Analysen av informanternas uttalanden resulterade i olika aspekter som var ständigt återkommande i våra samtal. De tre tydligaste inslagen var reklamens avspegling av de traditionella genusrollerna, samt dess påverkan på identitetsskapande och vår kroppsuppfattning.
Min utgångspunkt var att konsumenter, generellt sett, inte är medvetna om att kommersialismen avspeglar ett maktsystem som grundar sig på föreställningar om hierarkin mellan könen. Det vill säga, att det maskulina är överordnat det feminina, där kvinnan hela tiden utsätts för den manliga blicken.
Frågan om omedvetenhet framkommer väldigt tydligt i mina informanters uttalanden. De flesta menar att man omedvetet blir påverkad av reklam och de bilder som förmedlas av media, fastän man själv är medveten om att klädbranschen avspeglar könsroller. Informanterna menar på att kläd – och make up –reklam oftast är någonting som man har blivit så pass van vid att det inte längre går att kontrollera. Att själv avgöra om man har blivit medvetet eller omedvetet påverkad av reklam är nästan omöjligt, menar de. Jag har tolkat dessa uttalandet som något paradoxala. Informanterna är motsägelsefulla i sina berättelser då de å ena sidan menar att de som konsumenter är omedvetna och naiva för påverkan men å andra sidan visar deras uttalanden på en stor medvetenhet om reklamens inverkan. Kanske kan man lite förenklat dra slutsatsen att de är medvetna om sin omedvetenhet.
Lena Gemzöe skriver i sin bok Feminism att medvetenheten om medias och reklamens påverkan i sig inte kan användas som en protest eftersom våra kulturella föreställningar om kvinnlighet och maskulinitet är så djupt inrotade i våra egna identiteter.77 Hon skriver vidare om reklamens och kommersialismens mål som bygger på objektifiering av kvinnors kroppar och en kvinnosyn som bygger på
tanken om att kropp och utseende är viktigast. Informanterna säger själva att bilder av skönheter och modeller i reklam kan skapa känslor av osäkerhet och tankar om att man till det yttre inte duger som man är. En av mina informanter, Anna, påpekar att hon egentligen tycker att det är dumt att känna sig otillräcklig för alla människors kroppar är olika byggda, ändå, säger hon, så kommer tankarna. Det här är något som hon menar är typiskt för ungdomar och speciellt då i den åldern som hon kallar för den ”kritiska åldern” vilket jag uppfattar som den tidiga tonårsperioden. Anna säger att hon och de flesta av hennes kompisar brukar känna sig osäkra inför de ideal som förmedlas genom reklam, men hon menar också att sådana känslor är något man växer ifrån med tiden.
”När du blir lite äldre fattar du att det är lite dumt och jag tittar inte på det så mycket nu… men bara när jag ser någon modell så… tycker jag att jag måste vara lika smal…” Anna
Anna förklarar dock senare att det förmodligen inte skulle vara ”lika kul om reklamen visade någon tråkig person”. I sånt fall skulle det handla om en mycket allvarligare typ av reklam menar hon och tar här upp organisationen Rädda barnen som ett sådant exempel. I reklamer för skönhetsprodukter borde däremot modellerna gärna vara vackra, menar hon, och förmedla en speciell känsla till betraktaren. När jag frågar varför reklammakarna tar med generellt sett bara vackra människor i sina annonser, säger Anna att modellernas naturligt sköna utseende sätter prägel på reklamen och ”gör att allt känns vackrare”. Hon berättar dock att kända, kvinnliga modeller och artister (informanten tar upp Tyra Banks och Jennifer Lopez) hon såg som förebilder när hon var yngre inte har samma betydelse idag i den bemärkelsen att de påverkar henne lika mycket idag.
”Förut tänkte jag mycket på de (modellerna)…Tyra Banks, Jennifer Lopez och sådär…det var lite dumt men det påverkade mig verkligen jag tittade mycket på de och det påverkar ju verkligen många människor men man förändras ju…” Anna
Jag förundras över det faktum att hon vid den tiden knappt hade kommit in i tonåren, något som visar på att medvetenheten om utseende och kropp börjar gå längre ned i åldrarna.
När jag undrar om Anna vet om det finns killar i hennes ålder som känner samma press på sig att se bra ut som tjejer anses göra säger hon att det nog är rätt vanligt hos unga män att känna sig otillräckliga. Anna påpekar dock att det alltid är värre för tjejer då det finns krav på kvinnor i allmänhet att se ”kvinnliga” ut. Nina Björk skriver i sin bok Under det rosa täcket att det på senare år blivit allt viktigare att betona kvinnligheten och därmed ge plats åt och legitimera de naturliga
könsskillnaderna.78 Det här avspeglas främst genom reklam, menar Björk. Reklamen är en evig förespråkare för bejakning av det kvinnliga jaget, det naturligt kvinnliga. Detta kan dock bara uppnås genom en ständigt pågående ”renovering” av den kvinnliga kroppen.
Adam är intresserad av reklamvärlden och håller på med reklam på sin fritid men också i skolan där han går ett medieinriktat program. Hans inställning till reklamvärlden tolkar jag dock genom vårt samtal som ganska delad, då det finns både positiva och negativa saker med den, menar han. Enligt honom är reklamens negativa egenskap att den skapar behov hos konsumenterna och gör att vi vill konsumera mer än vi egentligen behöver. Å andra sidan skapar den valmöjligheter för oss konsumenter, om den dessutom är skickligt gjord kan den motivera konsumenten till ett bättre liv, menar han. Adam tar bland annat upp en, enligt honom, sådan trivial sak som en reklam för ett margarinmärke som exempel och menar att det sänkta kolesterolvärdet som utlovas vid regelbunden användning av just det margarinet kan få en att inse att det aldrig är för sent att ändra på sitt liv.
”Och då kanske man tänker att köper jag det här så…man vet att man inte kan köpa sig lycka men man försöker ändå gång på gång.” Adam
Han menar dock att det här kan få en motsatt effekt då man förlitar sig alltför mycket på att konsumerandet kan ordna upp ens liv.
Diskussionen om reklamens påverkan på det vardagliga livet dyker upp även i samtalet med Maja. Hon menar att reklam inte spelar någon stor roll i hennes liv och den dagliga konsumtionen men att reklamen kan utgöra en hjälp i det enorma utbudet av varor som finns idag. Hon är den enda av informanterna som överlag tycker att det är positivt med reklam. Reklamen kan, menar hon, användas till konsumentens fördel eftersom man slipper förlora tid på att välja och istället köper det märke som ser mest bekant ut. Maja tycker att det är roligt att handla, framför allt kläder och skor men det kan också vara svårt att veta vad som är modernt för stunden. Hon säger att hon inte är den typen av person som köper kläder som är bara till för en säsong, utan ser helst till att stilen på plagget är bestående. Hon påpekar flera gånger under vårt samtal att hon inte är ”elegant av sig”, och menar att hon inte gärna tittar på högklackade skor.
När vi diskuterar det rådande smala kroppsidealet säger Maja att hon ganska ofta har känt sig tvungen att banta och ta mer hand om sin kropp. Hon tror dock inte att bilder av smala modeller nödvändigtvis har påverkat hennes självbild. Men visst är modellerna smala och perfekta, säger hon, och det kan vara en bidragande faktor till att människor känner sig otillräckliga.
78 Björk, Nina, Under det rosa täcket. Om kvinnlighetens vara och feministiska strategier (Stockholm: Wahlström & Widstrand,
”Jaha du tänker på oss vanliga människor? Jag tror att de flesta av oss vanliga människor har börjat tröttna på de här idealen och fler och fler inser hur att alla människor faktiskt inte kan se ut som modellerna gör på bild, och att man ger mer utrymme för vanliga tjejer i reklam” Maja
Maja tror att de flesta är trötta på alla dessa smala modeller, och tycker själv att det är dags att visa lite ”mulligare” personer i reklamerna, annars finns risken att konsumenterna tröttnar menar hon. Samtidigt menar hon att kläderna sällan sitter lika bra på en mullig modell som på dess smala motsvarighet. Maja tror inte att hon är den enda om att ha den åsikten.
Jag tror att man har tagit för givet nu att reklammodellerna ska vara smala och de ska vara vackra så annars hör man kommentarer från folk som säger vad fult och så det har jag hört.
Smala modeller i reklam har för oss blivit en vanlig företeelse samtidigt som det hos konsumenterna oftast finns en önskan om fler ”vanliga” människor i bildreklam.
Ja… de vill ju kunna sälja så pass mycket… samtidigt säljer de till oss olika ideal eller vad man ska säga. Det är deras mål att sälja mycket och att skapa ideal som vi omedvetet följer. Sanna
Reklamerna som sköljer över oss dagligen är för mycket information att ta in och analysera. Sanna påpekar att det oftast känns som att det inte finns något annat val än att försöka passa i en mall, något som hon själv kopplar ihop med att man gör redan när man föds som flicka eller pojke.
Alltså jag tror att det påverkar en ganska omedvetet alltså eller väldigt mycket omedvetet så. Även fast man kanske är medveten till… alltså om det är till en viss grad men det är så djupt rotat i en så att det man gör allt som liksom händer i dagens samhälle liksom det får… liksom det sätter en prägel liksom… Sanna
Sanna pratar här om hur svårt det kan vara att gå emot det normgivande. Enligt henne själv är hon något av en medveten person och hänger med i jämställdhetsdebatten så mycket som hon kan. Hon är kritiskt inställd på reklamvärldens sätt att utnyttja det rådande genussystemet för att tjäna pengar på oss konsumenter.
Ja… de vill ju kunna sälja så pass mycket… samtidigt säljer de till oss olika ideal eller vad man ska säga. Det är deras mål att sälja mycket och att skapa ideal som vi omedvetet följer. Sanna
Sanna är främst kritisk mot det hon kallar sexistisk reklam. Det här innebär enligt henne att reklamen använder sig av den rådande genusordningen där kvinnan är
den underordnade. Reklamerna visar oftast på en objektivering av den kvinnliga kroppen, vilket Sanna tycker är fel. Ändå kan hon ofta tycka att det är svårt att som individ kämpa mot det system som upprätthåller könsroller, som i detta fall modebranschen. Hon menar också att det inte är lönt att hela tiden vara så medveten då det inte går att ”bekämpa systemet” som hon uttrycker det. Om man försöker gå emot så riskerar man att bli stämplad som ”missanpassad”, menar hon. Hon säger också att vårt samhälles idé om människans egna fria vilja och rätten att bestämma förlorar sin betydelse när vi låter oss bli påverkade av reklam och dess förmedlande av könsroller.