Är Ekologiskt Logiskt?

Student

Handelshögskolan

Är Ekologiskt Logiskt?

En studie om konsumenters motiv till att handla ekologiskt i

livsmedelskategorierna: mejeri, kött samt frukt och grönsaker.

Författare:

Fanny Bjarnvik

Camilla Svensson

SAMMANFATTNING

Ekologisk mat är ett ämne som blir mer populärt i samhället för varje dag som går. Enligt statistik uppvisar ekologiska försäljningen av livsmedel och alkoholfria drycker stigande siffror varje år (SCB, 2016). Andelen ekologisk försäljning av mat är dock förhållandevis låg och uppgår till endast 7,3 procent av den totala livsmedelsförsäljningen i Sverige. Anledningen till att försäljningen ökar varje år är för att fler konsumenter förstår fördelarna med dessa varor. Ekologiska livsmedel gynnar samhället eftersom det är bättre för både miljön och hälsan.

För att kunna motivera fler till att handla ekologiska livsmedel behövs förståelse för konsumenters attityd till att handla ekologiskt. Vilket fås genom att förstå bakomliggande motiv. Tidigare forskning angående motiv till att handla ekologisk mat koncentrerar sig till stor del på ekologisk mat men i vår studie kommer vi att specificera oss på livsmedelskategorierna: mejeri, kött samt frukt och grönsaker. Målet med studien är att kunna bidra till främst samhället och livsmedelsbutiker för att de i marknadsföringssyfte kan motivera fler att handla ekologisk mat i de tre kategorierna.

Syftet med studien är att öka kunskapen om vilka motiv som påverkar individen vid köp av ekologiska livsmedel i livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker och ta reda på om och hur det skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna.

Studien är av kvantitativ metod med objektivism som ontologisk inriktning. Studien har en positivistisk kunskapssyn och en deduktivt ansats. De huvudsakliga teorierna som rapporten har utgått ifrån är Konsumentens köp- och beslutsprocess (Kotler & Armstrong, 2010, s. 177-181) och The Theory Of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8) Vidare togs det fram tidigare forskning om faktorer som påverkar attityden till att handla ekologiskt och vilka motiv konsumenter har till att handla ekologiskt. De motiven vi funnit i tidigare forskning är hälsosammare, bättre kvalitet, inga kemikaliska rester,

bättre smak, miljövänligt, djurens välmående, producentens välmående, närproducerat, social norm, moralisk skyldighet och trendigt.

Vi har genomfört en enkätundersökning på populationen konsumenter som har handlat ekologiska livsmedel i kategorierna mejeri, kött eller frukt och grönsaker de senaste tre månaderna. Urvalsmetoden studien har tillämpat är bekvämlighetsurval. Totalt besvarade 332 personer enkäten och för att kunna genomför en analys av datamaterialet gjorde vi korrelationstest, two sample t-test, regressionsanalys och ett Cronbach’s Alpha test. Resultatet vi har kommit fram till i studien är att för kategorierna mejeri och kött är de tre viktigaste motiven bättre för djurens välmående, inga kemikaliska rester och bättre för

miljön. För kategorin frukt och grönsaker är de tre viktigaste motiven inga kemikaliska rester, bättre för miljön och mer hälsosamt. De två minst viktiga motiven i varje kategori

FÖRORD

Vi vill tacka vår handledare Malin Näsholm som har hjälpt oss redan från början med vår studie för att den ska bli så bra som möjligt. Malin har gett konstruktiv kritik och uppmuntrat oss genom hela vägen.

Vi vill även tacka alla respondenter som tog sig tiden för att besvara vår enkät. Störst engagemang har vi fått från Facebookgruppen ”Ekologiskt är Logiskt” som bidragit med mycket konstruktiv kritik, beröm och mycket engagerande kommentarer, därför vill vi rikta ett extra stort tack till dessa personer för dem har gjort vår studie möjlig.

Camilla Svensson Fanny Bjarnvik

Camilla.Svensson95@gmail.com Fannybjarnvik@gmail.com

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

2.2.VERKLIGHETSSYN ... 6

2.3.KUNSKAPSSYN ... 6

2.4.ANGREPPSSÄTT ... 7

2.5.FORSKNINGSANSATS ... 7

2.6.LITTERATURSÖK OCH VAL AV TEORIER ... 8

2.7.KÄLLKRITIK ... 9

3. TEORETISK REFERENSRAM 11 3.1.KONSUMENTBETEENDE OCH KÖPBESLUT ... 11

3.1.1. Konsumentens beslutsprocess ... 11

3.1.2. The Theory of Reasoned Action ... 12

3.2.DAGLIGVARUHANDEL ... 12

3.2.1. Ekologisk mat ... 12

3.2.2. Attityd- och beteendegapet ... 13

3.3.FAKTORER SOM PÅVERKAR INDIVIDERS EKOLOGISKA KÖPBETEENDE ... 14

3.3.1. Ålder ... 14

3.3.2. Kön ... 14

3.3.3. Inkomst ... 14

3.3.4. Har barn ... 14

3.3.5. Miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet ... 14

3.4.MOTIV TILL ATT HANDLA EKOLOGISKA LIVSMEDEL ... 15

3.4.1. Motiv i specifika livsmedelskategorier ... 16

3.5. Sammanfattning ... 17 4. PRAKTISK METOD 19 4.1.FORSKNINGSDESIGN ... 19 4.2.ENKÄTENS KONSTRUKTION ... 20 4.2.1. Enkätfrågornas konstruktion ... 20 4.2.2. Pilotstudie ... 22

4.3.POPULATION OCH URVAL ... 23

4.4.DATABEARBETNING OCH BORTFALL ... 25

4.4.1 Bortfall ... 26

4.5.PRESENTATION STUDIENS RESULTAT ... 26

4.6.VERKTYG FÖR ANALYS OCH ANALYS AV DATAMATERIAL ... 27

4.6.1. Bakgrundsfrågorna och medvetenhetsfrågorna ... 27

4.6.2. Faktorers inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt. ... 28

4.6.3. Motiv och jämförelse mellan kategorierna ... 28

4.7.SANNINGSKRITERIER ... 29

4.7.1. Validitet ... 29

4.7.2. Reliabilitet ... 30

4.8.ETISKA PRINCIPER ... 31

5. STUDIENS RESULTAT 32 5.1.RESULTAT BAKGRUNDSFRÅGOR OCH MEDVETENHETSFRÅGOR ... 33

5.1.2. Hälsomedvetenhet ... 33

5.2.ATTITYD TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT ... 34

5.2.1. Faktorers inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt ... 35

5.2.2. Medvetenhetens inverkan på attityden till att handla ekologiskt ... 35

5.2.3. Attitydens korrelation med andelen konsumenten handlar ekologiskt ... 36

5.3.ANDEL EKOLOGISK KONSUMTION ... 36

5.3.1. Konsumtion och andel ... 37

5.3.1. Jämförelse mellan kategorierna ... 37

5.4.MOTIV ... 38

5.4.1. Mejeri. ... 38

5.4.2. Kött ... 40

5.4.3. Frukt och Grönsaker ... 41

5.5.SKILLNAD MELLAN MOTIVEN I KATEGORIERNA ... 43

5.5.1. Djurens välmående ... 43

5.5.2. Ej besprutat/inga medicinska rester ... 43

5.5.3. Bättre för miljön ... 44 5.5.4. Mer Hälsosamt ... 44 5.5.5. Social Norm ... 45 5.5.6. Trendigt ... 45 5.5.7. Bättre smak ... 45 6. ANALYS 47 6.1.FAKTORERS INVERKAN PÅ ATTITYDEN TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT ... 47

6.2.ATTITYDENS KORRELATION MED ANDELEN KONSUMENTEN HANDLAR EKOLOGISKT ... 49

6.3.MEST OCH MINST VIKTIGA MOTIV TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT ... 51

6.3.1.MEJERI ... 51

6.3.2.KÖTT ... 52

6.3.3.FRUKT OCH GRÖNSAKER ... 52

6.4.SKILLNAD MELLAN MOTIVEN I KATEGORIERNA ... 53

7.1.DELSYFTE 1 ... 55 7.2.DELSYFTE 2 ... 55 7.3.DELSYFTE 3 ... 56 7.4.DELSYFTE 4 ... 57 7.5.BIDRAG ... 58 7.5.1. Teoretiskt bidrag ... 58 7.5.2. Praktiskt bidrag ... 59 7.6.VIDARE FORSKNING ... 59 BILAGOR 65 BILAGA 1.ENKÄT ... 65

BILAGA 2.EXEMPEL PÅ SVAR FRÅN DEN ÖPPNA FRÅGAN ... 70

BILAGA 3.CRONBACH’S ALPHA – MILJÖMEDVETENHET ... 70

BILAGA 4.CRONBACH’S ALPHA HÄLSOMEDVETENHET ... 70

BILAGA 5.REGRESSIONSANALYS ATTITYD TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT ... 71

BILAGA 6.KORRELATIONSTEST –INKOMST OCH KÖPANDEL EKOLOGIST ... 71

BILAGA 7.KORRELATIONSTEST MILJÖMEDVETENHET ... 72

BILAGA 8.HÄLSOMEDVETENHET OCH ATTITYD TILL EKO. ... 73

BILAGA 9.TWO SAMPLE T-TEST.KÖPANDEL EKO. I KATEGORIERNA ... 73

BILAGA 10.TWO SAMPEL T-TEST –DJURENS VÄLMÅENDE ... 74

BILAGA 11.TWO SAMPEL T-TEST –EJ BESPRUTAT ... 74

BILAGA 12.TWO SAMPLE T-TEST –BÄTTRE FÖR MILJÖN ... 74

BILAGA 13.TWO SAMPLE T-TEST –MER HÄLSOSAMT ... 75

BILAGA 14.TWO SAMPLE T-TEST –EN SOCIAL NORM ... 75

BILAGA 15.TWO SAMPLE T-TEST -TRENDIGT ... 76

1. INLEDNING

Det inledande kapitlet består till största delen av problembakgrund inom ämnet och innehåller tidigare forskning som visar på både relevans och aktualitet av ämnet. Vidare beskrivs bakgrunden till problemet och det gap som finns i nuvarande forskning. Det här leder i sin tur till syftet och delsyften för studien. Avslutningsvis består inledningen av avgränsningar och en definitionslista.

Den ekologiska konsumtionen i Sverige ökar konstant och vi har aldrig tidigare handlat så mycket ekologiskt som vi gör idag. Ungefär hälften av den svenska befolkningen handlar någon livsmedelsvara med ekologisk märkning (Nilsson, 2015). Däremot är det endast 7,3 % av den totala försäljningen av livsmedel i Sverige som är ekologisk (SCB, 2016, s.15). Detta visar på att många av de som handlar ekologiska varor, handlar långt ifrån all mat ekologiskt och den vanligaste kategorin att handla dessa varor i är frukt och grönsaker. Majoriteten av alla kunder associerar ekologiskt med denna livsmedelskategori (Padel & Foster, 2005, s. 606). Däremot finns det personer som menar att den ekologiska maten varken är nyttigare eller bättre för miljön. Detta eftersom att de ekologiska skördarna blir hälften så stora jämfört med de konventionella, samt att de ekologiskt uppfödda djuren genererar kväveutsläpp direkt ut i naturen som skadar miljön (Sundberg, 2016).

Ekologiska livsmedel kostar mer än icke ekologiska eftersom att det är dyrare för producenten att framställa ekologiskt (Fria Tidningar, 2015). Både gödsel och arbetskostnader är dyrare och utöver det besitter bonden en större risk när den producerar ekologiskt (Fria Tidningar, 2015). Priset är en avgörande faktor för många konsumenter och kan vara anledningen till att konsumenter avstår de ekologiska produkterna (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 526). Trots prisskillnaden finns det människor som väljer att köpa ekologiska livsmedel. Vad är det som gör att konsumenter är beredda att betala ett dyrare pris för ekologiska varor? Mest troligt hade inte konsumenter varit villiga att betala mer för en ekologisk produkt om de inte såg mer fördelar med det jämfört med icke ekologiska produkter. För att förstå detta måste vi även få en djupare kunskap om vad personer har för attityd till denna typ av varor. Vad är konsumenternas bakomliggande motiv till att handla ekologiskt? Det kommer vi att undersöka i denna studie. Vår rapport har som huvudämne marknadsföring och för motiven som undersöks i studien kommer det att i slutet förklaras hur de kan användas i marknadsföringssyfte.

1.1. Problembakgrund

liknande studier i olika kontexter. De anser att det saknas kunskap inom området och det är en av anledningarna till att vi har valt att forska vidare inom ämnet hållbar konsumtion. Dokumentärfilmen ”An Inconvenient Truth” (2006) av USA:s tidigare vicepresident Al Gore handlar om den globala uppvärmningen. Det var i samband med att filmen släpptes som allmänheten började uppmärksamma hur jordens klimat förändras negativt, hur det har utvecklats genom tiderna samt hur klimatet kan komma att se ut i framtiden om vi inte förändrar vårt beteende. Den största anledning till att klimatet förändrats är på grund av människorna. En uppföljare till denna film kommer att ha premiär 28 juli 2017, “An Inconvenient Sequel” (2017). Detta tyder på att området fortfarande är aktuellt och att problemen fortfarande existerar. Eftersom ekologisk mat är bättre för miljön än livsmedel utan denna märkning är det intressant att forska inom ämnet. Konsumenters motiv till att handla ekologiskt kan skilja sig åt och denna rapport undersöker om konsumenters främsta motiv till att handla ekologiskt är att det är bättre för miljön eller om det finns fler eller andra motiv.

Människan är en av de främsta orsakerna till dagens fortsatta förvärrande miljöproblem uttrycker WWF (2008, s. 5). Redan under 1980-talet började människan överskrida jordens produktionsförmåga och frambringa mer sopor än vad som kunde hanteras. De rika länderna lämnar ett betydligt större avtryck på miljön än vad de fattiga gör. Om hela världen skulle leva som Sveriges befolkning gör idag skulle det behövas 4.2 jordglober för att kunna få ihop tillräckligt med resurser för att klara av den mängden konsumtion (WWF, 2017). Det är ett faktum att konsumtionsbeteendet i de rika länderna inte är hållbart på lång sikt. Av de svenska hushållens totala utsläpp kommer en fjärdedel från livsmedel och konsumenter kan minska dessa utsläpp genom att förändra sina konsumtionsvanor (Livsmedelsverket, 2016). För att minska utsläppen finns det mycket hushållen kan ändra på, exempelvis kan hushållen minska matsvinnet, minska köttkonsumtionen, köpa mer ekologiskt m.m. Vissa forskare menar att bättre lämpade marknadsföringsstrategier skulle öka konsumentens motivation till att handla ekologiskt (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 541). Därför är det viktigt att undersöka motiven för att veta hur en marknadsföringsstrategi ska läggas upp och öka konsumtionen av ekologiska livsmedel samt få kunskap om hur fler individer ska motiveras.

Tidigare forskning har koncentrerat sig mycket på specifika produkter, ekologisk mat överlag eller en livsmedelskategori när de undersöker ekologiskt köpbeteende. I en studie gjord av Padel & Foster (2005) undersöktes ekologiska frukter och grönsaker med anledning att det är den kategori flest köper ekologisk. Padel & Foster (2005, s. 623) skriver även att vidare forskning behövs på segmentering av livsmedelskategorierna eftersom motiven och barriärerna till att handla ekologiskt skiljer sig åt mellan kategorierna. I en studie gjord på ekologisk köttkonsumtion uppmuntrar författaren till vidare forskning till motiven även inom andra livsmedelskategorier. Detta eftersom en del konsumenter väljer att minska sin köttkonsumtion istället för att handla ekologiskt kött men de handlar andra ekologiska varor (Verhoef, 2005, s. 261).

För att minska de rådande miljöproblemen är en möjlig lösning att öka konsumtionen av ekologiska livsmedel och för att göra det behövs det mer kunskap om konsumenter som handlar ekologiskt. Både kunskap om hur de handlar ekologiskt och mer specifikt hur de handlar inom olika livsmedelskategorier. Studiens problemformulering blir: vilka motiv har ekologiska konsumenter när de handlar ekologiskt i olika livsmedelskategorier? För att förstå det krävs kunskap om deras bakomliggande motiv och attityd till att handla ekologiskt inom kategorierna samt vilka konsumentfaktorer som påverkar deras attityd till att handla ekologiskt. Utifrån detta har vi formulerat syfte och delsyften.

1.2. Syfte

Syftet med studien är att öka kunskapen om vilka motiv som ekologiska konsumenter har när de handlar ekologiska livsmedel i livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker samt ta reda på om och hur det skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna. 1.2.1. Delsyften

För att nå syftet behöver vi besvara nedanstående delsyften:

• Att få en insyn hur faktorerna; ålder, kön, inkomst, barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet har för inverkan på attityden till att handla ekologiska livsmedel.

• Att förklara hur attityden påverkar till att handla ekologiskt hur stor andel ekologiskt konsumenten handlar av respektive livsmedelkategori.

• Att få kunskap om vilka motiv som är mest och minst viktiga för respektive livsmedelskategori.

• Att få en kunskap om motiven skiljer sig åt mellan de tre livsmedelskategorierna. Studien ämnar att bidra med kunskap inom området marknadsföring och konsumentbeteende som livsmedelsbutiker kan ha nytta av för att öka försäljningen av ekologiska varor, specifikt i de kategorier vi har valt att undersöka.

1.3. Avgränsning

Kött är även en av de produkter som är mest skadliga för miljön vid tillverkningen (Livsmedelsverket, 2017). Vi anser att de tre valda kategorierna kompletterar varandra väl och därför är dessa intressanta att undersöka.

Populationen vi undersöker är svenska konsumenter som handlat ekologiska livsmedel de senaste tre månaderna. Det är inte relevant för oss att samla in enkätsvar från personer som inte handlar ekologiskt. Vår studie undersöker inte hinder eller varför folk väljer att inte köpa ekologiskt. Vidare har arbetet även begränsats till att endast studera ekologiska livsmedelsprodukter och inte andra rättvisemärkta produkter. Målet med vår undersökning är alltså inte att jämföra olika märkningar. Vi har även valt att avgränsa oss till att endast undersöka motiv och inte eventuella hinder vid köp av ekologiska livsmedel.

1.4. Definitioner

Nedanför beskriver vi ett antal definitioner på vanligt förekommande ord i rapporten. Ekologisk konsument:

En individ som aktivt köper ekologiska varor (Pearson & Henryks, 2008, s. 107). Ekologiska livsmedel:

Livsmedel som odlats fram naturligt och inte med hjälp av konstgödsel eller syntetiskt framställda kemiska bekämpningsmedel. Ekologiskt kött kommer från djur som ätit ekologisk mat och inte ätit onaturliga mängder medicin eller andra syntetiska medel (Livsmedelsverket, 2015).

Faktorer:

Med faktorer menar vi interna och externa faktorer och för denna rapport är det: ålder, kön, inkomst, har barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet.

Konsument:

Individer som är köpare på marknaden. Det är den slutliga användaren av tjänsten eller varan (NE, 2017a).

Livsmedel:

Produkt som kan användas till mat eller dryck, antingen för att ätas direkt eller för att först tillagas och sedan ätas (NE, 2017b).

Livmedelskategorin frukt och grönsaker:

I denna kategori menar vi som författare produkter som är färska eller gjorda på färska frukter och grönsaker. Varorna ska inte vara torkade eller lagrade.

Livmedelskategorin mejeri:

I denna kategori menar vi som författare varor som är mjölkbaserade. Exempelvis: Mjölk, smör, grädde, yoghurt och så vidare. I denna kategori ingår inte sojaprodukter. Livmedelskategorin kött:

I denna kategori menar vi som författare produkter som varit levande djur förutom fisk. Det vill säga att fläsk-, nöt-, lamm- och kycklingkött ingår i kategorin.

Motiv:

2. TEORETISK METOD

Teoretiska metoden inleds med en beskrivning av vår förförståelse och värderingar inom området samt valet av ämnet till studien. Detta kapitel tydliggör vilken verklighetssyn och kunskapssyn vi har som ligger till grund för studien samt angreppssätt och forskningsansats. Kapitlet avslutas med en beskrivning av hur litteratursökningen gått till, val av teorierna och källkritik.

2.1. Förförståelse och Val av ämne

Författarnas förförståelse kan påverka studien och därför är det viktigt att påvisa vilken förförståelse författarna besitter. Det är även av betydelse att ha det i åtanke genom hela studien för att minimera risken att författarens egna perspektiv påverkar arbetet. Det är vanligt att författaren inte är medveten om att kunskaper och tidigare erfarenheter inom området påverkar rapporten (Bryman & Bell, 2011, s. 52-53).

Vi är två ekonomistudenter vid Handelshögskolan på Umeå Universitet som båda har studerat en termin vid Fudan University i Shanghai. Kina är ett av de länder i världen med mest förorenad luft (FN, 2015). Vi märkte tydligt av den dåliga luftkvaliteten under vår vistelse i landet och det var då vi uppmärksammade vikten av hållbarhet och miljöproblemen i världen. När vi kom tillbaka till Umeå Universitet valde vi att läsa fördjupningskursen Marketing Ethics and Sustainability för att lära oss mer inom ämnet. Kursen gav oss en teoretisk förförståelse och en akademisk bas att stå på då den har gett oss rikligt med teorier och kurslitteratur att utgå från. Vi är medvetna om att vi har påverkats av hur föreläsarna i kurserna har valt att diskutera hållbarhet och även av litteraturens perspektiv. Undervisningen har dock inspirerat oss till att skriva vårt examensarbete inom det valda området.

Eftersom att vi har intresse av ämnet har vi även egna värderingar om vad som är etiskt rätt och fel inom hållbarhet. Vi har minskat inslaget av den förförståelse vi besitter genom att hämta information från flera olika trovärdiga källor för att på så vis få en bättre helhetsbild som inte är vinklad. Däremot är det viktigt för oss att vara medvetna om att våra värderingar är en form av förutfattade meningar som forskare bör ha kontroll över under studiens gång (Bryman & Bell, 2011, s. 52). Bryman & Bell menar även att det är svårt att ha full kontroll över detta men vi har strävat efter att kontinuerligt ha det i åtanke. Vi har bland annat motiverat enkätfrågornas valda motiv med tidigare forskning. Det med anledningen att våra personliga motiv för att handla ekologisk mat inte nödvändigtvis överensstämmer med respondenternas motiv. Exempelvis hade vi båda valt att vi handlar ekologiska frukter och grönsaker eftersom det inte är besprutat. Endast en utav oss handlar ekologiskt kött med motiven inga medicinska rester och djurens välmående. Ekologiska mejeriprodukter handlar vi inte mycket av men främst gör vi det med motivet

bättre smak och för att det är mer miljövänligt.

har för olika motiv till att köpa ekologiska livsmedelsprodukter i tre olika livsmedelskategorier.

2.2. Verklighetssyn

Denna studie behandlar vilka motiv som påverkar individen vid köp av ekologiska livsmedel samt om och hur dessa skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna. Den grundas på tidigare forskning och inte på egna värderingar. Insamlat empiriskt material har även använts till grund för att besvara syftet och delsyftena. Detta för att nå ett korrekt och trovärdigt resultat och minimera risken av att personliga värderingar präglar studien. Det vill säga att vi har en objektivistisk verklighetssyn.

Objektivism innebär att vi möter sociala företeelser genom yttre faktorer och dess betydelse är oberoende av sociala aktörer. Existerande fakta är extern och går inte att influeras av sociala aktörer (Bryman, 2008, s. 36). Objektivism är en lämplig ontologisk ståndpunkt för kvantitativa studier eftersom den menar att den sociala verkligheten är en objektiv verklighet och fenomen och kontexter kommer vara givna oavsett vilka sociala aktörer som medverkar (Bryman & Bell, 2011, s. 49; Saunders et al., 2009, s. 110). Målet är att skapa en generell bild av verkligheten och en allmän bild av vad kunders motiv är till att handla ekologiskt. Detta ska försökas göras utan inverkan av våra personliga åsikter vilket är förenligt med vår objektivistiska verklighetssyn. Eftersom vi har intresse i miljöfrågor och ekologisk mat är det svårt att utesluta vår förförståelse helt och det är viktigt att vara medveten om att det kan bli svårt att vara helt objektivistiska.

2.3. Kunskapssyn

Som tidigare nämnts är syftet med denna studie att öka kunskapen om vilka motiv som påverkar individen vid köp av ekologiska livsmedel i livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker samt om och hur det skiljer sig åt mellan kategorierna. Rapporten baseras på insamlad data som analyseras för att få kunskap inom det specifika området. Vi har strävat efter att vara värderingsfria och har utgått från tidigare forskning när vi gjort antaganden och därför väljer vi att göra studien utifrån ett positivistiskt synsätt.

Positivismen säger att forskaren ser kunskap utifrån ett naturvetenskapligt perspektiv där resultaten ska vara objektiva och värderingsfria. Forskningens frågeställningar ska prövas och därefter bekräftas eller förkastas (Andersson, 2014, s. 17; Saunders et al., 2009, s. 112-113). Kvantitativa studier använder vanligtvis naturvetenskapliga tillvägagångssätt (Bryman & Bell, 2011, s. 49). Mer specifikt för denna studie innebär en positivistisk kunskapssyn att vi som forskare har en objektiv syn som utgångspunkt gällande konsumentköp av ekologiska livsmedel.

2.4. Angreppssätt

Den metod som passar vår studie bäst är kvantitativ metod eftersom vi har en objektivistisk verklighetssyn, en positivistisk kunskapssyn samt att vi vill undersöka ett stort antal individer. Hade studiens syfte varit att undersöka mer djupgående hur kunderna tänker när de handlar och försöka förklara det skulle det vara aktuellt med en kvalitativ metod. Kvantitativ forskning riktar vanligtvis in sig på att undersöka bakomliggande faktorer och inte förklara ett visst fenomen. Denna metod utgår vanligen från tidigare forskningsresultat vilket vi syftar till att göra i denna studie (Olsson & Sörensen, 1999, s. 66; Eliasson, 2013, s. 28-30).

Det är centralt att det insamlade datamaterialet för en studie är generaliserbart, valid och reliabelt (Olsson & Sörensen, 1999, s. 36-37; Eliasson, 2013, s. 28). Vid kvantitativ metod utgår forskarna från ett naturvetenskapligt synsätt med objektivism och positivism i grunden. Forskaren ska vara neutral i undersökningen och granska ett brett urval (Olsson & Sörensen, 1999, s. 36-37; Bryman, 2008, s. 150-151). Kvalitativ forskning är mer inriktad på ord än på siffror och forskaren utgår vanligtvis från sitt eget resultat för att bidra till nya teorier och inte från tidigare forskning (Bryman, 2008, s. 340).

Bland forskare förekommer delade åsikter om huruvida kvantitativ forskning är ett bättre eller sämre val. En del forskare menar att vid denna typ av forskning skapar forskarna en bild av verkligheten som är statisk och oföränderlig. Eftersom att verkligheten är en dynamisk miljö som inte kan beskrivas i en simpel modell uppstår svårigheter med att applicera kvantitativ forskning på verkligheten (Bryman & Bell, 2011, s. 167-168). Däremot anser vi att kvantitativ metod är bäst lämpad för vår studie då vi vill undersöka en större grupp människor.

2.5. Forskningsansats

Det finns rikligt med tidigare forskning inom det valda ämnesområdet och vi har valt att ha det som utgångspunkt i vår studie. Av denna anledning har vi den deduktiva ansatsen som utgångspunkt som är en av de två primära teoretiska forskningsansatserna. Deduktiv ansats innebär att forskarna utgår från tidigare studier och sedan formulerar frågeställningar och förkastar eller förstärker tidigare teorier. Den andra principiella forskningsansatsen är induktiv ansats som utgår från studiens empiriska data (Bryman, 2008, s. 26-29).

För att sammanfatta vår forskningsstrategi har vi var gjort en tabell nedanför: Forskningsstrategi Val Verklighetssyn Objektivism Kunskapssyn Positivism Angreppssätt Kvantitativt Forskningsansats Deduktiv

Tabell 1. Forskningsstrategi för denna studie.

2.6. Litteratursök och val av teorier

Det är väsentligt för forskare som har en deduktiv ansats att sätta sig in i den existerande litteraturen för att ta reda på kunskaperna inom undersökningsområdet. Syftet med litteratursökning är att finna vilken forskning som redan är gjord inom ett specifikt område, vilka teorier och metoder som är relevanta, kritik mot ämnesområdet samt se vad som skrivs om vidare forskning och forskningsgap (Bryman & Bell, 2011, s. 111). Vi inledde litteratursökningen med att söka i befintlig kurslitteratur och vetenskapliga artiklar inom ämnet. Detta eftersom vi ville nå en ökad förståelse och få en översiktlig bild över vad som saknades i befintlig forskning. Vår studie har en deduktiv forskningsansats och därför är det viktigt att använda sig av relevant tidigare forskning och vi har fokuserat på kunders motiv till att köpa ekologisk mat. Vi har använt oss av olika sökmotorer för att finna tidigare forskning, bland annat: Google Scholar, Business Source Premier, DiVA, Umeå Universitetsbiblioteks sökmotor. De sökord vi har använt oss av är bland annat: Ekologisk konsumtion, organic food, consumption, motiv till att

handla ekologiskt, konsumenters köpbeslutsprocess, organic, organic milk, organic dairy, organic meat, organic fruit and vegetables, motives to organic food, Consumer behavior grocery store, consciousness, mindful consumption, purchasing organic food, organic consumer, theory of reasoned actions, köpbeslutsprocess.

ekologiskt. Detta är väldigt intressant för vår studie och vi har valt att gå in mer utförligt på faktorerna inkomst, ålder, kön och miljömedvetenhet. Vidare tog vi fram tidigare forskning om motiv till varför konsumenter köper ekologiska livsmedelsprodukter samt motiven i de tre livsmedelskategorierna. Vi upptäckte att mycket av tidigare forskning beskriver liknande motiv men vi ansåg att det var viktigt att hämta fakta från flera olika studier för att visa relevansen.

2.7. Källkritik

I vår studie har vi utgått från tidigare forskning, de är grunden för vår rapport. Dessa källor är kunskap och för att kunna bedöma vad som anses vara en bra respektive en dålig källa är källkritik nödvändig. Källkritik urskiljer huruvida en källa är en kunskapskälla genom att granska den (Thurén, 2005, s. 9). Samtliga källor som har använts i rapporten har analyserats för att undersöka trovärdigheten i utgivaren, vem författaren är samt om rapporten har blivit ”Peer reviewed”. Peer reviewed betyder att vetenskapliga artiklar ska vara både bedömd av en person som har goda kunskaper inom ämnet och är oberoende till författaren samt ska den vara akademiskt granskad (Olsson & Sörensen, 2011, s. 73). Vissa källor vi har använt oss av är tidningsartiklar. Vi är medvetna om att det inte är de mest trovärdiga källorna eftersom information kan vara vinklad. Dock har vi endast använt de för att styrka argument på ett fåtal ställen och de utgör ingen grund för vår rapport. Artiklarna är från Fria Tidningar och Dagens Nyheter.

För att göra en bra källkritik rekommenderar Johansson-Lindfors (1993, s. 88-89) att kolla mer noggrant på tre specifika punkter. Den första är ursprung och handlar om användningen av första- och andrahandskällor där författaren menar att andrahandskällor ska försökas att undvikas eftersom källan försvagas då.

Den andra punkten är Empiriska Grunden och handlar om primära och sekundära källor. En primärkälla är när författaren själv undersökt och kommit fram till modellen eller det resultat som beskrivs (Johansson-Lindfors, 1993, s. 89). Vi har främst använt primära källor där vi har inhämtat ursprungsinformationen. Den information vi har tagit från de vetenskapliga artiklarna vi har använt oss av är resultaten av respektive forskning, exempelvis har vi många artiklar om vilka motiv kunder har när de köper ekologiskt. Däremot är det inte alltid möjligt att hitta de primära källorna eftersom litteratur från en del böcker använder källor som är svårtillgängliga. Johansson-Lindfors (1993, s. 89) menar att det kan vara bra att blanda både primära och sekundära källor. De sekundärkällor vi har använt oss av är bland annat Kotler & Armstrong (2010), Bryman (2008) och Bryman & Bell (2011). Dessa är böcker förklarar översiktligt andras teorier. Källorna är trovärdiga men vi har många gånger kompletterat de med annan litteratur för att säkerställa kvaliteten och få mer djupgående information.

3. TEORETISK REFERENSRAM

Den teoretiska referensramen utgörs av tidigare forskning som är grunden för vår forskningsstudie. Kapitlet börjar med att beskriva konsumentbeteende och går sedan in på modellen för Konsumenters Köp- och Beslutprocess. För att djupare gå in på konsumentens beteende förklaras The Theory of Reasoned action. Vidare beskrivs ekologisk mat och konsumentrelaterade faktorer som har inverkan på om personen köper ekologiska livsmedel. Kapitlet avslutas med att redogöra för vad tidigare forskning kommit fram till angående vilka motiv konsumenter har när de handlar ekologiskt.

3.1. Konsumentbeteende och köpbeslut

För att besvara studiens syfte om vilka motiv som individen har vid köp av ekologiska livsmedel samt hur dessa skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna tar vi stöd i tidigare forskning och teorier. Studien behandlar marknadsföring som huvudområde och närmare bestämt konsumentbeteende. Konsumentköpbeteende har länge varit ett aktuellt ämne för marknadsförare att undersöka. Kunskap om hur konsumenterna tänker, känner och hur de resonerar bidrar till förståelse för deras beteende. Köpbeteendet influeras av kulturella, sociala, personliga samt psykologiska faktorer (Solomon 1995, s. 361-371).

3.1.1. Konsumentens beslutsprocess

Kotler & Armstrong (2010, s. 177-181) beskriver konsumentens beslutsprocess i ett försök att rationalisera kundens beteende och därigenom skapa en bild av hur kundens beslutsprocess går till.

Det första steget i processen är behovsuppkomst som uppkommer eftersom det finns ett gap mellan nuvarande tillstånd och önskat tillstånd (Kotler & Armstrong, 2010, s. 178; Szmigin & Piacentini 2015, s. 53; Hernant & Boström 2010, s. 108). Andra steget är

informationssökning. Kunden påbörjar i denna fas en aktiv sökning av relevant

information angående det uppmärksammade behovet. Tredje steget är utvärdering av

alternativ och i detta steg har kunden den samlade information som behövs och utifrån

det utvärderas möjliga alternativ (Hernant & Boström 2010, s. 109; Kotler & Armstrong, 2010, s. 177-178). Köpbeslutet är det näst sista steget i modellen och även det steg som är mest intressant för vår studie. Detta steg beskriver att kunden köper det alternativ som bäst fyller kundens behov (Kotler & Armstrong, 2010, s. 179; Wilson et al., 2012, s. 35). Det sista steget är efterköpsbeteende då konsumenten fastställer om den är nöjd med köpet (Szmigin & Piacentini 2015, s. 93; Kotler & Armstrong, 2010, s. 179). Svagheten med denna modell är att alla steg inte alltid är med vid rutinköp då konsumenten kan hoppa över något steg i processen. Det förekommer även att stegen kan komma att byta plats (Engel et al. 1968, s. 49; Kotler & Armstrong, 2010, s. 184). Däremot är köpbeslutet det som är mest intressant för vår studie. Detta steg är alltid med och därför anses modellen relevant. Vi anser även att den är relevant för oss eftersom vi inte endast undersöker motivet rutin eller konsumenters vanor utan även fler motiv som kunden har vid inköp av ekologiska varor. För att kunna gå mer in på steget köpbeslut kommer vi att vidare tillämpa The Theory of Reasoned Action. Med hjälp av den teorin vill vi få en fördjupning i köpbeteende samt i själva köpbeslutet.

Figur 1. Konsumenternas köpbeslutsprocess

Egenkonstruerad modell inspirerad av Kotler & Armstrong (2010 s. 177-181).

3.1.2. The Theory of Reasoned Action

Teorin The Theory of Reasoned Action (TRA) har valts som teoretiskt verktyg för att besvara studiens syfte att undersöka vilka motiv konsumenter har vid köp av ekologiska livsmedel. Denna teori skapar en förståelse och förutsäger mänskligt beteende samt antar att människor agerar rationellt med den tillgängliga information som finns (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8). Teorin utgår ifrån att människor alltid överväger vilka konsekvenser deras beteende kommer att kunna få innan de beslutar sig för att agera. TRA säger att en individs avsikter grundar sig på två mest viktiga faktorer som är personlig karaktär och sociala influenser. Den personliga karaktären är den enskilda individens egen bedömning vika blir positiva och negativa konsekvenser av ett eventuellt beteende. Sociala influenser påverkar även individen till att välja beteende, det kallas för subjektiv norm. Teorin talar vidare om att attityder och normer har inverkan på individens intentioner men skiljer sig åt mellan individ och situation. Attityder är en sammansättning av personliga övertygelser. Om en person hyser övertygelse att ett specifikt beteende kommer att generera positiva utfall kommer individen även ha positiv attityd till att agera efter det (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8).

Vidare beskriver Ajzen & Fishbein att varje steg från beteende till övertygelser bidrar till en mer fullständig förklaring till vad som ligger till grund för ett beteende. Vi har fokuserat på individers köpbeteende och därför är även teorin om Konsumentens Beslutprocess relevant och kan kopplas ihop med TRA. Teorin kommer hjälpa att beskriva Köpbesluts-steget i ”Konsumentens Beslutsprocess”. Dock tar inte TRA hänsyn till externa variabler (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 8). Det är en svaghet eftersom att externa variabler kan påverka en individs övertygelse och attityd. Vi ser trots det teorin som relevant och väl tillämpningsbar i vår studie eftersom den betonar konsekvenstänkande. Många individer köper ekologiskt med motivering att de tänker på andras välmående eller konsekvenser för deras egen framtid vilket vi kommer förklara mer utförligt senare i delen 3.4. Eftersom ekologiskt är dyrare behöver kunden se de positiva konsekvenserna av att betala mer för en specifik produkt. Vi kommer att redogöra för svagheter i denna modell och ha med externa variabler i undersökningen som ålder, inkomst och kön.

3.2. Dagligvaruhandel

Tidigare beskrev vi att konsumentbeteende och kundens köpbeslut kan påverkas av flera olika faktorer. I vår studie fokuserar vi på dagligvaruhandel och mer specifikt på livsmedel, vilket kan vara en kategori som skiljer sig från andra produkter. Livsmedel är varor som de flesta konsumenter har erfarenhet av att köpa. Tidigare forskning menar att dessa produkter är något som kunden handlar ofta och därför blir det vanligtvis rutinmässigt handlande. Konsumenter handlar generellt efter regelbundna tidsintervaller, exempelvis en gång i veckan, och därför kan det bli upprepande mönster (Park et al., 1989, s. 422). Trots att det finns mycket rutin när det gäller inköp av denna typ av produkter finns det konsumenter som handlar ekologiska varor med eftertanke och medvetenhet. Nedanför kommer vi att beskriva mer om ekologisk mat och folks attityder till det.

3.2.1. Ekologisk mat

sina naturliga beteenden genom att vistas utomhus och fått äta ekologisk mat, helst från samma gård där de bor. Djuren får inte heller äta för stora mängder medicin, exempelvis antibiotika som kan bli skadligt för dem. All mat i Sverige som är ekologisk har en speciell märkning på paketet som är enligt EU:s regelverk (Miljömat, 2011).

Dagens media skriver mycket om hållbarhet och om ekologisk mat. En del menar att handla ekologisk mat vare sig är nyttigare eller bättre för miljön (Sundberg, 2016). Detta eftersom de ekologiska skördarna blir hälften så stora jämfört med de konventionella, samt att de ekologiskt uppfödda djuren genererar kväveutsläpp direkt i naturen som skadar miljön. Andra menar att de negativa utlåtandena om ekologisk mat mestadels är felaktiga. Enligt Naturskyddsföreningen (2017) handlar det mycket om att ekologisk mat är bättre för både producenten och konsumenten eftersom de skadliga kemikalierna utesluts.

Det finns olika åsikter i frågan om ekologisk mat men Svenska Statistiska Centralbyrån visar att försäljningen av ekologiska livsmedel har ökat varje år sedan 2004 (Fagerberg & Hygstedt, 2014). För alla livsmedel och alkoholfria drycker har ekologiska försäljningen ökat med 17.6 % mellan åren 2004 och 2013. Trots vissa negativa synpunkter på ekologisk mat ökar efterfrågan. Ekologisk mat är dyrare och är inte alltid lika tillgängligt som icke ekologiska produkter. Tidigare forskning visar att konsumenter vanligtvis har en positiv syn på ekologisk mat men inte alltid agerar efter det och detta kommer vi beskriva utförligare nedanför (Annunziata et al., 2011).

3.2.2. Attityd- och beteendegapet

Annunziata et al. (2011, s. 518) beskriver att konsumenter har ett gap mellan deras värderingar till ekologiska livsmedelsprodukter och vad gäller köp av dessa varor. Det vill säga att kunderna har en positiv attityd till varor med ekologisk märkning men det är inte dessa varor som kunden främst konsumerar. Det handlar även om att människor anser att etiska aspekter är viktigt när det gäller produkter men ofta stämmer inte deras värderingar överens med beteendet och då uppstår ett attityd- och beteendegap (Vermier & Verbeke, 2006, s. 188-189). Trots den positiva attityden till ekologisk mat finns det som sagt bakomliggande motiv och hinder för varför kunder inte köper ekologiskt. Det kan bero på priset eftersom ekologiska livsmedel är dyrare än konventionella varor utan denna märkning (Magnusson et al., 2001). Priset är en avgörande faktor och vissa konsumenter ser inte anledningen till de dyrare priserna och tappar därför motivationen till att köpa ekologiskt (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 526). Priset är inte den enda orsaken till att folk inte köper ekologiskt, det kan exempelvis vara på grund av att varorna inte är lika tillgängliga (Vermier & Verbeke, 2006, s.188). Vissa forskare menar att det går att minska attityd- och beteendegapet genom att öka konsumenters kunskap om varför ekologiska produkter är bättre, försöka få kunderna att skapa en rutin samt att företagen tillämpar bra marknadsföringsstrategier (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 541). Dock har även många konsumenter rutinen att inte handla ekologiskt, de följer gamla vanor i livsmedelsbutiken (Park et al., 1989, s. 422). I vår studie har vi fokuserat på konsumentens beteende och mer specifikt deras köpbeteende.

studien blir heterogen. Trots detta är vissa människor mer benägna att handla ekologisk mat vilket vi kommer gå igenom nedanför.

3.3. Faktorer som påverkar individers ekologiska köpbeteende

Evans et al. (2008, s. 116-118) menar att när det kommer till konsumentbeteende skiljer det sig åt beroende på konsumentens ålder. Andra forskare menar att åldern är en faktor som är relaterat till människors intresse för hållbarhetsfrågor. Yngre konsumenter har troligtvis högre förtroende för ekologiska produkter medan äldre generationer tvivlar mer på trovärdigheten. Forskare menar även att generationen födda mellan 1981 - 1995 är de mest engagerade konsumenterna när det gäller ekologiska produkter (Pérez & Rodriguez del Bosque, 2013). Bland yngre konsumenter är motiven vanligtvis att de bryr sig om miljön och djurens bästa, för äldre konsumenter är det viktigaste motivet till att handla ekologiskt deras egen hälsa (Wandel & Bugge, 1997, s. 19).

3.3.2. Kön

Det är inte bara ålder som är en inspelande faktor utan det skiljer sig även mellan kvinnor och mäns konsumtionsbeteende enligt Evans et al. (2008, s. 124-125). Det är mer vanligt att kvinnor är mer uppmärksamma på informationen som finns tillgänglig. Tidigare forskning visar även att kvinnor och mäns konsumtionsbeteende av ekologiska produkter skiljer sig åt. Kvinnors attityd till denna typ av produkter är mycket mer positiv och chansen är betydligt större att de konsumerar ekologisk mjölk, kött, bröd och potatis. De har även mer positiva föreställningar om ekologiska produkters egenskaper (Magnusson et al., 2001; Hill & Lynchehaun, 2002, s. 532).

3.3.3. Inkomst

Thøgersen (2012, s. 187-190) skriver i sin studie att inkomsten avgör vilka varor vi väljer

att köpa och därmed även vilka ekologiska varor. Han hävdar att konsumtion av överflödiga varor ökar proportionerligt med inkomsten samtidigt som konsumtion av nödvändighetsvaror håller sig oförändrad. I sin studie kommer han fram till att en ökad inkomst medför en ökad budget för ekologiska produkter. Det vill säga att ju högre inkomst en individ har desto mer ekologiska produkter kommer individen att köpa. Eftersom ekologiskt oftast är dyrare kommer det även att medföra att när en individ tjänar mer kommer den vara mer positiv till dyrare varor om det finns fler fördelar med den produkten jämfört med den billigare.

3.3.4. Har barn

Hill & Lynchehaun (2002, s. 533-535) tyder på att om personen har barn kommer den köpa mer ekologiska varor och ha en bättre attityd till den här typen av varor. De beskriver att kunder köper ekologisk mjölk eftersom de vill ge sina barn det eftersom de anser att det är bättre. Det vill säga att om personen i fråga har barn kommer det att påverka personens attityd till att handla ekologiskt.

3.3.5. Miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet

och hållbara produkter. Purohit uttrycker att konsumentens ökade medvetenhet även kommer att påverka dennes livsstil genom att köpvanor och konsumtionsmönster blir mer miljövänliga. Eftersom att ekologiska varor är bättre för miljön finns det en stor chans till att ökad medvetenhet inom området leder till större konsumtion av ekologiska livsmedel. Detsamma gäller hälsomedvetenhet, om en person är mer hälsomedveten kommer den troligtvis att köpa mer ekologiskt. Ekologisk mat kan anses mer hälsosamt eftersom det inte innehåller några bekämpningsmedel eller andra kemikaliska tillsatser.

Nedanför finns en figur som visar vilka faktorer som korrelerar med ”Attityden till att handla ekologiskt” samt att attityden ska påverka hur stor andel ekologiskt (eko.) personen köper i varje livsmedelskategori. Figuren är skapad av författarna men har sin grund i tidigare forskning.

Figur 2. Vilka faktorer korrelerar med "Attityd till att handla ekologiskt."

Modell skapad av författarna.

3.4. Motiv till att handla ekologiska livsmedel

deras köpbeslut. Många konsumenter köper ekologiska livsmedel eftersom de vill ge det till sina barn (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 533-535).

Purohit (2001, s. 153-162) skriver att samtidigt som konsumenter blir mer miljömedvetna ändrar de sin livsstil och framförallt sitt köpbeteende. Vissa produkter köper inte kunden bara för att tillfredsställa sitt eget behov utan för att konsumenten kan representera sig själv och sina värderingar med den miljövänliga produkten. Thøgersen (2000, s. 289) skriver vidare i sin studie om detta och menar att vissa av de miljömedvetna konsumenterna köper ekologiskt eftersom de vill uppfylla sina personliga miljömål eller hälsomål. Dock är det inte alla konsumenter av ekologiska varor som har sådana här mål. Shaw Hughner et al. (2007) hittar ännu fler motiv konsumenter har när de handlar ekologiska varor: de vill stödja närproducerat, de litar inte på icke ekologiska märken samt att det är en trend och modernt som de är nyfikna att prova på. Eftersom ekologisk mat anses vara av hög kvalitet, kan det anses av vissa som produkter med högre status och konsumenterna tycker det är trendigt och modern (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 531). Andra konsumenter köper ekologiskt eftersom det är en social norm (Vermier & Verbeke, 2006, s. 188).

Vidare tittar vi närmare på vad olika forskare har sagt angående specifika livsmedelskategorier.

3.4.1. Motiv i specifika livsmedelskategorier

I livsmedelskategorin mejeriprodukter har det varit svårare att hitta teorier om. Största delen av tidigare forskningen har specifikt undersökt produkten mjölk. Vissa forskare menar att kunder anser att den ekologiska mjölken är mer hälsosam, de har kunskap inom området och tror att den ekologiska mjölken bidrar till deras välmående (Magnusson et al., 2001, s. 215). Hill & Lynchehaun (2002, s. 533-535) beskriver att konsumenter även köper ekologisk mjölk eftersom de bryr sig om miljön och djurens förhållanden samt att de anser att det smakar bättre. Denna studie tyder även på att kunder köper ekologisk mjölk eftersom de vill ge sina barn det eftersom de anser att det är bättre.

Det finns inte lika mycket forskning om vår sist valda kategori Kött. Som tidigare nämnts är kött den kategorin som har en mindre andel ekologisk försäljning jämfört med de andra två. En tidigare forskning av holländska konsumenter visar att de köper ekologiskt kött eftersom de anser att det är av bättre kvalitet och mer hälsosamt. Forskaren beskriver även att kunder känner en moralisk skyldighet att köpa ekologiskt och får skuldkänslor när de inte gör det (Verhoef, 2005, s. 260). Andra svenska studier visar att konsumenter inte vill ha i sig medicinrester, köttet ska vara magert och det ska vara producerat i Sverige (Magnusson et al., 2001, s. 214). Som tidigare nämnts skriver Annunziata et al. (2011) att konsumenter även bryr sig om djurens välmående och därför handlar konsumenter med denna värdering ekologiskt. Exempelvis är rasen Belgian Blue framavlad för att djuret ska ha mycket större muskler, mer kött, mindre ben och mindre fett. Muskelkapaciteten är större samtidigt som de andra organen är mindre (Kambadur et al., 1997, s. 910). Vissa menar att djuret plågas enormt hela livet och inte kan gå normalt. När denna ras kom till Sverige fick den stark kritik och den första bonden som födde upp denna ras fick böter (Svenska Dagbladet, 2006).

Frukt och grönsaker är den livsmedelskategorin där ekologiskt har störst

forskarna kommit fram till är att kunder köper ekologiska frukter och grönsaker eftersom de anser att ekologiskt är hälsosammare, inte innehåller bekämpningsmedel och det är mer miljövänligt. Andra konsumenter tycker även att kvaliteten är bättre på ekologiska frukter och grönsaker samt att de smakar mycket bättre (Aertsens et al., 2011, s. 1354). Magnusson et al. (2001, s. 215) gjorde en undersökning specifikt för produkten potatis och kom fram till att konsumenterna uppgav just dessa motiv samt att konsumenter associerar ekologiskt med närproducerat. En del konsumenter uppmärksammar även producenten och detta gäller specifikt för bananer. Bananarbetarens hälsa gynnas av ekologisk odling eftersom där det förekommer mycket mindre besprutning (Krav, 2017). Rester av besprutningsmedel är något som konsumenter försöker undvika att få i sig. 3.5. Sammanfattning

Nedanför finns en sammanfattande tabell, som är skapad av författarna, över de motiv som har hittats i tidigare forskning som individer har för att handla ekologiska livsmedel. Motiven som är uppräknade i första kolumnen gäller tidigare forskning om ekologisk mat i stort och inte specifika livsmedelskategorier. Tabellen visar även vilka motiv vi hittade för de olika kategorierna och det är markerat med X i rutan om motivet gällde för aktuell kategori. Motiven Social Norm och Trendigt har tidigare forskning argumenterat är motiv som påverkar konsumenter att köpa ekologiska varor generellt. Dessa motiv har inte vidare forskats på inom valda livsmedelskategorier men de ska påverka ekologiska produkter generellt.

Ekologisk mat Frukt, Grönsaker Mejeri Kött

Hälsosammare X X X Kvalitet X X Inga kemikaliska tillsatser X X Bättre Smak X X Miljövänligt X X X Djurens Välmående X X Producentens Välmående X X Närproducerat X X Social Norm Moralisk Skyldighet X Trendigt

Tabell 2. Sammanfattande tabell på vilka motiv konsumenter har till att köpa ekologiska livsmedel.

Konsument

Faktorer

Attityd

Köpbeteende

Motiv

Från tidigare teorier har vi utformat en egen modell som kopplar samman tidigare forskning. Attityden till att handla ekologiskt är viktigt att förstå för att ta reda på vad som påverkar köpbeteendet. Enligt köp- och beslutsprocessen utvärderar individer sina val innan köpbeslutet (Engel et al. 1968) och därför blir det viktigt att förstå vad som påverkar attityden. Tidigare forskning menar att faktorerna kön, ålder, inkomst, har barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetandet har inverkan på individers attityd till att handla ekologiskt. (Evans et al., 2008, s. 116-125; Thøgersen, 2012, s. 187-190: Hill & Lynchehaun, 2002, s. 533-535; Purohit, 2001, s. 153-162). Det som även ligger till grund för folks attityder till att handla ekologiskt är olika motiv de har och enligt tidigare forskning finns flera olika alternativ och de sammanfattas i tabell 2. Många av de bakomliggande motiven tyder på att individer handlar ekologiskt för de tänker på konsekvenserna vilket stämmer överens med teorin The Theory Of Reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8). Beroende på hur viktiga individerna anser dessa motiv vara kommer det att påverka attityden vilket i slutändan påverkar köpbeteendet.

Sammanfattningsvis börjar teorimodellen med att identifiera konsumentfaktorerna hos individer för att se hur dessa påverkar individers attityd till att handla ekologiskt. Attityden motsvarar även motiven och utvärdering av alternativ. Om attityden och motiven är tillräckligt starka kommer det att leda till ett beslut av köp av ekologisk mat i de tre kategorierna. Ju viktigare konsumenten anser det är att handla ekologiskt ju mer kommer den att köpa ekologiskt i varje livsmedelskategori.

4. PRAKTISK METOD

Detta kapitel börjar med att beskriva forskningsdesignen och enkätkonstruktionen. Vidare beskrivs urvalet och populationen samt hur vi valde att distribuera enkäten. Innan den skickades ut till populationen gjordes en pilotstudie vilket även redogörs för i detta kapitel. Det fortsätter sedan med databearbetningen och vilka verktyg som användes för att kunna genomföra en analys av insamlad data. Praktisk metod avslutas med att beskriva sanningskriterierna och de etiska principerna för denna studie.

4.1. Forskningsdesign

Det finns flera olika typer av forskningsdesign att välja mellan: fallstudiedesign, experimentell design, tvärsnittsstudie, longitudinell design och kooperativ design (Bryman & Bell, 2011, s. 95). Till vår studie valde vi att göra en tvärsnittsstudie och datainsamlingen gjordes genom en webbenkät. Tvärsnittsstudie innebär att datamaterialet samlas in vid en tidpunkt. Det är främst till fördel för de forskare som önskar att samla in data från en bred publik av respondenter vid ett specifikt vald tidsintervall. Bristen med detta är att det resultatet endast mäter korrelationen mellan variabler och inte ger en djupare förståelse (Bryman & Bell, 2011, s. 76-81). Eftersom vi valde en kvantitativ metod anser vi att en tvärsnittsstudie passar bäst då den lämpar sig bättre för enkätundersökningar (Bryman, 2008, s. 63). Det finns även andra kvantitativa metoder, observationer, som innebär att forskare iakttar individers beteende är ett exempel på en annan kvantitativ metod (Bryman, 2008, s. 262-263). Anledningen till att vi inte valde det är att vi undersöker motiv och behöver därför få svar från våra respondenter, något vi inte hade kunnat få vid enbart observationer. Enkäter har bland annat svagheterna att man inte kan hjälpa respondenterna och det ger ofta ett stort bortfall (Bryman, 2008, s. 230-231). Trots nackdelarna ansåg vi att enkät är det bästa alternativet för vår studie då det går snabbt att administrera och når ut till många personer under kort tid. Dessutom såg vi enkät som en möjlighet att undersöka individer från olika ställen i Sverige, jämfört med observationer där vi skulle ha varit mer begränsade geografiskt (så kallad intervjuareffekt). Vidare valde vi att använda oss av webbenkäter. Fördelen med att använda enkät som undersökningsmetod är att det är effektivt och att det når många personer under kort tid. Ännu en fördel är att det ger respondenterna friheten att själva bestämma när och i vilken miljö de vill svara på enkäten. Detta är anledningen till att vi valde att använda enkät för att undersöka konsumenters motiv till att handla ekologiskt (Trost & Hultåker, 2016, s. 136).

4.2. Enkätens konstruktion

Webbenkäten konstruerades via Google Formulär för att uppnå en snygg design som var välkomnande och motiverande för respondenten. Enkäter bör använda sig av ett vardagligt språk på ett lättförståeligt sätt och samtidigt frambringa ett användbart resultat vilket är en utmaning för forskaren (Trost & Hultåker, 2016, s. 9, 82-83; Ejlertsson, 2014, s. 31). Enligt Bryman (2008, s. 229-230) bör en enkät inte innehålla för många och invecklade frågor eftersom det ökar risken för bortfall bland de svarande.

Redan i följebrevet (se bilaga 1) var vi som författare extra tydliga med hur frågorna formulerades för att det ska vara enkelt att förstå och undvika misstolkning. I denna del beskrev vi även vilka respondenter som tillhörde vår population, det vill säga konsumenter som handlat ekologiska livsmedel de senaste tre månaderna och som är bosatta i Sverige. Följebrevet beskrev även syftet med studien och har kontaktuppgifter till oss författare ifall det uppstår frågor eller oklarheter om enkäten, vilket även rekommenderas av Ejlertsson (2014, s. 114-119). För att vara extra noga med att rätt personer besvarar enkäten ställde vi kontrollfrågor för att ta reda på om respondenten tillhör vårt urval som vi även förklarar tydligare nedanför. Alla enkätfrågor finns som bilaga 1. I följebrevet stod ingen definition av vad ekologiskt är vilket gör att respondenterna själva får definiera begreppet. Nackdelen är att respondenterna svarar på enkäten utifrån sina egna definitioner och inte den definition som studien har av ekologiskt. Det kan bidra till att resultatet blir missvisande då respondenterna svarar på en annan fråga än den vi ställer. Däremot är ekologiskt ett välkänt begrepp och ekologiska livsmedel i butiken är tydligt utmärkta. Detta får oss att tro att majoriteten av respondenterna förstår den korrekta definitionen av begreppet ekologiskt.

4.2.1. Enkätfrågornas konstruktion

I det tidigare avsnittet beskrevs det att en enkät bör vara lättförståelig. Frågorna ska exempelvis vara formulerade med ett vardagligt språk, de ska inte vara ledande och inte vara värdeladdade enligt Trost & Hultåker (2016, s. 86-91). Otydliga begrepp som “Brukar du…” eller “Gör du i allmänhet…” kan tolkas på olika sätt av respondenter vilket kan leda till olika svar från respondenterna trots att de har samma åsikt i frågan (Ejlertsson, 2014, s. 54).

För att underlätta besvarandet av enkäten delade vi in enkätfrågorna i 10 avsnitt. Med ett avsnitt menar vi en sida i enkäten som består av ett antal frågor på varje sida. Anledningen till uppdelningen var för att alla respondenter inte behövde besvara alla frågor i enkäten, exempelvis handlade inte alla kött. Det vill säga att om respondenten svarar “nej” på en del frågor har den hoppat över ett specifikt avsnitt. Detta hjälpte till med att undvika missförstånd och respondenten såg endast frågor som berörde hen vilket underlättade besvarandet av hela enkäten, gör att oklarheterna minskar och gör enkäten bättre anpassad till respektive respondent.

automatiskt vidare till slutfrågan som är i sista avsnittet. Även Ejlertsson (2014, s. 103) skriver att en enkät borde inledas med oprovocerade och neutrala frågor och detta ger oss anledningen till att inte avsluta med de demografiska frågorna. Forskare bör inte göra dessa frågor mer komplicerade än nödvändigt men somliga frågor bör formuleras på ett särskilt sätt. Exempelvis borde frågan om kön bli: “Är du man eller kvinna?” istället för att fråga “Vilket kön har du?”. Vi la även till svarsalternativet “Annat/vill inte identifiera mig” för att alla individer ska känna sig bekväma när de besvarar enkäten. Även frågan om ålder borde inte formuleras “Hur gammal är du?” eftersom det kan vara känsligt för respondenten att besvara och “ålder” är ett mindre laddat ord än “gammal” (Trost & Hultåker, 2016, s. 65-68; Ejlertsson, 2014, s. 86). Detta hade vi i åtanke under formuleringen av bakgrundsfrågorna för att göra vår enkät vänligare för respondenten samt för att undvika att individer inte besvarar enkäten på grund av att de inte känner sig tryga eller bekväma med det. Fråga 1-8 i enkäten är bakgrundsfrågor om individens kön, ålder, inkomst, bostadsort, utbildning, barn och hur många som bor i hushållet.

I enkäter går det att ställa både öppna och slutna frågor. En sluten fråga har fasta svarsalternativ och en öppen fråga ger respondenten möjlighet att svara vad hen vill på frågan. Det finns för- och nackdelar med öppna frågor, det kan vara svårt att förstå och granska respondentens svar samt att det kan försvåra analysen av studien. Samtidigt kan det vara intressant att få ett mer utförligt svar ur respondentens perspektiv (Lundahl & Skärvad, 1999, s. 173-174; Trost & Hultåker, 2016, s. 74). Det är bra att undvika öppna frågor i en enkätundersökning enligt Trost & Hultåker (2016, s. 75). Forskarna förklarar att det är gynnsamt att avsluta enkäter med en öppen fråga ifall respondenten vill tillägga någon specifik tanke eller åsikt. Ejlertsson (2014, s. 121) skriver att majoriteten av respondenterna sällan besvarar öppna frågor vilket gör att dessa svar blir svårare att behandla med samma säkerhet som resten av frågorna. Vi valde att framförallt ha slutna frågor för att underlätta analysen av all data och för att inte de öppna frågorna ska misstolkas av vår subjektiva värdering. Enkäten avslutades med en öppen fråga ifall respondenten hade något att tillägga. Det vi hade kunnat göra är att på varje sida på enkäten ha med en öppen fråga. Alltså när respondenten har svarat på alla motiv för en livmedelskategori har hen möjligheten att fylla i andra motiv som också är viktiga men som inte har behandlats. Detta hade kunnat bidra till fler svar och ytterligare värdefull information. Enkäten tar lite tid att besvara och innehåller flera frågor vilket kan göra att respondenten kanske inte kommer ihåg vad de hade i åtanke vid en specifik fråga när hen kommer till den öppna frågan som är sist.

inkluderas i svarsalternativen, möjligen behövs det inte för alla frågor. Nackdelen med den här typen av svar är att respondenten slipper ta ställning.

Vi valde att använda oss av en femgradig Likertskala för majoriteten av frågorna i enkäten (se bilaga 1). Denna skala användes när vi frågar om hur stor del av livsmedlet respondenterna köper ekologiskt och svarsalternativen sträcker sig från “Väldigt liten del” till “Stor del”. Likertskalan blev även viktigt angående frågan om de olika motiven. Motiven vi valt ut att undersöka kommer från tidigare forskning och är uppradade för varje kategori (se bilaga 1). För kött och mejeri hade vi 11 motiv och för frukt och grönsaker hade vi 10 motiv. “Djurens välmående” togs bort för frukter och grönsaker. Motiven kan vara olika betydelsefulla och därför hade ett ”Ja” eller ”Nej” svar blivit otillräckligt. Nu får respondenterna möjlighet att värdera motiven till hur stor grad de anser att det är viktigt, det vill säga att skalan sträcker sig mellan “inte alls viktigt” till “mycket viktigt”. För att vara extra tydlig i frågan användes påståendet “Jag tycker det är viktigt med ekologiska köttprodukter för att det är…”. Motiven är då formulerade: “Mer hälsosamt”, “Bättre kvalitet”, “Bättre för miljön”, och så vidare. Respondenten får alltså möjlighet att lägga sig inom ett spann och ta ställning för hur viktigt motivet är för hen. Svarsalternativet “Vet ej” finns inte med i frågorna som är utformade efter Likertskalan eftersom vi vill att individerna ska visa sitt ställningstagande. Som tidigare benämnts är ekologiska produkter dyrare. Svarsalternativen är utformade på ett sätt att respondenten måste ta ett ställningstagande och kan inte välja ”vet ej” Om människor inte såg något värde i att betala extra för dessa varor skulle de inte handla ekologiskt. Därför borde det finnas bakomliggande motiv och konsumenterna bör kunna ta ställning om motivet är viktigt eller inte för dem. Dock är frågorna om motiv inte obligatoriska och därför kan respondenten välja att inte besvara frågorna. Likertskalan användes även för att fråga konsumenterna i påståenden om miljömedvetenhet (fråga 9) och hälsomedvetenhet (fråga 10). Dessa frågar kan besvaras med fyra stycken påståenden vardera och svaren för de fyra påståenden lades ihop och vi tog fram ett medelvärde på det som vi vidare använde i testerna. För att konstruera dessa frågor har vi utgått från två stycken tidigare studier som är Fraj & Martinez (2006) och Kriwy & Mecking (2011). Dessa studier undersöker hälsomedvetenhet och miljömedvetenhet.

Enkäten avslutas med en fråga om respondentens mailadress som är valfritt att fylla i. Om personen väljer att lämna ut sin mailadress kommer hen medverka i en tävling där vi lottar ut två stycken biobiljetter. Anledningen till att vi gör denna tävling är för att personerna kan se det som en chans till belöning eftersom de tog sig tiden att besvara enkäten och detta kan locka ännu fler respondenter till att svara. Att ge en belöning kan anses vara både positivt och negativt för en studie eftersom respondenten kanske enbart besvarar enkäten för att kunna ta del av belöningen. Dock kan gåvan anses ha ringa värde så att de flesta inte besvarar enkäten enbart av denna anledning. Ytterligare ett problem är att om respondenten vill medverka i tävlingen kommer det inte vara möjligt att vara helt anonym (Ejlertsson, 2014, s. 117; Trots, 2012, s. 120). Vi kommer att vara tydliga i följebrevet att respondenten har möjlighet att vara anonym men mister anonymiteten om den väljer att delta i tävlingen (för att läsa hela följebrevet, se bilaga 1).

4.2.2. Pilotstudie

Vi genomförde en pilotstudie innan vi skickade ut den slutgiltiga enkäten till vår population. Detta gjorde vi för att försäkra oss om att enkäten mäter det den är avsedd att mäta, att den tolkas korrekt av respondenterna och att det är möjligt att analysera svaren med olika analysverktyg. Studien genomfördes av tio universitetsstudenter vid Umeå Universitet som bestod av både kvinnor och män i olika åldrar. De fick efter att de hade svarat på enkäten ge oss konstruktiv kritik där det fanns förbättringspotential men även ge återkoppling på de delar av enkäten som var bra. Respondenterna fick även i uppgift att mäta hur lång tid det tog för dem att besvara enkäten. Svaren användes även för att göra en analys i programmet Statistical Package for the Social Sciences, SPSS, vilket försäkrade oss om att vi hade ställt de frågor som behövs för att få svar på våra delsyften samt att de var ställda på ett sådant sätt så att det är möjliga att analysera.

Pilotstudien gjorde oss medvetna om att vissa frågor behövdes formuleras om eller förtydligas. Vi ändrade om dessa och anser att pilotstudien bidrog till tydligare och bättre enkät. Vi noterade att det ungefär tog lika lång tid för respondenterna att genomföra enkäten och detta använde vi som vår mall då vi skulle skatta genomsnittlig tidsåtgång för att besvara enkäten. Exempel på förbättringar som studien bidrog till är att vi adderade ”annat” som alternativ till frågan om kön samt ändrade om frågan ”vilken är din högsta utbildning” till ”vilken är din högsta avslutade utbildning”. På frågorna gällande om respondenten handlade ekologiskt inom en viss livsmedelskategori hade vi från början svaren ”Ja” eller ”Nej”. Efter pilotstudien la vi till alternativet ”Nej, jag handlar inte alls av denna livsmedelsprodukt” eftersom det finns respondenter som är veganer eller vegetarianer. Efter flera utkast samt förbättringar har vi utformat den enkät som blev vår slutgiltiga, den redovisas i bilaga 1. Denna enkät skickades ut till vår population vilket beskrivs mer utförligt nedanför.

4.3. Population och Urval

Studiens population är samtliga personer forskaren undersöker och möjligtvis gör sitt urval från. Hela populationer kan undersökas och det kallas då för en totalundersökning men det är även möjligt att göra stickprovsundersökningar då endast en del av populationen undersöks (Bryman, 2008, s. 179). Populationen vi kommer att undersöka är konsumenter som har handlat ekologiska livsmedel de senaste tre månaderna och är bosatta i Sverige. Eftersom det inte är möjligt för vår del att få en förteckning på alla konsumenter i Sverige som handlar ekologiskt kommer vi att göra en stickprovsundersökning och ett urval som förklaras mer utförligt nedanför.