Tento obrázek zobrazuje postupný účinek fungování event marketingu, kterým působí na cílovou skupinu a jaké plynou pozitivní dopady jeho využití na pozitivní vnímání značky.
1.5 Sponzoring
Součástí této podkapitoly je sponzoring, kterým je nazývána situace, kdy podnik využívá možnost spojení dvou produktových či firemních značek. Tato spojení probíhají v různých časových rámcích, jakými může být dlouhodobý projekt, jednorázové využití, atp.
V každém z těchto případů se, ale jedná o poskytnutí finanční nebo nefinanční pomoci sponzorskou stranou vůči straně druhé. Nástroj sponzoringu je v současné značně využíván a je do něj investováno značné množství prostředků oproti jiným nástrojům komunikačního mixu. Čím dál časteji se jednotlivé firmy spojují s různým spektrem mediálně známých entit. Tyto entity poté nesou například v případě sportovců logo společnosti na svém dresu nebo v poslední době značně rozšířené spektrum youtube osobností, které pak produkt vystavují přímo v audiovizuálním obsahu nebo produkt nebo značku zviditelňují prostřednictvím loga na svých sociálních médiích. Tomuto tématu se však věnuje podkapitola č. 1.7. Mnohdy je sponzoring zaměňován s darem společnosti, které jsou např. dary charitě, zdravotnictví nebo na ekologické katastrofy, které nezahrnují požadovanou protihodnotu od druhé strany. Jak je možné vidět, tak se jednotlivé nástroje marketingové mezi sebou prolínají a doplňují. Pro mnoho marketingově neznalých by se mohl zdát sponzoring i event marketing stejnou disciplínou, avšak rozdíl je patrný. Event marketing provádí firma samotná, kdežto při sponzoringu se může podnik zviditelnit použitím firemní značky na akci druhé korporace, které jiná firma poskytne finanční či nefinanční pomoc. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.6 Osobní prodej
Jedná se o nejstarší nástroj komunikačního mixu, který přetrvává i přes technologický vývoj, ale i vývoj samotné marketingové komunikace a zůstává významným nástrojem pro velké množství podniků i v současnosti. Hlavní výhodou oproti ostatním nástrojům komunikačního mixu je jednoznačně přímý kontakt se zákazníkem, který s sebou nese i další výhody osobního prodeje. Těmito výhodami jsou např. individualita v komunikaci, věrnost zákazníků a okamžitá zpětná vazba. Tento komunikační nástroj primárně zohledňuje specifické potřeby jednotlivých zákazníků a zajišťuje osobnější přístup k jednotlivcům, který vede k lepšímu pochopení zákazníka a jeho motivace ke koupi produktu společnosti. Okamžitá zpětná reakce podniku umožňuje podniku stanovit nejlepší možnou komunikační strategii, kterou je možné dále měnit podle preferencí a potřeb každého zákazníka. Pokud se nejedná o jednorázový prodej, pak tento nástroj buduje silnou emocionální vazbu se spotřebitelem. Nástroj primárně slouží k přesvědčení zákazníka o správnosti volby firmy. V případě potřeby po statku či službě, kterou tento podnik vytváří, se předpokládá, že zákazník se obrátí na společnost, se kterou si vybudoval kladný dlouhodobý vztah. Další výhodou, kterou přináší osobní prodej, jsou relativně nízké celkové náklady, protože tento nástroj je efektivně využíván především při oslovení malé přesně specifikované cílové skupiny. Jako každý nástroj komunikačního mixu i osobní prodej sebou nese jisté nevýhody. Velmi limitujícím faktorem je čas, protože každému zákazníkovi musíme věnovat individuální množství času, které je potřebné k vybudování dostatečně pevného vztahu mezi obchodním zástupcem a zákazníkem. Mimo jiné například na B2C trhu je vypěstována averze vůči tomuto nástroji komunikace z minulosti, kdy podomní prodej způsobil významně negativní pocity spojené s touto disciplínou komunikačního mixu. Na trzích B2B se však jedná o stále využívaný nástroj. Dalším faktorem, který limituje komunikaci, je oslovení specifické malé skupiny, na druhou stranu je specifikum možné brát i jako výhodu z důvodu, že se koneční spotřebitelé této cílové skupiny budou projevovat podobnými reakcemi na zvolené taktiky podniku. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.7 Online komunikace
Vzhledem k významnému technickému pokroku se komunikace významně změnila podoba každé disciplíny komunikačního mixu. Jedinou z těchto disciplín, která nebyla zcela ovlivněna technickým pokrokem, je osobní prodej, avšak i v tomto případě existují výjimky, kterými jsou například online chat, videokonference atp. Ostatní disciplíny byly však ovlivněny velice, například online reklama se stala velmi významnou, e-mailing můžeme považovat za dnes už nezbytný klíčový nástroj direct marketingu, využití online podpory prodeje se stalo zaběhlou skutečností a co se týče nadcházející kapitoly public relations pak je nutné hovořit například o zavedení online tiskového servisu či o tom, že event marketing zažil nebývalou propagaci pomocí vlastních webových stránek. O online komunikace je možné mluvit jako o síti k ostatním disciplínám, protože právě online komunikace umožnila zcela nové působiště pro propagaci jako takovou zaběhlými nástroji.
Nebývalý význam pro běžnou společnost znamenají webové stránky, sociální média a diskusní fóra či jiný prvek online komunit jako jsou blogy apod. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.8 Public Relations
Nyní je nutné představení tohoto nástroje komunikačního mixu z důvodu primárního ovlivnění poté v praktické části této bakalářské práce. Profesorka Machková (2015, s. 179) specifikovala Public relations jako: „vztahy k veřejnosti představují úinnou formu nepřímé komunikace. Cílem PR je podporovat vytváření pozitivních vztahů veřejnosti k firmě, dlouhodobě ovlivňovat názory veřejnosti a budovat firemní kulturu (corporate culture) i firemní identitu (corporate identity) Pojem veřejnost je chápán v širokém slova smyslu a zahrnuje nejen vztahy k podnikovému okolí (firma se snaží o komunikaci se zákazníky, s dodavateli, s akcionáři, se státními institucemi, s neziskovým sektorem i se širokou veřejností), ale i vztahy uvnitř firmy (komunikaci se zaměstnanci).“
Public relations se vyznačují taktéž realtivně nízkými náklady, které jsou však vyváženy velkým množstvím času, který je nutný aktivitám Public relations věnovat, neboť musí být přizpůsobována jednotlivým cílovým skupinám a jejich potřebám. K relativně nízkým nákladům je, ale nutné podotknout, že tyto náklady rostou v souvislosti zvyšujících se
nároků na vizuální složku. Tyto nároky v mnoha případech znamenají využití profesionálních grafiků, kteří koncept musí zpracovat. (Karlíček a kolektiv, 2016) Pro tuto práci je směrodatná poslední věta v citaci od profesorky Machkové. Je nutné tedy definovat rozdíl mezi externí a interní marketingovou komunikací.
1.8.1 Externí komunikace
Externí komunikace je primárně zaměřená na okolí podniku, jak bylo již zmíněno a snaží se přecházet možným konfliktům např. ve veřejnoprávních médiích, které by mohli poškodit značku. Další podstatnou částí je informační tok směrem k veřejnosti, partnerům podniku, ale i například vůči státním složkám. Primární úkol externí komunikace je pozitivní publicita značky, která přispívá k atraktivnosti značky pro možné zákazníky podniku. Neboť komunikace s veřejností musí být řízená, pevně zacílená a systematicky řízená, aby nevznikala možnost poškození značky firmy. (Machková, 2015)
1.8.2 Interní komunikace
Interní komunikací je taková komunikace, která je vedena mezi jednotlivými vnitropodnikovými útvary mezi sebou. Jedná se o velmi důležitou a složitou součást fungující společnosti. Velmi značný problém v interní komunikaci zaznamenávají velké a střední podniky s velkým počtem zaměstnanců. Dalším významným problémem interní komunikace jsou odlišná kulturní zázemí například v dceřiných společnostech, pokud se vyskytují v jiných zemích. Vnitropodniková komunikace jednoznačně buduje jednotnou firemní kulturu. Interní komunikace je mimo budování firemní kultury, také důležitá z důvodu harmonizace se strategickými cíli organizace a zájmů jednotlivých zaměstnanců.
(Machková, 2015)
1.8.3 Nástroje Public Relations
Pokud hovoříme o nástrojích Public Relations, pak se jedná o konkrétní komunikační média, kterým podnik tuto skupinu komunikačního mixu interpretuje. Tyto nástroje je možné specifikovat cizojazyčným akronymem PENCILS:
P = publikace, jedná se tedy o podnikové časopisy, výroční zprávy podniků a ostatní tiskoviny
E = toto písmeno za sebou schovává skupinu veřejných akcí, kterými mohou být chápány například prodejní výstavy nebo veřejné akce, které se podnik rozhodne sponzorovat
N = symbolizuje novinky, které podnik prezentuje světu o skutečném stavu podniku, změnách, které podnik tvoří a stavu jeho zaměstnanců, mimo jiné také o produktech firmy
C = tyto nástroje jsou specifické svou angažovaností pro komunitu a jedná se primárně o vynakládání finančních prostředků k uspokojení potřeby lokálních komunit
I = nástroje vyjadřující jednotnou identitu podniku, kterými jsou například společný design vizitek, podniková pravidla pro oblečení nebo i přímo oblečení na kterém je značka uvedena, dále se může jednat o obálky dopisů s logem společnosti apod.
L = aktivity věnující se lobbování, tudíž se jedná o ovlivnění legislativních a regulačních opatření, které by měli dopad na podnik
S = nástroje za títmo bodem se věnují budování dobré pověsti firmy v oblasti podnikové sociální odpovědnosti (Kotler, 2000)
2 Corporate social responsibility
Corporate social responsiblity (dále CSR) v češtině možné nazvat jako sociální odpovědnost podniků má široké pole působnosti a pro mnoho lidí znamená rozdílné věci.
První nějak specifikovanou definici uvedl Bowen v roce 1953, kterou ve své knize zmínil Alan Mckinnon (2015 s. 111): „obligations of businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society“ V překladu znamenající: závazky podnikatelů prosazovat tuto politiku, činit taková rozhodnutí nebo sledovat kroky, které jsou žádoucí pro naši společnost.
Další významné definování, co je to vlastně CSR uvedla ve své tiskové zprávě Evropská komise (2001, s. 7): „a concept whereby companies decide voluntarily to contribute to a better scoiety and a cleaner environment.“ Překlad této definice: koncept, kdy se podniky dobrovolně rozhodnou přispět k lepší společnosti a čistšímu životnímu prostředí.
CSR je možné vidět jako způsob, jak se podniky zavazují přispět k udržitelnému rozvoji, který nebude narušovat životní prostředí v míře, která není sloučitelná s budoucností společnosti. Je nutné si uvědomit, že problémů, které jsou spojeny s CSR je nutné řešit z mnoha úhlů pohledu. Jedním z těchto úhlů pohledů jsou například politická omezení vystavená například Evropskou unií, dalšími jsou mít jednotlivé aktivity podniku pod kontrolou a pravidelně hlásit vývoj těchto aktivit. Trvale udržitelný rozvoj je významně napojený na CSR a pokud je řešen trvale udržitelný rozvoj je nutné řešit jeho jednotlivé části. (Allan McKinnon, 2015)
2.1 Ekonomická odpovědnost
Ekonomická odpovědnost se neohlíží pouze na ekonomický růst, ale také na zisk. Mimo tyto zmíněné odpovědnosti se při ekonomické odpovědnosti řeší např. spravedlivé ceny, protikorupční politika. Dalšími významnými aspekty ekonomické odpovědnosti je řešení daní, pracovních pozic atp. (Allan McKinnon, 2015)
2.2 Sociální odpovědnost
Sociální odpovědností je rozuměna, tak aby byla dodržena rovnocennost mezi populací uvnitř jednotlivých korporací, ale taktéž mimo podniky. Příklady sociální odpovědnosti jsou charakterizovány jako např. respektování základních lidských práv, zajištění vhodných pracovních podmínek pro zaměstnance, nenucené práce, bezpečnost a ochrana při práci, ale i obecné zdraví populace a aspekty populaci ovlivňující atd. (Allan McKinnon, 2015)
2.3 Ekologická odpovědnost
Mezi hlavními složkami trvalé udržitelnosti pochopitelně nemůže chybět odpovědnost vůči životnímu prostředí, která se zaměřuje na obchodní aktivity, které negativně ovlivňují životní prostředí naší planety. Mimo tento záměr je nutná zmínka kladení důležitosti na nově vytvořené technologie, které pomáhají řešit problémy podniků, které takto negativně ovlivňují životní prostředí. Samozřejmě se zabývá ekologickými odpovědnostmi, jakými jsou znečištění vzduchu, hlučnost, využití půdy, biodiverzita a minimalizace plýtvání zásobami pitné vody. (Allan McKinnon, 2015)
2.4 Trvale udržitelný rozvoj
Pojem úzce související se sociální odpovědností podniků je i trvale udržitelný rozvoj, který je důvodem pro aktivity CSR. Trvale udržitelný rozvoj se primárně sice zaměřuje na ekonomickou, sociální a ekologickou udržitelnost, avšak rozsah udržitelného rozvoje je hlubší, neboť ovlivňuje veškeré aktivity budoucího života. O zodpovědnost za tuto udržitelnost se dělí mezi podniky, vlády jednotlivých států, instituce věnující se výzkumu nových řešení, ale i instituce věnující se edukativní činnosti, spotřebitelé, mezinárodní organizace, které tuto problematiku řeší. Každá z těchto jednotlivých institucí zohledňuje jinou činnost, která dohromady míří na cíl trvalé udržitelnosti. Některé se věnují restriktivní činnosti, jenž má zamezit jednání, které se neslučuje s trvalou udržitelností, jiné zase činnosti edukativní, která bere za svoje břímě naučit budoucí generace k udržitelnému chování. Kromě trvale udržitelného rozvoje ve třech aktivitách výše zmíněných, se velice
začali světové organizace významně zabývat udržitelným cestováním, které má obrovský dopad na současný stav životního prostředí. Mimo jiné bylo Evropskou radou v roce 2001 definováno, jaké cíle je nutné splnit, aby se dalo mluvit o udržitelném transportu. Kromě těchto cílů samozřejmě Evropské vlády sestavily strategie, jak se přiblížit trvale udržitelnému rozvoji. (Allan McKinnon, 2015)
2.5 Sociální odpovědnost podniků v Indii
Jedním z prvních a významných teorií ohledně CSR v Indii byl vydán Mahátmou Ghándím v roce 1931, títmo dokumentem byl „Trusteeship“ model (který by bylo možné volně přeložit jako opatrovnický model). I přesto, že Indie je zemí s druhou největší populací světa se řadí postavením ve světovém žebříčku Human Development na 130 příčce.
(UNDP, 2018) Hlavní překážkou indické společnosti při provádění iniciativ CSR, je nedostatek odborných znalostí. Absence nadšení, znalostí a dovedností k řešení otázek a postupů v oblasti sociální odpovědnosti podniků často brání firmám v tom, aby pozitivně ovlivňovaly společnost a životní prostředí. Vláda by mohla řídit rozvoj CSR poskytováním zákonných směrnic společnostem a tak udávat jasný směr jejich úsilí CSR ve všech oblastech, kde je nutné zlepšení. Hlavním problémem nedostatku motivace indických podniků věnovat se CSR aktivitám je nedostatek financí. Velkým problémem také zůstává, že běžní lidé se nezajímají o problematiku ekologie, a tudíž pro ně CSR aktivity nepůsobí potřebně a ani nepřemýšlí nad dopady, které přijdou v souvislosti s neaktivitou a ignorování současného stavu. A vzhledem k tomuto aspektu se lidé nesnaží požadovat, aby se podniky CSR zabývaly. Hlavní změnou, která Indii přinesla ohledně CSR inovaci je legislativní změna, kterou se snaží donutit veliké korporace v zemi k sociálně odpovědnému jednání. A je nutné přiznat, že mandát, který celou situaci podpořil, vytvořil 3 růozné směry, jak se firmy k problematice staví. První skupina podniků se rozhodlo vytvořit kompletně nové strategie jejich podnikání z důvodu redukce rizik a maximalizování zisků, hlavní využití CSR je, ale využito primárně na reklamu a aktivity sociálního marketingu. Druhá skupina vidí ekologickou perspektivu ve spojitosti s perspektivou sociální, neboť si uvědomuje, že trvalá udržitelnost a stabilita životního prostředí je nejdůležitější věcí do budoucna, pokud chtějí dále prospívat i v ekonomické udržitelnosti. Dalším problémem vidí, že pokud budou nepříznivě růst ukazatele jako je chudoba, pak může nastat sociální a politická nestabilita státu, která poté ovlivňuje i
podniky v daném státu. Třetí perspektivou jak vnímat CSR je kompletní otevření světu.
Uvádějí, že zákazníci, zaměstnanci, partneři mají právo na kompletní informace o podnikání dané firmy.(Anon, 2016)
3 Zelená logistika
Zelená logistika je velmi mladý, ale zároveň rychle se rozvíjející součást logistiky. Jedná se o útvar logistiky zabývající se redukováním negativních dopadů na životní prostředí naší planety způsobené různými procesy logistiky. Těmito procesy je myšlena například doprava ve spojení s vyprodukovanými emisemi do ovzduší, neboť je rozdíl využije-li se letadlo, které je schopné vyprodukovat podstatně vyšší počet emisí na jeden kilometr, než vlak.(Allan McKinnon, 2015)
3.1 Definice logistiky
Na začátek je nutné přiblížit, co je to logistika. Mezinárodní organizace CSCMP v roce 2006 formulovala definici logistiky a Gros a kolektiv (2016, s. 25) jí ve své publikaci uvádí takto: „Logistika je ta část řízení dodavatelského řetězce, která plánuje, realizuje a efektivně a účinně řídí dopředné i zpětné toky výrobků, služeb a příslušných informací od místa původu do místa spotřeby a skladování zboží tak, aby byly splněny požadavky konečného zákazníka.“
Díky tomuto útržku z definice je možné si vybavit, co za pojmem logistika je možné vnímat, avšak přesnou definici je téměř nemožné definovat, protože se jedná o jednu z velkých částí, která ovlivňuje celý chod podniku a mnohdy i světa. Především můžeme logistiku vnímat tak, že prostupuje velice širokým spektrem součástí podniku.
3.2 Historie Zelené logistiky
Za počátky Zelené logistiky, jak jí známe dnes, je možné označit už dobu od roku 1960, kdy probíhal výzkum na ovlivnění logistiky za účelem omezení enviromentálncíh dopadů na naši planetu. Z počátku se však jednalo pouze o pět oblastí a to konkrétněji: omezení důsledků, které způsobuje nákladní doprava, logistika měst, reverzní logistika, firemní strategie v logistice v ohledu na životní prostředí a management „zeleného“
dodavatelského řetězce. Historii Zelené logistiky jde zjednodušeně popsat třemi trendy v historii. První směr nazván anglicky Public-to-private je směr, kde první zmínky a výzkum Zelené logistiky byl ovlivněn především tím, že organizované skupiny začaly
působit tlak především na legislativní změny, aby zmírnily dopady na životní prostředí způsobené nákladní dopravou a rozšíření tohoto povědomí. Časem veřejný sektor způsobil, že se především primární sektor výroby začal více zapojovat v Zelené logistice a začali se formulovat strategie pro ovlivnění dopadů na životní prostředí na úrovni, jak pro korporace jako takové, tak ale především na úrovni logistiky jednotlivých korporací. Dalším trendem, kterým se Zelená logistika ubírala, byla nazvána Operational-to-strategic. Tento trend způsobil především upevnění závazku korporací vůči Zelené logistice za pomocí přijetí malých provozních změn, které ovlivňují strategické plánování. Posledním takto zatím určeným trendem je Local-to-global, kde se lidé především zabývali lokálním dopadem na životní prostředí zněčištěním vzduchu, ekologických nehod apod. Tento trend už však nezahrnuje žádné odkazy na atmosférické vlivy způsobené logistickou aktivitou. Jediný dodatek byl ve spojení s rokem 1970, kdy někteří vědci konstatovali, že dle některých klimatických modelů země započíná další fázi svého cyklu a to novou dobu ledovou. Roku 1980 však bylo zjevné, že logistické aktivity ovlivňují životní prostředí více, než si mohli lidé představit, neboť se začali transkontinentálně rozšiřovat kyselé deště z emisí síry do ovzduší a degradace ozonové vrstvy způsobená především skleníkovými plyny.
K dnešnímu datu můžeme však říct, že se daly do pohybu veliké změny, za posledních třicet devět let se začíná měnit přístup a především legislativa jednotlivých států, tak aby státy prováděly zásahy do zažitých přístupů v strategiích firem, ale samozřejmě i samostatné logistice. Tímto dnes označujeme Zelenou logistiku. (Allan McKinnon, 2015)
3.2.1 Cíle Zelené logistiky
Primární cíl Zelené logistiky můžeme chápat jako co největší omezení negativního dopadu na životní prostředí. Toto je pro logistiky nejlépe chápáno jako volení takových metod, aby co nejvíce repektovali ekologické cíle, tento cíl by však nebyl stanoven pomocí SMART techniky, a proto se jednotlivé cíle fragmentují na konkrétní cíle, které jsme schopni
Primární cíl Zelené logistiky můžeme chápat jako co největší omezení negativního dopadu na životní prostředí. Toto je pro logistiky nejlépe chápáno jako volení takových metod, aby co nejvíce repektovali ekologické cíle, tento cíl by však nebyl stanoven pomocí SMART techniky, a proto se jednotlivé cíle fragmentují na konkrétní cíle, které jsme schopni