Tillgänglighet och engagemang

Att vara tillgänglig för sina följare på sociala medier är något som på olika vis är uttalat som en prioritet av flertalet forskare. Genom att ständigt återkoppla på positiva, negativa och neutrala åsikter stärks positiviteten för företaget (Englund Hjalmarsson & Herbert, 2012, s. 50-51). Under resultatet presenterades exempel på klädkedjornas tillgänglighet på Instagram. Samt hur reaktionerna påverkades negativt vid negativ tillgänglighet och bristande given information. Det gick utifrån studien se att Gina Tricots och H&Ms tillgänglighet varierar något mer än

KappAhls under den studerade perioden. Det går utifrån detta se att KappAhl har en mer återkommande positiv tillgänglighet än de andra två klädkedjorna. Genom tillgänglighet och ständiga dialoger med kunder byggs det upp relationer, vilka i slutändan kan bidra till en social gemenskap (König, 2012, s. 16-17). När denna sociala gemenskap har bildats reagerar följare och kunder på så sätt att de ger tillbaka det de får genom att återupprepa företagens alla beteenden (Cheung et al. 2015, s. 99). Genom att då agera support och hjälpa andra

45

konsumenter, på det sätt som företag i vanliga fall gör (Gremler et al., 2004, s. 42-44).Sådana exempel visades också under resultatet, där de ursprungliga skaparna gynnar klädkedjorna på dessa sätt. (Se exempel i tabell 27) Denna tillgänglighet är förmodligen ett resultat på att klädkedjorna lyckats skapa en social gemenskap som gör att de ursprungliga skaparna hjälper till. Detta genom att de svarar på frågor som ställs i deras flöde. Genom denna tillgänglighet finns det inget behov för klädkedjorna att gripa in och visa sin tillgänglighet, eftersom följarna ändå får den respons de förväntar sig. Konsumenternas önskemål ökar mer och mer på sociala medier (Yan, 2011, s. 691), vilket gör det än mer viktigt att klädkedjorna kontrollerar att förväntningarna uppnås. Ett exempel som visades under studiens resultat var när en av klädkedjorna besvarade frågor under den ursprungliga skaparens konto. Detta är ett gott exempel på positiv tillgänglighet, där kontroll av följarnas förväntningar är genomförd. Något som når upp till konsumenternas önskemål på tvåvägskommunikation med öppna dialoger (Englund Hjalmarsson & Herbert, 2012, s. 8).

Genom att koppla tillbaka till tidigare presenterat om innehåll, gick det att se att marknadsföring var det textinnehåll som bidrog till flest positiva reaktioner men samtidigt flest negativa

reaktioner på studiens regrams. Det var även detta innehåll som klädkedjorna främst använde sig av, innebärande att det förmodligen är ett innehåll där följarna kände igen sig och därmed kände en delaktighet och gemenskap. Yan (2011, s. 695) förklarar att företag bör fokusera på konsumentinvolvering genom att skapa en tillvaro där kunder känner just delaktighet och gemenskap. Samt att via känslan av delaktighet och företags tillgänglighet går det att nå maximalt engagemang på de sociala plattformarna (Cheung et al., 2015, s. 95). Genom detta kommer konsumenterna hjälpa till att utveckla företaget genom ärliga åsikter (Yan, 2011, s. 695). Ärliga åsikter kan dock innebära både positivt och negativt, vilket kan ge en förklaring till att marknadsföringstexterna bidrog till varierade reaktioner. Att konsumenter på sociala medier har ett personligt behov av att uttrycka positiva känslor men även att göra sig av med negativa tankar (Gremler et al., 2004, s. 42-44). Att klädkedjorna använder sig av strategin regrams kan ses som ett sätt att involvera sina följare för att öka gemenskapen. Genom inkludering av kunder i sitt flöde kan fler följare känna igen sig själva och interagera med liknande personer (Cheung et al., 2015, s. 95). Detta gör att kunderna mer sannolikt utvecklar värderingar och normer som går hand i hand med varumärket.

Att kunder rekommendera och erbjuder sina erfarenheter av produkter på sociala medier är vanligt (Gremler et al., 2004, s. 39; Kuntaraporn et al., 2006, s. 1106), vilket är det regrams i vissa fall går ut på. Eftersom de ursprungliga skaparna, i detta fall, publicerar bilder med klädkedjornas produkter samt i vissa fall gör kopplingar till klädkedjorna. Regrams går ut på att

46

företag använder sig av personer som visar upp produkter för preliminära konsumenter och följare. Att människor dessutom litar mer på personers rekommendationer än företags

(Svatošová, 2012, s. 4; Kuntaraporn et al., 2006, s. 1106), gör att användningen av regrams bör tänkas igenom än mer noggrant. När konsumenter är obekanta med en produkt och ett beslut ska tas, är det andras erfarenheter och råd som många gånger är användbara (Kuntaraporn et al., 2006, s. 1107). Genom att öka gemenskapen och diskussionerna mellan följarna ökar

trovärdigheten gentemot varumärket, vilket ökar de positiva reaktionerna vid användningen av regrams. Resultatet av att fler implementerar sociala medier som en del av marknadsföringen är att gränserna mellan privat, personligt och professionellt mer och mer suddas ut (Stakston, 2011, s. 27). Genom att sudda ut dessa gränser lyckas företag skapa varumärken med högre relevans och attraktion (Yan, 2011, s. 695). Här är ytterligare en aspekt som noggrant bör tänkas igenom, hur involvering av följare via regrams bör göras samt hur gränser bör suddas ut på ett sätt som går hand i hand med företaget och den sociala gemenskapen.

I resultatet visades det att bristande information och tillgänglighet var en av anledningarna till ökat antal reaktioner på klädkedjornas konton på Instagram. Där ett exempel visade att bristande information ledde till mycket undrande kommentarer om produkten som visades, samt kring kollektionen som denna produkt tillhörde. I samband med detta visades även ett gott exempel på positiv tillgänglighet eftersom klädkedjan i stor mån svarade på såväl positiva, neutrala som negativa kommentarer. Detta är en viktig del vid användning av sociala medier, att tacka för positiva inlägg samt ge lösningar åt missnöjda kunder (König, 2012, s. 36-37). Ökningen av negativa reaktioner framkom genom bristande information om de produkter som visas på publikationer, förutom kring kommande kollektioner även vid uppvisande av slutsålda produkter (se exempel tabell 26). Detta gör det än mer prioriterat för klädkedjorna att vara tillgängliga. Detta för att säkerställa att följarnas frågor besvaras samt att det negativa kring att exempelvis en produkt är slutsåld kan försöka vändas till något positivt genom klädkedjans tillgänglighet. Genom klädkedjans engagemang på Instagram ökas, ökas följarnas engagemang tillbaka. Eftersom följare återupprepar företagens alla beteenden (Cheung et al. 2015, s. 99). En sådan här ökning av negativa reaktioner kan enkelt lösas genom att säkerställa att informationen ges ut, exempelvis genom textinnehållet. Utöver bristande information har bristande

noggrannhet lett till att produkter från andra varumärken har fått mer spridning och reaktion än klädkedjornas egna produkter. Att därmed kontrollera produkterna innan regrams publiceras är viktigt, eftersom spridningen kring andra varumärken annars sker i högre grad än det egna.

47