Publikationsinnehåll på studerade regrams

textkompositioner i en regram som bidrar till flest positiva och flest negativa reaktioner diskuteras. Detta leder oss in på diskussionen om och i sådana fall hur detta tillsammans med tillgänglighet och ursprungliga skapare har en påverkan på reaktionerna för regrams.

5.1.1

Bild- och textkomposition

Det som går att sammanställa är att det främst är kompositionen porträttbild samt text med marknadsföring som skapar flest positiva reaktioner. Samtidigt har textkompositionen marknadsföring varit det som bidragit till något mer negativa reaktioner än övriga kategorier. Sociala medier är idag en vanlig plattform för just marknadsföring av produkter, som i sin tur många gånger används för att stimulera försäljning (Felix et al., 2016, s. 118-119).

Marknadsföring går med andra ord att koppla väl samman med försäljning. Svatošová (2012, s. 19) menar att det primära syftet med marknadsföring på sociala medier bör vara att bygga relationer, samt att försäljningen bör ses som en sekundär effekt av det primära syftet. Eftersom Instagram är en plattform med fokus på bilder med kortare bildtexter (Instagram, 2016d), kan det vara som så att klädkedjorna ser bildtexterna som ett sätt att förmedla information kring de visade produkterna i form av priser, artikelnummer och produktnamn. Samt istället ser flödet och kommentarsfälten som ett sätt att kommunicera och bygga relationer. Precis som Cheung et al. (2015, s. 91) påpekar är plattformen ett sätt för personer att diskutera åsikter. Andra menar att stimulering till köp kan göras på helt andra sätt än genom produkters egenskaper eller värde (König, 2012, s. 16-17). Att hålla goda dialoger med sina kunder bidrar till en social gemenskap vilket bidrar till varumärkens framgångar. Med detta som grund går det att diskutera om den

40

specifika marknadsföringen kring produkterna behövs, med andra ord pris, artikelnummer och produktnamn. Om klädkedjorna istället väljer att fokusera på kommunikation och en

textkomposition som intresserar sina följare, kan det möjligtvis uppnås högre framgångar. En framgångsrik varumärkesuppbyggnad skapar nämligen ett mervärde för varumärkets produkter (Keller, 2003, s. 596). Ett innehåll som intresserar följarna kan dock mycket väl vara

marknadsföring. Av anledningen att internetanvändare är positivt inställda till marknadsföring i sociala medier samt att nära hälften följer företagskonton för att få förstahandsinformation om varumärket och dess produkter (Nilsson, 2011, s. 17). En ytterligare förklaring till varför komposition med marknadsföring är det som frambringat både flest positiva och flest negativa reaktioner är av den logiska anledningen att denna textkategori är den som framförallt används av samtliga klädkedjor. Under avsnitt 4.4 Användningen av Instagram visas en publikation som frambringar högt antal negativa kommentarer på grund av det innehåll som visas. Där följarnas åsikter och intressen ej går samman med företagets, angående den kombination av produkter som den ursprungliga skaparen bär (se bild- och textinnehåll i tabell 7). Även här visas vikten av att publicera innehåll som går samman med följarna, detta för nå framgångar med

gemensamma syften och värderingar (König, 2012, s. 16-17). Detta leder oss in på vilka bild- och textkompositioner som leder till flest negativa reaktioner under den studerade perioden.

Samtliga av studiens regrams med flest negativa reaktioner har en varierad innehålls- komposition. Gemensamt sett är det publikationer med kompositionen streetstyle-bild som ligger till något mer grund för de publikationer med flest negativa reaktionerna, därefter är det en stor variation av kategoriseringarna. En tanke om vad detta kan bero på är att följarna har svårt att se sig in i situationen med den miljön och de produkterna som bärs i en streetstyle-bild. Kända personer har många gånger ett speciellt utseende, en intressant livsstil och udda

bakgrunder (Kadrić & Poturak, 2013, s. 2332), är det på så sätt att följarna har svårt att skapa sammanhang på grund av att skillnaden mellan dem och personerna som visas i publikationerna är för stor. Detta är en viktig aspekt för företag att tänka på, som Yan (2011, s. 695) förklarar det: att skapa varumärken som konsumenterna kan känna sig sammanhängande med. Å andra sidan menar Kadrić och Poturak (2013, s. 2332) att kända personer bör väcka uppmärksamhet hos följare. Samt att de är positiva att använda sig av eftersom de kommunicerar på ett sätt som gör att personer känner sig delaktiga (Yan, 2011, s. 688). Att använda sig av välkända profiler påverkas av flera aspekter, vilka kräver stor omtanke. Förutom att hitta personer som ska representera företaget, måste rätt personer hittas för rätt varumärke och rätt produkt, detta för att skapa positiva konsekvenser (Kadrić & Poturak, 2013, s. 2333).

41

5.1.2

Exempel på publikationsinnehåll

För att summera vilka innehållskompositioner som genererar flest positiva och flest negativa reaktioner visas de publikationer som anses ha mest positiva utfall för klädkedjorna i helhet. Anledningen till att ett högt antal kommentarer och stor spridning valts ut som mest positiva, är av den anledningen som Stakston (2011, s. 44) poängterar. Att målet med all kommunikation är att den sprids. Samt eftersom lyckad viral marknadsföring är något som sker genom att

konsumenter skapar spridning på egen hand. Detta summerar att en regram, som är en typ av viral marknadsföringsstrategi, kan ses som lyckad om den sprids och får reaktioner. Dessa publikationer kan därmed användas som utgångspunkt för vilket innehåll som ger flest positiva reaktioner som gynnar företagens konton på Instagram. De publikationer som presenteras under detta avsnitt är endast av positiv variant. Detta för att utöver publikationernas komposition var det mycket annat som vägde in för de med flest negativa reaktionerna.

Tabell 28. Exempel på publikationer med positivt utfall, från klädkedjornas samt dess ursprungliga skapares konton på Instagram.

Det som går att tyda i tabell 28 är att samtliga publikationers bilder är kategoriserat som antingen produkt- eller porträttbilder. Samt att texterna till största del är kategoriserad som

42

marknadsföring, därefter enstaka av kategorin övrig, information samt uppmaning. Det som går att se är att samtliga texter på olika sätt innehåller hashtags och användar-taggningar, vilket indikerar att hashtags inte bara bidrar till ökat följarantal vilket Doroud et al. (2016, s. 13) har studerat. Utan även i denna studie bidrar till positiva reaktioner i form av flest kommentarer, flest gilla-markeringar samt flest spridning och reaktion kring företag och dess produkter. Det som även går att se är att de tre klädkedjorna använder sig av hashtags som är återkommande, se exempelvis #HMForeversummer, #ginamyway samt #kappahl. Detta går väl samman med det Ashley och Tuten (2014, s. 19) menar är positivt, att publicera sådant innehåll bidrar till förbättrad varumärkeskännedom. Specifikt påpekar de att innehåll som är återkommande, förståeligt, socialt och länkat till annat relevant innehåll är det som förbättrar.

Den nedersta publikationen är utöver placerad som en av de främsta positiva publikationerna även markerad som utmärkande under studiens gång. Detta eftersom den har gett enormt mycket mer kommentarer än alla andra publikationer publicerade under den studerade tidsperioden på samtliga tre klädkedjors konton på Instagram. Detta är en intressant aspekt eftersom det visar på vad denna specifika uppmaningstext med tävlingsmöjligheten bidrog till och vilket engagemang det skapat hos följarna. Detta är även den enda publikationen under den studerade perioden med liknande innehåll. Litteraturen påpekar att innehåll som låter människor engagera sig, exempelvis via en tävling, är det som lockar kunder på sociala medier (Nilsson, 2011, s. 18). Innehåll som är underhållande, informativt och funktionellt är också att föredra (Ashley & Tuten, 2014, s. 19). Textinnehållet för denna publikation har kategoriserats som uppmaning, med en tävling kring att vinna 1000 kronor på KappAhl. Reaktionerna som framkommit utifrån detta går samman med det forskare poängterar. Att publikationer som sprider sig är de som bland annat ger ekonomisk motivation (Gremler et al., 2004, s. 50). Följarna ges även möjligheten att dela information om en tävling till sina kontakter med liknande intresse. Det är på detta sätt sociala medier bör användas, en plattform som möjliggör spridning av information till andra (Cheung et al., 2015, s. 91). Allt arbete som genomförs inom marknadsföring bör i slutändan handla om att skapa kommunikation som sprider sig och som berör (Stakston, 2011, s. 44) samt att skapa och underhålla sina kundrelationer (Armstrong et al., 2011, s. 19). Genom att skapa relevant kommunikation kan publikationerna tillsammans med informationen om ens produkter sprida sig per automatik via sociala medier (Mohr, 2013, s. 18), vilket förklarats tidigare. Att visa ett innehåll som är dels återkommande och länkat till annat relevant innehåll som dels skapar ett engagemang, skapar spridande kommunikation.

Klädkedjornas aktivitet på Instagram varierar, lika så gör innehållet som publiceras. Att klädkedjorna har olika fokus, olika mängd butiker, anställda och följare gör att de har olika

43

kunder, samt därmed behöver anpassa sitt innehåll åt olika håll. Felix et al. (2016, s. 119) menar att det finns många parametrar att fokusera på för att skapa användbart innehåll för sina

specifika följare och kunder. Att tänka på en bred variation i det som publiceras, samt att innehållet i både bild och text väljs ut med omsorg är avgörande, eftersom det ger kontot en god helhetsuppfattning och får fler följare att känna igen sig (Burch & Geurin-Eagleman, 2015, s. 142). Att vissa teoretiker påpekar vikten av variation går inte samman med det resultat som framkommit. Detta eftersom de publikationerna med flest negativa reaktioner framkom från varierade innehållskompositioner. Det fanns inget mönster i vilka innehållskompositioner som bidrog till flest negativa reaktioner i studien. Det finns även teorier som påpekar att innehåll som är återkommande är det innehåll som skapar högst engagemang (Ashley & Tuten, 2014, s. 19). Återkommande och varierande kan ses som varandras motsatser, möjligtvis är det lyckat med dessa i kombination. Där klädkedjorna använder delar av bild- och textinnehållet som en variation med exempelvis nya produkter och andra delar istället är återkommande, exempelvis som tidigare konstaterat, användning av återkommande hashtags och användar-taggningar.