för forskaren endast i termer av andra intervjuer och iakttagelser” Bryman & Bell (2017).
Urvalet av de företag och som undersökts i detta arbete gjordes opportunistiskt och baserat på skribenternas antaganden att platsanknytningen hos dessa företag har en vidare innebörd än enbart att det är platsen där företaget är verksamt. Eftersom frågeställningarna i arbetet är
“Hur använder olika företag plats för att bygga varumärket?” och “Hur påverkar plats varumärkesidentiteten?” var strävan att också hitta olika typer av företag som kunde ge en så mångfasetterad förklaring till detta som möjligt. Börjes i Tingsryd, Gekås Ullared, IKEA och Cyan Racing blev därefter de företag som valdes ut. Samtliga fyra varierar i bland annat affärsmodeller, varumärken, plats och storlek, vilket gav variation mellan företagen.
Innan dessa fyra företag valdes undersöktes deras platsbundenhet via webbsidor och artiklar.
Webbsidorna visade hur företagen valt att presentera sig själva för potentiella kunder och samhället i övrigt, och huruvida de vill förmedla något genom sin platsanknytning, eller alls berör att de har ett platsanknutet varumärke. I artiklar gick det i sin tur att ta del av olika författares upplevelser, tankar och åsikter kring företagen och dess varumärken.
Börjes i Tingsryd, Gekås Ullared, IKEA och Cyan Racing uppfyllde vid denna analys kriteriet att de inte bara verkar på den platsen, utan vill på ett annat sätt inkludera platsen till deras varumärke och sin identitet. Genom att sedan be företagen peka ut den eller de personer som bäst kunde svara på frågor om varumärkesidentitet och företagets arbete med sitt varumärke fick skribenterna tillgång till relevanta personer för intervjuer. Samtliga respondenter till arbetet har därför positioner där de arbetar med företagens varumärken och utvecklar dem.
2.6.1 Texturval
Webbsidor kan enligt Bryman & Bell (2017) utgöra potentiella källor för både kvantitativ och kvalitativ analys, men det finns även svårigheter med detta. För analys av dokument i allmänhet är det framförallt fyra svårigheter som forskaren måste beakta: autenticitet, trovärdighet, representativitet och meningsfullhet. Detta gäller även för webbplatser, som får anses vara en typ av dokument i sammanhanget. De webbplatser detta arbete avser analysera är dock primärt företagens egna presentationer av sig själva, varför de fyra svårigheterna ovan inte är av stor betydelse.
Förutom dessa svårigheter, som gäller för alla typer av dokument, kan det vara svårt att hitta webbplatser som har med det specifika ämnet man söker efter att göra. Detta även om man använder sig av flera olika sökmotorer, eftersom en sökmotor omöjligen kan ge träff på samtliga sidor på internet som har med sökordet att göra (Bryman & Bell 2017). Förutom att använda flera olika sökmotorer har skribenterna använda sig av så många relevanta sökord som möjligt och kombinationer av dem, samt tagit hjälp av handledare för att hitta rätt sökord.
Därtill är webbsidorna ofta skapade i kommersiella syften, och med en speciell agenda hos upphovsmännen. Men då detta är precis det som arbetet försöker utröna, hur företagen presenterar sig själva, eller vilka andra synpunkter det finns, är detta inte ett problem så länge källan granskas ur ett trovärdighetsperspektiv (Bryman & Bell 2017).
2.6.2 Teoretiskt urval
Bryman & Bell (2017) definierar teoretisk urval som en ett synsätt på kvalitativ dataanalys med teoribildning på empirisk grund. Det teoretiska urvalet är en form av datainsamling som i syfte har att generera teori där forskaren samtidigt samlar in och analyserar data för att sedan bestämma sig för vilken information som ska samlas in därnäst. Allt för att utveckla teorin i takt med att det framkommer olika mönster. Datainsamlingen kontrolleras eller styrs av denna teori under utveckling (oberoende av om teorin är formell eller reell). Det handlar alltså om en kontinuerlig process och inte ett avgränsat och speciellt stadie. Skribenterna har genom arbetets gång avgränsat teorin för syftet och frågeställning genom att välja så passande teori som möjligt. Detta på grund av att mätta datainsamlingen med den mest relevanta teorin rörande ämnet. Bryman & Bell (2017) förklar att teoretisk mättnad innebär tills en kategori mättas med data och inga nya eller relevanta data framkommer.
2.7 Källkritik
Thurén & Werner (2019) besvarar frågan om vad källkritik innebär - “ Hur kan jag avgöra vad som är sant och vad som är falskt i den information jag tar del av?” (Thurén & Werner 2019;10). För att skriva källkritiskt är det vissa principer man ska förhålla sig till (Thurén &
Werner 2019;12):
● Äkthet. Källan ska inte vara förfalskad.
● Tidssamband. Tiden mellan en händelse och berättelse avgör om man ska tvivla på källan eller inte.
● Oberoende. Det ska inte vara en avskrift eller ett referat av en annan källa.
● Tendensfrihet. Den som har personligt, ekonomiskt eller politiskt intresse av att ge en falsk bild av något är en otillförlitlig källa.
● Skilja mellan berättelser om något och kvarlevor eller lämningar av något.
● Granska urvalet och ställa frågor om källans tillförlitlighet och sannolikhet
De källor skribenterna har valt att använda sig av har följt dessa kriterier, dock är skribenterna medvetna om att det finns äldre böcker med under teorikapitlet men som fortfarande bedömts relevanta för arbetet. Skribenterna har även använt sig av företagens hemsidor för att samla data om respektive företag. Hemsidorna är enligt Thurén & Werner (2019) oberoende källor eftersom texten kommer direkt från företaget. Insamling har primärt gjorts via intervjuer med personer av signifikant position, vilket gör att trovärdigheten kring den informationen som fås genom intervjuerna kan anses vara högt. Dock finns fortfarande risken att respondenterna välja att inte berätta allt på grund av sekretess och dylikt. Därför är det viktigt att skribenterna har i åtanke att det kan finnas vissa brister i tendensfriheten.
2.8 Forskningsetiska överväganden
Eftersom undersökningen kring området har utformats genom intervjuer, granskning av företagens hemsidor samt artiklar relaterade till företagen är forskningsetiken ett centralt ämne att ta hänsyn till. Forsman (1997) förklarar att forskningsetiken handlar grovt sett om ett direkt och ett indirekt problem. Det direkta problemet gäller moralen i forskningens mål och medel, och det indirekta om hur moralen bör upprätthållas. Bryman & Bell (2017) framför etiska regler genom fem punkter: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet, nyttjandekravet och falska förespeglingar.
Skribenterna har därmed genom kraven utformat den empiriska studien med dessa fem punkter i åtanke för att uppnå en god etik och moral. De intervjuer som har gjorts har därav skett genom tydlighet och öppenhet gällande syfte och användning, och samtliga respondenter har tillfrågats om de har velat medverka till uppsatsen med såväl namn som tjänst i företagen. Genom att ha varit tydliga i vad målet är med intervjuerna har respondenterna själva kunnat göra överväganden kring deras deltaganden. Dessutom har samtliga haft möjlighet att tänka över valet att vara med från att de tillfrågades tills att intervjuerna senare gjordes, vilket Bryman & Bell (2017) är viktigt för god etik.
I undersökningen har det därav förklarats att intervjun är till för en kvalitativ uppsats som berör deras varumärke och plats samt relationen däremellan. I och med detta har skribenterna presenterat hur informationen ska användas och att respondenterna inte kommer ha anonymitet. Detta för att det utifrån uppsatsens syfte är intressant och relevant att veta vem som har sagt vilken information, då intresset ligger i de specifika företagen och hur de skiljer sig mellan varandra. Som exempel har det varit av intresse att se hur just Boris Lennerhov, VD för Gekås Ullared, själv beskriver varumärket då han utifrån sin tjänst har en unik position. Däremot, då respondenterna inte har varit anonyma, är det viktigt ur ett etiskt perspektiv att det som respondenterna säger inte tolkas fel eller tas ur sin kontext, menar Bryman & Bell (2017). Detta gäller dessutom även för de empiriska källorna utöver intervjuerna som har använts i arbetet. Det som exempelvis skrivs i artiklar måste likaså inte tas ur sin kontext eller feltolkas med hänsyn mot författarna.
2.8.1 GDPR
Enligt lagen krävs det att personuppgifter som ska behandlas måste följa GDPR (General Data Protection Regulation), eller dataskyddsförordningen som det heter på svenska. Då arbetet har med exempelvis namn är det av lagen ett måste att användningen av personuppgifterna följer vissa regler. Till att börja med måste personuppgifterna användas på ett sätt som förhåller sig till lagen, stämmer med verkligheten samt är öppet för personen som personuppgifterna tillhör. Personuppgifterna som samlas in ska därefter användas för ett passande ändamål utan att i efterhand ändras, samtidigt som inte mer personuppgifter än nödvändigt ska användas. Uppgifterna måste dessutom vara korrekta och godkända av personen som berörs, samtidigt som personuppgifterna inte får användas längre än de behövs för syftet. Därtill måste säkerheten kring personuppgifternas användning försäkras på ett passande sätt, samtidigt som personen när som helst ska kunna återkalla sitt samtycke (Linnéuniversitetet 2020).
Som studenter innebär GDPR att de personuppgifter som samlas in i exempelvis en uppsats måste ha samtycke av personen i fråga. Detta innebär att personen måste ha blivit väl informerad om personuppgiftsbehandlingen, ha förstått att denne kan säga nej utan konsekvenser samt att personen när som helst kan dra tillbaka sitt samtycke (Linnéuniversitetet. 2020). För detta arbete har samtliga punkter gjorts för att säkerställa att behandlingen av respondenterna och deras personuppgifter har gjorts korrekt.
3.0 Teori
Under detta kapitel presenteras nyckelorden för arbetet: Varumärke, Platsvarumärke, Platskänsla, Varumärkesidentitet och Storytelling.
3.1 Varumärkets betydelse
Varumärken är enligt Kotler et al. (2018) bron och relationen mella konsumenter och producenter. Ermann & Hermanik (2018) menar på att de används för att skapa “unique selling propositions” (USP), eller “unika konkurrensfördelar” på svenska. En USP tjänar till att framhäva en produkt så att den framstår som unik och tydligt differentierad från andra likartade produkter på marknaden. Det tjänar till exempel till att framhäva ett företags mineralvatten som unik och skilt från andra mineralvatten. Syftet är att transformera en ordinär produkt (vatten) till en extraordinär och unik vara. Alltså, en vara som inkorporerar alla de kvaliteter som varumärket står för (Ermann & Hermanik 2018). Men varumärken adderar inte bara värde till produkterna, om varumärket är framgångsrikt skapar det också värde genom förmågan att intyga att produkten är autentisk. Dessutom presenterar ett varumärke vissa sociala eller kulturella värden, som kan vara grupporienterade. Genom att exempelvis bära kläder med specifika varumärken visar konsumenten en grupptillhörighet (Ermann & Hermanik 2018). Aronsson, Bjälesjö & Johansson (2007) förklarar att det har blivit allt vanligare att produkter laddas med kulturellt värde. Detta görs medvetet av företag genom varumärkesarbete för att kunna skapa mervärde och differentiering hos sina produkter gentemot en allt mer påträngande konkurrens.
Ermann & Hermanik (2018) menar att autenticiteten hos varumärket, i sin tur, erhåller ett ekonomiskt värde, och exemplifierar det genom att jämföra med piratkopior. Dessa kan vara mycket jämförbara och i vissa fall identiska med originalprodukten, men där den senare i konsumenternas ögon har ett högre värde, nämligen det värde och de kvaliteter som symboliseras av och inkorporeras i det verkliga, autentiska varumärket. Framgångsrika varumärken kan vara värdefulla i sig själva, som en effekt av den framväxande aura som omsluter och genomsyrar produkten.
Ett varumärke ska å ena sidan förenkla och abstrahera, för att skapa snabb förståelse och framhäva produktens unikhet, men å andra sidan även skapa associationer och anknytningar till de värden som man vill att produkten ska stå för. Det innebär enligt Ermann & Hermanik (2018) att för att bygga varumärket bör exempelvis en stad föra fram bilder som fokuserar på de kulturella, artistiska och gastronomiska erbjudanden staden har, och dölja till exempel föroreningar, fattigdom, hemlöshet och brott. Men en plats kan också erhålla ett rykte, som om det vore ett varumärke, utan avsikt. Faktum är att många platsers varumärken inte har skapats medvetet, utan växt fram eller uppkommit spontant. Det verkar självklart, menar Ermann & Hermanik (2018), att branding involverar framkallandet av myter, påhitt och
