Presentation studiens resultat

Efter enkäten distribuerats och all data samlats in och kodats om ska vi framföra studiens resultat och göra tester på det. Detta kommer vi att göra i kapitlet ”Studiens Resultat” där läsaren kommer kunna få en översiktlig bild hur svarsfrekvensen ser ut för frågorna. Vi kommer börja med att beskriva bakgrundsfrågorna för att få en överblick på vad det är för personer som svarat på vår enkät och vad de har för specifika faktorer som exempelvis kön, inkomst med mera. Vidare kommer ”Studiens Resultat” vara uppbyggt efter vår teori och våra delsyften. Det vill säga att efter bakgrundsfrågorna kommer vi att besvara frågorna: vilka faktorer som påverkar attityden till att handla ekologiskt, vidare hur

attityden påverkar hur stor andel konsumenterna handlar ekologiskt. Därefter visar vi svarsfrekvensen över frågorna som handlar om motiv och våra tester på hur motiven skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna. Nedanför kommer vi att förklara vidare vilka analysverktyg vi använt oss av och resultatet är beskrivet mer utförligt i kapitel 5.

4.6. Verktyg för analys och analys av datamaterial

I denna del kommer vi att förklara mer detaljerat hur vår analys kommer att gå till samt vilka tester som kommer att användas och till vilken anledning. Anledningen till att vi gör dessa tester är för att besvara vårt syfte och våra delsyften med denna studie. För att möjliggöra testerna och analyserna har vi använt oss av analysverktyget SPSS. SPPS är en förkortning av det fullständiga namnet; Statistical Package for the Social Sciences. SPPS är ett statistikprogram som tillhandahåller diverse verktyg för att genomföra företagsekonomiska analyser. Vi har valt att använda detta analysprogram för att analysera den data vi tog emot från enkätstudien. Enligt Bryman & Bell (2011, s. 365) anses detta program vara det mest frekvent använda analysprogrammet vid analyser av kvantitativ data. Vi har valt att använda oss utav SPSS av IBM (2017). Nedanför förklarar vi de olika testerna mer utförligt.

4.6.1. Bakgrundsfrågorna och medvetenhetsfrågorna

För att kunna utläsa våra resultat och att se hur många svar varje fråga genererar började vi med att göra ett Frequency Test. Detta test visade då hur många respondenter som valt varje svarsalternativ och vårt partiella bortfall. Det visade även en spridning bland våra respondenter i till exempel vilken ort de är bosatta i eller vilken inkomst de har. Vi utförde även detta test på frågan gällande attityd till att handla ekologiska livsmedel eftersom vi ville se hur svarsfrekvensen såg ut där.

Våra frågor angående hälsomedvetenhet och miljömedvetenhet består av fyra stycken påståenden vardera. Ju högre medelvärde respondenten får på dessa påståenden desto högre är personens medvetenhet inom området. För att säkerställa att dessa fyra påståenden är relevanta och mäter samma sak har vi gjort en Cronbach’s Alpha test. Genom detta test kunde vi även avgöra relevansen om något av påståendena bör tas bort. Detta test gjorde vi innan vi testade medetenhetsfrågorna mot något annat.

Cronbach’s Alpha används för att säkerställa intern reliabilitet (Bryman & Bell, 2011, s. 172). Detta test mäter i vilken utsträckning enkätfrågorna är korrelerade. Den inre reliabiliteten anges som ett tal, mellan 0 och 1. Visar testet 0 kan det utläsas att det inte existerar någon reliabilitet alls. 1 visar däremot att det är en felfri inre reliabilitet 0,5 och lägre innebär en bristande reliabilitet däremot ett värde mellan 0,7 och 0,95 är väldigt bra (Tavakol & Dennick, 2011, s. 53-55). För att kunna genomföra detta test på ett bra sätt rekommenderas det att minst 100 till 200 respondenter har besvarat frågan vilket är fallet med vår undersökning (Spector, 1992, s. 29-30). När vi gjort ett Cronbach’s Alpha test för att säkerställa den interna reliabiliteten kommer vi att analysera medvetenhetsfrågornas svar i olika korrelationtest som beskrivs vidare nedanför.

För att möjliggöra utförandet av våra tester behövs ett p-värde och i majoriteten av våra tester har vi använt oss av det. Detta värde anger sannolikheten att få samma resultat som erhållet eller ännu mer extremt, förutsatt att nollhypotesen är sann. Erhålls ett lågt p-värde är det hög sannolikhet att nollhypotesen är falsk och att det då finns ett samband mellan de variabler som mäts. Nollhypotesen menar alltid att de två variablerna är lika med varandra, det vill säga det finns ingen skillnad mellan dem (Moore et al., 1996, s. 371).

Vanligast förekommande är att forskare använder sig av signifikansnivån p<0,05. Det betyder att risken för att stickprovet uppvisar ett samband även fast det i verkligheten inte finns ett samband är 5 % (Bryman & Bell, 2011, s. 361). Vi har därför i vår studie valt att till största del använda oss av en signifikansnivå på 5 %. I några av analyserna har vi använt oss av signifikansnivån 0,01. Detta betyder att om p-värdet är lägre än 0.05 i våra tester kommer vi ha empiriskt stöd för att förkasta nollhypotesen.

4.6.2. Faktorers inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt.

Studiens första delsyfte är ”Att få en insyn hur faktorerna; ålder, kön, inkomst, barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet har för inverkan på attityden till att handla ekologiska livsmedel”. För att besvara detta har vi gjort en regressionsanalys och korrelationtest. Regressionsanalysen kommer att hjälpa oss med att se vilken eller vilka av faktorerna som har störst inverkan på personers attityd till att handla ekologiskt. Regressionsanalys är en mycket vanlig statistisk metod som undersöker sambandet mellan en beroende variabel och flera stycken oberoende variabler för att ta reda på vilken/vilka av de oberoende variablerna som har den största inverkan på beroende variabeln. Regressionsanalys är nära besläktat med korrelation (Trots & Hultåker, 2016, s. 169; Saunders, 2009, s. 461–465). Vår beroende variabel är ”attityd till att handla ekologiskt” och våra oberoende variabler är ”ålder”, ”kön,”, ”inkomst” och ”har barn”. Tack vare detta test kommer vi ha möjlighet att se om någon eller några av de oberoende variablerna ökar, kommer då även den beroende variabeln att öka. Om riktningskoefficienten är positiv för ”kön” betyder det att den beroende variabeln ökar om det är en kvinna.

Vi ville även mäta om ”miljömedvetenhet” och ”hälsomedvetenhet” har inverkan på respondenternas attityd till att handla ekologiska livsmedel vilket vi gjorde genom ett korrelationstest. Med ett korrelationstest är det möjligt att undersöka samvariationen mellan variabler. Bryman och Bell (2011, s. 357) skriver att korrelationskoefficienten kan vara antingen negativ eller positiv. Det är beroende på den riktning som det specifika sambandet har. Korrelationskoefficienten beskriver styrkan som den linjära samvariationen har och den kan ha ett värde mellan -1 och +1. Ett värde runt 1 innebär ett starkt samband, mellan 0,20-0,35 innebär ett svagt samband samt ett värde under 0,20 betyder att variablerna har en mycket svag korrelation (Bryman och Bell, 2011, s. 357). Det gjordes även ett korrelationstest mellan respondentens attityd till att handla ekologisk mat och hur stor andel personen handlar ekologiskt inom de tre livsmedelkategorierna. Detta test hjälper oss att besvara vårt andra delsyfte. Vidare efter att ha gjort testet på medvetenhetsfrågorna analyserade vi om det finns en korrelation mellan hälsomedvetenhet och motivet mer hälsosamt, samt undersökte vi korrelationen mellan miljömedvetenhet och motivet bättre för miljön.

4.6.3. Motiv och jämförelse mellan kategorierna

När vi började undersöka motiven gjorde vi ännu ett Frequency test. Detta gjordes för att ta fram medelvärde, median, partiellt bortfall samt svarsfrekvensen på varje motiv i de tre livsmedelskategorierna. Vi gjorde det även för att besvara vårt sista delsyfte som är: ”Att få en kunskap om motiven skiljer sig åt mellan de tre livsmedelskategorierna”. För att besvara detta gjorde vi ett Two Sample T-test för att se om det finns en signifikant skillnad mellan olika motiv i de tre livsmedelskategorierna. Ett Two Sample T-test görs för att fastställa hur sannolikt det är att det finns en skillnad mellan de två grupperna som

undersöks eller om skillnaden är slumpmässig (Saunders et al., 2009, s. 457).

De motiv vi gör testerna på är de som respondenterna anser är de tre viktigaste för varje kategori (bättre för djuren, ej besprutat, bättre för miljön, mer hälsosamt), samt undersöka de två minst viktiga, som i vår studie visade samma för alla livsmedelskategorier (Social norm och trendigt). Vi har även bestämt att göra testet på motivet bättre smak eftersom i resultatet ser detta motiv ut att skilja sig åt mellan livsmedelskategorierna och stack ut lite mer (se figur 6, 9 och 12). Det vill säga att totalt gjordes det sju stycken Two Samples T-test på motiven. Alla tester är gjorda med en signifikansnivå på 5 % vilket betyder att vi förkastar nollhypotesen om p-värdet är under 0.05. Nollhypotesen lyder: ”Det finns ingen signifikant skillnad mellan motivets medelvärde i de två livsmedelskategorierna”. Den alternativa hypotesen lyder: ”Det finns en signifikant skillnad mellan motivets medelvärde i de två livsmedelskategorierna”. I analysdelen specificeras motivet samt vilka livsmedelskategorier vi menar för varje hypotes.

4.7. Sanningskriterier

Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier för att kunna bedöma undersökningar med en samhällsvetenskaplig karaktär. Det är av betydelse att ta hänsyn till sanningskriterierna främst vid utformningen av en enkätstudie. Författaren har som uppgift att fråga sig själv om det resultat som har uppnåtts speglar den faktiska verkligheten. Uppnås inte sanningskriterierna kan resultatet inte generaliseras för vald population (Ejlertsson, 2014, s. 107).

4.7.1. Validitet

Validitet i en enkätfråga innebär en frågas förmåga att mäta det den faktiskt avser att mäta.

Vi har vid utformningen av vår enkät haft som mål att nå en hög validitet för att försäkra oss om att vi mäter det vi avser att mäta. Det handlar om undersökningen som gjorts verkligen ger svar på studiens syfte och frågeställningar. Validitet menas vara det främsta forskningskriteriet att ta hänsyn till. Det finns flera olika varianter av validitet; mätningsvaliditet, intern validitet, extern validitet och ekologisk validitet (Ejlertsson, 2014, s. 107-110).

Mätningsvaliditet avser att förklara om måtten som har valts att användas faktiskt mäter

de begrepp de avser att göra. Denna validitet används främst vid kvantitativa studier och mätningsvaliditeten är kopplad till reliabilitet. Som tidigare nämnts har vi genomfört en pilotstudie och analyserade datamaterialet innan vi genomförde den verkliga undersökningen. Detta gjorde vi för att trygga att vår mätningsvaliditet är korrekt.

Intern validitet tydliggör huruvida två variabler påverkar varandra eller om det istället

finns andra omständigheter som påverkar variablerna. När vi har analyserat resultaten har vi koncentrerat oss på att ha interna validitet i åtanke. Vi har analyserat om variabeln ”Attityd till att handla ekologiskt” blir påverkad av olika faktorer samt om det finns en korrelation mellan attityden och hur stor andel de handlar ekologiskt.

Extern validitet mäter huruvida forskningens resultat är generaliserbart. Denna validitet

påverkas av vilket urval studien har tillämpat. Eventuellt problem i vår studie är extern validitet på grund av den valda urvalsmetoden. Vi har använt oss av ett bekvämlighetsurval vilket medför svårigheter i generaliserbarheten av resultatet.

Storleken på urvalet är till fördel eftersom det motverkar svårigheterna med generaliserbarhet.

Ekologisk validitet kontrollerar om resultaten är tillämpningsbara på människor i deras

naturliga och vardagliga miljö samt om forskningen är möjlig att applicera i en sådan kontext. Det är betydelsefullt att vara medveten om att respondenterna till en enkätstudie hamnar i en onaturlig situation när den svarar på frågorna och det kan ha inverkan på den ekologiska validiteten i undersökningen (Bryman, 2008, s. 50). För vår enkätstudie är även ekologisk validitet av väsentlig betydelse eftersom att målet med studien är att externa företag ska ta nytta av det resultat vår studie tar fram för att motivera fler till att handla ekologiska livsmedel. I utförandet av enkätundersökningen tog vi hänsyn till ekologisk validitet där vi arbetade för att respondenterna skulle svara så nära sanningen som möjligt för att resultatet skulle kunna appliceras i naturliga miljöer. Eftersom vi skickade ut enkäten via Facebook har vi inte varit i närheten av respondenten och på så sätt inte påverkat den, detta ökar den ekologiska validiteten eftersom forskarna inte ingriper i den naturliga situationen (Bryman & Bell, 2011, s. 43).

4.7.2. Reliabilitet

Reliabilitet redogör för huruvida studien kan upprepa mätningarna och visa samma

resultat som studien vid tidigare tillfälle uppmätt, ifall studien skulle göras igen. Därför ska vi försöka avgöra om resultatet för studien genereras av slumpen eller inte (Bryman & Bell, 2011, s. 49). Ju högre reliabilitet desto mindre ska det slumpmässiga felet vara. Reliabilitet berättar hur tillförlitligt ett frågeinstrument eller en specifik fråga är. Det är aktuellt vid kvantitativa studier för att avgöra om ett mått anses pålitligt eller inte. Det betyder att en fråga ska vara stabil nog att om respondenten svarar på samma fråga vid upprepade tillfällen ska det leda till samma resultat (Olsson & Sörensen, 1999, s. 75). Om svaren överensstämmer är undersökningen reliabel. För att upprepa mätningen vid ett senare tillfälle krävs det att metoden är noga beskrivet för att kunna vara densamma i båda studierna. Att utföra samma studie vid skilda tillfällen kallas replikation (Bryman & Bell, 2011, s. 63). För att avgöra om en fråga mäter samma beteende används intern reliabilitet. Cronbach´s Alpha är det mest använda måttet vid denna mätning (Ejlertsson, 2014, s. 111). På frågorna om medvetenhet har vi valt att använda oss av denna typ av analysverktyg vilket vi beskriver utförligare i kapitel sex.

Vi har nogsamt beskrivit tillvägagångssättet för undersökningen i Praktisk Metod-kapitlet för att göra det möjligt att genomföra vår forskningsstudie igen. Denna beskrivning ska ge en grund och möjlighet för andra forskare att replikera vår studie. Vi har även beskrivit den valda populationen noggrant och det gör det möjligt för andra forskare att göra studien igen vid ett senare tillfälle. Eftersom att vår population är heterogen är det inte säkert att resultatet överensstämmer vid en replikation. Vi har distribuerat en webenkät för att samla in data. Det medför att vi inte har möjlighet att övervaka vilka omständigheter och förutsättningar som har påverkat respondenterna vid tillfället de besvarade enkäten. Detta är en nackdel eftersom att vi vill att datainsamlingen ska ha skett under liknande omständigheter för alla respondenter men eftersom att de kan svara på webenkäten i vilken miljö, när och var de vill så är inte omständigheterna desamma. Svagheten i vår studie kan vara att två av de Facebook-grupperna som vi publicerade enkäten i är för personer med ett intresse för ekologiska livsmedel. Många av de svar vi har samlat in kan alltså vara från individer med ett större intresse för det vi undersöker än vad många andra har. Det är ingenting vi kan uttala oss exakt om men det kan tänkas att

frågar man individer på annat håll skulle resultatet bli annat då deras intresse för att handla ekologiska livsmedel kanske inte är lika stort.