Nyní je nutné představení tohoto nástroje komunikačního mixu z důvodu primárního ovlivnění poté v praktické části této bakalářské práce. Profesorka Machková (2015, s. 179) specifikovala Public relations jako: „vztahy k veřejnosti představují úinnou formu nepřímé komunikace. Cílem PR je podporovat vytváření pozitivních vztahů veřejnosti k firmě, dlouhodobě ovlivňovat názory veřejnosti a budovat firemní kulturu (corporate culture) i firemní identitu (corporate identity) Pojem veřejnost je chápán v širokém slova smyslu a zahrnuje nejen vztahy k podnikovému okolí (firma se snaží o komunikaci se zákazníky, s dodavateli, s akcionáři, se státními institucemi, s neziskovým sektorem i se širokou veřejností), ale i vztahy uvnitř firmy (komunikaci se zaměstnanci).“
Public relations se vyznačují taktéž realtivně nízkými náklady, které jsou však vyváženy velkým množstvím času, který je nutný aktivitám Public relations věnovat, neboť musí být přizpůsobována jednotlivým cílovým skupinám a jejich potřebám. K relativně nízkým nákladům je, ale nutné podotknout, že tyto náklady rostou v souvislosti zvyšujících se
nároků na vizuální složku. Tyto nároky v mnoha případech znamenají využití profesionálních grafiků, kteří koncept musí zpracovat. (Karlíček a kolektiv, 2016) Pro tuto práci je směrodatná poslední věta v citaci od profesorky Machkové. Je nutné tedy definovat rozdíl mezi externí a interní marketingovou komunikací.
1.8.1 Externí komunikace
Externí komunikace je primárně zaměřená na okolí podniku, jak bylo již zmíněno a snaží se přecházet možným konfliktům např. ve veřejnoprávních médiích, které by mohli poškodit značku. Další podstatnou částí je informační tok směrem k veřejnosti, partnerům podniku, ale i například vůči státním složkám. Primární úkol externí komunikace je pozitivní publicita značky, která přispívá k atraktivnosti značky pro možné zákazníky podniku. Neboť komunikace s veřejností musí být řízená, pevně zacílená a systematicky řízená, aby nevznikala možnost poškození značky firmy. (Machková, 2015)
1.8.2 Interní komunikace
Interní komunikací je taková komunikace, která je vedena mezi jednotlivými vnitropodnikovými útvary mezi sebou. Jedná se o velmi důležitou a složitou součást fungující společnosti. Velmi značný problém v interní komunikaci zaznamenávají velké a střední podniky s velkým počtem zaměstnanců. Dalším významným problémem interní komunikace jsou odlišná kulturní zázemí například v dceřiných společnostech, pokud se vyskytují v jiných zemích. Vnitropodniková komunikace jednoznačně buduje jednotnou firemní kulturu. Interní komunikace je mimo budování firemní kultury, také důležitá z důvodu harmonizace se strategickými cíli organizace a zájmů jednotlivých zaměstnanců.
(Machková, 2015)
1.8.3 Nástroje Public Relations
Pokud hovoříme o nástrojích Public Relations, pak se jedná o konkrétní komunikační média, kterým podnik tuto skupinu komunikačního mixu interpretuje. Tyto nástroje je možné specifikovat cizojazyčným akronymem PENCILS:
P = publikace, jedná se tedy o podnikové časopisy, výroční zprávy podniků a ostatní tiskoviny
E = toto písmeno za sebou schovává skupinu veřejných akcí, kterými mohou být chápány například prodejní výstavy nebo veřejné akce, které se podnik rozhodne sponzorovat
N = symbolizuje novinky, které podnik prezentuje světu o skutečném stavu podniku, změnách, které podnik tvoří a stavu jeho zaměstnanců, mimo jiné také o produktech firmy
C = tyto nástroje jsou specifické svou angažovaností pro komunitu a jedná se primárně o vynakládání finančních prostředků k uspokojení potřeby lokálních komunit
I = nástroje vyjadřující jednotnou identitu podniku, kterými jsou například společný design vizitek, podniková pravidla pro oblečení nebo i přímo oblečení na kterém je značka uvedena, dále se může jednat o obálky dopisů s logem společnosti apod.
L = aktivity věnující se lobbování, tudíž se jedná o ovlivnění legislativních a regulačních opatření, které by měli dopad na podnik
S = nástroje za títmo bodem se věnují budování dobré pověsti firmy v oblasti podnikové sociální odpovědnosti (Kotler, 2000)
2 Corporate social responsibility
Corporate social responsiblity (dále CSR) v češtině možné nazvat jako sociální odpovědnost podniků má široké pole působnosti a pro mnoho lidí znamená rozdílné věci.
První nějak specifikovanou definici uvedl Bowen v roce 1953, kterou ve své knize zmínil Alan Mckinnon (2015 s. 111): „obligations of businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society“ V překladu znamenající: závazky podnikatelů prosazovat tuto politiku, činit taková rozhodnutí nebo sledovat kroky, které jsou žádoucí pro naši společnost.
Další významné definování, co je to vlastně CSR uvedla ve své tiskové zprávě Evropská komise (2001, s. 7): „a concept whereby companies decide voluntarily to contribute to a better scoiety and a cleaner environment.“ Překlad této definice: koncept, kdy se podniky dobrovolně rozhodnou přispět k lepší společnosti a čistšímu životnímu prostředí.
CSR je možné vidět jako způsob, jak se podniky zavazují přispět k udržitelnému rozvoji, který nebude narušovat životní prostředí v míře, která není sloučitelná s budoucností společnosti. Je nutné si uvědomit, že problémů, které jsou spojeny s CSR je nutné řešit z mnoha úhlů pohledu. Jedním z těchto úhlů pohledů jsou například politická omezení vystavená například Evropskou unií, dalšími jsou mít jednotlivé aktivity podniku pod kontrolou a pravidelně hlásit vývoj těchto aktivit. Trvale udržitelný rozvoj je významně napojený na CSR a pokud je řešen trvale udržitelný rozvoj je nutné řešit jeho jednotlivé části. (Allan McKinnon, 2015)