Využití inovativního marketingu v mezinárodním obchodě
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6210R015 – Ekonomika a management mezinárodního obchodu Autor práce: Kryštof Markl
Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
Liberec 2019
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že texty tištěné verze práce a elektronické verze práce vložené do IS STAG se shodují.
22. 4. 2019 Kryštof Markl
Poděkování
Rád bych poděkoval mému vedoucímu práce Ing. Otakaru Ungermanovi, Ph.D. za ochotu, trpělivost a především za vedení mé bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat konzultantu ve ŠKODA AUTO, a. s. Ing. Petru Ungermanovi a kolegům v jeho týmu, za poskytnuté materiály a cenné rady během zpracování této bakalářské práce. Velké poděkování taktéž patří mým nejbližším a přátelům, kteří mě podporovali nejenom při psaní bakalářské práce, ale během celého studia na Technické univerzitě v Liberci.
Anotace
Bakalářská práce se zabývá navrhnutím komunikačních nástrojů pro komunikační kampaň projektu Greening logistiky probíhajícího v útvarech logistiky ŠKODA AUTO, a. s..
Teoretická část práce se zaměřovala především na základní pojmy marketingové komunikace, Zelené logistiky a pojmů, které se s tímto tématem pojí. V praktické části práce byla nejdříve analyzována současná situace komunikování Zelené logistiky a povědomí o tomto tématu administrativních pracovníků logistiky na budově V19. Práce byla taktéž zaměřena na aplikaci kampaně pro budoucí použití v zahraničních závodech, které produkují automobily ŠKODA AUTO, konkrétněji v Indii. Ve spojení s tímto bylo nutné prověřit zemi například i z pohledu sociální odpovědnosti podniků. Pro kampaň byly primárně využity nástroje interní komunikace Public relations.
Klíčová slova
Zelená logistika, marketingová komunikace., public relations, komunikační nástroje, společenská odpovědnost firem, marketingová kampaň, Indie
Annotation
Application of innovative marketing in international business
This bachelor thesis is focused on designing tools of marketing communication, that are included in a marketing campaign for a project Greening logistics that takes places in Logistics of ŠKODA AUTO, a. s. The theoretical part of the thesis was mainly focused on basic terms of marketing communication mix, Green Logistics and terms connected with the topic. In the practical part of the thesis, the present situation of communication of Green logistics, and the knowledge of administrative employees of logistics about this topic, on building V19 were analyzed at first. Also, the thesis was focused on an application of the campaign for a future use in foreign production factories, that produce ŠKODA AUTO cars, specifically in India. In connection with the application of the campaign in India, it was neccesary to analyze the country on the basis of aspects of Corporate Social Responsibility. The tools of intern communication Public Relations was primarly used for the campaign.
Keywords
Green logistics, marketing communication, public relations, communication tools, Corporate social responsibility, marketing campaign, India
Obsah
Seznam zkratek ... 10
Seznam obrázků ... 11
Úvod ... 12
1 Marketingová komunikace ... 13
1.1 Reklama ... 13
1.2 Direct marketing... 14
1.3 Podpora prodeje ... 15
1.4 Event marketing ... 16
1.5 Sponzoring ... 17
1.6 Osobní prodej ... 18
1.7 Online komunikace... 19
1.8 Public Relations ... 19
1.8.1 Externí komunikace ... 20
1.8.2 Interní komunikace ... 20
1.8.3 Nástroje Public Relations ... 20
2 Corporate social responsibility ... 22
2.1 Ekonomická odpovědnost ... 22
2.2 Sociální odpovědnost ... 23
2.3 Ekologická odpovědnost ... 23
2.4 Trvale udržitelný rozvoj ... 23
2.5 Sociální odpovědnost podniků v Indii ... 24
3 Zelená logistika ... 26
3.1 Definice logistiky... 26
3.2 Historie Zelené logistiky ... 26
3.2.1 Cíle Zelené logistiky ... 27
3.2.2 Jak Zelená logistika ovlivňuje zbytek logistických útvarů ... 28
3.3 Význam logistiky v mezinárodním obchodu ... 28
4 ŠKODA AUTO, a. s. ... 30
4.1 Představení společnosti ... 30
4.2 Modely značky Škoda Auto, a. s... 31
4.3 Green Future... 32
4.4 Strategie 2025 ... 33
4.5 Logistika ŠKODA AUTO ... 34
5 Analýza současného stavu komunikace Zelené logistiky ŠKODA AUTO ... 35
5.1 Současná situace v logistice ŠKODA AUTO ... 35
5.2 Dotazníkové šetření ... 35
5.2.1 Výsledky dotazníkového šetření ... 36
5.2.2 Shrnutí dotazníkového šetření ... 40
5.3 Analýza rozdílů Indie z důvodu možné budoucí aplikace ... 40
5.3.1 Rozdíl Indie a České republiky ... 41
6 Návrh řešení ... 42
6.1 Cílové skupiny ... 42
6.2 Komunikační nástroje pro cílovou skupinu v České republice... 43
6.2.1 Informace uvedené na komunikačních nástrojích ... 43
6.2.2 Informační samolepky po budově V19 ... 43
6.2.3 Webová stránka ... 44
6.2.4 Gamifikační prvek na stránce ... 44
6.2.5 Přednášky Zelené logistiky ŠKODA AUTO ... 45
6.2.6 Spořiče obrazovek ... 45
6.2.7 Články ve Škodamobil a na zaměstnaneckém portále ... 45
6.3 Úprava komunikace v případě aplikace marketingové kampaně v zahraničních závodech v Indii ... 46
Závěr ... 47
Seznam použité literatury ... 48
Seznam příloh ... 51
Příloha A ... 52
Seznam zkratek
TUL Technická univerzita v Liberci CSR Corporate social responsibility
Seznam obrázků
Obrázek 1: Podstata event marketingu ... 17
Obrázek 2: Logo značky ŠKODA AUTO, a. s. ... 30
Obrázek 3: Modelové řady ŠKODA AUTO ... 31
Obrázek 4 Strategie Green Future ... 32
Obrázek 5: Struktura logistiky ŠKODA AUTO, a. s. ... 34
Obrázek 6: Poměr mužských a ženských respondentů ... 36
Obrázek 7: Věkové rozdělení respondentů ... 37
Obrázek 8: Rozdělení počtu respondentů dle pracovní pozice... 37
Obrázek 9: Povědomí respondentů o Zelené logistice ... 38
Obrázek 10: Odpovědi respondentů dle znalosti CSR ... 38
Obrázek 11: Zájem o informace z oblasti Zelené logistiky ... 39
Obrázek 12: Komunikační média informací Zelené logistiky... 39
Úvod
V dnešní době vyplývá důležitost péče o životní prostředí a eliminování rizik, které vyplývají z nečinnosti v oblasti péče o životní prostředí. Jedním z oborů průmyslu, který je v současné a budoucí době potřeba změnit nejvíce je logistika. Z důvodu, že v budoucích predikcích by logistické operace, měly činit značné procento v nepříznivém dopadu na životní prostředí. Z tohoto důvodu se stále ve více a více firmách, které se na těchto procesech podílí, zakládají útvary, které mají v podnicích zajišťovat sociální odpovědnost podniků. V logistice byl vytvořen směr jmenující se Zelená logistika, které se snaží kromě dodání správného zboží, ve správném množství, ve správné kvalitě, ve správném čase, na správné místo i se správnými emisemi.
Cílem práce je navrhnutí interních komunikačních nástrojů marketingové kampaně Greening logistiky v prostředí budovy V19, kde sídlí logisitka ŠKODA AUTO, a. s., pro rozšíření povědomí o Zelené logistice. Sekundární cíl této práce je zaměření na využití kampaně v zahraničních závodech ŠKODA AUTO, a. s.. V současné době někteří pracovníci nevidí dopady logistiky, protože nezaznamnávají viditelné následky jejich počínání v jejich prostředí. ŠKODA AUTO, a. s. se zařadila mezi sociálně odpovědné podniky, které se snaží provést změnu pomocí nových strategií, jako Green Future, kterou je Zelená logistika součástí nebo Strategie 2025. Tyto strategie obsahují inovační projekty, které řeší nejen oblast logistiky novou lepší formou.
Teoretická část práce se zaměřovala na vysvětlení pojmu marketingové komunikace a specifikování nástrojů komunikačního mixu. Dalším fragmentem teoretické části byl pohled na sociální odpovědnost podniků a informace, jak se odlišuje postavení sociální odpovědnosti podniků v Indii a taktéž obecné informace, co je to Zelená logistika, její cíle a důvod.
Navazující praktická část se zabývá popisem současného stavu komunikování Zelené logistiky v logistice ŠKODA AUTO, a. s. a analýzou možných komunikačních médií, kterými bude kampaň Greening logistiky komunikována. Mimo této analýza i konkrétních médií, jak komunikovat kampaň a návrh informací, které je nutné komunikovat.
1 Marketingová komunikace
Pro uvedení do problematiky této bakalářské práce je nutné definovat, co je to marketingová komunikace. Z jakých částí se marketingová komunikace skládá a především objasnit oblast Public relations, která je pro návrh řešení bakalářské práce směrodatná. Jedná se o navržení specifických komunikačních nástrojů, kterými bude komunikována marketingová kampaň. Marketing v dnešní době vyžaduje nejen kvalitní přípravu zákaznicky zajímavého produktu, ale také stanovení atraktivní ceny a dostupnost cílové skupině zákazníků. Pro podniky je nutností více, než kdy jindy kvalitně komunikovat se svými současnými zákazníky, budoucími zákazníky, ale také dodavateli a zaměstnanci. Pro zajištění kvalitní komunikace si firmy najímají reklamní agentury, které vytvářejí poutavé a efektivní reklamy, odborníky v oblasti podpory prodeje, kteří navrhnou ideální řešení prodejních pobídek. Dále pak experty na přímý marketing, kteří za firmu vytvoří síť kontaktů a navrhnou nejlepší řešení jak kontakovat zákazníky, kteří dle vyplývajících specifik jsou správnou cílovou skupinou a mnoho dalších firem, zabývajících se specifickou oblastí marketingové komunikace. V následující pasáži budou vysvětleny jednotlivě části komunikačního mixu. (Kotler, 2007)
1.1 Reklama
Pod pojmem marketingová komunikace si velká spousta nemarketingově vzdělaných lidí představí právě reklamu. Reklama je však pouze částí komunikačního mixu, která informuje, přesvědčuje a předává marketingové sdělení specifické skupině zákazníků na které je reklama cílena. V posledních letech, ale reklama postupně ztrácí svou váhu v komunikačním mixu. Reklama se využívá primárně pro svou funkci navázání vztahu s potencionálním zákazníkem nebo prohloubení propojení stávajícího zákazníka ke značce či produktu. Jedná se o nástroj komunikačního mixu, který je využíván především v masových médiích, ve kterých se firmy snaží zaměřit na brand building. Stává se tak značně nenahraditelným nástrojem v tomto ohledu, jelikož je reklama schopna pokrýt široké spektrum segmentů populace. Významným nástrojem je i z důvodu CPT (cost per thousand), která udává poměr nákladů potřebných na oslovení tisíce potencionálních zákazníků. Tyto náklady bývají zpravidla poměrně nižší. Vedlejší funkcí reklamy je také zvýšení atraktivity a v mnoha případech navýšení kredibility značky. Jedním
z nejvýznamnějších způsobů, jak může značka posílit svou image je pomocí reklamy, musí však volit správně charakteristické znaky, které jsou specifické pro firmu, kterou má za úkol reklama propagovat, tak aby se zvýšila její přitažlivost. Pojem, který je nutno dále spojit s reklamou je tzv. efekt falešné popularity. Tímto výrazem je označen sklon uznávat propagované produkty za všeobecně populární. Mimo jiné reklama představuje velmi kvalitní způsob budování trhu. Pomocí reklamy při správně zvolených mediatypech je možné efektivně sdělovat informace a vzdělávat o nových produktech a kromě značky propagovat přímo tyto produkty například při demonstraci jejich využití v konkrétních situacích, tak aby tato demonstrace přesvědčila cílovou skupinu ke koupi produktu. Kromě kvalitních aspektů reklamy, je nutnost zmínit negativní stránky reklamy. V dnešní době jsou zákazníci zahlcení velkým množstvím reklamních sdělení a vnímají reklamu mnohdy i negativním způsobem jakým je například podráždění nebo snížená pozornost. Mimo tuto negativní stránku má reklama taktéž jiné nedostatky. Především velká konkurence, těžká měřitelnost vlivu reklamy na prodej produktu. Dále pak etický rámec, právní rámec reklamy atp. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.2 Direct marketing
Nástroj komunikačního mixu označovaný též jako přímý marketing, vynalezen jako méně nákladná verze osobního prodeje, kdy obchodní zástupci museli navštěvovat každého potencionálního zákazníka osobně. Tento nástroj v prvopočátku využíval zaslání nabídky pomocí pošty a tím byly extrémně sníženy náklady. Od této doby, však uběhl značný čas a přímý marketing se vyvinul do dnešní podoby, kdy vzhledem k technologickému vývoji je snažší sběr a analýza dat. Mimo jiné technický vývoj umožnil vytvoření nových komunikačních nástrojů jakým je například e-mailing, který zdokonaluje původní metodu zasílání poštou. Direct marketing je vyhovujícím nástrojem pro marketéry, neboť účinek direct marketingových kampaní je snadno měřitelný. Primárně direct marketing slouží pro přesné zacílení konkrétního segmentu zákazníků a také výraznou adaptaci sdělení informací konkrétnímu zákazníkovi podle jeho individuálních preferencí. Direct marketing mimo jiné umožňuje marketérům charakterizovat jedince ze zvolené cílové skupiny a vyvolávat tak okamžitou reakci určených jedinců. Direct marketing stále, ale obsahuje složku přímého prodeje zákazníkovi, jinak řečeno prodej bez distribučních mezičlánků.
Specifické produkční portfolio je možné touto metodou stále propagovat a úspěšně
dosáhnout prodeje těchto produktů, které nemůžeme propagovat jinými nástroji z komunikačního mixu. Nástroje direct marketingu je možné rozdělit do tří oblastí:
První z těchto oblastí jsou nástroje odesílané poštovní nebo kurýrní službou. Jedná se tedy o direct maily, katalogy a neadresné roznášky.
Další oblast jsou nástroje, které sdělují informace pomocí telefonu. Především telemarketing a mobilní marketing.
V posledním případě se jedná o nástroje využívající internet a konkrétněji jimi jsou e- maily a e-mailové newslettery.
V případě direct marketingu existují i slabé stránky jako například, že cílená skupina neobdrží poštu nebo e-mail. Dalším rizikem je potřeba kvalitní databáze s kontakty zákazníků z důvodu kvalitní nabídky zboží a cílení na právě konkrétního zákazníka. Direct marketing oproti reklamě cílí na výrazně menší segmenty, mnohdy tyto segmenty znamenají jednotlivce s konkrétními specifickými potřebami. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.3 Podpora prodeje
Podpora prodeje je definována dle Karlíčka a kolektivu (2016, s. 95) jako: „soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů zaměřených na stimulaci a urychlení prodeje a odbytu.“ Tyto pobídky jsou založené především na přímé slevy, kupony, rabaty a balení více produktů, které působí na první dojem výhodně nebo se pak jedná o situaci, kdy daná skupina cílových zákazníků je určena k vyzkoušení produktu. Mezi typické nástroje podpory prodeje patří mimo výše zmíněné, ale i například věcné dary cílové skupině jako jsou například prémie, reklamní dárky, věrnostní programy, ale i soutěže. Mezi nástroj podpory prodeje se řadí, ale i například in- store marketingová komunikace. Tato komunikace spočívá například v spojení výše zmíněného nástroje a to reklamních dárků, kdy v obchodním domě firma prodávající kosmetiku zaměstná dvě zainteresované osoby, které nabízí konečným spotřebitelům produkty firmy a snaží se přesvědčit zákazníka ke koupi. Mimo in-store marketingové komunikace řadíme do podpory prodeje taktéž POS/POP komunikace, které značí point of sales a purchase communications, zkratka POS v tomto případě označuje prodejní místo a zkratka POP vyjadřuje způsoby sdělování. Celý nástroj podpory prodeje slouží k vyvolání
specifického chování cílové skupiny zákazníků. Nejčastěji stimulované chování je nákup propagovaných produktů nebo jejich vyzkoušení. Mimo využití podpory prodeje na konečné spotřebitele produktů je možné cílit taktéž na obchodní zástupce, kdy jsou obchodní zástupci motivováni k lepší propagaci produktů. Stejně jako ostatní druhy marketingové komunikace má podpora prodeje cíle, které jsou však mnohem specifičtěji definovány. Jedná se o poskytování specifik vlastností produktů, šíření povědomí o produktu v okamžiku nákupu, snižování rizik při koupi produktu (např. zákazník má možnost si produkt vyzkoušet, než si jej zakoupí), zviditelňování značky a kvalitní prezentování produktu a jako poslední je cílem nadšení konečného spotřebitele. Hlavním významem podpory prodeje v dnešní době je především přidaná hodnota, kterou k produktu zákazník obdrží a díky tomuto rozdílu si při velké konkurenci vybere právě produkt s nejlepší podporou prodeje. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.4 Event marketing
Pokud slovní spojení je přeloženo do českého jazyka obsahuje tento pojem především to, že se jedná o zážitkový marketing a označuje tak tedy aktivity pro cílovou skupinu spotřebitelů, které firma připravuje tak, aby probudila v zákaznicích emocionální zážitky a spojila tyto zážiky spolu se značkou firmy. Primárně využívá vyvolání pozitivních pocitů pro zvýšení atraktivity značky. Firma připravuje zinscenované zážitky sportovního, gastronomického, uměleckého nebo jinak zábavného charakteru. Skvěle propracovaný program akce poté dotváří pro zákazníka onen zážitek. Mimo běžně pořádaných akcí jako jsou například speciální akce v místě prodeje produktů, akce pro významné zákazníky se s vývojem moderních technologií zapojily eventy online, které tak cílová skupina může prožít i z pohodlí domovů pomocí virtuální reality. Mimo tyto produkty externího působení k zákazníkům je event marketing využíván k interním eventům, jako jsou například team- buildinogvé akce, které slouží k utužování kolektivů jednotlivých týmů, oslavy pro významné dodavatele, workshopy pro široké spektrum cílových skupin, avšak tyto typy akcí jsou převážně nástroji Public Relations, které budou rozebrány právě v kapitole věnované PR. (Karlíček a kolektiv, 2016)
Podstatou event marketingu je primárně chápáno vedení cílové skupiny k aktivnímu zapojení do připraveného programu, který poté navozuje emoční vazbu ke značce. Tento děj je popsán na obrázku č. 1.
Obrázek 1: Podstata event marketingu Zdroj: (Karlíček a kolektiv., 2016, s. 143)
Tento obrázek zobrazuje postupný účinek fungování event marketingu, kterým působí na cílovou skupinu a jaké plynou pozitivní dopady jeho využití na pozitivní vnímání značky.
1.5 Sponzoring
Součástí této podkapitoly je sponzoring, kterým je nazývána situace, kdy podnik využívá možnost spojení dvou produktových či firemních značek. Tato spojení probíhají v různých časových rámcích, jakými může být dlouhodobý projekt, jednorázové využití, atp.
V každém z těchto případů se, ale jedná o poskytnutí finanční nebo nefinanční pomoci sponzorskou stranou vůči straně druhé. Nástroj sponzoringu je v současné značně využíván a je do něj investováno značné množství prostředků oproti jiným nástrojům komunikačního mixu. Čím dál časteji se jednotlivé firmy spojují s různým spektrem mediálně známých entit. Tyto entity poté nesou například v případě sportovců logo společnosti na svém dresu nebo v poslední době značně rozšířené spektrum youtube osobností, které pak produkt vystavují přímo v audiovizuálním obsahu nebo produkt nebo značku zviditelňují prostřednictvím loga na svých sociálních médiích. Tomuto tématu se však věnuje podkapitola č. 1.7. Mnohdy je sponzoring zaměňován s darem společnosti, které jsou např. dary charitě, zdravotnictví nebo na ekologické katastrofy, které nezahrnují požadovanou protihodnotu od druhé strany. Jak je možné vidět, tak se jednotlivé nástroje marketingové mezi sebou prolínají a doplňují. Pro mnoho marketingově neznalých by se mohl zdát sponzoring i event marketing stejnou disciplínou, avšak rozdíl je patrný. Event marketing provádí firma samotná, kdežto při sponzoringu se může podnik zviditelnit použitím firemní značky na akci druhé korporace, které jiná firma poskytne finanční či nefinanční pomoc. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.6 Osobní prodej
Jedná se o nejstarší nástroj komunikačního mixu, který přetrvává i přes technologický vývoj, ale i vývoj samotné marketingové komunikace a zůstává významným nástrojem pro velké množství podniků i v současnosti. Hlavní výhodou oproti ostatním nástrojům komunikačního mixu je jednoznačně přímý kontakt se zákazníkem, který s sebou nese i další výhody osobního prodeje. Těmito výhodami jsou např. individualita v komunikaci, věrnost zákazníků a okamžitá zpětná vazba. Tento komunikační nástroj primárně zohledňuje specifické potřeby jednotlivých zákazníků a zajišťuje osobnější přístup k jednotlivcům, který vede k lepšímu pochopení zákazníka a jeho motivace ke koupi produktu společnosti. Okamžitá zpětná reakce podniku umožňuje podniku stanovit nejlepší možnou komunikační strategii, kterou je možné dále měnit podle preferencí a potřeb každého zákazníka. Pokud se nejedná o jednorázový prodej, pak tento nástroj buduje silnou emocionální vazbu se spotřebitelem. Nástroj primárně slouží k přesvědčení zákazníka o správnosti volby firmy. V případě potřeby po statku či službě, kterou tento podnik vytváří, se předpokládá, že zákazník se obrátí na společnost, se kterou si vybudoval kladný dlouhodobý vztah. Další výhodou, kterou přináší osobní prodej, jsou relativně nízké celkové náklady, protože tento nástroj je efektivně využíván především při oslovení malé přesně specifikované cílové skupiny. Jako každý nástroj komunikačního mixu i osobní prodej sebou nese jisté nevýhody. Velmi limitujícím faktorem je čas, protože každému zákazníkovi musíme věnovat individuální množství času, které je potřebné k vybudování dostatečně pevného vztahu mezi obchodním zástupcem a zákazníkem. Mimo jiné například na B2C trhu je vypěstována averze vůči tomuto nástroji komunikace z minulosti, kdy podomní prodej způsobil významně negativní pocity spojené s touto disciplínou komunikačního mixu. Na trzích B2B se však jedná o stále využívaný nástroj. Dalším faktorem, který limituje komunikaci, je oslovení specifické malé skupiny, na druhou stranu je specifikum možné brát i jako výhodu z důvodu, že se koneční spotřebitelé této cílové skupiny budou projevovat podobnými reakcemi na zvolené taktiky podniku. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.7 Online komunikace
Vzhledem k významnému technickému pokroku se komunikace významně změnila podoba každé disciplíny komunikačního mixu. Jedinou z těchto disciplín, která nebyla zcela ovlivněna technickým pokrokem, je osobní prodej, avšak i v tomto případě existují výjimky, kterými jsou například online chat, videokonference atp. Ostatní disciplíny byly však ovlivněny velice, například online reklama se stala velmi významnou, e-mailing můžeme považovat za dnes už nezbytný klíčový nástroj direct marketingu, využití online podpory prodeje se stalo zaběhlou skutečností a co se týče nadcházející kapitoly public relations pak je nutné hovořit například o zavedení online tiskového servisu či o tom, že event marketing zažil nebývalou propagaci pomocí vlastních webových stránek. O online komunikace je možné mluvit jako o síti k ostatním disciplínám, protože právě online komunikace umožnila zcela nové působiště pro propagaci jako takovou zaběhlými nástroji.
Nebývalý význam pro běžnou společnost znamenají webové stránky, sociální média a diskusní fóra či jiný prvek online komunit jako jsou blogy apod. (Karlíček a kolektiv, 2016)
1.8 Public Relations
Nyní je nutné představení tohoto nástroje komunikačního mixu z důvodu primárního ovlivnění poté v praktické části této bakalářské práce. Profesorka Machková (2015, s. 179) specifikovala Public relations jako: „vztahy k veřejnosti představují úinnou formu nepřímé komunikace. Cílem PR je podporovat vytváření pozitivních vztahů veřejnosti k firmě, dlouhodobě ovlivňovat názory veřejnosti a budovat firemní kulturu (corporate culture) i firemní identitu (corporate identity) Pojem veřejnost je chápán v širokém slova smyslu a zahrnuje nejen vztahy k podnikovému okolí (firma se snaží o komunikaci se zákazníky, s dodavateli, s akcionáři, se státními institucemi, s neziskovým sektorem i se širokou veřejností), ale i vztahy uvnitř firmy (komunikaci se zaměstnanci).“
Public relations se vyznačují taktéž realtivně nízkými náklady, které jsou však vyváženy velkým množstvím času, který je nutný aktivitám Public relations věnovat, neboť musí být přizpůsobována jednotlivým cílovým skupinám a jejich potřebám. K relativně nízkým nákladům je, ale nutné podotknout, že tyto náklady rostou v souvislosti zvyšujících se
nároků na vizuální složku. Tyto nároky v mnoha případech znamenají využití profesionálních grafiků, kteří koncept musí zpracovat. (Karlíček a kolektiv, 2016) Pro tuto práci je směrodatná poslední věta v citaci od profesorky Machkové. Je nutné tedy definovat rozdíl mezi externí a interní marketingovou komunikací.
1.8.1 Externí komunikace
Externí komunikace je primárně zaměřená na okolí podniku, jak bylo již zmíněno a snaží se přecházet možným konfliktům např. ve veřejnoprávních médiích, které by mohli poškodit značku. Další podstatnou částí je informační tok směrem k veřejnosti, partnerům podniku, ale i například vůči státním složkám. Primární úkol externí komunikace je pozitivní publicita značky, která přispívá k atraktivnosti značky pro možné zákazníky podniku. Neboť komunikace s veřejností musí být řízená, pevně zacílená a systematicky řízená, aby nevznikala možnost poškození značky firmy. (Machková, 2015)
1.8.2 Interní komunikace
Interní komunikací je taková komunikace, která je vedena mezi jednotlivými vnitropodnikovými útvary mezi sebou. Jedná se o velmi důležitou a složitou součást fungující společnosti. Velmi značný problém v interní komunikaci zaznamenávají velké a střední podniky s velkým počtem zaměstnanců. Dalším významným problémem interní komunikace jsou odlišná kulturní zázemí například v dceřiných společnostech, pokud se vyskytují v jiných zemích. Vnitropodniková komunikace jednoznačně buduje jednotnou firemní kulturu. Interní komunikace je mimo budování firemní kultury, také důležitá z důvodu harmonizace se strategickými cíli organizace a zájmů jednotlivých zaměstnanců.
(Machková, 2015)
1.8.3 Nástroje Public Relations
Pokud hovoříme o nástrojích Public Relations, pak se jedná o konkrétní komunikační média, kterým podnik tuto skupinu komunikačního mixu interpretuje. Tyto nástroje je možné specifikovat cizojazyčným akronymem PENCILS:
P = publikace, jedná se tedy o podnikové časopisy, výroční zprávy podniků a ostatní tiskoviny
E = toto písmeno za sebou schovává skupinu veřejných akcí, kterými mohou být chápány například prodejní výstavy nebo veřejné akce, které se podnik rozhodne sponzorovat
N = symbolizuje novinky, které podnik prezentuje světu o skutečném stavu podniku, změnách, které podnik tvoří a stavu jeho zaměstnanců, mimo jiné také o produktech firmy
C = tyto nástroje jsou specifické svou angažovaností pro komunitu a jedná se primárně o vynakládání finančních prostředků k uspokojení potřeby lokálních komunit
I = nástroje vyjadřující jednotnou identitu podniku, kterými jsou například společný design vizitek, podniková pravidla pro oblečení nebo i přímo oblečení na kterém je značka uvedena, dále se může jednat o obálky dopisů s logem společnosti apod.
L = aktivity věnující se lobbování, tudíž se jedná o ovlivnění legislativních a regulačních opatření, které by měli dopad na podnik
S = nástroje za títmo bodem se věnují budování dobré pověsti firmy v oblasti podnikové sociální odpovědnosti (Kotler, 2000)
2 Corporate social responsibility
Corporate social responsiblity (dále CSR) v češtině možné nazvat jako sociální odpovědnost podniků má široké pole působnosti a pro mnoho lidí znamená rozdílné věci.
První nějak specifikovanou definici uvedl Bowen v roce 1953, kterou ve své knize zmínil Alan Mckinnon (2015 s. 111): „obligations of businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society“ V překladu znamenající: závazky podnikatelů prosazovat tuto politiku, činit taková rozhodnutí nebo sledovat kroky, které jsou žádoucí pro naši společnost.
Další významné definování, co je to vlastně CSR uvedla ve své tiskové zprávě Evropská komise (2001, s. 7): „a concept whereby companies decide voluntarily to contribute to a better scoiety and a cleaner environment.“ Překlad této definice: koncept, kdy se podniky dobrovolně rozhodnou přispět k lepší společnosti a čistšímu životnímu prostředí.
CSR je možné vidět jako způsob, jak se podniky zavazují přispět k udržitelnému rozvoji, který nebude narušovat životní prostředí v míře, která není sloučitelná s budoucností společnosti. Je nutné si uvědomit, že problémů, které jsou spojeny s CSR je nutné řešit z mnoha úhlů pohledu. Jedním z těchto úhlů pohledů jsou například politická omezení vystavená například Evropskou unií, dalšími jsou mít jednotlivé aktivity podniku pod kontrolou a pravidelně hlásit vývoj těchto aktivit. Trvale udržitelný rozvoj je významně napojený na CSR a pokud je řešen trvale udržitelný rozvoj je nutné řešit jeho jednotlivé části. (Allan McKinnon, 2015)
2.1 Ekonomická odpovědnost
Ekonomická odpovědnost se neohlíží pouze na ekonomický růst, ale také na zisk. Mimo tyto zmíněné odpovědnosti se při ekonomické odpovědnosti řeší např. spravedlivé ceny, protikorupční politika. Dalšími významnými aspekty ekonomické odpovědnosti je řešení daní, pracovních pozic atp. (Allan McKinnon, 2015)
2.2 Sociální odpovědnost
Sociální odpovědností je rozuměna, tak aby byla dodržena rovnocennost mezi populací uvnitř jednotlivých korporací, ale taktéž mimo podniky. Příklady sociální odpovědnosti jsou charakterizovány jako např. respektování základních lidských práv, zajištění vhodných pracovních podmínek pro zaměstnance, nenucené práce, bezpečnost a ochrana při práci, ale i obecné zdraví populace a aspekty populaci ovlivňující atd. (Allan McKinnon, 2015)
2.3 Ekologická odpovědnost
Mezi hlavními složkami trvalé udržitelnosti pochopitelně nemůže chybět odpovědnost vůči životnímu prostředí, která se zaměřuje na obchodní aktivity, které negativně ovlivňují životní prostředí naší planety. Mimo tento záměr je nutná zmínka kladení důležitosti na nově vytvořené technologie, které pomáhají řešit problémy podniků, které takto negativně ovlivňují životní prostředí. Samozřejmě se zabývá ekologickými odpovědnostmi, jakými jsou znečištění vzduchu, hlučnost, využití půdy, biodiverzita a minimalizace plýtvání zásobami pitné vody. (Allan McKinnon, 2015)
2.4 Trvale udržitelný rozvoj
Pojem úzce související se sociální odpovědností podniků je i trvale udržitelný rozvoj, který je důvodem pro aktivity CSR. Trvale udržitelný rozvoj se primárně sice zaměřuje na ekonomickou, sociální a ekologickou udržitelnost, avšak rozsah udržitelného rozvoje je hlubší, neboť ovlivňuje veškeré aktivity budoucího života. O zodpovědnost za tuto udržitelnost se dělí mezi podniky, vlády jednotlivých států, instituce věnující se výzkumu nových řešení, ale i instituce věnující se edukativní činnosti, spotřebitelé, mezinárodní organizace, které tuto problematiku řeší. Každá z těchto jednotlivých institucí zohledňuje jinou činnost, která dohromady míří na cíl trvalé udržitelnosti. Některé se věnují restriktivní činnosti, jenž má zamezit jednání, které se neslučuje s trvalou udržitelností, jiné zase činnosti edukativní, která bere za svoje břímě naučit budoucí generace k udržitelnému chování. Kromě trvale udržitelného rozvoje ve třech aktivitách výše zmíněných, se velice
začali světové organizace významně zabývat udržitelným cestováním, které má obrovský dopad na současný stav životního prostředí. Mimo jiné bylo Evropskou radou v roce 2001 definováno, jaké cíle je nutné splnit, aby se dalo mluvit o udržitelném transportu. Kromě těchto cílů samozřejmě Evropské vlády sestavily strategie, jak se přiblížit trvale udržitelnému rozvoji. (Allan McKinnon, 2015)
2.5 Sociální odpovědnost podniků v Indii
Jedním z prvních a významných teorií ohledně CSR v Indii byl vydán Mahátmou Ghándím v roce 1931, títmo dokumentem byl „Trusteeship“ model (který by bylo možné volně přeložit jako opatrovnický model). I přesto, že Indie je zemí s druhou největší populací světa se řadí postavením ve světovém žebříčku Human Development na 130 příčce.
(UNDP, 2018) Hlavní překážkou indické společnosti při provádění iniciativ CSR, je nedostatek odborných znalostí. Absence nadšení, znalostí a dovedností k řešení otázek a postupů v oblasti sociální odpovědnosti podniků často brání firmám v tom, aby pozitivně ovlivňovaly společnost a životní prostředí. Vláda by mohla řídit rozvoj CSR poskytováním zákonných směrnic společnostem a tak udávat jasný směr jejich úsilí CSR ve všech oblastech, kde je nutné zlepšení. Hlavním problémem nedostatku motivace indických podniků věnovat se CSR aktivitám je nedostatek financí. Velkým problémem také zůstává, že běžní lidé se nezajímají o problematiku ekologie, a tudíž pro ně CSR aktivity nepůsobí potřebně a ani nepřemýšlí nad dopady, které přijdou v souvislosti s neaktivitou a ignorování současného stavu. A vzhledem k tomuto aspektu se lidé nesnaží požadovat, aby se podniky CSR zabývaly. Hlavní změnou, která Indii přinesla ohledně CSR inovaci je legislativní změna, kterou se snaží donutit veliké korporace v zemi k sociálně odpovědnému jednání. A je nutné přiznat, že mandát, který celou situaci podpořil, vytvořil 3 růozné směry, jak se firmy k problematice staví. První skupina podniků se rozhodlo vytvořit kompletně nové strategie jejich podnikání z důvodu redukce rizik a maximalizování zisků, hlavní využití CSR je, ale využito primárně na reklamu a aktivity sociálního marketingu. Druhá skupina vidí ekologickou perspektivu ve spojitosti s perspektivou sociální, neboť si uvědomuje, že trvalá udržitelnost a stabilita životního prostředí je nejdůležitější věcí do budoucna, pokud chtějí dále prospívat i v ekonomické udržitelnosti. Dalším problémem vidí, že pokud budou nepříznivě růst ukazatele jako je chudoba, pak může nastat sociální a politická nestabilita státu, která poté ovlivňuje i
podniky v daném státu. Třetí perspektivou jak vnímat CSR je kompletní otevření světu.
Uvádějí, že zákazníci, zaměstnanci, partneři mají právo na kompletní informace o podnikání dané firmy.(Anon, 2016)
3 Zelená logistika
Zelená logistika je velmi mladý, ale zároveň rychle se rozvíjející součást logistiky. Jedná se o útvar logistiky zabývající se redukováním negativních dopadů na životní prostředí naší planety způsobené různými procesy logistiky. Těmito procesy je myšlena například doprava ve spojení s vyprodukovanými emisemi do ovzduší, neboť je rozdíl využije-li se letadlo, které je schopné vyprodukovat podstatně vyšší počet emisí na jeden kilometr, než vlak.(Allan McKinnon, 2015)
3.1 Definice logistiky
Na začátek je nutné přiblížit, co je to logistika. Mezinárodní organizace CSCMP v roce 2006 formulovala definici logistiky a Gros a kolektiv (2016, s. 25) jí ve své publikaci uvádí takto: „Logistika je ta část řízení dodavatelského řetězce, která plánuje, realizuje a efektivně a účinně řídí dopředné i zpětné toky výrobků, služeb a příslušných informací od místa původu do místa spotřeby a skladování zboží tak, aby byly splněny požadavky konečného zákazníka.“
Díky tomuto útržku z definice je možné si vybavit, co za pojmem logistika je možné vnímat, avšak přesnou definici je téměř nemožné definovat, protože se jedná o jednu z velkých částí, která ovlivňuje celý chod podniku a mnohdy i světa. Především můžeme logistiku vnímat tak, že prostupuje velice širokým spektrem součástí podniku.
3.2 Historie Zelené logistiky
Za počátky Zelené logistiky, jak jí známe dnes, je možné označit už dobu od roku 1960, kdy probíhal výzkum na ovlivnění logistiky za účelem omezení enviromentálncíh dopadů na naši planetu. Z počátku se však jednalo pouze o pět oblastí a to konkrétněji: omezení důsledků, které způsobuje nákladní doprava, logistika měst, reverzní logistika, firemní strategie v logistice v ohledu na životní prostředí a management „zeleného“
dodavatelského řetězce. Historii Zelené logistiky jde zjednodušeně popsat třemi trendy v historii. První směr nazván anglicky Public-to-private je směr, kde první zmínky a výzkum Zelené logistiky byl ovlivněn především tím, že organizované skupiny začaly
působit tlak především na legislativní změny, aby zmírnily dopady na životní prostředí způsobené nákladní dopravou a rozšíření tohoto povědomí. Časem veřejný sektor způsobil, že se především primární sektor výroby začal více zapojovat v Zelené logistice a začali se formulovat strategie pro ovlivnění dopadů na životní prostředí na úrovni, jak pro korporace jako takové, tak ale především na úrovni logistiky jednotlivých korporací. Dalším trendem, kterým se Zelená logistika ubírala, byla nazvána Operational-to-strategic. Tento trend způsobil především upevnění závazku korporací vůči Zelené logistice za pomocí přijetí malých provozních změn, které ovlivňují strategické plánování. Posledním takto zatím určeným trendem je Local-to-global, kde se lidé především zabývali lokálním dopadem na životní prostředí zněčištěním vzduchu, ekologických nehod apod. Tento trend už však nezahrnuje žádné odkazy na atmosférické vlivy způsobené logistickou aktivitou. Jediný dodatek byl ve spojení s rokem 1970, kdy někteří vědci konstatovali, že dle některých klimatických modelů země započíná další fázi svého cyklu a to novou dobu ledovou. Roku 1980 však bylo zjevné, že logistické aktivity ovlivňují životní prostředí více, než si mohli lidé představit, neboť se začali transkontinentálně rozšiřovat kyselé deště z emisí síry do ovzduší a degradace ozonové vrstvy způsobená především skleníkovými plyny.
K dnešnímu datu můžeme však říct, že se daly do pohybu veliké změny, za posledních třicet devět let se začíná měnit přístup a především legislativa jednotlivých států, tak aby státy prováděly zásahy do zažitých přístupů v strategiích firem, ale samozřejmě i samostatné logistice. Tímto dnes označujeme Zelenou logistiku. (Allan McKinnon, 2015)
3.2.1 Cíle Zelené logistiky
Primární cíl Zelené logistiky můžeme chápat jako co největší omezení negativního dopadu na životní prostředí. Toto je pro logistiky nejlépe chápáno jako volení takových metod, aby co nejvíce repektovali ekologické cíle, tento cíl by však nebyl stanoven pomocí SMART techniky, a proto se jednotlivé cíle fragmentují na konkrétní cíle, které jsme schopni definovat. Například ve vztahu k obměně legislativy evropského parlamentu tak bude pro mnoho logistických podniků směrodatné, aby jejich kamiony neporušovaly emisní normy CO2 a obměnily jejich vozový park z důvodu možných penalizací. Kromě této skutečnosti je nutné uvést, že tím, že bude podnik razit ekologickou strategii, tak se stává daleko přijatelnějším, jak pro podniky, které od ní produkty odebírají právě z důvodů, které byly uvedeny v historii Zelené logistiky a tím jsou zelené dodavatelské řetězce. Má to však vliv
i na koncové spotřebitele jednotlivých produktů, neboť tento fakt je schopen ovlivnit public relations. (Allan McKinnon, 2015)
3.2.2 Jak Zelená logistika ovlivňuje zbytek logistických útvarů
Je nutné podotknout, že pokud pracovníci logistiky nebudou mít povědomí, co to znamená Zelená logistika a jaký je dopad logistických procesů na životní prostředí, tak spousta logistiků bude stále jednat podle starých způsobů a to především, aby produkt, který se snaží dopravit do firmy nebo z firmy k zákazníkovi ve správném čase, za smluvenou cenu, v odpovídající kvalitě, ve správném množství a na dohodnuté místo. Z textu tedy vyplývá, že pokud se logistika nezmění a kromě klasických pěti logistických standartů i to, že by měli zajistit, aby produkty byly distribuovány s nejmenším možným dopadem na životní prostředí. Z tohoto důvodu firemní logistiky vytvářejí strategie a k nim odpovídající kampaně. Tyto kampaně s sebou nesou myšlenky, které mají již dnes snížit produkci emisí logistických procesů, ale také plýtvání s těmito procesy spojenýmy. Mimo toto se pokouší užívat marketingové nástroje, které se snaží do povědomí nejen současných logistiků, ale taktéž budoucích možných pracovníků vnést myšlenky, jak se chovat, co nejšetrněji k naší planetě při zachování logistických standartů.
3.3 Význam logistiky v mezinárodním obchodu
Je nutné objasnit, jakou roli hraje logistika v mezinárodním obchodě. Je nutné přiznat, že v dnešní době by se mezinárodní obchod bez kvalitní logistiky neobešel, neboť všichni zákazníci na trhu, od velkoobchodů, maloobchodů, konečných spotřebitelů, chtějí své zboží nebo produkt, který si zakoupí včas, v požadované kvalitě, v požadovaném množství a oceněné správnou cenou. Vzhledem k současnému trendu logistiky, kterým je navyšování počtu jednotlivých fragmentů logistického řetězce v globálním pohledu. Je patrný převis nabídky nad poptávkou jako v jiných odvětvích ekonomiky. Jednotlivé podniky neustále a opakovaně hledají nové způsoby a prostředky, díky kterým by se mohli prosadit v silně konkurenčním prostředí. Náklady na logistiku tedy nepochybně ovlivňují konečný úspěch v mezinárodním obchodě. Výše nákladů vynaložených na přepravu závisí především na teritoriální a komoditní struktuře zahraničního trhu. Vzhledem k tomu, že
naše země nemá přímý přístup k moři, musí české firmy často volit kombinaci jednotlivých dopravců. Tento fakt ovlivňuje naši konkurenceschopnost na zahraničních trzích.
(Machková a kolektiv, 2014)
4 ŠKODA AUTO, a. s.
Společnost Škoda Auto, a. s. (dále ŠKODA AUTO) je jedním z nejvýznamnějších průmyslových podniků v České republice, není mylné o ní také tvrdit, že je to jedna z nejstarších automobilek na světě s velmi pestrou historií. Na obrázku č. 2 je vyobrazeno současné logo ŠKODA AUTO.
Obrázek 2: Logo značky ŠKODA AUTO, a. s.
Zdroj: (ŠKODA AUTO, 2019a)
4.1 Představení společnosti
Vše ve ŠKODA AUTO začalo v roce 1895, kdy spolu Václav Klement a Václav Laurin zahájili výrobu jízdních kol „Slavia“ v Mladé Boleslavi. Oba dva zmínění však byli mnohem odvážnější, a proto roku 1899 se vyvíjí značka Laurin a Klement, která vytvořila svůj první motocykl, pokrok pokračoval dále, a proto již za 6 let od prvního motocyklu se objevuje první legendární vůz Voiturette A, po tomto průlomu pro značku přišlo spoustu osudových momentů, včetně fúze se Škoda Plzeň v roce 1925 a spousty dalších. Od roku 1895 však uběhlo již mnoho let a pro firmu Škoda Auto se udála spousta změn jako
například, že od roku 2000 má pouze jediného akcionáře a tím je firma Volkswagen, který pomohl firmě v značném navýšení produkce. Firma stále sídlí v městě Mladé Boleslavi, kde vše začalo, ale díky pokroku se značně rozrostla a dnes disponuje několika závody.
Nejedná se pouze o závody v České republice, ale i například Číně, Indii, Rusku, Slovensku, Ukrajině a Kazachstánu. ŠKODA AUTO sdílí sen a koncernovou strategii, která je nazvaná strategií ŠKODA Strategie 2025, zahrnuje čtyři oblasti pro udržitelný rozvoj a ziskový růst společnosti. Tato strategie slibuje významné změny v automobilovém průmyslu jako je E-mobilita, Digitalizace, Internacionalizace. Firma ŠKODA AUTO se zabývá vývojem, výrobou a prodejem automobilů, originálních dílů značky ŠKODA AUTO. Dále pak poskytuje související servisní služby s těmito činnostmi spojené.
(Kožíšek, 2003)
4.2 Modely značky Škoda Auto, a. s.
Na obrázku č. 3 je zobrazena celá produktová řada spočenosti, kromě modelu ŠKODA KAMIQ, který ještě do produktového portfolia není zahrnut.
Obrázek 3: Modelové řady ŠKODA AUTO Zdroj: (Škoda Auto, 2019b)
V současné době firma produkuje 8 modelů v různých variacích jednotlivých modelů. Tyto varianty jsou například Sportline, Rs, Scout apod. Mezi modely nalezneme, jak malý model vhodný pro používání v každodenní husté městské dopravě, kterým je CITIGO spolu s FÁBIÍ, ale taktéž několik zástupců skupiny SUV, kterými jsou KAROQ a KODIAQ. Samozřejmě nesmí chybět RAPID a OCTAVIA, aneb jeden z nejoblíbenějších vozů od firmy ŠKODA AUTO, několikrát oceněný například v Německu jako
nejoblíbenější vůz roku a vlajková loď celé značky Superb. V blízké budoucnosti roku 2019 budou v produkci provedeny změny a to bude zrušení výroby modelu RAPID a zařazení jeho nástupce, kterým je ŠKODA SCALA a nejmenší zástupce SUV pro značku ŠKODA AUTO, kterým je KAMIQ. (Škoda Auto, 2019b)
4.3 Green Future
Na obrázku č. 3 je možné vidět grafické zobrazení strategie Green Future ŠKODA AUTO.
Na které 3 pilíře se Green Future dělí a jaké tyto pilíře obsahují prvky.
Obrázek 4 Strategie Green Future Zdroj: (Škoda Auto, 2017)
Rok 2012 je velmi významným pro firmu ŠKODA AUTO, neboť představila svou budoucí strategii Green Future a cíle, které touto strategií chtějí dosáhnout. Tato strategie se dělí na 3 specifické kategorie cílů a to Green Factory, Green Product, Green Retail. Tyto 3 kategorie cílů se především zaměřují na trvalou udržitelnost a zahrnutí ekologických principů, kterými jsou úsporné vozy, ekologický způsob prodeje a zákaznický servis.
Firma zavádí od roku 2012 spoustu inovativních opatření, která se snaží přispět k dosažení cíle, který stanovila firma ŠKODA AUTO, ale také koncern VW nastavil striktní cíl a tím se společnost ŠKODA AUTO musí řídit. Green future jako strategie nese všechny aktivity firmy, které vedou k ochraně životního prostředí. První cíl, který si ŠKODA AUTO nastavavila se strategií Green Future bylo dosáhnout mezi roky 2010 a 2018 podstatné
zlepšení v ekologické kompatabilitě a to o 35 %. Tento cíl však firma splnila už v roce 2014, a proto se firma rozhodla o větší výzvu, kterou bylo zlepšení až o 45 %. Hlavními ukazateli, kterými bylo procentuální snížení měřeno, byla spotřeba elektrické energie, vody, snížení emisí CO2, množství vyprodukovaných odpadů při výrobě vozu a hodnota vypuštěných těkavých látek do ovzduší při lakování karosérií. (ŠKODA AUTO, 2015) ŠKODA AUTO nakonec překonala i cíl, který si zadala se 45%. Povedlo se jí v roce 2017 dosáhnout 50% zlepšení v ekologické kompatabilitě. (ŠKODA AUTO, 2017)
4.4 Strategie 2025
Firma ŠKODA AUTO analyzuje současnou situaci ve světě a snaží se rychle měnit a stále častěji narušovat staré principy, které jsou mnohdy účinné, ale vyžadují potřebu být nahrazeny lepšími. Z tohoto důvodu se ŠKODA AUTO rozhodla k vypracování Strategie 2025, která obsahuje i strategii Green Future a měla by nasměrovat firmu na její budoucí cestu tímto dynamickým prostředím, kde probíhá k prakticky dennodenním změnám.
ŠKODA AUTO se musí adaptovat na nejvýraznější trendy dnešní společnosti, protože tyto trendy významně ovlivňují průmyslové oblasti. Největším trendem, který bylo možné zaregistrovat je zejména digitalizace a elektrifikace. Pro ŠKODA AUTO tyto trendy znamenají v praxi velké investice a spuštění velkého množství nových projektů, které budou ovlivněny těmito trendy. V současné době se ŠKODA AUTO zaměřuje především na vývoj hybridních a kompletně elektrických automobilů, ale také na vývoj autonomního řízení, ovládání gesty a hlasem. Tyto prvky by mohly do budoucna ovlivnit převratně dopravu a to například tím, že by moůhli řídit automobil i lidé, kteří tohoto schopní nebyli.
Hlavní roli v Strategii 2025 tedy hraje elektromobilita a digitalizace firmy, produkty a výroby a mimo těchto složek do této skupiny patří konektivita. Klíčovou roli hraje ŠKODA AUTO DigiLab, který byl zapoložen začátkem roku 2017 a jeho primární funkce je posílit výše zmíněné kompetence ŠKODA AUTO. Jedná se o inovativní centrum, které funguje na bázi IT-start-upu. Toto inovativní centrum vyvíjí nové modelové řady a jiné produkty. Prioritním úkolem ŠKODA AUTO DigiLab je i spolupráce s externími podniky, které přináší do firmy ŠKODA AUTO inovace, start-upové programy a jiné partnerské spolupráce. V roce 2018 byla vybudována pobočka inovačního centra v Tel Avivu, které je uznávané jako centrum inovačních projektů s potenciálem dosáhnout, až mezi tradiční české modely automobilky. Pobočka v Izraeli se především zaměřuje na oblasti zájmu,
jako jsou Big Data, kybernetická bezpečnost, automobilové senzory, Průmysl 4.0, Connected Car, elektromobilita a infotainment. (ŠKODA AUTO, 2018)
4.5 Logistika ŠKODA AUTO
Na obrázku č. 5 je zachycena základní kostra logistiky značky ŠKODA AUTO.
Zdroj: Vlastní zpracování
Logistika značky ŠKODA AUTO zajišťuje všechny logistické procesy, které se ve firmě dějí. Je rozdělena na množství útvarů, které čítají tisíce zaměstnanců od technických profesí, bez kterých by se ŠKODA AUTO neobešla, až po administrativní pracovníky a nejvyššího vedoucího logistiky značky ŠKODA AUTO, kterým je Ing. Jiří Cee. Tyto útvary se dělí například na jednotlivá logistická zajištění výrobních hal, ale hlavním dělením jsou rozděleny povinnosti jednotlivých útvarů za projekty ve ŠKODA AUTO. Zda se jedná o prvky plánování budoucí strategie celé logistiky značky nebo o zajišťování dílů v zahraničních závodech ve kterých jsou produkovány výrobky ŠKODA AUTO. Hlavní centrální budovou pro tuto oblast je budova V19, ale je nutné si uvědomit, že logističtí pracovníci jsou rozseti po celém areálu podniku. V současné době se logistické útvary snaží splnit jeden z cílů v pilíři Green Factory strategie Green Future, kterým je Green Logistics, protože je zapotřebí nutných změn, které povedou k trvale udržitelnému rozvoji nejen logistiky značky.
Obrázek 5: Struktura logistiky ŠKODA AUTO, a. s.
5 Analýza současného stavu komunikace Zelené logistiky ŠKODA AUTO
Prvně bylo nutné odhalit, jakou skupinu pracovníků budeme touto komunikací cílit. Dále kromě povědomí bylo zkoumáno, jak využít marketingových prvků v propagaci našeho produktu. Nedílnou součástí analýzy bylo dotazníkové šetření, které probíhalo na přednáškách Zelené logistiky. Mimo dotazníku k analýze současného stavu sloužila sekundární data z například účasti na přednáškách o Zelené logistice, zapojení do projektů Zelené logistiky apod. Mimo jiné byl výzkum prováden formou pozorování fungování logistiky značky ŠKODA AUTO.
5.1 Současná situace v logistice ŠKODA AUTO
Současné komunikační nástroje jsou velmi omezené, jedná se primárně o přednášky, kde je velmi užitečná hodnota rozšíření pocitu nebezpečí a šoku, jak moc je situace vážná. Tento pocit vyvolává podprahovou reakci u lidí, aby se nad svými projekty zamysleli a pokusili se nacházet například inovativní metody, jak svou pracovní činnost vykonávat lépe. Dále se jedná o e-mailovou komunikaci s novými trendy a případnými nápady na inovativní a green řešení. Vidíme tedy, že volba dalších nových a upravení stávajících nástrojů komunikace velice nutná. K prozkoumání situace ohledně povědomí o Zelené logistice a trvalé udržitelnosti sloužil jednoduchý dotazník, který zmapuje současnou situaci.
5.2 Dotazníkové šetření
K tomuto dotazníku se uvolilo odpovědět 50 respondentů, ale bylo vybráno pouze 30 odpovědí, které byly vyhodnoceny. Dotazník byl vyplněn účastníky školení Zelené logistiky v době od 1. března do 31. března. Cílem dotazníku bylo zjištění obecného povědomí o Zelené logistice, CSR a jak se respondenti staví k novým poznatkům o Zelené logistice. Dotazník se skládal ze 7 otázek, kterými bylo možné analyzovat možná řešení současného stavu. První část dotazníku byla věnována obecným faktorům, jakými jsou například pohlaví, věk, pracovní pozice. Druhá část dotazníku byla specifičtější a díky ní
bylo možné odhalit povědomí o Zelené logistice a jakým způsobem by bylo pro respondenty atraktivní získávat informace.
5.2.1 Výsledky dotazníkového šetření
V otázce pohlaví se dozvídáme, že odpovědělo více mužů, než žen, avšak z toho výsledku není možné soudit, že je poměr zastoupení na celé budově V19 v poměru viz graf č. 1, na kterém je zachycen poměr odpovídajících mužů a žen.
Otázka č. 1: Uveďte své pohlaví.
Obrázek 6: Poměr mužských a ženských respondentů Zdroj: Vlastní zpracování
Na dalším grafu můžeme vidět vyznačenou průměrnou věkovou hranici respondentů, kteří se účastnili dotazníkového šetření. Který nám z části definuje, jak je nutné poté přistupovat ve volbě komunikačních médií, kterými budeme informovat z hlediska věku respondentů.
19 11
Mužů Žen
Otázka č. 2: V jakém věkovém rozmezí se nacházíte?
Obrázek 7: Věkové rozdělení respondentů Zdroj: Vlastní zpracování
Graf č. 3 znázorňuje velmi důležitý údaj, který udává informace o cílové skupině. Tento graf vyobrazuje počty administrativních pracovníků a dělnických pracovníků, kteří odpověděli na otázky v tomto dotazníku.
Otázka č. 3: Jakou zastáváte pracovní pozici?
Obrázek 8: Rozdělení počtu respondentů dle pracovní pozice Zdroj: Vlastní zpracování
Toto byly odpovědi vypovídající o základních informacích jednotlivých respondentů, kteří představují cílovou skupinu, na kterou budou cíleny informace skrze média. Dalšími jsou otázky konkretizující samotné povědomí.
0 2 4 6 8 10 12
do 20 let 21 - 25 let 26 - 35 let 36 - 45 let 46 - 55 let více než 55 let
29 1
Administrativní Dělnická
Odpovědi na další otázku nejsou neočekávané, neboť pokud by nebyl problém v oblasti informací o Zelené logistice, postrádala by kampaň, která se zabývá osvětou Zelené logistiky smysl. Na grafu č. 4 je možné vidět, že existuje skoro vyrovnaný poměr 50:50 s lidmi, kteří Zelenou logistiku znají a s lidmi, kteří naopak o Zelené logistice nemají informace.
Otázka č. 4: Víte, co je to Zelená logistika a čím se zabývá?
Obrázek 9: Povědomí respondentů o Zelené logistice Zdroj: Vlastní zpracování
Nadcházející otázka je silně spojena s otázkou přechozí a bylo celkem očekávané, že lidé, kteří zodpoví otázku č. 4 kladně, budou nejspíše znát i pojem CSR, který s problematikou Zelené logistiky souvisí.
Otázka č. 5: Víte, co je to Corporate social responsibility neboli sociální odpovědnost podniků?
Obrázek 10: Odpovědi respondentů dle znalosti CSR Zdroj: Vlastní zpracování
12
18
0 5 10 15 20
Ano Ne
13
17
Ano Ne
Předposlední otázka dotazníku udává skutečnou situaci, jak se respondenti staví k Zelené logistice, jestli o ní jeví zájem nebo situaci nechtějí řešit. Do jisté míry tato otázka vypovídá i ekologickém chování jedinců, které se zajisté s ohledem do minulosti zlepšilo.
Toto je možno usoudit, pokud se někdo aktivně zajímá o problematiku, kterou pokud ovlivní, tak dosahuje významných změn ve velkém měřítku, pak o to víc ho budou zajímat i sebemenší detaily, které může ovlivnit on sám jako jedinec.
Otázka č. 6: Chtěli byste dostávat informace spojené se Zelenou logistikou a aktivně se do této problematiky zapojovat?
Obrázek 11: Zájem o informace z oblasti Zelené logistiky Zdroj: Vlastní zpracování
Otázka č. 7: Jaká média by Vám vyhovovala pro sdělování těchto informací?
Obrázek 12: Komunikační média informací Zelené logistiky Zdroj: Vlastní zpracování
21 9
Ano Ne
10 8
13
20 18 3
19 2
20 4
0 5 10 15 20 25
Malé informační samolepky Informace na nástěnkách na každém patře Krátké videospoty Přednášky Web E-learning Články ve Škodamobil (webová verze) Spořiče obrazovek Články na zaměstnaneckém portále Letáky
V odpovědích poslední otázky můžeme vidět významný efekt digitalizace, který v respondentech vzbuzuje zájem číst si věci online. Díky této otázce byly odhaleny některé z komunikačních médií, kterými bude kampaň komunikována, avšak budou užity i další z těchto, které pomohou dosáhnout většího efektu a dosahu k jednotlivým pracovníkům logistiky na budově V19.
5.2.2 Shrnutí dotazníkového šetření
Jak již bylo zmíněno prvními třemi otázkami, dotazník analyzoval základní rysy cílové skupiny, kterými bylo pohlaví, věk a pracovní pozice. Díky těmto otázkám tedy víme, že cílíme na cílovou skupinu, ve které je irelevantní pohlaví. Věková hranice, mezi kterou se pohybuje naše cílová skupina, na kterou cílíme je 36-45 let a primárním cílem pro nás jsou administrativní pracovníci na budově V19. Z dalších otázek se dozvídáme, že situace ohledně Zelené logistiky není kritická, ale je důležité, aby pracovníci logistiky byli více informováni a vzděláváni v tomto směru. Významnou otázkou v dotazníku pro nás byla otázka č. 7, neboť nám uvedla některé nástroje, které je možné použít, protože budou mít u některých jedinců vyznačujících se stejným vzorcem vnímání automatickou kladnou odezvu. Zajímavou informací, že i respondenti, kteří o Zelené logistice nic nevěděli nebo byli jen drobně zasvěceni do problematiky jen málo, se chtějí vzdělávat v tomto ohledu a aktivně se snažit zlepšit situaci logistiky.
5.3 Analýza rozdílů Indie z důvodu možné budoucí aplikace
Z důvodu pravděpodobného rozšíření do zahraničí musí být prozkoumány faktory Indie, kam by se kampaň chtěla ubírat. Tato kampaň, která je vytvářena pro pracovníky v České republice, kteří mají jasné chování, neodlišují se zpravidla žádnými kulturními odlišnostmi, protože současní pracovníci z cizích zemí vykazují návyky jako pracovníci z České republiky. Kampaň bude nutné upravit o některé faktory zahraničního trhu a mezi těmito faktory bude pozměnění komunikační strategie kampaně.
Indie je stále rostoucí ekonomikou a za posledních 10 let učinila tahy ke značnému zlepšení v každém fragmentu jejího růstu. Indie otázku „zeleného“ růstu země řešit musí.
Množství emisí CO2 v poměru s HDP má země značně malý, bohužel ale emise CO2 na
