I detta kapitel avses presentation av empirin utifrån ett antal utvalda frågor ifrån de teman som vi utgått ifrån under intervjuerna. Anledningen till att vi väljer sättet i det följande, alltså att inte sammanställa alla intervjuer som en ”löpande text” är att ge en rättvis bild av alla intervjupersoners berättelser. Strukturen för informanternas berättelser kommer här nedan att följa samma rangordning som presenterades i det passerande avsnittet. Alltså att butikscheferna, vars svar som har fungerat som en vägledning eller underlag under studien, kommer först. Sedan redogörs för de kvinnliga informanterna, där de presenteras efter deras sysselsättning. Sist kommer våra manliga informanter som också följer samma mönster, dvs. de som studerar först och sedan de som arbetar. Informanterna presenteras dessutom en i taget med namn, ålder samt hur vi upplevt dem.
• Karin
För Karin som är butikschef på en av de eventuella butikerna innebär mode och trend det senaste, det som gäller just nu. Kändisar har stor inflytande vad gäller trender. Hon anser att deras varors påverkan på konsumenterna är stor. Fokus på herr och dam är i samma utsträckning, men att det är oftast kvinnliga skyltdockor som får stå i skyltfönstren. Det är absolut viktigt att vara inne eftersom det är det som butiken lever på. Människor har idag mycket att välja på och det medför olika stilar som man förhåller sig till. Vidare menar Karin att killarnas modemedvetenhet samt allt yngre som hänger med i trenderna har ökat. När frågan om identifiering och efterliknelse av viss stil och kändisar kom på tal sa hon att ” Vissa blir påverkade och är inte sig själva utan de klär sig efter ett sätt som de tror att man ska bli accepterade... det är mkt ungdomar där... som kanske inte vill ta fram den här egna sidan/…/att tjejer har svårast/…/de senaste åren har det blivit bättre/.../annars kan man bli styrd... såsom många ungdomar var förut… då det inte fanns så mkt stilar än bas... och det är många unga nu också som inte vågar sticka ut o köra sitt eget... istället köper de märkeskläder bara för att alla andra har det /…/ det finns visst de som handlar för att må bra/bättre, och detta har dessvärre även ökat den senaste tiden, men dock har en liten minskning av konsumtion överhuvudtaget eller hos oss i alla fall skett efter den rådande finanskrisen”.
• Eva
Mode och trend är främst något som är hållbart i både pris och kvalité och att det samtidigt fungerar för olika typer av människor, både den från landet samt storstadstjejen, menar Eva. Bloggarna är de största mode förespråkare som i sin tur hämtar inspiration och publicerar det som är ”inne” utomlands. Strävan är att alltid vara bland de trendigaste, ”jo, vi har väldigt stor påverkan på våra kunder och vill gärna ha återkommande kunder”, berättar Eva. Därtill beskriver hon att de lägger fokus främst på tjejer eller damavdelningen, medan killar ”får de ett... ser de ett häng där det är en hel uppsättning med skjorta, t-shirt, byxor rubb och stubb då oftast är de fokuserade på det och köper det”.
Det är inte speciellt viktigt att vara inne, viktigast är att våga vara personlig. Idag konsumerar man mycket mer, eftersom behovet av att köpa är mer på grund av all den marknadsföringen, samt de lokala tidningar som får de lokala butikerna att synas på ett annat sätt än tidigare. Däremot har konsumtion minskat en aning på grund av finanskrisen, och det kan vi se på kundernas långsammare beslut samt att butiken upplevs lite lugnare än förut, berättar hon. Idag låter man sig påverkas så pass mycket av media att det personliga försvinner och att man tappar sin egen stil i allt det trendiga. Hon och hennes kolleger kan i de fall de är nedstämda köpa någon nytt till garderoben och ”jag tror inte att det är något fel om det är för stunden man får en sån liten kick av det, utan att det ger ju ändå något i det långa loppet, faktiskt! Men visst det är ju risk att det bli en ohälsa utav det om man inte kan styra det”. Självkänsla är väldigt beroende av att vara inne och att få höra till majoriteten som enligt henne i de mindre städer är mer självklart, då de flesta har samma stil eftersom man följer trender ”för fullt”. Men samtidigt så säger hon att ”positiva med detta är att vi alla är lika ... det är ändå en skönt eller häftig bit men samtidigt som att det personliga försvinner, många vill ju se ut som alla andra men många vill också sticka ut så men i dagens läge är svårare att få vara det, det är just svårare att bli accepterade”.
• Gunilla
Gunillas definition av mode och trend och att ”vara inne”, jämfört med de ovanstående personerna är ”att man hänger med dem som är i omvärlden. Att man hänger med i rätt färg, rätt stil, trender kan ju vara väldigt mycket, det kan vara heminredning och kläder”. Trendsättare är främst kändisar som når ut till andra genom bloggar. När det kommer till deras butiksvarors påverkan på individen säger hon att ”den blir relativt stor ändå”. Deras målgrupp är medelålders kvinnor som enligt henne är ändå de som handlar även till sina män
och barn. Av denna anledning syns män inte i reklamen från dem. Frågan om vikten av att ”vara inne” är för henne en självklarhet och ett måste, ”människor har en tendens att vilja ha det nyaste som kommit”.
I dagens läge har folk börjat ta hårt i sina pengar men ”sen det som vi tar nytta av nu under krisen är väll att mången trösthandlar … just kvinnor som kanske köper som de kan tänka unnar mig, för det blir lite roligare”. Dessvärre finns det de som överkonsumerar som enligt henne tyder på att man inte tänker lika långsiktig som förr. Därtill anser hon att det är positivt att modemedvetenheten har ökat hos folk under de senaste åren, ”man tar inte på sig något bara för att det är bekvämt utan för att det ska vara snyggt. Man vill se rätt ut, man vill hänga med, vi är ganska utseendefixerade idag”. Detta har sjunkit drastiskt i åldrarna och även männen börjar komma in där de vill ta hand om sitt utseende. Vanliga individers självkänsla påverkas positivt och negativt när de försöker efterlikna kändisar och deras stil. De som drabbas hårdast av detta är främst unga personer som inte har så strak självkänsla.
• Emma
Emma är tjugo år och studerar ett hälsoprogram på högskolan i Halmstad. Hon har pojkvän och bor fortfarande hemma med sina föräldrar i ett område utanför stadens kommun. Upplevelsen av henne under intervjun var att hon inte verkade medveten om sin modemedvetenhet och konsumtionsvanor och gav därför diffusa svar.
Innebörden av mode och trend är ”det senaste, det som är aktuellt och det som betraktade som snyggt”. Hon tycker att det är väldigt viktigt att vara klädd efter trenderna, men hon konsumerar inte mycket för det. Det kan bero på att hon har lång väg för att ta sig till närmaste shopping. ”/…/ visst påverkas jag av reklam, men jag kan inte heller förneka att jag får också inspiration av det”. Samtidigt berättar hon att hon främst handlar efter sin egen stil och smak, alltså det som passar hennes personlighet. I vissa situationer, där ”det krävs” tänker hon på vad andra tycker om det hon har på sig, men att hon fortfarande handlar efter sin egen känsla som är till viss del beroende av hennes konsumtionsvanor. ”Känslan av att ha något nytt på sig är bättre än att känna sig trendig”.
• Susanne
Susan är 20 år och är student på distans. Hon bor ihop med sina föräldrar som är bosatta på ett område utanför stadskärnan. Jämfört med de personerna innan gav hon någorlunda begränsade svar, upplevde vi.
Mode och trend för henne är ”allt nytt från smink till kläder”. Hon tycker att man ska försöka vara så modern som möjligt men samtidigt vara sig själv. Vad det gäller förespråkarna för mode och trend anser hon att ”det är ju media … främst. Och affärerna givetvis speglar ju vad man ska köpa. Det är ju svårt och köpa saker som man bara själv vill ha, om inte de kan erbjuda det”. Hon känner att hon är påverkad av den reklam som sänds ut kring frågan, ”man blir det automatiskt, även om man vill låta bli”. Samtidigt som hon medger att det inte alls är viktigt att vara trendig, utan det som är viktigast är att man själv trivs i sin egen stil och egna kläder istället för att tänka på hur andra tycker om det man har på sig.
Enligt Susan är det lite svårt att se någons status- klasstillhörighet utifrån kläder men det svåraste nuförtiden är att se åldern, eftersom de yngre klär sig mycket mognare än när hon var i tonåren. Under de senaste årens har hennes konsumtion ökat, främst vad gäller kosmetika produkter. ”Det blir ju så att man konsumerar främst av lyxskäl … oftast gör man det när man är med väninnor på stan”. Avslutningsviss berättar Malin att hennes konsumtion inte är beroende av hur hon mår, ” Nja, min självkänsla är nog inte speciellt påverkad av min konsumtionsvana”.
• Malin
Malin är 22 år och jobbar på en restaurang inne i stan. Hon bor ihop med sina föräldrar i centrala staden Halmstad och var väldigt pratglad och energisk.
Mode och trend innebär ”det som är aktuellt just nu”. Såväl kläder, skor som smink och hår. De som förespråkar detta är enligt henne främst kändisar, och ”alla sådana som syns i TV och tidningar”. Reklamen som sänder signaler om vad som är ”inne eller ute” och dess påverkan är oundviklig och omotståndlig, ”även om man inte följer trender så blir man självklart påverkad” menar Malin. Utöver reklam så får hon även inspiration i filmer och av det som är mest populärt bland umgänget. Sedan tycker hon inte att man ska ha det nyaste bara för att visa upp sig, ” jag själv har på mig det jag tycker är bekvämt. Hellre bekväm och fult”. Men därmed tycker hon att det är viktigt att få beröm för ”den nya och fina koftan” hon har på sig,
annars blir hon besvikne. För man tänker ju ändå på att ha ”rätt kläder i rätt sammanhang, som ex. när jag kom ut nu så fick jag ju byta typ 5 gånger och ba nja det känns inte bra”. Att hon känner sig mer modemedveten nu beror på att hon har börjat tänka själv och att det beror i sin tur på att hon har blivit äldre. Detta och även att hon tjänar egna pengar har ytterligare påverkat hennes konsumtionsvanor från att köpa något i veckan till att knappast något i månaden.
Vidare berättar hon ”man väljer inte det plagget helt själv, det är reklamen på t.ex. Ginatricot talar om för en var den nyaste finns”. Även om hon inte köper heminredning själv menar hon att man inte kan ”tacka nej” för trenderna som ”Simon & Thomas” förespråkar i sitt heminrednings tv-program. Det handlar om att alla vill uppnå en viss status, främst genom sin klädstil men man kan lura omgivningen på det. Samtidigt som hon medger att man inte kan se om någon är inne eller ute direkt ”men om någon inte har köpt något på 10 år då märker man det”. När frågan om klass/ålder kan ses utifrån kläder ställts, svarar hon ”de som är äldre tar på sig mer anständiga kläder och vi unga har mer urringad och mindre kläder när vi går ut”. Konsumtion eller rättare sagt ”shoppande av kläder” gör hon när hon känner att hon är värd det inte vad hon egentligen behöver ha. Det är alltså känslan, humör och glädjen som gör att hon tar sig till stan i syftet att konsumera. ”Men så länge jag kan försöka att vara mig själv och få inspiration av annat så är det ok”
• Emelie
Emelie är 25 år och bor för tillfället ihop med sin syster väldigt centralt. Vårt intryck av henne var att hon snålade med orden när hennes svar närmade sig till gränsen av ”det personliga”. Hon medgav snabbt att hon inte kände sig speciellt trendig eller följde mode överhuvudtaget men utifrån den information vi hade fått från våra butikschefer som är insatta i det som anses ”vara inne” kunde vi bedöma att hon visst såg trendig ut.
Vidare berättar Emelie att hon inte påverkas speciellt mycket av reklam, men att skyltdockorna och fönstren i affärerna kan fånga hennes uppmärksamhet och intresse när hon väl är på plats vid lönehelgerna. ”det är inte viktigt för mig att vara inne eller trendig /…/ ibland påverkas man av grupptryck men jag försöker att klä mig neutralt och bekvämt”. Sedan bekänner hon något annat som påverkar hennes val av kläder, nämligen vikt. Alltså på grund av sin viktminskning har hon börjat välja kläder som hon aldrig tänkte sig kunna bära innan, t.ex. klänningar som hon ganska nyligen köpt på en onlinebutik. Dessutom tycker hon
att det är viktigt att klä sig situationsanpassad för att hon ska känna att hon passar in. Enligt henne så räcker det inte att bara vara modemedveten, utan man måste följa den också, ”det kostar att vara trendig och visa sin modemedvetenhet, man ska ju trivas med sin kropp och så… ha passande kläder till det. De kläder som visas passar ju inte alltid min figur/…/man är påverkad av det men jag vill inte tänka så. Det vill jag inte”.
Gällande att kunna se klass och ålder utifrån ens klädstil tycker hon inte att det är lätt. Hon tar upp sin kille som ofta går i kostym för att han är vd på företag och påpekar att kostymnissar har ju de högre positionerna, och att punkare klär sig tuffa men att så behöver ju det inte vara. Samma sak med åldern, där hon själv ofta får höra att hon ser ut att vara arton år och att man idag klär sig mycket äldre eller yngre.
Emmelie rider på sin fritid och berättar att hon gärna spenderar en hel del pengar på sin häst, och att hon där följer trend och mode mer för att hon tycker att det är roligt att ”piffa upp honom”. När det handlar om henne själv tar hon gärna hjälp av väninnor eftersom de har mer koll än henne på mode och trend. Men hon tillägger att hon identifierar efter viss stil eller plagg som hon känner passar med hennes personlighet, men ”det beror på vad man är på för humör. Men det är nog inget man egentligen tänker på så, mest undermedvetet, men så är det nog ja.” Avslutningsvis är hennes självkänsla lite beroende ändå av att vara inne, då hon kopplar detta med att passa in och ”då ändrar man ju sig, efter ja… majoriteten kanske. Tyvärr går ju många på utseendet och hur man är klädd. Det är ju så, det tror jag. Och då får man ju ändra sig”.
• Sofia
Sofia är 23 år, bor själv i lägenhet lite utanför stadskärnan och jobbar som personligassistent. Jämfört med andra intervjupersoner gav hon utförligare svar med motivering och exempel Innan vi satte igång intervjun berättade hon gärna om sin dag då hon hade spenderat den med mamma på en shoppingrunda på stan. Hon hade alltså ”färska upplevelser” direkt från butikerna, så därför tyckte vi att det var spännande att lyssna på henne. Dessutom upplevde vi henne som positiv och väldigt utåtriktad.
Sofias definition av mode och trend riktas främst mot kläder och skor, ”mode och trend innebär också att uppdatera sig med hjälp av det nya som kommit”. Trendsättarna är främst kändisar som ex Madonnas införande av hatt trenden. Men även media (tv-reklam) och
skyltfönster till butikerna påverkar undermedvetet hennes val av en viss vara, menar hon. I och med att hon själv inte kan se hur bra/dåligt det hon har på sig klär henne så förväntar hon sig att kompisarna ska kommentera det. Gällande hennes konsumtionsvanor så har de minskat delvis på grund av hennes typ av arbete samt att hon har gått upp i vikt de senaste åren. Vid speciella evenemang eller inbjudningar är behovet efter att ha något nytt starkast. Om man själv vet vilka trender är inne så kan man visst utifrån andras kläder och andra detaljer de bär, som t.ex. jeans av ett visst märke, om deras status eller om de är inne eller ute menar hon. Men när det kommer till ålder verkar hon mindre säker på att man kan se det utifrån ens kläder, eftersom äldre människor väljer att se yngre ut och motsatsen. Hon tar ett ”extremt” fall från ett fikaställ där hon hade träffat på en äldre dam. Hon hade med hjälp av alla detaljer som håret, kläderna, klackade skor, trendig väska och främst smink sett ut som den relativt yngre tjejen som var med henne som Sofia menar kan ha varit hennes barnbarn.
På frågan om hur mycket av det hon konsumerar hon är i behov av, svarar hon att det knappast är fallet, utan det är av lyxiga skäl hon handlar. Dessutom köper hon oftare plagg till den övre kroppsdelen, eftersom den syns mest. Så fort den blir igenkänd bland omgivningen måste den bytas, annars ger den en sämre bild av en. Återigen nämner hon att hennes konsumtionsvana har stigit men detta i pris. Eftersom hon har ett heltidsjobb och stabil inkomst har det fått henne att kunna köpa dyrare kläder. Suget efter ”shopping” kommer mest när hon mår sämre.
”Alltså jag mår så bra när jag vet att jag har snygga kläder hemma, då vet jag typ att jag alltid är redo alltså det låter så här sjukt men när… alltså jag vet att jag är redo. Nu har jag idag handlat, köpt två jätte fina klänningar då vet jag typ att om jag nu skulle gå ut nästa helg eller om jag skulle bli bjuden eller någonting, då är jag lugn då vet jag typ att nu har jag två nya plagg som jag kan använda. Då känns det som att jag mår så bra hela tiden, alltså så… sen vill man ju inte ha samma kläder varje gång man går ut heller. Det känns också… typ så. Då går man inte runt och tänker på det. Så har man något nytt så är det psykiskt lugnande”.
Vad det gäller självkänsla så var det väldigt angeläget att ha passande kläder till olika tillfällen, vilket även framgått tidigare att hon ger sig ut på shoppingrunda för speciella evenemang eller tillfällen. Detta låter kanske som en självklarhet, men för henne räknas många tillfällen som ”speciella”. Vidare säger hon att ” Det klart man mår ju bättre när man vet att man hänger ju med och är uppdaterad och har ju liksom sina grejer. Det är väll därför man konsumerar”.
Vi konstaterar att jämfört med andra intervjupersoner, hade Sofia en någorlunda positiv inställning till att ”vara inne”, och eftersom hon satt kvar och gärna berättade mer ställde vi ytterligare ett antal frågor som inte fanns med på vår intervjuguide. En av dessa handlade om (o)likheter med hur tjejer och killa konsumerar samt följer mode och trend. ”Jag tror faktiskt